傳音手機開拓非洲市場的成功經驗及其借鑒

趙青松，李宜遜

（新疆財經大學，新疆 烏魯木齊 830001數據來源：國際數據公司https://www.idc.com/cn/。）

一、公司簡介及發展歷程

（一）公司介紹

2006年傳音控股（前身傳音科技）在香港成立，經過多年發展，目前已經是全球主要的手機供應商之一，擁有TECNO、Itel、Infinix等手機品牌。近年來，中國手機市場趨于飽和，國內主要手機品牌紛紛跨境出海，相繼開啟國際化之路。非洲大陸是一個極具發展潛力的“藍海市場”，也是各手機品牌爭相進軍角逐的重要陣地。傳音手機自2007年進入非洲市場以來，僅用了十年時間，就從手機行業的無名小卒成長為中堅力量，如今已經成為非洲手機市場上的銷量冠軍。目前，非洲市場的占有率高達48.71%，排名第一；全球市場占有率7.04%，排名第四1數據來源：國際數據公司https://www.idc.com/cn/。。同年，傳音被Facebook和畢馬威評為“中國出海領先品牌50強”之一。

（二）發展歷程

2007年，傳音公司推出了手機品牌Itel，開始進入非洲市場。2008年6月，在尼日利亞建立了非洲第一個分支機構。公司首先在非洲市場推出TECNO T570手機，并獲得巨大成功。隨后傳音在智能機和功能機領域全面發力，成為非洲市場上成長最快的手機品牌。2010年，傳音手機躋身非洲國家品牌地位前三名。2014年，傳音以4600萬臺的出貨量成為全球手機廠商第一梯隊，2015—2016年，傳音出貨量分別高達5000萬部和8100萬部，2017年突破了1.2億部，同比增長60.5%。在市場占有率方面，傳音手機2016年已經超越三星，成為非洲市場第一大手機品牌。2018年，傳音手機在非洲市場的占有率上升至48.71%，遠遠高于排名第二至第五位的三星（10.27%）、HMD（6.78%）、華為（4.05%）和TCL（3.75%），見表 1。

表1 主要手機品牌廠商在非洲市場的占有率及排名（單位：%）

二、傳音開拓非洲市場的成功經驗

（一）進軍手機領域“藍海市場”

傳音公司選擇進軍非洲市場是其成功的一大重要因素。早在2007年，中國手機市場快速膨脹，競爭十分激烈，諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛四大手機廠商占據了中國手機近70%的市場份額，國產手機品牌無法與其抗衡，在競爭中處于弱勢地位。此外，當時國內山寨手機盛行，山寨手機占據約30%的手機市場份額，中國手機市場在2007年可謂一片“紅海”2。因此，傳音手機若選擇在國內起步發展，生存空間狹小，很可能會像熊貓、科健等手機品牌一樣，面臨激烈的市場競爭而出現退市或倒閉的敗局。

在此背景下，傳音將非洲鎖定為目標市場，避免了與國內市場上諸多大企業的同質化競爭。當時世界主流手機廠商（諾基亞、三星等）都認為非洲市場存在諸多問題，即市場不開放、收入水平低、政治局勢不穩定等，對非洲市場不重視。但不可忽視的是，非洲擁有約12億人口和高達2.62%的人口自然增長率，有著非常突出的人口紅利，是全球3個10億級以上的消費市場（包括中國、印度、非洲）之一的 “藍海市場”。2007年，非洲的手機普及率僅為6%，而同期中國市場的手機普及率為39%，可見非洲市場發展潛力巨大。2008年，傳音鎖定并全面進入非洲市場，當時的非洲手機市場競爭者相對于國內而言寥寥無幾，遠沒有國內市場競爭激烈。傳音找到了適合其發展的利基市場3利基市場：指市場中通常為大企業忽略的，但具有一定規模和發展潛力的市場。，競爭者少且成長空間大。

（二）多品牌營銷策略

為了長久扎根于非洲，也為了使消費者改變對中國“山寨”手機粗制濫造的印象，傳音公司首先建設自己的線下實體店鋪，與渠道商建立良好合作關系，依靠正規路徑鋪貨。經過多年的發展，傳音手機在非洲市場已經是“高質低價”的代名詞。傳音在非洲市場上推出的三大手機品牌TECNO、Itel和Infinix已得到了非洲廣大消費者的信賴與喜愛。其中，TECNO屬于大眾智能機，目標群體為中等收入水平消費者，主要將最新科技趨勢結合本地化創新，打造高性價比的手機產品。Itel是一個入門級手機品牌，主打中低端功能機，讓從未使用過手機的消費者也能體會到科技的力量。Infinix主要是針對年輕消費群體的高端智能機，于2013年面世，以最前沿的技術、大膽并時尚的設計為主要賣點。除此之外，傳音還陸續推出手機配件品牌Oraimo、家電品牌Syinix、照明品牌iFLUX及一個售后服務品牌Carlcare。豐富的產品線有利于傳音自身品牌布局，滿足消費者的差異化需求，為企業形成競爭優勢和尋找新利潤增長點奠定了基礎。2018年，TECNO、Itel、Infinix在非洲市場分別排在第7、16及28位4數據來源：African Business https://www.africanbusinessmagazine.com/.。特別是TECNO已經持續多年在入選的中國品牌居于榜首，Itel則位于第二位，由此可見傳音手機在非洲的受歡迎程度。

（三）多樣化手機功能

傳音手機之所以在非洲市場取得成功，是因為充分考慮了非洲消費者的需求，直擊消費“痛點”，專注做起了專屬于非洲市場的“定制產品”。

第一，推出多卡多待手機，成功打開非洲市場。傳音手機剛進入非洲的時候，非洲市場只有單卡手機，因為非洲通信運營商眾多，跨網通信的資費高昂，當地人一般都擁有多張電話卡，但消費能力有限，只能負擔一部手機，通常在同一部手機上需要用哪個通信商的網絡時，則換上對應的電話卡。傳音看準雙卡雙待手機在非洲市場上的空白，推出了Tecno T780手機，這是非洲第一款雙卡雙待手機。毫不意外，此款手機隨后風靡尼日利亞，為傳音打開了非洲市場。2008年更是推出了史上第一款四卡四待的“高精尖”手機4Runner，極大滿足了非洲消費者的需求。

第二，開發適合黑人的拍照功能。當前全球主流手機的拍照功能都是基于膚色較淡的人種設定的，黑色人種用手機自拍時，很多時候都無法對焦拍出清晰的照片。為此，傳音大量搜集并研究了上萬張非洲人的照片，針對非洲人的膚色開發出“四像合成”成像技術，用牙齒和眼睛來定位臉部，在此基礎上加強曝光，將每張自拍的亮度提升30%，從而能夠在暗光環境中識別出深膚色用戶的臉龐，拍出一張清晰且高質量的照片，解決了非洲用戶在拍照方面的難題。在此基礎上，傳音還特別為黑色皮膚推出了美顏和濾鏡，吸引了眾多的非洲消費者。

第三，超長手機續航。在非洲多個國家，政府為了在高峰時段儲存電力，時常限電關閘，導致人們常常數小時無法給手機充電。在有些地區，人們甚至要到30公里外的地方進行手機付費充電。針對非洲地區經常斷電、手機充電剛需的情況，傳音手機推出了長達一個月超長續航電池的手機，為非洲用戶節省了時間和費用，深受非洲人喜愛。

第四，推出各種能夠迎合非洲消費者的手機功能。根據非洲人能歌善舞的特點，傳音在一些產品上提供了大音量的揚聲器；非洲氣候干燥，很多地方灰塵很大，傳音推出了防灰塵的顯示屏；傳音手機還支持阿姆哈拉語、豪薩語和斯瓦希里語等多種非洲本地化語言，通過當地語言設置，進一步優化了客戶體驗5阿姆哈拉語：埃塞俄比亞的官方語言，主要用于埃塞俄比亞的中北部。豪薩語：非洲最重要的三大語言之一，是西非地區公認的一種商業交際語。斯瓦希里語，非洲最重要的三大語言之一，是東非和中非多國交際語言。。

（四）薄利多銷、以量取勝

傳音手機之所以能夠風靡非洲，還在于其售價切合當地的消費水平。由于非洲市場消費水平低，傳音就專注于中低端市場，主打功能機和低端智能機。如今傳音已經分別占據非洲功能手機58.7%和智能手機市場34.3%的市場份額。傳音功能手機的售價最低只要65.95元人民幣，智能手機產品平均售價454元。而非洲市場上智能手機三星平均售價在700元左右，華為手機在1000元左右，蘋果手機價格最高，在5000元左右，與這三個手機品牌相比，消費者只需要花不到500元人民幣的價格就能買到一個能滿足各種需求的智能手機，性價比非常高，因此銷量很好，傳音薄利多銷、以量取勝的策略獲得了非洲消費者的青睞。另外，傳音還通過在非洲本地建設工廠和廣泛的一級經銷商渠道，利用非洲勞動力成本低廉的優勢，進一步降低了手機成本，并且堅持低價供給、讓大多數非洲人能夠負擔的理念，更加擴大了傳音在非洲市場的占有率。

表2 2016—2018年傳音功能與智能手機在非洲的平均售價 （單位：人民幣元）

（五）轟炸式的廣告宣傳策略

傳音在廣告營銷方面做得相當成功，主要采用了全方位滲透、全渠道推廣、大面積影響的宣傳方式。傳音設立了許多線下門店，分布在繁華商圈或者居民生活區，無論是在電視廣告，還是在路邊電線桿小廣告和刷墻廣告，都浮現著傳音旗下各手機品牌的身影，藍底白字的“TECNO”標志無處不在，大街小巷也插滿了宣傳旗幟，甚至有地面推廣人員背著一大包手機到鄉村進行銷售。傳音手機的廣告已經到了“只要有墻的地方，就有傳音廣告”的地步，這種鋪天蓋地的營銷方式給傳音手機帶來了極大曝光量，同時也給非洲人民留下了難以磨滅的印象（見圖1）。除此之外，傳音還利用明星效應帶動手機的推廣，通過贊助非洲國家的足球聯賽進行宣傳，并且在產品銷售過程中附送贈品。例如根據非洲人喜愛音樂的特點，隨機贈送頭戴式耳機。傳音以如此極致的營銷方式很快在非洲提高了知名度，拉近了與非洲人民之間的距離。

圖1 傳音手機廣告標識

（六）成功經驗總結

傳音在非洲市場的成功經驗可用4P理論得到詮釋。從產品角度，傳音基于非洲市場的特點，以消費者需求為導向，通過技術創新與產品組合變化來滿足客戶對手機的功能需求，傳音以多樣化、實用化的手機產品獲得了非洲消費者的青睞。從價格角度，企業定價主要以維持企業運營、獲取利潤、擴大市場份額為目的，產品價格也受市場定位的影響。傳音的低價策略迎合了非洲市場消費水平低、人數眾多的特點，是其能夠占據非洲市場份額第一的重要因素。

從渠道角度，營銷渠道是企業能否成功開拓市場、實現銷售及獲得利潤的重要手段。為了拉近與消費者的距離，傳音進軍非洲市場主要采取了“農村包圍城市”的戰略，贏得貧窮地區消費者的良好口碑，奠定了自己的市場地位。并且與非洲的手機代理商形成具有排他性的緊密合作關系，縮短產品銷售周期，加快資金回籠速度。從促銷角度，廣告是品牌最廣泛和最快速的傳播方式之一，對塑造品牌形象，促進銷售有著重要作用。傳音在非洲瘋狂的“刷墻營銷”十分接地氣，讓傳音旗下品牌深入非洲消費者心中，是其宣傳營銷中的一大亮點。

三、傳音手機的成功經驗借鑒

傳音手機在非洲市場大獲成功，這給中國企業“走出去”開拓海外市場提供了許多經驗借鑒。

第一，積極開拓“藍海市場”。傳音在進軍非洲時，三星和諾基亞是非洲市場上的主流品牌，但其手機產品并沒有根據非洲市場的特點進行改變，并且主要注重非洲較富裕的地區，售價相對高昂，普通消費者難以負擔。傳音則采取“農村包圍城市”的策略，從不受重視的欠發達地區入手，聚焦非洲手機功能需求空白領域，主打價格低廉的功能機和低端智能機，挖掘出非洲手機市場的巨大潛力，成為非洲手機市場的“銷量之王”。因此，中國企業要想在海外市場獲得新的增長點，避免激烈競爭，就必須開拓創新，積極尋找、開發并占領“藍海市場”。

第二，大力開展本地化或本土化經營。傳音手機在非洲獲得成功還在于其“全球化思維和本地化經營”的理念。為了融入非洲市場，傳音雇傭大量當地工人，拉動本地區就業，讓當地人接觸到先進的科學知識，目前傳音已經在非洲雇用了超過一萬名本地員工。不僅如此，傳音還淡化了其中國背景，在門店沒有任何中文或中文標識，使得一部分非洲人誤認為傳音是非洲本土品牌，還有一些人認為“如此高品質的手機來自德國”。傳音手機的本土化戰略使其牢牢扎根于非洲，并超越國際手機品牌三星。文化融合是企業打開并立足海外市場的重要基礎，許多企業跨國發展由于文化差異導致“水土不服”。中國企業進軍海外市場就要進行文化營銷，使自己的品牌理念與傳播方式結合當地特色，這是拉近企業與當地消費者距離的重要途徑。具體可以通過“生產本土化、營銷本土化、研發本土化和人才資源本土化”等方式提升企業的本土化水平，使其牢牢扎根當地市場。

第三，產品迎合當地消費需求。傳音手機在非洲大受歡迎的一個重要原因是，它抓住了非洲消費者的“痛點”，致力于打造多卡多待、超長續航和“智能美黑”的手機，從而贏得非洲廣大消費者的青睞。首先，非洲市場總體消費水平較低，很多人還掙扎在溫飽線上，難以支付昂貴的手機費用。在此情況下，傳音主打語音通話的功能機，在非洲更具有競爭力。其次，傳音手機還是在非洲市場上第一個建立售后服務網絡的外國手機品牌。目前在非洲已經擁有86個售后服務中心和超過1000個售后維修服務點，擁有高級技術服務人員千余名，成為非洲最大的手機用戶服務供應商。

由此可見，中國企業要想在海外市場占據一席之地，產品迎合當地市場消費需求是關鍵。因此，要充分調研當地市場情況，因地制宜，打造滿足當地消費者需求的產品。可以通過市場細分和目標市場選擇，確定不同的消費需求，再根據這些需求打造多樣化產品。隨著消費水平的不斷提高，除了注重產品質量與性價比之外，消費者對產品售后服務也有了一定要求，高質量的售后服務也是提升企業形象、增加消費者品牌黏性的一大利器。