疫情之后，傳統經銷商如何破界增長？

何足奇

2020年2月下旬，各地封城措施稍一放松，何先生便出山工作了，他中斷了長達三年多的“隱居”生活，到國內最大的民營水產公司恒興集團擔任CEO。在出山之前，我們有過多次微信交流，那時，對于疫情對經濟所帶來的嚴重后果，我尚未有這么深入的認識，根本沒想到今天所發生的一切。而何先生憑著像野生動物對生存環境那樣的敏銳和直覺，預感到疫情對經濟造成的巨大影響，而且迅速找到了在新一輪萬物生長中屬于自己的起跳點。從3月起到5月底，三個月之內，我以旁觀者和邊緣參與者的身份，親眼目睹了他如何促使恒興集團這個一萬三千多員工的巨型企業開始了“大象跳舞”，輕盈地降維打擊，通過社區新零售等等創新手段，逆勢上揚，銷售額火箭般地增長。其新產品推出之快、定位之準、銷量之大，可以用“令人驚駭”一詞形容。以前有人評論他的《觸發需求》一書是“鬼話連篇”，如今，觀此一戰，我覺得何先生的營銷戰法確實有鬼神莫測之處，他的話過于超前，過于依賴于天賦的敏銳和直覺，如果不是參與其實戰過程，實在難以理解。即便是參與實戰，每遇見新的問題，常人也難有他那種富于創造性的應變反應。

下面的文章是5月25日何先生在網絡上給一批營銷同道上課時的講課記錄，是我在后疫情經濟狀態中，讀到的最深刻有力，又最充滿希望的文章，轉載于此，供同道討論，也為時代作證。

疫情之下，焦慮恐慌、求生圖存、謀篇布局、迭代轉型交織在一起；疫情過后，百廢待興，各行各業又開啟了新一輪的萬物生長。在幾乎所有行業都進入存量見頂、增量重構的國內市場，破局重生是所有企業直面的大課題、大難題。* 食品、快消品經銷商也不例外。

疫情中陡峭增長的到家業務，讓傳統經銷商第一次見識到增量市場的巨大空間；生鮮品類的增長空間、帶貨能力，讓越來越多的傳統經銷商開始關注水產、果蔬等生鮮品類。跨界運營、破界增長成為傳統經銷商破繭重生的關鍵課題。

在產業與市場已經融合為一個生態綜合體的時代，經銷商需要打好兩張牌。一張是專注、聚焦于自己的渠道、客戶、用戶的服務底牌；一張是因時而變、應勢而變的破界王牌。這是經銷商能做到、能做好的兩張牌。服務底牌是基礎，是存量，是創建增長型業務，引進增長型品類的基礎；破界王牌是基于服務底牌的跨界創新。在深入洞察自己的渠道、客戶、用戶及所在市場的消費變化趨勢之后，引進新品類，激活老渠道，觸發新需求。

疫情之后，產業與市場的模式已經發生了深度的變化，這種變化在食品、快消品市場，表現得更加突出。傳統快消品、食品紛紛開啟全渠道營銷，從線上到線下，或者從線下到線上；不僅如此，在剛需、高頻的快消品市場，行業、品類的邊界越來越模糊，越來越多的生鮮品類，進入傳統經銷商渠道。融合成為當時當下中國經銷商的主流模式。

例如伊利的經銷商，在疫情期間依托伊利冷鮮配送鏈的優勢，引進了安井、思念、三全等調理品類，獲得了巨量的銷售；有的伊利經銷商，還經營起進口的車厘子、厄瓜多爾白蝦等高端生鮮品類，收獲了利潤的增長。這種破界式的選品，不僅充實、豐富了伊利牛奶的品項，更重要的是充分發揮了冷鮮配送鏈的作用，同時構建起與分銷商、社區終端、家庭用戶更加緊密、更具黏性的關系。

在酒圈，很多人羨慕二十年前經營茅臺，十年前買茅臺股票的經銷商。為什么他們二十年前就有眼界、有魄力開茅臺專賣店？為什么十年前他們會吃進茅臺股票？因為他們有洞察力，有破界力，而且這種破界力，是著眼于未來的長期主義思維。擁有不同的價值觀，就會選擇不同的發展模式。比如這次疫情，為了活著，有一些經銷商開始做生鮮到家業務了，抓取一些比較輕的、短期的機會；運作一段時間之后，發現這個品類和市場，不僅能激活傳統的快消品，而且還是個非常大的賽道，于是就全面轉型了。因此，他們抓住了機會，在疫情之后成為了“春江水暖鴨先知”的那類人。

價值觀之所以重要，因為它可能是唯一一個能夠與環境變化對抗的力量。巨變的環境會帶來很多挑戰，但是同時也會帶來很多誘惑，如果僅僅是為了短期利潤，或者采用機會主義的價值判斷盲目選品，盲目跨界，可能會帶來不可逆轉的傷害。* 在白酒、快消品、食品市場，幾乎所有經銷商的困惑，基本都是“短期主義”“投機主義”與“長期價值”“聚焦品類”的矛盾。

傳統經銷商在應對招商時，最怕被“招傷”，所以為自己設置了各種防火墻、隔離帶。有很多經銷商更傾向于選擇輕模式來試水破界，用類似微商的做法來嘗試新品類，跨界新市場，但是，所有的輕，都有不可承受之重。比如，社區團購從長沙發起，是以輕見長，但現在能留存的、未來還有生存發展空間的，都是重模式，或者深模式。所以，大多數的輕模式都是偽命題，都是流量池里的過客。*

對傳統經銷商而言，沉重的B端其實是C端新品類的輕盈舞臺。破界不僅要在自己熟悉的品類中做增量，更要以“春江水暖鴨先知”的先知先覺，洞察跨界融合的新品類、新物種，激活沉重的B端，迎來全新的需求鏈觸發。Ω

*李尋札記：“價值觀之所以重要，因為它可能是唯一一個能夠與環境變化對抗的力量”。這句話讓我反復吟誦，擊節贊嘆，價值觀是與生俱來的天然產物，它不是一個人想要就有，不想要就沒的，是天地造物主賦予人的一種先天的力量，任何偉大的事業必有堅守的價值觀基礎，而一切做秀的“偽價值觀”必然遭到無情的淘汰。價值觀這東西，如果真有，就必然能改天換地；如果沒有裝有，早晚會原形畢露，一文不值。

*李尋札記：所有的“輕模式”必然都會轉化成“重模式”，此論沉重如鐵，承認現實是需要洞察力和勇氣的。