電商品牌導向驅動農產品品牌成長作用機理研究

(天津科技大學 天津 300222)

一、引言

伴隨著中國經濟轉型的背景，越來越多的中國企業致力于提升核心競爭力，注重技術和產品，從重關系轉到重品牌建設上來。然而，國內農產品品牌建設大多還停留在“非標化初級產品”階段，電商企業助力農產品品牌化是農業產業轉型升級的創新實踐。盡管國內外學者在農產品品牌建設等領域取得了豐富的成果，但從電商企業戰略層面探討農產品品牌成長的研究卻十分匱乏。基于此，本文通過搜集京東生鮮的文本資料，采用扎根理論研究方法，剖析農產品電商“孵化”農產品品牌的具體過程，深入挖掘電商企業的品牌導向戰略作用于農產品品牌的內在機理。

二、電商品牌導向驅動農產品品牌成長作用機理模型

電商平臺的品牌導向戰略嵌入三種模式運作過程中驅動著農產品品牌成長，整個過程圍繞著“電商位勢—品牌賦能—品牌成長”這一路徑展開。通過梳理主范疇的內在聯系及其與核心范疇的交叉互驗，本研究構建出電商品牌導向驅動農產品品牌成長作用機理的理論模型，如圖3所示。該理論模型主要由驅動因子、驅動機制、驅動結果和驅動過程組成：電商企業品牌導向戰略觸發的電商位勢是驅動因子，品牌導向戰略實施的品牌賦能是驅動機制，農產品品牌成長的實現是驅動結果，驅動因子，驅動機制、驅動結果共同構成了驅動過程。

(一)驅動因子

電商位勢是電商品牌導向驅動的核心驅動因子，提供了品牌導向戰略的實施條件。品牌建設是涉及多環節，多主體的系統工程，電商平臺作為產業鏈的下游需要逆向整合產業鏈上游和中游的資源，這需要電商平臺在產業鏈上擁有主導權。電商平臺只有在資源、能力等方面具有絕對優勢，才能在農產品品牌價值鏈中擁有較高的控制權和話語權，聯合價值鏈上的利益相關者推動農產品品牌化。同時，電商位勢是個內外環境相互作用產生的狀態，政策扶持、“互聯網+農業”的宏觀環境同時助推著品牌導向戰略的實施。如此，在內外部環境的影響下位勢較高的品牌電商驅動整個價值鏈的品牌建設。

(二)驅動機制

品牌賦能描述了農產品電商和農產品品牌間的作用關系，是品牌導向戰略的驅動機制。隨著“互聯網+農業”的發展，電子商務為農產品品牌價值鏈中流通、營銷環節的改進提供了條件，并使得利益相關者間的品牌溝通更為緊密，電商品牌導向整合范圍的邊界也超越企業邊界。品牌賦能是電商企業向農產品企業、合作社、農戶等合作方輸送資源、能力的過程，在品牌導向作用下推動產業鏈上利益相關者與電商平臺一同助力農產品品牌化，實現從種植、加工、物流、銷售全鏈條品牌價值增值。在四大賦能策略作用下，資源從高位勢的電商企業轉移到低位勢的農戶、合作社、農產品加工企業等主體，將數據、標準、技術、營銷等賦能于農產品價值鏈的各個環節。

(三)驅動結果

農產品品牌成長是電商品牌導向驅動結果，也是品牌導向的戰略目標。經過電商企業品牌賦能，農產品逐步實現“兩感兩度”的提高，農產品附加值的提升帶來品牌溢價。農產品品牌建設的目標是實現產業價值鏈整體利益最大化，電商品牌與農產品品牌相輔相成，電商平臺與商家互惠共生。隨著電商平臺品牌導向戰略不斷驅動，孵化的農產品品牌逐漸集聚形成共存共榮的品牌生態，農產品品牌便會逆向促進電商企業自身位勢的提高。農產品品牌成長是一個動態發展的過程，在電商品牌導向不斷驅動下，農產品逐漸成長為強勢品牌。

圖1 電商品牌導向驅動農產品品牌成長的作用機理模型

(四)驅動過程

驅動過程是驅動因子、驅動機制、驅動結果的有機統一。如圖4所示。該模型綜合性地反映了電商品牌導向驅動農產品品牌成長的作用機理。品牌導向戰略以電商位勢為動力源，通過產銷對接、標準輸出、技術支撐和營銷造勢四大品牌賦能策略為農產品產業鏈各環節賦能增值，實現農產品品牌成長。這條主線存在三個節點、兩個環節，因此電商品牌導向驅動要保證這些關鍵環節的順利進行，才能實現農產品品牌的持續成長。品牌導向是價值鏈各個環節和上下游的連接紐帶，在品牌運營管理過程中發揮著凝聚作用。

三、結論

通過系統考察了助力農產品品牌的三種模式的運作過程和關鍵要素，研究發現電商位勢及其包含的四個要素是電商品牌導向驅動的驅動因子，品牌賦能及其包含的四個行動策略是電商品牌導向驅動的驅動機制，品牌成長及其包含的四個基本要素是電商品牌導向驅動的驅動結果。以助力農產品品牌模式為支撐，驅動因子、驅動機制、驅動結果和驅動過程組成了品牌導向型電商驅動農產品品牌成長作用機理模型。