媒介隱喻、意義盜獵與符號(hào)消費(fèi)
——圣地巡禮的粉絲文化研究

劉玉堂 姜雨薇

“圣地巡禮”作為一個(gè)舶來(lái)品，興起于日本。隨著日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，“圣地巡禮”在青年群體中逐漸成為一種流行文化和動(dòng)漫旅游新模式。“圣地巡禮”指的是動(dòng)漫粉絲探訪、“打卡”虛擬動(dòng)漫作品在現(xiàn)實(shí)中的取景地，模仿動(dòng)漫主人公拍攝相似的照片，并上傳至社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享的一系列行為。

圣地巡禮作為一種青年亞文化在我國(guó)青年群體中“火爆”，由2016 年在全球熱映的日本動(dòng)畫(huà)電影《你的名字》點(diǎn)燃。因?yàn)榕c日本同處亞洲文化圈，且基于相似的文化底色，我國(guó)青少年群體似乎無(wú)法抵御日本動(dòng)漫的精良制作和“用心良苦”，由此墜入了日本動(dòng)漫作品的奇妙世界并惺惺相惜地產(chǎn)生了情感共鳴和文化共情。由《你的名字》掀起的一股“圣地巡禮”熱潮，為取景地岐阜縣帶來(lái)了約75 萬(wàn)的游客，與同期上映的另外兩部動(dòng)畫(huà)作品一起，為該縣創(chuàng)造了253 億日元的經(jīng)濟(jì)效益。①十六総合研究所:《岐阜県ゆかりのアニメ映畫(huà)3 作品の聖地巡禮による経済波及効果》，2016.海量的游客涌入日本，動(dòng)漫作品中的神社、圖書(shū)館、車站、街角等現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景成為粉絲競(jìng)相“打卡”的旅游圣地，日本原本不知名的街頭巷尾和山水田園也搖身一變成粉絲口耳相傳、官方認(rèn)證的熱門(mén)景觀。毫無(wú)疑問(wèn)，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)的過(guò)程中，不僅有效拉動(dòng)了本國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而且成功收割了一大批用戶和粉絲；更為重要的是，由動(dòng)漫電影衍生而來(lái)的“圣地巡禮”作為一種文化軟實(shí)力，潛移默化地影響著每一個(gè)慕名前去的粉絲。“圣地巡禮”作為一種新型旅游消費(fèi)模式，如果將其單純置于經(jīng)濟(jì)生活中，而不考慮其流行的深層文化內(nèi)涵和粉絲行為，顯然失之膚淺。“圣地巡禮”成為當(dāng)代年輕人所追捧并流行的文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，尤其值得我們深入思考。

一、“圣地巡禮”的媒介隱喻

(一)“圣地巡禮”的概念演變

“圣地巡禮”概念最初源于宗教，日本學(xué)者岡本亮輔從宗教的角度出發(fā)，將其定義為“指稱集團(tuán)或個(gè)人前往參訪具有特別神圣性之場(chǎng)所的實(shí)踐”。被視為“圣地”的場(chǎng)所因多數(shù)為宗教的創(chuàng)始者或是在宗教的歷史上具有特殊地位者的誕生地或死亡地，或是神明曾顯現(xiàn)的場(chǎng)所①岡本亮輔:《圣地巡禮與觀光》，《宗教人類學(xué)》(第六輯)，2015 年。；而宗教中的“巡禮”一般表現(xiàn)為教徒前往“圣地”進(jìn)行“朝拜”。我們擬探討的“圣地巡禮”并非宗教意義上的概念，而是“假借”其宗教意義的“能指”，“所指”卻不盡相同的“圣地巡禮”。

部分學(xué)者將“圣地巡禮”定義為一種以文學(xué)作品或影視作品的背景舞臺(tái)為觀光地而發(fā)展形成的旅游文化，即作品旅游文化(contents tourism)。按照媒介形式的不同，可以劃分為文學(xué)作品旅游、電影旅游、電視旅游等等，這些都屬于“內(nèi)容旅游”的范疇。值得注意的是，在中國(guó)文藝界，影視作品和文學(xué)作品爭(zhēng)奇斗艷，雖不乏優(yōu)秀作品吸引人們的眼球，然而像日本動(dòng)漫電影這樣票房大賣，吸引粉絲二次、三次乃至終身消費(fèi)，并以此形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)模式的現(xiàn)象級(jí)事件則寥若晨星。更為重要的是，粉絲與作品之間形成了一種黏性互動(dòng)和非理性的忠誠(chéng)，在動(dòng)漫作品的虛擬空間和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的真實(shí)空間之間的跳轉(zhuǎn)和游離，實(shí)現(xiàn)了文本和“意義”的再創(chuàng)作。因此，將“圣地巡禮”歸結(jié)為“內(nèi)容旅游”和“產(chǎn)業(yè)模式”未免流于皮相。“圣地巡禮”在青年群體中的偶然流行，有其必然的文化邏輯和文化心理。

“圣地巡禮”之所以從宗教中借用概念并衍生發(fā)展成一種新的旅游模式和成功的消費(fèi)主義模式，一方面是因?yàn)槿毡菊?dòng)畫(huà)制作方、執(zhí)行者的大力推動(dòng)；另一方面是因?yàn)槭鼙姾头劢z的正向反饋和積極認(rèn)同所折射出的青年群體對(duì)自我文化身份的意義尋求、情感宣泄，以及青年亞文化和“二次元”文化群體渴望“破圈”并向主流文化靠攏的自我表達(dá)。

(二)“圣地巡禮”宗教神圣性的解構(gòu)與旅游神圣性的建構(gòu)

在人類學(xué)家維克多·特納看來(lái)，儀式是人們?cè)诓贿\(yùn)用技術(shù)程序，而求助于對(duì)神秘物質(zhì)或神秘力量的信仰場(chǎng)合時(shí)的規(guī)定性正式行為。他認(rèn)為，儀式就是由一個(gè)個(gè)象征符號(hào)構(gòu)成的，而象征符號(hào)則是儀式中保留著儀式行為獨(dú)特屬性的最小單元，是儀式語(yǔ)境中的獨(dú)特結(jié)構(gòu)的基本單元。②田華:《儀式中的象征符號(hào)——讀維克多·特納〈象征之林〉》，《中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)2008 年第4 期。宗教意義上的“圣地巡禮”作為一種儀式，朝圣者的參拜與禱告即是一種儀式象征符號(hào)，特納在這里所討論的象征符號(hào)已經(jīng)不僅局限于語(yǔ)言和物體的層面，而是指涉更廣闊的范圍。朝圣者的參拜和禱告作為一種儀式象征符號(hào)，規(guī)訓(xùn)著朝圣者的言行，引導(dǎo)著朝圣者成為宗教矢志不渝的追隨者和堅(jiān)定不移的信仰者。這種象征符號(hào)賦予其行為主體的行為過(guò)程一種虔誠(chéng)性、神圣性以及某種神秘主義色彩。特納在其交融理論中將“日常生活”與“巡禮世界”嚴(yán)格區(qū)分為圣與俗的對(duì)立。①岡本亮輔:《圣地巡禮與觀光》，《宗教人類學(xué)》(第六輯)，2015 年。也就是說(shuō)，宗教中的“圣地巡禮”代表著圣，“日常生活”代表著俗。在“巡禮世界”中，因?yàn)槊撾x了“日常生活”的等級(jí)制度和矛盾沖突，人們得以以一種最自然和無(wú)差別的姿態(tài)產(chǎn)生交融。

然而，青年亞文化中的“圣地巡禮”，其本身就是“日常生活”的一部分，即特納所說(shuō)的俗。進(jìn)而言之，粉絲自詡為“巡禮者”，亦是通過(guò)“巡禮者”這個(gè)儀式象征符號(hào)來(lái)表達(dá)自我的身份想象和建構(gòu)群體行為的神圣性。象征符號(hào)具有意義的兩極性，儀式象征包含兩個(gè)極端面，一為“理念極”，另一為“感覺(jué)極”；前者透過(guò)秩序與價(jià)值引導(dǎo)或控制人，在群體(或社會(huì))給予的分類中安身立命，而后者則是喚醒人最底層的、自然的欲望和感受。②田華:《儀式中的象征符號(hào)——讀維克多·特納〈象征之林〉》，《中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)2008 年第4 期。“巡禮者”的“理念級(jí)”意義在于賦予群體行為一種主流的權(quán)威性和宗教的神圣性，以此來(lái)建構(gòu)集體的共同意識(shí)和想象的共同體。“巡禮者”的“感覺(jué)極”意義在于喚醒個(gè)體內(nèi)心深處沐浴宗教般的神圣主義情感，并將自我情感籠罩一層朝圣者的光環(huán)。動(dòng)漫作品的擁躉將現(xiàn)實(shí)世界中的場(chǎng)景奉為圣地，源于動(dòng)漫作品塑造的人物形象、營(yíng)造的藝術(shù)氛圍、構(gòu)筑的夢(mèng)幻意境讓受眾產(chǎn)生了情感的共鳴和豐富的審美體驗(yàn)。動(dòng)漫作品創(chuàng)造出了“意義”，但是這種“意義”并非像宗教一樣源自某種超自然的神秘力量，而恰恰是由動(dòng)漫創(chuàng)作者、出品方乃至政府共同形成的一種合力。

由此可知，粉絲熱愛(ài)的動(dòng)漫作品和追逐的“圣地巡禮”活動(dòng)并非簡(jiǎn)單的娛樂(lè)方式，而是青少年作為主體的粉絲群體對(duì)現(xiàn)代生活方式的個(gè)性化表達(dá)、對(duì)信仰的個(gè)人化理解和對(duì)現(xiàn)實(shí)幻想的一種心理滿足。不可否認(rèn)，粉絲在賦予自身行為神圣性的同時(shí)，也無(wú)意識(shí)地解構(gòu)了“圣地巡禮”的宗教神圣性。青年亞文化正是在這樣一種不自知的狀態(tài)下解構(gòu)主流文化并創(chuàng)造新的意義。從“圣地巡禮”的粉絲行為中，不難窺見(jiàn)當(dāng)代青少年群體的時(shí)代精神狀況和價(jià)值追求，跋山涉水的“圣地巡禮”式旅游只是其行為表征，粉絲寄情于動(dòng)漫作品中的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，實(shí)際上是對(duì)電影作品的“意義”的回味、審美感受的延宕，更是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活幻想的一種心理補(bǔ)償機(jī)制，日本動(dòng)漫恰恰滿足了青少年群體對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的美好幻想和欲望表達(dá)。

二、“圣地巡禮”的意義盜獵與游牧

“跨媒體敘事”早在2003 年由時(shí)任麻省理工比較媒體研究項(xiàng)目主任的亨利·詹金斯(Henry Jenkins)正式提出。③李詩(shī)語(yǔ):《從跨文本改編到跨媒介敘事:互文性視角下的故事世界建構(gòu)》，《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》2016 年第6 期。從詹金斯的意義盜獵的角度來(lái)審視“圣地巡禮”，可以更清晰地揭示“圣地巡禮”廣為流行背后所蘊(yùn)含的粉絲文化生產(chǎn)機(jī)制，也可以更好地理解青年群體的文化心理和主體訴求。粉絲、盜獵和游牧是理解“跨媒體敘事”(transmedia storytelling)這一概念的重要因素。德塞都將積極的閱讀形容為“盜獵”，并指出這種“盜獵”是一種“挪用”而不是“誤讀”。在此基礎(chǔ)上，德塞都還為我們提供了另一個(gè)關(guān)于粉絲文化的重要洞見(jiàn):讀者不單單是“盜獵者”，還是“游牧民”，善于以新材料制造新意義。德塞都的“盜獵”模式強(qiáng)調(diào)了意義制造的過(guò)程和大眾闡釋的流動(dòng)性。④亨利·詹金斯、楊玲:《大眾文化:粉絲、盜獵者、游牧民——德塞都的大眾文化審美》，《湖北大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2008 年第4 期。在探討“圣地巡禮”的粉絲文化的過(guò)程中，不得不涉及粉絲行為的盜獵與游牧。

(一)“圣地巡禮”粉絲的盜獵

粉絲不同于一般性的媒介受眾和用戶。一般性的用戶與作品、文本之間缺乏黏性和互動(dòng)，他們是被動(dòng)的接受者，是作品或文本的“過(guò)客”和“觀望者”；而粉絲則是作品、文本的過(guò)度使用者，他們是作品忠誠(chéng)的追隨者。對(duì)于文化產(chǎn)品的消費(fèi)，粉絲是狂熱的、非理性、忠誠(chéng)的。粉絲在媒介中孜孜不倦地投入了大量的時(shí)間、精力和金錢(qián)，獲得的是快樂(lè)、滿足以及短暫的情感宣泄和精神共鳴。詹金斯的著作《文本盜獵者:電視粉絲與參與性文化》自1992 年問(wèn)世以來(lái)，為粉絲、粉絲經(jīng)濟(jì)、粉絲文化的研究提供了新的理論視角，一直被視為粉絲研究領(lǐng)域的經(jīng)典之作。在詹金斯看來(lái)，粉絲不再是“文化白癡”，而是積極進(jìn)行意義盜獵的開(kāi)拓者和創(chuàng)造者。

事實(shí)上，“圣地巡禮”的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了詹金斯所提出的跨媒體敘事，而跨媒體敘事重要概念之一是多元化，它體現(xiàn)在文本敘事、內(nèi)容體驗(yàn)以及受眾參與等層面，形成“多元式的話語(yǔ)異質(zhì)”①讓·弗朗索瓦·利奧塔:《后現(xiàn)代狀態(tài)》，車槿山譯，南京大學(xué)出版社2011 年版。。然而跨媒體敘事并非是多元媒介載體的簡(jiǎn)單相加②顧潔:《新聞傳播的“跨媒體敘事”:一種前景的分析》，《編輯學(xué)刊》2013 年第6 期。，而是利用不同媒介的特點(diǎn)因地制宜的發(fā)揮其長(zhǎng)處，創(chuàng)設(shè)出一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的互文性聯(lián)結(jié)，吸引粉絲從多元媒介平臺(tái)解碼文本意義并參與意義再創(chuàng)作的整體性敘事策略。

日本的“圣地巡禮”模式作為官方認(rèn)證的經(jīng)濟(jì)振興計(jì)劃已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)完善，其傳播和發(fā)展過(guò)程都完美的契合了詹金斯的跨媒體敘事。具體來(lái)說(shuō)，粉絲可以通過(guò)拍照、模仿動(dòng)漫主人公的動(dòng)作、神情、故事情節(jié)實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)的融合，并上傳至社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享和交流，通過(guò)在多個(gè)平臺(tái)的互動(dòng)和互文性指涉生成更為豐富和更具流動(dòng)性的“意義”，從而在這個(gè)過(guò)程中充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，利用自我的人際關(guān)系將影響范圍擴(kuò)大化。粉絲如同一個(gè)盜獵者，他總是會(huì)盜取那些自認(rèn)為有用、有趣、有意義的內(nèi)容，并結(jié)合自我的知識(shí)背景、文化素養(yǎng)、人生境遇來(lái)進(jìn)行改造，這正是粉絲注入作品和內(nèi)容的源源不斷的生命活力。從某種程度上看，創(chuàng)作者的作品一旦被創(chuàng)作出來(lái)，它便獨(dú)立于創(chuàng)作者本身了，故而粉絲本身也是創(chuàng)作者。諸如時(shí)下風(fēng)靡的Cosplay，又稱為角色扮演，在作品無(wú)法觸及的現(xiàn)實(shí)生活中，粉絲自發(fā)地表達(dá)了自我對(duì)作品的理解，創(chuàng)造出了一種新的粉絲文化。

粉絲既是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者。粉絲在消費(fèi)了原始文本的基礎(chǔ)之上，生產(chǎn)出符合自身情感和價(jià)值的新的意義。可以毫不夸張地說(shuō)，每一個(gè)粉絲生產(chǎn)出的意義都蘊(yùn)含著他的經(jīng)歷和感受。粉絲作為主動(dòng)出擊的盜獵者，他們是消費(fèi)者中最活躍且最富于創(chuàng)造力的一個(gè)群體。他們模糊了消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的界限，從而搖身一變成為生產(chǎn)者。“盜獵者”在行為過(guò)程中因占據(jù)了主動(dòng)地位而積極地產(chǎn)生新的意義，并以此來(lái)界定自我文化身份和尋求群體的文化認(rèn)同。作為盜獵者的粉絲，讓我們看到了“圣地巡禮”文化大眾闡釋的多種可能性。

(二)“圣地巡禮”粉絲的游牧

德賽都強(qiáng)調(diào)，粉絲不僅僅是盜獵者，他們還是游牧民，總是在移動(dòng)，“既不在這兒，也不在那兒”，不受永久的財(cái)產(chǎn)權(quán)所束縛，不斷向其他文本挺進(jìn)。挪用新的材料，制造新的意義。③亨利·詹金斯、楊玲:《大眾文化:粉絲、盜獵者、游牧民——德塞都的大眾文化審美》，《湖北大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2008 年第4 期。上文我們提及粉絲是作品或文本忠實(shí)的追隨者，但是少有粉絲始終如一地忠于某一種文本。因?yàn)閱我晃谋镜膬?nèi)容和意義始終是有限的，粉絲通過(guò)意義盜獵來(lái)不斷表達(dá)自我的過(guò)程必然要求主體要進(jìn)行文本間的遷徙和游牧。此外，粉絲進(jìn)行盜獵的過(guò)程也并非是一帆風(fēng)順的，當(dāng)粉絲的意義生產(chǎn)完全背離了媒介作品的原本面貌，也許會(huì)承受到作品創(chuàng)作者的口誅筆伐以及版權(quán)所有者的嚴(yán)厲控告。粉絲作為文化游牧民，具有群體性特征，他們因?yàn)楣餐男叛龊蛢r(jià)值觀而聚合在一起，從而需要在群體中尋找身份認(rèn)同和情感歸宿。由此，粉絲借助文本進(jìn)行自我表達(dá)必然要游離于各種文本之中，通過(guò)廣收博采來(lái)融入更多的粉絲社群。

詹金斯將消費(fèi)者認(rèn)定為居無(wú)定所的游牧民，擁有“一種跨越文本邊界和類型邊界的邏輯”①施暢:《跨媒體敘事:盜獵計(jì)與召喚術(shù)》，《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》2015 年Z1 期。。如對(duì)2016 年爆火的《你的名字》與2019 年超燃的《天氣之子》這兩部完全不同的動(dòng)漫電影，粉絲將其中的人物進(jìn)行了串聯(lián)，為原本沒(méi)有任何關(guān)系的人物創(chuàng)造了番外故事(粉絲自行創(chuàng)作的主干故事之外的分支故事)。粉絲總是會(huì)自發(fā)的從眾多文本和作品中找出關(guān)聯(lián)，并積極主動(dòng)地創(chuàng)造一種互文性的聯(lián)系。在粉絲進(jìn)行“圣地巡禮”的過(guò)程中，電影作品、書(shū)籍、音頻、現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景等不同媒介是粉絲進(jìn)入不同空間進(jìn)行盜獵和游牧的切口，他們?cè)诓煌浇橹斜I獵的內(nèi)容既是文本性的，也是互文性的，而這種互文性恰恰來(lái)自于粉絲在不同文本間的穿插和游牧。

“圣地巡禮”的旅游模式本身也是粉絲進(jìn)行盜獵和游牧的意義生產(chǎn)過(guò)程，而日本官方和當(dāng)?shù)卣琼槕?yīng)了粉絲的需求，為粉絲積極參與作品創(chuàng)造了條件。值得注意的是，粉絲的盜獵和游牧是一個(gè)相輔相成的過(guò)程，絕不是相互割裂且彼此獨(dú)立的狀態(tài)。

三、“圣地巡禮”的符號(hào)消費(fèi)

在“消費(fèi)”已經(jīng)成為日常生活中最突出，甚至足以承擔(dān)主體身份建構(gòu)的時(shí)代，僅將其作為理性經(jīng)濟(jì)生活的一部分，而不從文化角度去考量，顯然是不夠的。在鮑德里亞看來(lái)，消費(fèi)是“一種操縱符號(hào)的系統(tǒng)性行為”，消費(fèi)的意圖不在于商品的物質(zhì)性，而在于商品所象征的人的關(guān)系與差別性。②魏紅珊:《炫耀消費(fèi)與身份焦慮》，《文藝?yán)碚撆c批評(píng)》2005 年第1 期。

(一)“圣地巡禮”消費(fèi)文化的情感表達(dá)

“圣地巡禮”在眾多青年亞文化中一騎絕塵、超速發(fā)展的重要原因是日本官方的重視。2012 年，“圣地巡禮”被確立在政府文書(shū)中，宣告了“圣地巡禮”的正式官方化和合法化。日本的內(nèi)閣府由此將“圣地巡禮”作為“酷日本(Cool Japan)”計(jì)劃的重要組成部分，“圣地巡禮”成為政府規(guī)劃的吸引大量游客、刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一種動(dòng)漫旅游產(chǎn)業(yè)模式。“圣地巡禮”的成功并非是一蹴而就的，而是由資本操縱、媒體建構(gòu)、粉絲基于自身文化表達(dá)和身份想象訴求而共同“合謀”的結(jié)果。

粉絲作為媒介的“過(guò)度使用者”，他們與動(dòng)漫作品之間建立了一種情感關(guān)聯(lián)，對(duì)于動(dòng)漫作品的非理性忠誠(chéng)是其樂(lè)意為“圣地巡禮”買單的情感因素。粉絲前往動(dòng)漫作品中的真實(shí)取景地拍照、打卡、上傳社交網(wǎng)絡(luò)，是粉絲將動(dòng)漫作品的虛擬場(chǎng)景、現(xiàn)實(shí)空間的真實(shí)場(chǎng)景以及個(gè)體內(nèi)心想象的場(chǎng)景進(jìn)行交融的儀式性過(guò)程，麥克盧漢認(rèn)為，任何媒介都不外乎是人的感覺(jué)和感官的延伸。同理，“圣地巡禮”是粉絲對(duì)于動(dòng)畫(huà)世界的熱烈情感追求的一種延伸。

現(xiàn)代社會(huì)的視覺(jué)化轉(zhuǎn)向是現(xiàn)代性討論中的一個(gè)重要議題，粉絲熱衷于拍照并在社交媒體上共享訊息，這種“去文字化”的表達(dá)是“圣地巡禮”粉絲所鐘愛(ài)的表達(dá)方式。粉絲在“圣地巡禮”過(guò)程中的“狂歡”并不具備巴赫金“狂歡”理論所提及的對(duì)權(quán)威的抵抗和對(duì)等級(jí)的顛覆。至于非理性的粉絲群體的“狂歡”，更多是借助“圣地巡禮”為媒介來(lái)宣泄自我情感，從而獲得一種心理補(bǔ)償。

(二)“圣地巡禮”符號(hào)消費(fèi)的新詮釋

鮑德里亞一反傳統(tǒng)的消費(fèi)觀，從物的消費(fèi)進(jìn)入到符號(hào)消費(fèi)的領(lǐng)域，建立了以符號(hào)消費(fèi)為主導(dǎo)的符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)體系，并導(dǎo)引出了他自己的消費(fèi)文化理論。①孔明安:《從物的消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)——鮑德里亞的消費(fèi)文化理論研究》，《哲學(xué)研究》2002 年第11 期。鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)是一種積極主動(dòng)地建立關(guān)系的行為，不能將其簡(jiǎn)單地歸結(jié)為需要的滿足。借用鮑德里亞的消費(fèi)文化理論，可以使我們更清楚地窺見(jiàn)在“圣地巡禮”的文化消費(fèi)過(guò)程中，青年亞文化群體是如何建構(gòu)人與物之間的關(guān)系，如何建構(gòu)個(gè)體與集體乃至世界之間的關(guān)系，如何建構(gòu)粉絲群體內(nèi)部的文化體系。

值得注意的是，在粉絲進(jìn)行“圣地巡禮”的過(guò)程中，動(dòng)漫電影作為一個(gè)重要的媒介占據(jù)著舉足輕重的位置，也就是說(shuō)粉絲進(jìn)行“圣地巡禮”是以電影作品作為重要的媒介載體來(lái)連結(jié)自我內(nèi)心世界和外部世界。尼爾·波茲曼在接受了麥克盧漢“媒介即訊息”的理論之后，他認(rèn)為媒介更像是一種隱喻，即用一種隱蔽但有力的暗示來(lái)定義現(xiàn)實(shí)世界。②尼爾·波茲曼:《娛樂(lè)至死》，廣西師范大學(xué)出版社2004 年版。在圣地巡禮的完整過(guò)程中，媒介始終都扮演著一個(gè)重要的角色。對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，他們每到一個(gè)“圣地”都會(huì)拿出相機(jī)或手機(jī)拍攝照片，上傳網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并及時(shí)更新自己的動(dòng)態(tài)和變化，這一切行云流水般的標(biāo)準(zhǔn)化操作被粉絲冠以了某種神圣的儀式感。鏡頭對(duì)他們而言，已經(jīng)不僅僅是記錄，而是將拍攝對(duì)象神圣化、永恒化、不朽化。因?yàn)閿z影本身即是行為主體對(duì)稍縱即逝的瞬間的有意選擇和刻意記錄。上傳社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享，也是邀請(qǐng)他人見(jiàn)證自我的改變。這一過(guò)程我們可以稱為“熒屏重生”(screen-birth)③Raun，T.:Screen-births:Exploring the Transformative Potential in Trans Video Blogs on YouTube， Graduate Journal of Social Science，2010，7(2).。

斯圖爾特·霍爾認(rèn)為，文化身份的主體必須通過(guò)“自我的敘述”沖破外在表征的措辭框架和話語(yǔ)規(guī)則，從而爭(zhēng)取自我的表征權(quán)力和表意途徑④Hall，Stuart:The Rediscoveryof “Ideology”:Return of the Repressed in Media Studies，In J.Curran et al.(eds): Culture Society，and the Media，New York:Methuen，1982:81.。“圣地巡禮”的粉絲在網(wǎng)絡(luò)空間上傳照片的視覺(jué)化表達(dá)，是通過(guò)媒介來(lái)確立自我身份，以此來(lái)獲得一種身份歸屬，通過(guò)邀請(qǐng)他人見(jiàn)證自我的變化，從而獲得一種群體認(rèn)同和精神滿足。

問(wèn)題的關(guān)鍵是，在國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)的動(dòng)漫粉絲奔赴日本，為“圣地巡禮”活動(dòng)慷慨買單的過(guò)程中，他們到底在“消費(fèi)”什么? 又獲得了什么? 在消費(fèi)者對(duì)“物”的消費(fèi)行為中，實(shí)際蘊(yùn)含著更深層的“符號(hào)”消費(fèi)。一方面，“圣地巡禮”作為一個(gè)符號(hào)，意味著消費(fèi)者渴望彰顯個(gè)人獨(dú)特的審美體驗(yàn)、渴望獲得自我身份認(rèn)同和群體歸屬。另一方面，“圣地巡禮”也是消費(fèi)者潛在欲望的表現(xiàn)形式。由動(dòng)漫作品衍生而來(lái)的“圣地巡禮”活動(dòng)在青少年群體中盛行，不僅為他國(guó)帶去了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也獲得了我國(guó)眾多青少年粉絲群體的的追捧和熱愛(ài)。誠(chéng)然，日本作為一個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)，其動(dòng)漫作品海外傳播的影響力是由來(lái)已久的。但“圣地巡禮”作為一個(gè)偶然契機(jī)“引爆”了市場(chǎng)和粉絲，其偶然中卻蘊(yùn)含著必然。通過(guò)對(duì)“圣地巡禮”粉絲群體和粉絲文化的審視，我們發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含著這個(gè)時(shí)代青少年群體的精神狀況——寄情于虛擬世界的純真爛漫，短暫地逃離現(xiàn)實(shí)世界中的身份困惑和生存焦慮。通過(guò)符號(hào)消費(fèi)的形式來(lái)追逐文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，以期獲得須臾的心理補(bǔ)償性滿足。其中不乏青少年群體對(duì)自由和美好生活的向往與憧憬，通過(guò)“消費(fèi)文化”來(lái)建構(gòu)自我的文化身份從而獲得一種群體歸屬和集體認(rèn)同。青年亞文化在對(duì)抗主流文化的過(guò)程中也包孕著交融，青年亞文化群體就是這樣掙扎著曲折式地前進(jìn)和上升。