從美國品牌商標看美國文化

張婧月 郭燕華 楊旭 謝麗珊 劉揚

摘 要：星巴克咖啡自1971年問世以來，已成為世界性咖啡品牌。星巴克在出售精品咖啡的過程中，不斷傳播其咖啡文化，力求讓顧客喝到咖啡的同時還能獲得獨特的文化體驗。而星巴克咖啡的商標作為其文化的代表性標志，隨著其品牌在世界經濟中的持續滲透，也在與時俱進地改變著。本文通過探究星巴克商標的創立背景、對比三次商標的變化及其內涵來看文化對商標的影響，使對美國文化有興趣的讀者能進一步了解美國文化的多元性。

關鍵詞：商標;品牌;星巴克;美國文化

一、前言

商標是將某商品或服務標明是某具體個人或企業所生產或提供的商品或服務的顯著標志。作為一個商品或服務的標志，商標價值判定通常決定于商標的認知度、認可度，以商標能夠為企業帶來的預估測值來評測的。文字、圖形、字母、數字、聲音、三維標志或其組合的顏色是構成商標的要素，因此一個商標是否成功，則在于其構成要素的組合能否達到高認知度和認可度，并帶來所預期的效果。商標是商品發展中的產物，受其產品特征和當時社會經濟、文化背景等因素的影響。

一個商標本身就是一段時期社會經濟政治文化的反映與體現。商標的形成，設計圖形選取顏色文字時，設計師要根據商品特性、寓意、時代潮流、美感等因素進行創作，或多或少會受到時代、民族、國家、地域等方面的影響。一定的社會文化對語言產生影響，使商標名稱與之有著息息相關的聯系，商標在創造過程中自然有了社會文化印痕。

同時，商標代表的產品在社會、經濟、人們生活等方面所帶來的影響，導致商標對文化的反作用。在某些程度上，商標商品的推廣發展，影響文化發展交流，尤其是在當前世界經濟全球化的環境下，品牌商標與文化之間的關系越來越緊密。

在經濟全球化發展背景下，美國不少知名品牌在全球擴張。美國知名品牌之一的星巴克在全球推廣銷售，其品牌商標從創立到如今經過了諸多變化。通過研究星巴克這一典型品牌商標的變更，分析美國品牌商標對美國文化的體現，從美國品牌商標深入探討美國文化是合理必要的。

二、美國品牌商標星巴克的歷史沿革

1.星巴克商標的起源

1966年-2000年，荷蘭烘焙大師艾佛瑞·畢特在美國推行新鮮深度烘焙咖啡，使美國人重新感受到咖啡的醇香，引領了第二波咖啡浪潮。“精品咖啡”的概念隨之逐漸成型。人們追求的不再是簡單的飲品，而是隱藏在其背后的知識，并由此更好地享受咖啡所帶來的消費體驗。大家的“咖啡語言”也變得更加豐富，意式濃縮、拿鐵、法壓等在精品咖啡愛好者中變得愈發普及。咖啡廳行業逐漸發展壯大，人們也逐漸接受并習慣了現場制作的消費模式，其中最具代表性的非星巴克莫屬。星巴克的創始人正是在艾佛瑞·畢特的指導以及第二波咖啡浪潮的影響下才有了建立咖啡店的想法。

星巴克公司是一家美國咖啡公司和咖啡連鎖店，于1971年3月31日在華盛頓西雅圖成立。截至2018年，該公司在全球擁有28，218家門店。星巴克在推廣黑咖啡的同時，在口味、質量和顧客體驗上都與美國的其他咖啡店有所不同，因此它被認為是“第二波咖啡”的主要代表。

星巴克的創始人杰里·鮑德溫、杰夫·西格和戈登·鮑克是來自舊金山大學的朋友，他們都在“皮特咖啡與茶”的創始人阿爾弗雷德·皮特的指導下，學習烘焙的藝術。他們從古老的航海神話中獲取了新咖啡公司的靈感，畫出了那只迷人海妖的第一個版本，并從赫爾曼·梅爾維爾的小說《白鯨》中選擇了“Starbucks”作為公司的名字。

戈登·鮑克與他的創意伙伴藝術家，并且共同擁有一家廣告公司的特里·赫克勒商量店名。戈登其實想要用“Pequod”-“裴廓德號”這個來源于《白鯨》中的一艘船名，同時也考慮了“Cargo House”-“貨棧”。特里·赫克勒不同意這個意見，他想要的是一個與眾不同而又可以同美國西北部有關系的店名，而選中了雷尼爾山附近礦工聚集地的名字“Starbo”，并認為以“st”開頭的詞很有力量。戈登·鮑克重新把名字同他喜愛的《白鯨》關聯，想起了“Starbucks”，就是Pequod號上的愛喝咖啡的大副。霍華德·舒爾茨在自己的書中說這個名字讓人想起了海上的冒險故事，也讓人回憶起早年咖啡商人遨游四海尋找好咖啡豆的傳統，有著飲水思源的寓意。

星巴克創始人所喜愛的小說《白鯨》象征意義韻味深遠，其中之一是傳達一種人與自然抗爭，突顯出美國個人主義，追求夢想，硬漢主義等主題。深受美國本土社會文化以及這本小說的影響，考慮到所要傳達的咖啡文化精神，創業精神等，再結合個人喜好，使得星巴克創始人在命名過程中利用小說中與咖啡有關的人物來命名。“星巴克”有著美國文化中冒險創新，追尋個性的色彩，體現并傳達美國文化。

《白鯨》是19世紀美國小說家赫爾曼·梅爾維爾于1851年發表的一篇海洋題材的長篇小說。小說描寫了亞哈船長為了追逐并殺死白鯨莫比·迪克，最終與白鯨同歸于盡的故事。《白鯨》是其眾多作品中的典型代表，是世界公認的世界文學名著之一。《白鯨》因描寫了海上航行和紛繁的捕鯨生活，而被譽為“捕鯨業的百科全書”。《劍橋文學史》稱之為“世界文學史上最偉大的海洋傳奇小說之一”。《白鯨》與福克納的《熊》、海明威的《老人與海》一起被譽為美國文學史上的三大動物史詩。

許多評論家認為《白鯨》是“美國想象力最輝煌的表達”，而這部書也被認為“部分是戲劇，部分是歷險故事，部分是哲學探討，部分是科學研究，部分是史詩”。

2.星巴克第一版商標的創立

第一版商標圖案使用于1971年-1987年，是在確定了以星巴克為名以后。西雅圖設計師泰瑞·赫克勒開始研究古老的海事書籍，并于1971年從一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案中得到靈感，設計出了第一版徽標——徽標為圓形，棕褐底色，白色粗糙的視覺紋理的美人魚位于中央，她有著赤裸的上半身和清晰可見的雙魚尾，同時徽標周圍圍繞著“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的字樣。

雙尾美人魚在歐美國家代表著海妖，海上女神，用歌聲迷惑往來水手，將其征服。設計師意在表明星巴克杯中的香氣正如美人魚的歌聲，使人迷戀，而美人魚帶有古老神秘的寓意，產生吸引顧客的效果。美人魚是典型的歐美神話人物，代表著歐美文化。星巴克的商標采用該圖標，向其他國家傳播了美國文化;運用棕褐色作為商標的底色，采用白色圖案與文字，是與16世紀美人魚木雕圖案一致，是與咖啡的顏色相符，是白色與棕褐色色差大而突出商標圖案，達到吸引顧客的目的。

3.星巴克的第二版商標至第三次商標的更新換代

1987年，星巴克商標經過改動有了第二版商標。新商標的外圈背景色為綠，內圈背景色為黑，原先“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的文字被簡化為“STARBUCKS COFFEE”。商標中間仍然是美人魚的人物形象，但袒露的雙乳被變長的頭發遮住了，且頭發及魚尾都簡化為波浪線條。總體來說，新商標不再是之前的版畫風格，其顏色更醒目，圖案更簡潔。

星巴克商標的這次演變是在霍華德·舒爾茨將自己的公司每日咖啡與星巴克合并后產生的。新的商標在保留舊標元素的同時進行了新的改變，比如美人魚被保留下來，而突出“COFFEE”字樣并將棕色換為綠色等等。這不僅僅是對商標設計的更改，同時也體現了企業融合會帶來企業文化的融合，商標代表著多元性。

1992年，星巴克商標被再一次更改，但這次的新標與1987年的版本差別不大。商標顏色仍然是由綠色和黑色組成，商標中的文字也無變動，只是處于中心的美人魚圖案被放大，只保留了上半身和標志性的雙尾，且雙尾的三叉變成了兩叉。

導致星巴克這兩次改標的原因不僅是由于企業合并還有著消費者的因素。星巴克的經營理念中有一條是“以顧客為本”，而這是美國文化中宣揚的“以人為本”的繼承。顧客對最初的商標感到不滿，他們認為過去美人魚的標志過于直接，比如張開雙腿般的美人魚尾。這看上去具有攻擊性和“性”引誘的成分，不夠雅觀。為了以顧客為本，星巴克的商標逐漸變得含蓄起來。同時，新商標也代表著在多元的美國文化下，既有開放也有含蓄。

4.星巴克第四版商標的完美升華

2011年，星巴克的商標經歷了最后一次改變，這個設計去掉了原來環繞著舊商標的外圓，并去掉了原來位于內圓和外圓之間的文本“星巴克咖啡”。

這一次，盡管仍有消費者認為堅持使用舊商標才有歷史傳承感，但是設計師還是遵循了大部分消費者的喜好——使商標簡單化。然而，在商標簡化背后，還有另一種含義——即通過刪除“咖啡”這一文本，星巴克將把業務擴展到其他食品領域，將不會只投入在咖啡之中，這也是美國商業文化中多元化一個明顯體現。

從星巴克商標的歷史可以看出，除了設計者的情感選擇以外，文化的發展對商標的變化起著重要作用，有時文化對其影響更大，而隨著對商標變化原因的深入研究，不難發現兩者之間的聯系，正是文化的發展或落后，對商標的社會、經濟、政治背景產生了影響，而且設計者的主觀選擇也是一種文化的產物，并對社會形勢和人的思維進行了潛移默化的影響。

當今文化日新月異，而文化又是一個社會的根本，從前文可以斷言商標或多或少地反映了文化，研究者需要做的是更深入地挖掘，讓人們在商標面前能夠進一步體驗和理解商標背后的文化內涵。

三、結語

通過對星巴克咖啡商標發展歷史的研究，說明了商標的形成過程盡管受到多方面的影響，但文化在其中的作用仍是最不可忽視的，同時，文化不僅僅從自身的發展與落后中直接影響到商標的改變，也從對設計者選擇的影響、對社會政治經濟的影響上潛移默化地對商標變化產生了影響。

本文在前人多數只注重研究商標本身的基礎上更進一步研究了商標與文化的內在關系和體現。但本文仍有一些不足之處，作者以中國本土的眼光看國外文化仍存在局限性，在文化理解上不夠深入;同時，本文僅對咖啡行業的商標做了較為深入的研究，覆蓋面并不夠全面，后人仍可做進一步研究。

參考文獻：

[1]百度百科.白鯨記.https：//baike.baidu.com/item/白鯨/3025283？fro mtitle=白鯨記&fromid=777387&fr=aladdin.

[2]百度百科.商標.https：//baike.baidu.com/item/商標.

[3]百度百科.星巴克.https：//baike.baidu.com/item/星巴克/1063？fr=aladdin.

[4]李邦帥.解讀商標翻譯中的文化現象[J].商場現代化，2007年20期

[5]李冬梅.試論商標命名的文化色彩[期刊論文].紅河學院學，2005（4）.

[6]馬陵.文化因素在商標翻譯中的體現[J].商場現代化，2008（3）.

[7]匿名.咖啡歷史洪流中的三波浪潮，https：//wenku.baidu.com/view/ 69f2c4fb710abb68a98271fe910ef12d2af9a9a9.html，2016-12-23.

[8]王催春.“以文謀錢”一談商標文化及其翻譯[期刊論文].商場現代化，2008（7）.

[9]史傳龍.目的論與商標文化翻譯[期刊論文].陜西教育（高教），2011（5）.

[10]施瓦布.希臘文化[M].譯林出版社，2009（8）.