文旅融合背景下泰山旅游文創產品的設計與推廣

趙瑞超 于堂為

摘 要： “文旅融合”是當今旅游產業的重要推廣模式，但是，一些旅游文創產品的開發與推廣中存在同質化等問題。本文從如何保護泰山旅游文創產品的地域性及拓展泰山旅游文創產品銷售模式，推出符合時代需求的、具有“文旅融合”特色的旅游文創產品提供解決思路。

關鍵詞： 文旅融合;泰山文化;旅游文創產品

當今時代，旅游地成為彰顯地域文化魅力的獨特載體，作為提升旅游品質的重要手段，基于“文旅融合”的視角對文創產品進行重構和升級，重點在于推出雙重屬性文創產品，即既有獨特設計又有文化載體的文創產品，在“文旅融合”背景下，引領旅游行業有內涵、有深度地健康發展。泰山風景區作為國家5A級旅游景區，是世界自然與文化的雙重遺產，被古代人稱為“直通帝座”的天堂之地，自古以來帝王告祭、百姓拜神，都對泰山有著無比的崇敬，更有“泰山安，四海皆安”的說法。當前，泰山旅游文創產品開發存在同類旅游景區旅游紀念品同質化等問題，缺少地域特色，缺乏文創產品的地域文化與現代生活的鏈接，以與其他產業相融合。做好泰山旅游文創產品的開發與推廣，對泰山旅游形象及文化的海內外傳播具有重大意義。

一、旅游文化創意產品現狀和發展動態

（一）國外旅游文化創意產品現狀分析。

當今時代，世界各國對旅游文創創意產業頗為關注，同時各國政府給予高度重視和支持。

在歐洲，許多發達國家對旅游文化創業產業尤為重視。作為國民收入的重要來源，旅游文化創業產業成為國家支柱性產業。隨著大英博物館免費對消費者開放政策的實施，人們對收入來源產生懷疑，2000年年底，大英博物館文創產品收入可觀，成為博物館的主要收入來源。不難看出，大英博物館的文創設計在宣傳自身文化的同時，符合消費者對于市場的需求。像小黃鴨系列產品這類“明星藏品”，博物館會指派專門負責人員，有針對性地進行系統設計與開發。法國盧浮宮運用同樣的方法，推出移動應用終端“移動博物館”。例如，口袋博物館特有的App，精選出上百件藏品，以精美圖片的形式在軟件內呈現，這些圖片不僅描述了藏品的故事背景、館內位置，更使用戶與藏品有了親密的屏幕接觸，用戶可以收藏和分享，讓更多的人了解它們。

在亞洲，日本的旅游文創產品有獨特之處，通常就地取材，把日本傳統文化和民俗文化重新再設計，設計效果沒有絲毫的夸張炫耀，以質樸和精美、收斂和傳承的風格被人們喜愛。著名旅游景點富士山設計的旅游文創產品創意新穎，把人們習以為常的生活用品與富士山形象融為一體。富士山油碟設計樸素自然，尊重并保留原設計的味道，使日本的傳統技藝與文化得到傳承發展。

（二）國內旅游文化創意產品發展動態。

在我國，旅游文化創意產品作為旅游的重要元素，逐漸被消費者認可，許多文化特色鮮明的旅游景點推出有代表性的旅游文創產品，試圖留下深刻記憶。例如臺灣地區旅游文創產品種類豐富、特色鮮明，他們善于把產品與生活、手工藝相結合，很多知名品牌多次榮獲大獎。設計師提煉中國的優秀文化精華與現代藝術緊密結合，融入地域文化，并把設計融入百姓柴米油鹽的生活之中，提升生活設計美感。如臺灣地區拼版舟的餐具設計特色鮮明，在外形設計、圖案結構、色彩搭配等細節結合了當地地域文化，不僅增添了就餐時的樂趣，更讓人對蘭嶼拼版舟流連忘返。

2015年600多歲的故宮博物院突然變得時尚年輕，富有“科技感”，一系列頗受消費者喜愛的旅游文創產品悄然誕生，使消費者與故宮文化之間的距離逐漸拉近。大家熟知的“網紅”——“故宮貓”成為故宮的新符號，事實上，故宮里的貓一直存在，早就是游客拍照的“景點”之一。設計師不僅運用插畫效果，而且借助3D動畫和新媒體技術等，讓貓身穿各個朝代官服，動了起來，對貓形象的重新設計，進一步樹立“故宮貓”的整體形象?！拔穆萌诤?科技+互聯網”成為“故宮模式”旅游文創的成功之路。每日一圖App，將館內珍貴文物拍攝實物照片，由設計師重新編排版式，借助手機移動終端，推送給受眾?！肮蕦m模式”不僅為故宮帶來了可觀的旅游文創產品收益，更重要的是為其他旅游地開辟了一條嶄新的道路。

目前我國旅游文化創意產品依然存在諸多問題，如大部分旅游文創產品，不能凸顯地域文化特色，僅僅停留在文物復制品，或簡單把相關紋樣復制在旅游產品上，缺乏旅游文創產品的多元創意表現，導致各地旅游文化景點出售的旅游文創產品出現雷同現象，更談不上文化與旅游的融合。旅游文創產品的同質化，讓旅游失去文化內涵，無法推動“互融互助”的旅游經濟發展。

二、“文旅融合”背景下泰山旅游文創產品研究

泰山，巍峨高聳，氣勢磅礴，被稱為“五岳”之首，更有“天下第一山”的美譽，被列為世界自然文化遺產。泰山曾是東方文化、政治、經濟的中心，擁有深厚的文化內涵，吸引了佛家和道家、文人名人紛至沓來。

泰山石、明信片、石雕、護身符、樹脂仿石雕等是泰山現有的主要旅游文化產品。泰山石是泰山當地特有的一種石頭，花紋精美獨特，深受游客喜愛，但是目前市場上出售的泰山石并不惹人注目，呈現出造型單一，缺乏設計美感，又因其重量大，不易攜帶，搬運困難等弊端，選擇購買的消費者并不多;泰山明信片大多采用攝影圖像，不加修飾地直接表達泰山景色，但因攝影技術參差不齊、視覺亮點不凸顯，且無設計感，很難激發消費者的購買欲望;在石雕藝術中，雖然藝術家雕刻的石雕準確地傳播了泰山文化，但是由于價格昂貴，讓普通消費者望而卻步。泰山旅游文創產品缺乏對地域文化的傳承與發揚，亟須借助現代網絡模式拓展銷售渠道。

（一）深挖泰山文化內涵，現代審美與傳統文化融合。

隨著人們對泰山文化的關注，“封禪大典”“平安泰山”等地域文化資源的發掘，泰山文化逐漸被人們熟悉。但是部分文化特色并沒有得到深入的研究，例如“挑扁擔”“肥城大桃”“泰山女兒茶”等，由于缺乏保護與開發，這些民俗文化幾乎走向沒落。

現代旅游文創產品設計并非對傳統文化元素的“拿來主義”，生搬硬套地嫁接到現代旅游文創產品之中，要符合現代人的審美眼光，用現代人視角提煉文化內涵，找到產品與現代生活的契合點，實現傳統文化的傳承與發展。以“泰山女兒茶”為例，提煉“泰山女兒茶”傳說故事，挖掘故事背后的深層寓意，在旅游文創產品設計中，通過美麗的傳說故事，賦予產品文化內涵。除此之外，擁有1100多年栽培歷史的“肥城大桃”被歷代史書記載，諸多此類可供開發的珍貴文化元素，為開發旅游文創產品提供了豐富的“母題”。

（二）發揚地域文化特色，注重保留傳統工藝。

在旅游文創產品的設計過程中，需要深入了解地域文化，采集地域元素，通過設計師反復提煉、重新拆分或再造，將傳統文化信息融入產品設計之中。地域文化的呈現多種多樣，無論是豐富多彩的視覺表達還是身臨其境的觸覺感受，都需要設計者傳承與發揚地域特色。文創和文化緊密相連，都需要水土滋養，無法實現憑空移植。在材料工藝方面，以選擇當地材料為主，體現地域特色、自然特色。在加工過程中，注重保留傳統工藝的核心技術，突出人文特征，使其產品呈現出明顯的與同類產品的差異性。

（三）選拔專業設計人才，提升旅游文創產品設計。

旅游文創產品設計是產品設計專業下的一個分支，設計師需要具備專業的審美與技能。將現代設計與傳統文化融合，是設計出具有地域特色旅游文創產品的基礎和保障。旅游文創產品是所在地城市和文化的重要體現，每個地方的城市內涵和風景名勝都與眾不同，各有獨特之處，因此，選拔專業設計人才，提升旅游地文創產品設計價值變得尤為重要。

（四）解析泰山地域文化，拓寬網絡銷售模式。

泰山旅游文創產品設計實踐需要前期資料的收集和后期設計的驗證兩個階段。資料收集階段注重文旅背景的融合，分析泰山當地文化元素，提升旅游文創產品文化內涵。設計驗證階段，在泰山視覺元素提取，視覺表現方法和旅游文創產品設計與融合方面進行衡量。此外，對于當地材料及傳統手工藝的傳承也應重視。注重傳統文化與現代生活緊密連接，增加消費者對泰山文化的認同感。在銷售推廣階段，采用“線上+線下”混合式推廣方式銷售模式，使消費者的購買渠道多樣化和使用便利化，有任何產品相關問題，可以在線上及時解答。更重要的是有利于泰山文化網絡推廣與宣傳。

（五）提升旅游文創產品價值，探索“文旅融合”新途徑。

旅游文創產品的價值并非簡單的紀念意義，更應擔負著傳承當地地域文化的重要使命。在帶動地區經濟的發展的同時，更多的是對歷史文化進行傳播、展示、詮釋和公眾教育。文化的挖掘和傳承不僅需要具有專業深度，更重要的是需要被大眾接受，讓每一位消費者親身感受，以體驗化的形式更好地傳承文化。旅游文創產品需要給予精細化運營，不斷迭代和轉化。

三、結語

提煉泰山文化的地域特色，形成符合現代審美視角的旅游文創產品。發揚地域文化特色，選拔專業設計人才，提升旅游文創產品設計。同時，拓寬網絡銷售模式，提升旅游文創產品價值，探索旅游行業“文旅融合”新途徑。

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基金項目：本文系山東華宇工學院2019年度教育教學改革研究項目《山東華宇工學院本科班級導師制創新體系模式研究》研究成果，項目編號：2019JG31。