淺析國內藝術消費品的消費群體與渠道

◎尹 姮

（武漢傳媒學院 湖北 武漢 430000）

隨著人們的精神文化需求增大，社會大眾的審美需求不斷增加，藝術消費品走進更多人的生活。日常生活用品的藝術化和藝術消費品的實用化的趨勢已然出現，這兩者的行業發展也將會越來越接近，經營者需要更加用長遠眼光審視未來的發展道路。

一、國內大眾藝術消費者群體

消費場域的差別，一定程度限制了消費群體。如古玩舊貨的消費群體年齡層相對偏大，并且穩固，短時間內沒有很大的增幅或減少。不過近年來，越來越多的年輕人開始進入此類產品的消費活動當中。文創產品的消費群體最大、增長速度最快，而且相對年輕，最受他們關注的板塊是特色展覽周邊產品，可見藝術衍生品有著很高的市場期待。大眾消費的藝術品，雖然前提是符合大眾消費，但是整體價格門檻比另外兩類要高，大部分產品屬于高端市場，需要更具財力的消費者參與。三類藝術消費品就目前來看面臨的消費人群有一定的差異，但是這種差異會隨著產品之間的替代性越高、界限越模糊而逐漸減小。隨著年輕一代的財富積累，可以預測，他們將是藝術消費品市場中當仁不讓的主力消費群體。

2015年，聯合經濟研究院“藝術商業”財經雜志文化中央大學推出消費品指數，指數顯示近四成消費者表示價格在能力接受范圍內都會選擇購買藝術消費品，其中，理性消費占比近六成，購買原因中，“個人欣賞”達83.4%，“創意”“有趣”成為需求的關鍵詞。滿足自身的審美需求是消費者進行藝術消費品交易的最主要目的，所以，在生產藝術消費品時，需要抓住消費者，尤其是年輕人的喜好和趣味。這些年輕人消費創意、追求個性的表達，被生動活潑的創造力所打動，從而從產品中獲得自我認同感，正如前文所說，將認同關系發揮到最大。

二、藝術消費品的銷售渠道

藝術消費品的銷售渠道可以分為實體銷售空間內的線下交易和依托網絡電子商務平臺的線上交易兩種。實體店交易中最常見的是固定的消費渠道，就是有固定的店鋪銷售，正式這種銷售方式，形成了長期穩定的場域。

不固定的銷售渠道，一種是由于產品的生產時間和季節等客觀原因，擁有最佳的銷售時期會形成臨時市場。如河北省淶水縣的文玩核桃臨時市場就形成于每年文玩核桃產量最高的時期，供給量和需求量都達到每年的最高水平，固定的銷售市場無法提供更多更優質的供給時，臨時市場就應運而生，而過了這個高峰期臨時市場便會消失。還有一種是主動選擇的臨時銷售，如快閃店這種臨時性的、狂歡式的銷售活動。這種方式比較適合已經具備一定影響力和知名度的產商。不論是哪種臨時形成的交易渠道，都因為銷售時間短暫、產品資源有限，使得消費者的情緒高漲、交易行為更加集中。

近幾年來，依托網絡電子商務平臺的線上交易，因其方便快捷的交易方式以及打破時間和空間壁壘而形成的巨大客戶流量，已經越來越被重視，成為藝術消費品銷售的重要手段。藝術消費品與電子商務巨頭的合作案例層出不窮，文化創意品牌甚至的古玩店鋪，迅速出現在生活可見的所有電子交易平臺。藝術品交易也是如此，國內已經聚集了大小藝術品在線交易平臺2000余家，其中有很多大眾消費層次的藝術品交易平臺，如Artand在線畫廊、京東藝術等。藝術品移動電商是最新崛起的藝術品電商平臺。移動互聯網用戶群體規模強勢碾壓PC端，阿里拍賣、庫拍、翰墨千秋藝術交易中心、微拍堂等藝術品移動電商的誕生乃大勢所趨。

三、國內藝術消費品行業存在的問題

就目前的狀況來看，藝術消費品市場中的產品整體缺乏個性與創意。文創產品的同質化現象嚴重，以瓷器擺件、裝飾掛件、紙質明信片、畫冊書籍占據絕大比重，反而藝術復制品很少。故宮以紫荊城的建筑營造紋飾、皇室官服紋飾以及重要藏品的畫面裝飾為元素，用特種紙、和紙以燙金、燙銀工藝制作的精美膠帶產品，在市場上收到消費者熱烈的追捧。之后各種文創品牌開始生產膠帶類的產品，從網絡銷售平臺的數據來看，銷售數量天差地別?？梢娝囆g衍生品雖然脫胎于藝術本身，但是其審美價值很大程度上是獨立于作品本身的，產品本身是否能吸引消費者的興趣是最重要也是最大的問題。

古玩舊貨商品類同樣也出現了同質化嚴重的現象，這種同質化表現為銷售者過度的開采與生產導致的同類商品產量的井噴。以文玩核桃為例，文玩核桃風靡市場時由于產量稀少，消費者們競相求購，高額的利潤使得越來越多的人加入到種植培育文玩核桃的生產活動當中，造成近年來產量過剩。如今的文玩核桃與過去相比，成本低、產量大、質量也更好，再加上購入渠道的拓寬、消費壁壘的消退，消費者更加容易購買，但卻不再受他們所追捧了。其他的文玩類商品也是如此，原本的稀奇玩意，變成了唾手可得的普通商品，支撐該市場的大量投機消費撤出，使得近年來市場冷清。相反，舊貨市場因貨物的獨特性和無可替代性，市場熱度正在逐漸升溫。

與前兩類相比，大眾消費的藝術品和工藝品的同質化問題顯得不那么嚴重，問題更多地出現在消費者對藝術品或工藝品的審美價值與文化內涵的理解缺失，這也造成是此類藝術消費品不如其他兩類接受度廣的原因之一。

四、國內藝術消費品行業的發展前景

藝術消費市場正在走向消費多元化，產品和消費方式的創新，能很好地改善同質化問題。重視展示和體驗，使消費者對各種藝術形式有更加直觀和生動的理解。從消費者的群體構成來看，藝術消費品之間的消費人群有所差異，這種差異會隨著產品之間的替代性越高、界限越模糊而逐漸減小。近年來不同類別藝術消費品之間的競爭壓力加大，需要個性化的創造才能使得自己脫穎而出。

行業不會一成不變，經營者需要時刻從宏觀上把握行業的變動，及時分析市場的變化并作出未來戰略的調整。對于身處這個行業當中的企業來說，分析行業當中的競爭最實際意義，沒有區分行業的競爭者帶來的將是整個群體的后退。如文玩類商品，從前生產周期長、資源稀少，屬于少數人有能力購入的高端消費品和收藏品，而近年來已經變成為大眾消費品，在細分行業中出現了變動。但經營者們沒有意識到這一變化并及時作出戰略性調整，這種變動帶來的不僅是消費人群的變化，更是競爭者的變化，同行業之間的競爭者激增，消費者的選擇更多，造成業績上的大幅下滑。

所以，把握市場動態、把握整體場域下的各類關系，不斷調整自己的產品和自己所處的細分行業，才能保持基業長青。