新媒體時代我國大型體育賽事營銷策略

舒暢

摘要：新媒體時代背景下我國體育產業發生變革，大型體育賽事中新媒體技術得到廣泛使用，給人們帶來不一樣的視覺盛宴。但新媒體時代大型體育賽事營銷也存在一些問題，不利于推動體育賽事營銷的可持續發展。文章分析新媒體時代特點，闡述我國大型體育賽事營銷時存在的問題，聯系實際經驗給出提高大型體育賽事營銷質量的措施，切實發揮新媒體的優勢，推動我國體育產業健康發展。

關鍵詞：新媒體;大型體育賽事;營銷策略

體育產業中營銷作為主要組成部分，新媒體時代體育對于賽事的需要更為顯著。體育營銷，即利用規劃執行營銷策路滿足消費者需求的方法達成企業銷售目標，實現顧客與企業雙贏的目的。體育賽事利用新媒體傳播營銷，要制定適應性更強的營銷計劃推動大型體育賽事健康發展，整合營銷傳播理論的特點，構建一個滿足新媒體時代的營銷模式。

一、新媒體特點與大型體育賽事營銷分析

（一）新媒體特點

傳媒生存與發展的基礎就是時效性，也是提高各媒體競爭力的關鍵，新媒體在傳播速度方面優勢顯著，這也是傳統媒體無法企及的。同時新媒體利用現代技術傳播方式多樣化，打破時間與空間的限制，第一時間內將信息傳播給大眾，因此受到人們的青睞。

新媒體環境下人們普遍使用智能手機、平板電腦等終端設備，這些設備通過網絡就會可以實時參與到信息采集、發布整個環節，接著利用自媒體或即時通訊軟件傳播。而普通大眾則可以通過這種方式參與到信息評論，調動學生參與的積極性，實現被動學習狀態的轉變;現代社會中每個人都可以利用新媒體傳播方式，如QQ、微信、微博等，通過網絡發表自己的看法與觀點，提高受眾參與度，但也帶來一些負面影響，如不良信息傳播、泄漏個人信息等，彰顯受眾個性的同時帶來一些安全隱患，需要得到相關單位與人士的重視。

（二）融合必要性

1. 豐富營銷傳播途徑與手段

新媒體快速發展業，已成為具有影響力的傳播手段，直接造成體育賽事營銷宣傳途徑與手段。新媒體時代網絡媒體與手機媒體傳播速度快、效果好且互動強等，有效彌補傳統媒體的不足，實現信息交互傳播，得到受眾普遍認可。尤其是互聯網技術與智能終端技術發展，大型體育賽事營銷中普遍應用微信、微博等新媒體手段，促進大型體育賽事營銷質量的提升。

2. 提升賽事營銷的商業價值

現階段大型體育賽事傳播的首選媒介就是移動媒介與數字電視。移動通信技術的發展直接打破傳統單向傳輸方式，直接改變信息發布者與受眾之間的關系。移動通信技術的發展，使得人們關注體育賽事活動時打破時間與空間的限制，直接推動大型體育賽事營銷傳播發展。尤其是人們精神文化需求增加，對于體育內容需求也在增加，推動數字電視付費業務的發展。

3. 新媒體與賽事營銷的雙贏

大型體育賽事潛在龐大的受眾群體、商業信息及豐富廣告資源。新媒體傳播方式多樣化、信息傳遞快速及時，資源利用率明顯高于傳統媒體。新媒體將大型體育賽事內容傳播給受眾，達成提高收視率、點擊率及廣告收益的目的。體育賽事組織利用新媒體的宣傳擴大影響力、提高吸引力，吸引更多受眾及廣告商參與其中，促進經濟效益的提升。市場競爭日趨背景下這種模式可以實現兩者雙贏。

二、新媒體時代下大型體育賽事營銷環境的變化

新媒體時代最大特點是網絡經濟的出現，直接推動體育賽事營銷環境的變化，將其總結歸納如下。

（一）消費者需求呈現多樣化趨勢

改革開放給我國的經濟帶來了巨大的變化和發展，國民經濟水平也得到了很大的提升，人們的生活質量和消費水平呈上升趨勢，網絡購物已經成為當前人們消費的主要渠道，各種“代購、海外購”等網絡消費方式沖擊著人們的生活。市場化的多樣性導致傳統的市場經濟已經無法滿足消費者對產品多樣化和市場多元化的需求，很多企業已經逐漸注重產品的細節設計，吸引消費者的眼球。產品微型化設計可以刺激消費者的購買欲望。市場多樣化的轉變是消費者對產品的需求，因此企業要鞏固自己的經濟地位就必須不斷轉變營銷策略，更好的適應市場化的需求。

（二）產品及技術趨于同質化

工業是社會經濟發展的重要組成部分，科技的進步和發展，工業自動化生產設備得到了很大程度的更新，自動化生產技術的創新和發展也得到了提高。企業生產效率有了明顯的提高，在此前提下，企業為了適應市場競爭環境，降低了傳統消耗品的生產，將轉型到高端產品的生產和研發，爭取為企業帶來更大的經濟效益。在網絡經濟的推動下，產品銷售范圍和區域更加廣泛，而且產品的模仿速度也很快，導致同質化現象嚴重，給企業技術創新和營銷策略造成挑戰。

（三）市場營銷模式的不斷創新改革

傳統的營銷模式一般為生產廠家生產產品，經過批發商到零售商最終銷售給消費者，通過幾道銷售環節，整個銷售模式單一，并且產品到達消費者手中時，由于各環節的利潤剝皮和運輸成本，導致產品的成本增大，消費者承擔了很多中間費用。隨著網絡營銷模式的推廣和創新，消費者可以在網上購物商城進行商品搜尋最終在網上下單、支付，選擇合適的快寄方式，節約了購物的時間并且商家也省去了很多中間推廣的成本，因此建立安全可靠的網絡購物平臺可以為消費者提供便捷有效的購物服務，能夠提升網絡運營銷售的效率。在網絡運營中售后服務式客戶最為關心的一個環節，運營平臺要加強售后服務的質量，提高消費者的滿意程度，給消費者帶來愉悅的購物體驗。

（四）市場競爭向網絡化轉變

網絡經濟的普及和發展已經成為當今社會的顯著標志，網絡營銷已經打破常規的企業營銷模式，成為市場競爭信息化、網絡化的體現，將網絡資源進行有效利用，為企業打造推廣平臺和銷售平臺，提升企業的競爭實力，轉變企業的營銷風格和產品影響力，網絡營銷店鋪具有產品更新速度快、產品種類多等特點，提升了產品的市場競爭力。因此合理的運用網絡資源，可以打破傳統的市場經濟封閉性，不斷擴大產品的銷售和渠道，使企業更具影響力。

三、新媒體時代下大型體育賽事營銷的主要問題

（一）體育賽事營銷呈現娛樂過度化

近些年大眾文化逐漸崛起，體育逐步回歸休閑與娛樂的功能，單純傳遞體育賽事信息已經無法滿足受眾需求。商業化發展背景下各大新媒體機構競爭愈發激烈，體育活動本身具有娛樂功能性質因此得到這些新媒體機構的青睞。但近些年部分大型體育賽事出現過度包裝體育明星及炒作話題的現象，甚至出現庸俗化的趨勢。體育中娛樂作為其主要功能，適度宣傳以提高營銷效果無可厚非，但新媒體傳播的重點應該是優質體育賽事內容與積極體育精神，過度炮制明星話題或凸顯贊助商出現主次不清的情況，容易引發受眾反感并對體育賽事傳播效果產生不利影響。

（二）體育賽事頻繁出現侵權的情況

大型體育賽事新媒體轉播權一直伴隨著新媒體發展。新媒體機構作為與傳統形態傳播媒介區別的地方，逐步參與到大型體育賽事轉播中。與傳統媒體相比，新媒體版權侵害問題更為隱蔽與快速，存在侵權速度快、侵權數量大等特點，加之現階段我國新媒體版權方面的法律法規不健全，并未形成體育產業知識產權保護制度，頻發發生非法下載與盜用事件，使得新媒體版權保護難度增加。因此新背景下大型體育賽事版權維護工作面臨著嚴峻形勢與挑戰，需要行業從業者深入的研究與分析

（三）體育賽事信息監管的現狀不利

新媒體憑借自身優勢，得到大型體育賽事營銷的普遍認可，但也因為新媒體傳播渠道雙向性影響，出現大量垃圾信息、無序信心等問題。傳統內容個性化、傳播渠道多元化、傳播活動非組織性等造成人人都可以成為新聞議題的發布者。大型體育賽事推廣與宣傳直接關系到能否順利舉辦賽事，尤其是體育競爭力作為衡量國家綜合實力的主要指標外，國家也高度重視賽事營銷與推廣工作，直接影響到國家政治經濟形象。大型體育賽事營銷過程中必須解決賽事信息真實性、有效性及有序性的問題。

四、新媒體時代大型體育賽事營銷問題的解決措施

（一）創新賽事營銷理念

大型體育賽事制定相關的政策和營銷策略時，往往會受傳統營銷理念的影響，依靠市場的信息反饋進行調整，這樣會出現相關政策的滯后性，不能與當前的市場經濟掛鉤。在網絡經濟時代的背景下，企業要不斷創新市場營銷理念，依托信息化管理平臺，對市場信息進行及時采集和分析，科學的預測制定有效的營銷策略，提升競爭優勢和營銷水平。

在網絡經濟的影響下，體育賽事要借助電商平臺提升市場營銷的效率。企業與企業之間的競爭日趨激烈，同質化產品的出現造成市場經濟發展受到考驗。針對這一現象，企業更要重視市場營銷中賽事質量和服務意識的提升，打造良好的口碑，贏得消費者的信任，企業要重視賽事質量，通過滿足消費者的基本需求，增強產品的品牌意識從而建立優質的品牌形象，提升產品在市場競爭中的地位。

（二）開闊體育賽事整合營銷視野

未來社會必將是一個多種媒體形式并存的多元化、個性化時代，受眾在媒介形式和傳播形態上的選擇權會越來越大。在與互聯網三網融合的發展趨勢下， 賽事組織者只有具備跨行業的資源整合營銷視野， 才能在日趨激勵的環境下爭取更廣闊的市場。 借助新媒體在網絡中對目標受眾“精準投放”的優勢， 一方面通過對內部資源的共享與協同使資源得以充分利用;另一方面通過信息內容、產品服務的深度開發，開啟跨領域、跨行業的外部市場整合實現邊際效益最大化。

（三）做好營銷隊伍的建設

在大數據的應用過程中，是考驗低層企業員工隊伍綜合管理能力的體現，因此要提高并加強企業員工的管理水平。首先，轉變思想，樹立大數據意識，作為基礎管理和服務部門要強化大數據意識，注視大數據在基礎服務工作中應用的價值，改革基層管理工作的方式，將數據分析運用到精細化管理中促進隊伍的健康發展。其次，提高員工的大數據運行的能力和數據處理的知識，并且要加強員工的技能學習，形成依托數據的導向思維。聘請專業的數據人才強化數據處理不足的缺陷。最后，要加強基層員工數據安全防范意識，對員工進行安全教育，并加強對國家信息安全法律法規的學習，對涉及個人或組織的信息安全程序、訪問權限進行級別授權，確保數據系統的安全可靠，避免造成巨大損失。

五、結語

總而言之，隨著新媒體時代來臨及體育產業轉型發展，使得大型體育賽事媒介傳播渠道呈現多元化。新媒體憑借自身優勢滿足受眾觀看比賽的需求，直接拓寬廣告資源與商業價值。同時，新媒體技術發展推動大型體育比賽的發展，要求營銷人員意識到新媒體的優缺點，發揮新媒體在賽事營銷方面的優勢，推動我國體育產業健康發展。

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（作者單位：武漢科技大學城市學院）