新媒體語境中的原生廣告價值研究

周 艷

(南京工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，江蘇 南京 211816)

在新媒體環(huán)境下，使用網(wǎng)絡(luò)成為人們每日必不可少的習(xí)慣，日益增多的消費者依附于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境生活。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，截至2017年年底，中國網(wǎng)民人數(shù)約為7.72億，并繼續(xù)保持平穩(wěn)增長。隨之而來消費者消費方式發(fā)生巨大變化，在這場消費變革中，廣告作為變革先鋒無論內(nèi)容還是形式都在發(fā)生改變，需要更多的可視性、體驗感以及可持續(xù)性，傳統(tǒng)廣告形式已不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺，更優(yōu)質(zhì)的廣告模式在新媒體中得到呈現(xiàn)。《中國新媒體發(fā)展報告No.5(2014)》藍(lán)皮書中指出“在國內(nèi)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用正在構(gòu)建新媒體發(fā)展的全新商業(yè)模式。2013年，國內(nèi)幾家數(shù)據(jù)平臺相繼進(jìn)行大數(shù)據(jù)投資，希望覆蓋用戶在全部生活場景下的數(shù)據(jù)地圖。阿里巴巴投資了高德地圖、美團(tuán)網(wǎng)、快的打車等，京東、阿里巴巴追蹤平臺上消費者的瀏覽和購買行為，并將消費者歸類，分析每個消費者的需求類型、購買周期等數(shù)據(jù)。百度則通過全面追蹤受眾的興趣點、搜索關(guān)鍵詞、瀏覽主題詞、到訪頁等，進(jìn)而將受眾特征全方位立體呈現(xiàn)，找到特定消費者的需求特點，為商家提供廣告精確投放服務(wù)。”到2018年，我國互聯(lián)網(wǎng)消費更為可觀，表現(xiàn)為資訊消費時長持續(xù)增長，用戶體驗感、存在感與參與感需求被不斷強(qiáng)化。當(dāng)廣告越來越多地在新媒體中呈現(xiàn)爆發(fā)狀態(tài)，以用戶為核心的媒體生態(tài)圈將會導(dǎo)致廣告價值呈現(xiàn)出一定的差異性，而原生廣告由于自身特色，得以從眾多廣告中脫穎而出。

1 原生廣告的原生性分析

不同于網(wǎng)頁橫幅廣告或網(wǎng)站常見的彈窗廣告那么明確和容易被定義，原生廣告因形態(tài)模糊，以至于其定義眾說紛紜。維基百科上給出的答案是：“原生廣告又稱原生行銷(Native Advertising)，2014年2月,美國IAB (Interactive Advertising Bureau)認(rèn)為原生廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種，借由產(chǎn)生有價值的內(nèi)容，期望在消費者的體驗中獲得關(guān)注 。”簡言之，原生廣告是一種基于用戶體驗的廣告模式，它被鑲嵌于網(wǎng)站與第三方應(yīng)用程序頁面中，形式上整合了頁面本身的可視化設(shè)計，并潛移默化地提供用戶所需的廣告信息。原生廣告在整體表現(xiàn)上成為網(wǎng)站或APP內(nèi)容中的一部分，由此契合用戶瀏覽頁面的行為習(xí)慣。

1.1 原生廣告的類型

原生廣告在不同形態(tài)的媒介上呈現(xiàn)出不同樣貌，例如：在谷歌搜索表現(xiàn)為搜索廣告,在微信平臺上表現(xiàn)為推送信息,在購物網(wǎng)站上它會是一些植入廣告……對此種不斷變化的模糊形態(tài)，美國互動廣告屬(IBA)總結(jié)了六大類型：(1)嵌入式：如微信用戶發(fā)到微信平臺的公共信息和臉書用戶的圖片分享。(2)搜索式：如谷歌關(guān)鍵詞搜索及推特與臉書開始推出的體現(xiàn)用戶意愿的關(guān)鍵詞搜索。(3)推送窗口：如閱讀文章時下方常出現(xiàn)的“你可能感興趣的其他文章”。(4)促銷窗口：如淘寶一類購物網(wǎng)站原生性廣告。(5)自帶原生性單元：如網(wǎng)站頁面導(dǎo)航條上的“更多”按鈕。(6)其他種類的原生廣告：如湯博樂的開放式原生廣告，即不提供模板或固定格式而完全依靠廣告主自己構(gòu)思。

由此可見，原生廣告形式多種多樣，它會以視頻、圖片、文字、音樂等各種媒體形式出現(xiàn)，并用自身的特點在廣告主與媒介之間找到平衡，實現(xiàn)共贏。

1.2 原生廣告的特性

1.2.1視覺趨同性 “原生廣告”一詞由英語“native advertising”轉(zhuǎn)譯而來，其中“native”為天生的、自然的之意。因此，原生廣告的一大特點：廣告設(shè)計形態(tài)符合網(wǎng)頁本身的設(shè)計形式，整合了網(wǎng)站的可視化設(shè)計，網(wǎng)站自身編排決定了原生廣告的顏色、字體、布局等。原生廣告以毫不突兀的樣式，在用戶未主動感知的狀態(tài)下輕松地俘獲他們的關(guān)注，例如：視頻門戶愛奇藝的界面設(shè)計應(yīng)用網(wǎng)格式布局，將原生廣告自然地納入其中，為用戶提供清晰、流暢、界面友好的觀映體驗。作為國內(nèi)設(shè)計師主要互動平臺的站酷網(wǎng)站中的原生廣告則根據(jù)網(wǎng)站的塊面式圖片編排特性采用圖片嵌入形式，讓廣告與網(wǎng)站設(shè)計圖片無縫融合。

1.2.2用戶主導(dǎo)性 原生廣告不同于網(wǎng)頁彈窗廣告等其他誘導(dǎo)性、強(qiáng)制性廣告，以不干擾用戶瀏覽網(wǎng)頁的原有習(xí)慣為主旨，強(qiáng)調(diào)用戶的自主體驗。用戶可以選擇觀看對自己有價值的廣告內(nèi)容或者無視，也可以在社交平臺上發(fā)布自己感興趣的信息而成為廣告的傳播者。這就要求廣告商提供高質(zhì)量的原生廣告，讓用戶在點擊時抱著需要或娛樂的心理，而不是為了看廣告而打開。社交媒體的普及化為原生廣告提供了良性平臺，同一個交友圈中的用戶購買力，價值取向與審美喜好等容易趨同，用戶發(fā)起的話題或分享的內(nèi)容在此間傳播，大大提高了原生廣告的傳播范圍。例如：微信上朋友圈里常出現(xiàn)的各種測試，測試結(jié)果需在圈中轉(zhuǎn)發(fā)才能查看，測試中的廣告發(fā)布商在用戶不斷轉(zhuǎn)發(fā)過程中擴(kuò)大了品牌影響度。

1.2.3內(nèi)容為先性 原生廣告在形式上力求與網(wǎng)頁整體視覺效果保持一致，以不破壞用戶體驗的方式發(fā)揮潤物細(xì)無聲的廣告效應(yīng)。其廣告目的依然是為獲取更多用戶并最終實現(xiàn)品牌理念傳遞。因此，在內(nèi)容上原生廣告需要認(rèn)真為目標(biāo)受眾選擇有實際價值的內(nèi)容，以滿足用戶體驗。由于原生廣告伴隨網(wǎng)頁信息流呈現(xiàn)，其外觀需要符合網(wǎng)頁本身的視覺設(shè)計，這就極大降低了自身商業(yè)特征，同時降低了復(fù)雜的廣告形式帶來的體驗干擾，這種以純粹的內(nèi)容出現(xiàn)的原生廣告能達(dá)到更好的傳播效果。

2 原生廣告的價值分析

衡量廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)包括用戶的觀看時間，用戶與廣告的互動時長、互動頻率以及用戶對廣告的關(guān)注度等，原生廣告有別于傳統(tǒng)數(shù)字廣告，具有廣告發(fā)布對象定位精準(zhǔn)，與用戶互動性強(qiáng)等優(yōu)勢，其產(chǎn)生的價值具有不可替代性。

2.1 經(jīng)濟(jì)價值

根據(jù)《2014年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》統(tǒng)計，2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)收入增長16%，其中，移動廣告營業(yè)收入增長47%，移動廣告收入在互聯(lián)網(wǎng)廣告中占比增至11%。在《2018中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報告》顯示，2018年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入達(dá)到3.694億元人民幣，約占GDP比重的4.2‰。可見,隨著新媒體的加速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步移動化、融合化與社交化帶來的娛樂、通訊、媒體和營銷方式的改變，進(jìn)而引領(lǐng)了新消費需求的崛起。對于廣告支出，我們可以從媒體歷史中學(xué)到經(jīng)典之句：金錢跟著眼球走。當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)是唯一正在增加的媒介時間，隨著用戶獲取信息渠道逐漸網(wǎng)絡(luò)化，原生廣告作為廣告投放形式和理念創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)廣告正以積極而無聲的姿態(tài)吸引著用戶的眼球，其產(chǎn)生的價值日趨增大。

2.2 社會價值

視頻廣告由于情節(jié)和動態(tài)畫面相呼應(yīng)，具有互動性高、娛樂性強(qiáng)的特點，因此一直是廣告商青睞的對象。視頻門戶網(wǎng)站是視頻廣告呈現(xiàn)的最佳平臺，其中原生廣告也發(fā)揮著積極作用，它帶來的不僅僅只是利潤和效益，還有社會責(zé)任和社會擔(dān)當(dāng)，在傳播形式中承載著社會正能量，以下通過幾個案例分析原生廣告的社會價值。

《妻子的浪漫旅行》是開播于2018年的一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，節(jié)目中明星夫妻互動帶給我們的是美好的情感體驗和家庭歡樂，節(jié)目內(nèi)容側(cè)重以女性視角講述婚姻，表達(dá)婚姻中的價值觀和感受，直面社會焦點情感議題，帶給觀眾豐富的共情體驗。在這種明星真人秀體驗節(jié)目帶來火爆收視率的同時，還帶來了瘋狂的廣告效應(yīng)，稍加留意不難發(fā)現(xiàn)第一季節(jié)目贊助商為貝殼找房網(wǎng)，貝殼找房網(wǎng)借助節(jié)目的明星效應(yīng)和主打情感牌，有著足夠的話題性，在各大網(wǎng)站和論壇的關(guān)注度非常高，而他們的投入成本并不高。截至2018年年底，《妻子的浪漫旅行1》微博話題閱讀量超過58.5億、討論人數(shù)326.8萬，平臺總播放量超過20億次。隨著節(jié)目宣傳的婚姻情感正能量被觀眾津津樂道，貝殼找房網(wǎng)的品牌影響力得到迅速傳播。

2019年開播的《妻子的浪漫旅行》第二季贊助商為伊利金領(lǐng)冠，節(jié)目中明星妻子在新西蘭游覽的伊利金領(lǐng)冠天堂牧場線路被新西蘭奧克蘭旅游局定制為“新西蘭最值得打卡的網(wǎng)紅親子線路”，同時伊利金領(lǐng)冠在微博平臺啟動“體驗官”招募活動，提供機(jī)會讓觀眾跟隨明星妻子團(tuán)探秘伊利金領(lǐng)冠黃金奶源地。表面上這只是一場廠商主導(dǎo)的秀，但卻著實是一個成功的原生廣告。首先，整個活動邀請了媒體和消費者，大家都參與其中，了解了伊利的工作流程以及優(yōu)質(zhì)奶源，這樣眼見為實的消費體驗讓人信服，加強(qiáng)了用戶與企業(yè)間的黏性。其次，這場活動被記錄下來制作成廣告進(jìn)行投放，同時媒體也會通過不同角度進(jìn)行報道，尤其是招牌明星的宣傳，通過明星妻子們參與其中的體驗，對于伊利和消費者來說，都是最好的品牌宣傳。所有人都能切身感受到伊利的純凈奶源與卓越品質(zhì)。通過這種原生廣告營銷為伊利樹立了良好的社會公信力和品牌影響力。

誠然，娛樂節(jié)目的輕松效果與強(qiáng)話題性能吸引較多受眾，隨著《舌尖上的中國》熱播，紀(jì)錄片因其知識性與精確性也逐漸被人們關(guān)注。借助《舌尖上的中國》熱播后刮起的紀(jì)錄片熱，王知波導(dǎo)演又拍攝了中國傳統(tǒng)服飾手工技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)紀(jì)錄片，為柒牌服飾做原生廣告。紀(jì)錄片中將此“非遺”的精華與柒牌服飾資助“非遺”保護(hù)結(jié)合起來，彰顯企業(yè)責(zé)任心，用戶觀看后評論總數(shù)超過13萬條，單級點播量超過24萬次。這部紀(jì)錄片既讓受眾關(guān)注到中國傳統(tǒng)服飾手工藝，又提高了柒牌服飾的品牌美譽(yù)度。

2.3 體驗價值

這里的“體驗”指用戶對原生廣告的觀看體驗、消費體驗以及由自媒體帶來的傳播體驗。在新媒體環(huán)境下的移動互聯(lián)時代，人們的生活方式與消費方式發(fā)生了極大變化，以往生活里大家的信息來源主要來自報紙、電視和所處環(huán)境。傳統(tǒng)的廣告營銷模式遵循AIDMA理念，即A：Attention(注意)；I：Interest(興趣)；D：Desire(欲望)；M：Memory(記憶)；A：Action(行動)，此種廣告模式首先強(qiáng)調(diào)的是引起消費者對廣告的注意，引起注意的方式主要通過設(shè)計醒目的畫面效果，占據(jù)大幅頁面(如橫幅廣告)，采用重復(fù)出現(xiàn)的動作效果(如彈窗廣告)或制作喧雜的聲效(如傳統(tǒng)視頻廣告)等實現(xiàn)，當(dāng)消費者置身于購物賣場,此類方式能渲染購物氛圍，引起消費者興趣最終產(chǎn)生消費行為。如今人們接觸互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)的時間越來越長，網(wǎng)上收發(fā)郵件、社交平臺上發(fā)表言論、網(wǎng)上購物等已經(jīng)成為生活常態(tài)，一旦用戶正在互聯(lián)網(wǎng)上閱讀一篇文章或觀看一部電影，由傳統(tǒng)廣告模式帶來觀看體驗非但不能引起注意用戶的興趣，反而因為干擾了用戶的上網(wǎng)行為而引起反感，無法達(dá)到預(yù)期效果。原生廣告的觀看體驗有別于傳統(tǒng)廣告模式，它將自身嵌入網(wǎng)頁或第三方應(yīng)用程序，以同質(zhì)于網(wǎng)頁內(nèi)容的樣貌出現(xiàn)在用戶眼中，如果不細(xì)看甚至難以發(fā)現(xiàn)，它包含的有用信息也能給用戶帶來價值。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)搜索獲取需要的信息購物網(wǎng)站，各種手機(jī)客戶端，微信微博等自媒體，各種不同觀點的碰撞，都是原生廣告的宣傳渠道與來源。

基于對消費者行為模式的研究與探討，電通公司對大數(shù)據(jù)時代下廣告營銷模式進(jìn)行了重構(gòu)：“從傳統(tǒng)時代到網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)(WEB)與移動應(yīng)用(Mobile)得到了爆發(fā)性的普及。營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS(Attention：引起注意；Interest：引起興趣；Search：進(jìn)行搜索；Action：購買行動；Share：人人分享)發(fā)展。”由此可見，搜索與分享成為廣告發(fā)生作用的重要環(huán)節(jié)。消費者通過網(wǎng)絡(luò)獲取商品信息，此外還通過網(wǎng)絡(luò)與更多消費者進(jìn)行關(guān)注度、購買情況與使用情況分享，原生廣告得以利用現(xiàn)今消費特點借助信息流在社交平臺上以成倍的效果傳播，這是傳統(tǒng)廣告模式傳播效果所無法企及的。針對這種新的廣告?zhèn)鞑ペ厔荩娡ㄌ岢觯骸癈GM(Consumer Generated Media)消費者發(fā)布型媒體概念：以Blog、Wiki、BBS、SNS等為主要形式的個人媒體，不僅停留在個人信息發(fā)布和群體信息共享，還涉及將新聞和企業(yè)信息(也包括廣告)進(jìn)行比較討論等各種各樣的傳播形式；信息發(fā)布由從前的B2C——由商家向消費者發(fā)布的模式，轉(zhuǎn)化為“B2C2C”——由商家向消費者發(fā)布之后，消費者向消費者發(fā)布與共享的模式。”

作為原生廣告，它的根本價值在于售賣廣告——賣時段、賣內(nèi)容、賣活動、賣品牌，賺取廣告業(yè)利潤。但其特別之處在于將廣告構(gòu)筑于用戶體驗之中，滿足不同客戶的個性化需求，以用戶為主導(dǎo)強(qiáng)調(diào)消費者的個人化需求。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們使用移動客戶端可以隨時隨地消費，吃穿玩樂無所不能。人們通過移動終端設(shè)備購物、娛樂、社交，產(chǎn)生一系列的消費行為，過去我們是常常“去消費”，但是現(xiàn)在我們更多的是“在消費”。很多時候我們并不是需要去買件衣服或者看場電影，而是因為我們在瀏覽移動客戶端的時候發(fā)現(xiàn)了各種廣告，從廣告中我們作為消費者獲得享受體驗，隨之產(chǎn)生消費的沖動，廣告成功的鎖定住了客戶，并給客戶帶來了超體驗。這就是原生廣告強(qiáng)調(diào)的有針對性，精準(zhǔn)投放客戶，能夠做到“私人定制”。

3 結(jié)語

現(xiàn)階段，廣告?zhèn)鞑ニ鎸Φ氖怯赏伙w猛進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)構(gòu)筑的新媒體語境，當(dāng)越來越多的平臺希望在移動終端構(gòu)建內(nèi)容信息流，原生廣告作為互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告營銷模式能在廣告商、用戶、媒介間起到自然縫合，個性化溝通作用。一方面，原生廣告通過將聲音、圖像、文字和視頻進(jìn)行視覺整合，將廣告嵌入網(wǎng)站之中，成為網(wǎng)站體驗的一部分。另一方面，構(gòu)建以用戶為核心的媒體生態(tài)圈勢必需要進(jìn)一步優(yōu)化信息，細(xì)分目標(biāo)受眾。原生廣告在內(nèi)容上通過深度挖掘品牌信息及用戶需求，更精準(zhǔn)地推送對用戶有實際價值的內(nèi)容。

原生廣告能尊重用戶的上網(wǎng)體驗，精確定位消費者需求，并借助信息流在社交平臺上以成倍的效果傳播，此種廣告營銷模式在數(shù)字化環(huán)境背景下使廣告目的得到最大化實現(xiàn)，其帶來的經(jīng)濟(jì)價值、社會價值與體驗價值具有不可替代性。