移動互聯網時代下的“定位理論”研究

盧媛君

摘要：定位理論，是營銷學中的經典理論，由美國專家杰克·特勞特和艾·里斯于20世紀70年代提出，當時的商界、營銷界、廣告界甚至是個人品牌的銷售領域都對定位理論極為推崇，奉若至寶。如今，隨著互聯網的迅猛發展，在自媒體時代和營銷模式不斷創新的背景下，定位理論是否還能繼續適用？又或是跟隨時代變化而延續更新呢？

Abstract： Positioning Theory is a classic theory in marketing. It was proposed by American experts Jack Trout and Ai Rees in the 1970s. At that time，the Positioning Theory was highly respected and cherished by the sales of business， marketing， advertising， and even personal brands. Nowadays， with the rapid development of the Internet， can positioning theory continue to be applied in the context of continuous innovation in the media era and marketing model？ Or continue to update with the changes of the times？

關鍵詞：定位理論;營銷;互聯網

Key words： positioning theory;marketing;Internet

中圖分類號：F713.5? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）35-0254-02

1? “定位”，對營銷影響最大的觀念

相信很多營銷者對特勞特的《定位》并不陌生。搜索亞馬遜圖書排行榜，在市場營銷策略理論類別中穩居第一位置。20世紀70年代，杰克·特勞特和艾·里斯，最初是在《工業行銷》雜志中提出“定位”，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方式，即“贏得心智之戰”，由此開創了定位理論的先河，并在四十多年的實戰經驗中不斷發展和完善。

定位理論的核心是什么？定位就是要使某一品牌、公司或是產品在消費者心目中占有一席之地，獲得一個據點，或者一個認定的區域位置，確保它們在客戶頭腦中占據一個真正有價值的地位。定位理論一經提出，迅速風靡全球，很多全球五百強企業都是定位理論的追隨者和實踐者，可見其影響力之大。“可口可樂”以可樂屆第一品牌的定位率先搶占消費者心智;美國租車公司安飛士繞開行業巨無霸赫茲，大方承認“我們是行業老二，但是我們更加努力”，以此贏得消費者的關注。美國總統特朗普還曾是商界大佬時，他在大西洋城濱海大道修建特朗普大樓，而這座被譽為“大西洋城的核心”也是得益于定位戰略從而獲得巨大的商業成就。

本世紀初，定位理論引進中國，受到了眾多商業品牌的極度推崇?！巴趵霞崩枚ㄎ粦鹇源蛟斐勺顣充N的罐裝飲料品牌并上演的增長奇跡，至今還無法被超越。2002年底，銷路不暢的加多寶找到成美品牌營銷顧問有限公司，想借運動技能、體育健康等口號來為涼茶飲料拍攝一條與奧運會題材相關的廣告片，以便推動銷路。成美公司經過調查研究發現，消費者對紅罐王老吉并無治療要求，而是視為功能飲料，其品牌價值在于喝紅罐王老吉能預防上火。成美公司判斷王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告就可以解決的，認為王老吉首要解決的是品牌定位。成美公司給王老吉重新定位“怕上火喝王老吉”，然后將紅罐涼茶推向市場。王老吉在短短的幾年里創造了銷售奇跡，從2002年1.8億元到2009年約170億元，堪稱營銷界的一個奇跡。

2? 當權威遭受質疑

2015年，特勞特中國公司總經理鄧德隆對小米經營策略提出批評。然而，小米從手機領域逐漸向電器領域延伸，并且做到它的電器與手機同等熱銷的狀態;華為，除手機這一主打品類外，電視、筆記本、電子手表、華為盒子、電子配件等品類同樣做到領先的銷售額，以7217億營收排名2019年中國民企五百強之首。這種單一品牌的多品類延伸可以讓企業至少繁榮一百多年，這些都是與定位理論相悖但卻成功的案例。

為什么定位理論成功讓王老吉的市值從1億增加到近200億，但卻無法解釋小米、華為等違反定位理論依然銷量遙遙領先？面對這種挑戰和質疑，中國企業奉為神旨的定位理論，真的過時了嗎？已有40多年歷史的定位理論在當今時代是否仍然奏效？一時間成為沸沸揚揚的話題。70年代的定位理論，用一句話說就是“搶占消費者心智”。現在，我們進入了新媒體時代，在這一新環境中，無論是對消費者行為還是企業營銷策略都產生了巨大影響。過多的強調這一定位理論，而沒有產品、渠道和媒體來支撐是很難贏得消費者心智。定位理論所處的商業環境發生了改變，消費者和品牌的關系發生了變化，傳統營銷影響消費者的渠道也隨之變化。黎萬強在《參與感》中強調小米營銷實屬口碑營銷：以前是劈開腦海，現在是潛入大腦。劈開腦海的典型做法，試圖洗腦式教育用戶，長期狠砸廣告;而潛入腦海則是口碑推薦，讓用戶參與進來。此時此刻，品牌最好的傳播渠道就是自己忠實的用戶，小米起家，就是靠“米粉”，他們說一句好，勝過千萬廣告。

3? 互聯網時代下“定位”的困惑

阿里巴巴赴美上市，成為全球有史以來最大的IPO，似乎馬云的電商帝國即將要顛覆一切的傳統商業力量。如今街頭巷尾大家都在熱議互聯網思維，甚至有人認為，以往傳統的做法在移動互聯網時代都將失效。同樣，在中國被奉為經典的定位理論也定死了很多商業帝國。傅駿撰文：“在這個全面轉型的互聯網時代，‘定位真的舊了?！痹u論家金錯刀按文轉發說：“定位理論肯定不是忽悠，它所強調的贏得消費者心智，品類經營與策略依然有效;但在互聯網時代，工業時代最強悍的品牌策略營銷武器定位理論，確實在失效?！?/p>

移動互聯網帶來的信息極速傳播和互動，使得互聯網思維催生了大批新企業新品牌，從線上電商到線下實體，從虛擬服務到實際產品，無所不覽。你可以不懂產品、不會做煎餅、不會做肉夾饃、不會做米粉，更不需要“定位”，但只要你會凝聚粉絲的力量，會利用社交化媒體微博、微信包裝自己，就可以在這個時代所向披靡。同時，很多傳統企業出現了“互聯網焦慮癥”——他們紛紛迅速加入O2O、B2C陣營?！盎ヂ摼W思維”似乎已經成為傳統行業的靈丹妙藥，各行各業都認為，定位理論適用于工業時代，而在互聯網時代并不奏效?；ヂ摼W思維才是最直接有效的營銷圣經。

4? 定位理論真的是這樣嗎？

放眼當下，營銷界對定位理論所持的懷疑和否定態度體現如下：

第一，工業時代定位的核心是一切以營銷為中心。當下互聯網時代，品牌經營的核心是一切以用戶為中心，要有產品，有口碑，有微創新點。

第二，定位強調第一的做法逐漸失效，消費方式在消費者之間傳播并且相互影響，一味沿用定位老套路行不通了。比如互聯網手機品牌，幾乎都沒有打廣告，沒有強勢的營銷，都是靠粉絲、用戶體驗、參與感等新手法讓傳統手機難以招架。

第三，品牌正在失效，現在靠的是用戶體驗。過去企業做品牌經營，除了產品和信譽外，靠得是廣告公司或媒體運營。而今天的品牌，是由用戶和企業共同經營，企業走自媒體路線，有自己的團隊，自己運營并通過粉絲傳播。

第四，營銷者主導的話語權已逐漸被用戶的消費體驗所取代。過去人們只看廣告不看療效，但現在大家不看電視只看手機。人們更愿意相信某一網紅直播、大V、愛豆，傳統品牌的影響力變得不那么重要了。試想自己最近一次網上購物體驗，可能只是朋友圈的一條轉發或推送，你就在直接在手機上下單付款了，整個網購過程你甚至連品牌的名字都不知道，于是便出現了“猛戳經濟”。

傳統的品牌營銷路線，是先做消費者調研，之后找到目標客戶，然后定位策略，找4A公司，再用創意去表現，最后通過大量媒體的投放。而今天的消費者，是通過自媒體在網絡上幫企業生產內容、免費傳播，效果可能是好也可能是壞。但千萬個說你好的用戶，加起來就是新聞聯播，不需要4A公司，不需要傳統媒體，潛在客戶就會幫你傳播。

在定位理論中，找準消費者的需求，找到品牌在消費者心中的位置是至關重要的。生產粉絲感興趣的內容和產品，與定位理論并不矛盾。定位以營銷為中心，營銷的中心依然是消費者，這與重視用戶體驗也不矛盾。只不過，營銷的手段要跟上互聯網的變化罷了。

比如，小米雖然強調互聯網思維，但也沒有否定定位理論。小米黎萬強說，經典定位理論，是開創并主導一個新品類，潛入腦海搶占心智位置，讓用戶參與進來，在潛在用戶的心智中表現出與眾不同。小米的勝利，是新品類定位的勝利，開創了“互聯網手機”這一新品類。同時，如果沒有打通小米的互聯網渠道，沒有培養出“米粉”這個龐大的用戶群，沒有在互聯網渠道持續消費的能力，就沒有小米手機的勝利。可見，定位理論要起作用，必須要在各環節相扣的前提上，極力打造消費者的參與感，因而才有小米今日之輝煌。

5? 定位理論在互聯網時代更加強大

2018年12月1日，92歲高齡的艾·里斯及其女兒勞拉·里斯應邀出席在上海舉辦的第二屆中國品類創新大會，重新詮釋21世紀“定位理論”的五大新法則：全球化（globalism）、品類（category）、互聯網品牌（Internet Branding）、多品牌（visual hammer））、視覺錘（visual hammer）。21世紀的“定位”，心智占領依然是本質，更新的定位理論更貼近互聯網時代，以嶄新的高度詮釋了移動互聯網時代定位理論是如何奏效的。

定位理論誕生于雜貨鋪時代，在琳瑯滿目的雜貨鋪內，選擇什么品牌的商品，消費者本身也很盲目。而如今的互聯網時代，雖然顛覆了很多經典理論，卻創新了商業模式，豐富了商業形態，改變了商業趨勢，但并沒有改變商業的本質，也沒有改變人們的心智模式。顧客可以在短時間內迅速地反饋給企業產品體驗的情況，企業可以更有效率且針對性地改進產品與傳播，使雙方的信息流更加通暢。這也意味著企業需要更多的創新，更多的品類發展和主導。定位理論不僅沒有失效，而如品類創新、公關戰略更是為互聯網時代的營銷而指明了發展方向。

互聯網時代改變的是傳播的途徑和速度，營銷根本發出點顧客的心智沒變，定位理論是不會過時的，競爭的終極戰場還是回到潛在的顧客心智，品牌定位依然是影響購買行為的關鍵，定位理論依然是打造品牌最有效的理論體系。

參考文獻：

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