網絡環境下中國消費者對郵輪品牌形象感知研究

蘇翔 陳芳 王志英

摘 要：郵輪的品牌形象對郵輪的發展意義重大，在極大釋放了公眾話語權的社交網絡時代，探索新環境中中國消費者對郵輪的品牌形象感知有助于郵輪形象管理。本文從認知與情感形象兩個維度出發，以攜程網和同程網上中國郵輪消費者的在線評論為基礎，借助高頻詞分析方法對匯總的文本數據進行整體分析，統計高頻詞匯并按照詞性、郵輪整體、郵輪品牌代表性詞匯三方面展開分析高頻詞;對郵輪品牌總體及各郵輪品牌評論文本進行語義網絡分析，具體研究詞與詞之間的聯系;最后，對郵輪品牌形象進行情感傾向分析，得到中國消費者視角下的郵輪品牌感知形象，并提出形象管理的有關建議。研究表明：郵輪品牌形象分為設施、服務、出行伙伴、消費者感知、郵輪目的地五部分。中國郵輪消費者對郵輪品牌形象感知表現出核心部分-次核心部分-延展部分-外圈部分的結構特征，且對不同郵輪形象的感知側重點不同。此外，中國郵輪消費者對郵輪品牌形象持積極態度。

關 鍵 詞：郵輪品牌;郵輪消費者;內容分析;形象感知;文本挖掘

DOI：10.16315/j.stm.2020.06.013

中圖分類號： F552;F592

文獻標志碼： A

Abstract：The brand image of cruise ship is of great significance to the development of cruise ship. In the era of social network， which greatly releases the public discourse power， exploring Chinese consumers' perception of the brand image of cruise ship in the new environment is conducive to the image management of cruise ship. This paper starts from the two dimensions of cognition and emotional image， and based on the online comments of Chinese cruise tourists on Ctrip and The same trip， makes an overall analysis of the summarized text data with the help of high-frequency word analysis， statistics of high-frequency words， and analyzes high-frequency words in terms of part of speech， cruise as a whole， and cruise brand representative words. Semantic network analysis is carried out on the review texts of cruise brands in general and each cruise brand， and the relationship between words is studied concretely. Finally， this paper analyzes the emotional tendency of cruise brand image， obtains the perceived image of cruise brand from the perspective of Chinese consumers， and puts forward relevant Suggestions on image management. Research shows that： cruise brand image is divided into five parts： facilities， services， travel partners， consumer perception， cruise destination. Chinese cruise consumers' perception of cruise brand image shows the structural characteristics of the core part， the sub-core part， the extension part and the outer ring part， and their perception of different cruise images has different emphases. In addition， Chinese cruise consumers have a positive attitude towards the brand image of cruise ships.

Keywords：cruise brand; cruise tourists; content analysis; image perception; text mining

郵輪品牌形象是特定時空范圍內消費者對郵輪品牌及其服務的總體感知和情感傾向的綜合評價，也是郵輪品牌綜合實力的展現。郵輪品牌形象承載了消費者對郵輪所持有的共同信念和基本共識，對郵輪的生存與發展至關重要。良好的郵輪品牌形象能提升消費者對郵輪品牌的認同感、信任感和滿意度，增強郵輪的社會影響力，使郵輪更好地產生社會效益。中國作為全球第二大郵輪市場，其消費者為郵輪行業貢獻了巨大的消費力，卻不能將其有效轉化為本土的經濟增長點。

第三方平臺上關于郵輪的在線評論已經成為消費者選擇舒適劃算的郵輪品牌的重要依據[1]。第三方平臺的新環境給郵輪品牌形象的管理帶來了新的機遇和挑戰。一方面，郵輪品牌形象將更多地依賴于輿論而非傳統的媒體，其形象將通過網絡平臺快速傳播，甚至產生加倍放大作用;另一方面，網絡平臺提供的海量信息能夠更加真實、及時地反饋到郵輪品牌形象中，從而方便郵輪公司進行有效、及時的形象管理。

本文以“攜程網”為社交網絡信息獲取來源，從網絡文本挖掘的角度開展中國消費者對郵輪品牌形象的感知研究。利用相關文本挖掘技術，對攜程網中國郵輪消費者的評論記錄進行抓取，通過內容分析法揭示當前郵輪品牌在社交網絡中的形象，為未來郵輪相關企業改善服務、提升形象提供決策依據。

1 研究綜述

1.1 郵輪形象的研究內容綜述

國內外學術界對于郵輪形象的研究長達數十年。早在1999年代，Qu等[2]便開始研究香港的郵輪消費者出行動機與滿意度，并評估郵輪形象的影響因素。自2001年代以來，國外郵輪運營領域不斷產出郵輪形象感知的有關研究。Jaakson[3]總結了美國郵輪消費者在船上的45項主要影響郵輪品牌形象的活動。Lemmetyinen等[4]通過在波羅海區域的郵輪行業樹立品牌形象的過程，發現品牌標識建立過程可以分為初始階段、整合階段和識別階段。Hwang等[5]研究豪華郵輪行業中品牌聲望的前因和后果，確定了影響豪華郵輪品牌形象的8個屬性，證明了郵輪品牌形象的重要性。Lee等[6]研究了韓國郵輪消費者對住宿、服務和消費等影響郵輪品牌形象因素的偏好，結果發現在郵輪船上休閑娛樂活動與岸上觀光游覽活動中，消費者更加偏好郵輪船上配備的休閑娛樂活動。Sun等[7]研究新郵輪和重復出行郵輪之間行為上的差異，發現某個品牌郵輪的首次出行與重復出行有所不同。Kang等[8]通過品牌體驗表明在郵輪品牌與其乘客之間建立長期關系比標準產品更為重要。國內對郵輪形象的研究開始于2002年[9]，從那時起陸續有研究郵輪形象的論文發表。孫瑞紅等[10]通過問卷調查形式初步探索了中國消費者對郵輪品牌的認知度。郭威佑等[11]構建了消費者偏好模型，得出以大連港為郵輪母港的海上郵輪產品的優化方法。倪榮鑫[12]和孫曉東等[13]研究中國郵輪消費者對產品的認知、情感與郵輪品牌形象三者的關系，發現消費者對郵輪旅游總體呈現積極的情感態度，負面的情感態度較少，且主要集中在岸上觀光過程中。

綜上所述，目前的研究主要集中在郵輪品牌形象管理的某個方面，沒有從網絡文本挖掘的角度系統探討郵輪消費者對郵輪品牌形象的感知[14]，且忽略了針對中國郵輪消費者的研究。考慮到中外文化差異，應根據中國消費者乘坐郵輪的決定因素和郵輪體驗來進行剖析，這對于了解中國郵輪消費者以及未來進一步拓展中國市場至關重要。了解中國人的心態對于提升獨特的郵輪品牌形象、實現高水平的客戶滿意度和重訪意愿也十分關鍵。

1.2 郵輪形象的研究方法綜述

目前，關于郵輪形象的研究方法大多是基于社會學的調查方法。其中，問卷調查是比較常見的方式。如宋丹瑛[15]以深圳為例，對深圳的青年客源群體進行問卷調查，運用SPSS軟件分析探討青年消費者群體選擇郵輪出行的消費動機。隨著科技水平的不斷提高，網絡調查之類新的調查方法也開始在郵輪形象等相關領域運用。Han等[16]使用網絡調查研究美國豪華郵輪消費者的動機與滿意度之間的關系，并通過考慮消費者參與的調節作用來確定這種關聯對消費者忠誠度的影響。此外，訪談也是一種常見的郵輪形象調查方式，包括一般訪談、個人訪談和電話訪談等。如孫曉東等[17]借助文獻分析、訪談、座談和實地調研相結合的方式，構建形成郵輪消費者的滿意度指標體系，并利用該指標體系識別出各指標的期望形象差距。

整體而言，國內研究使用的數據收集方法有限，大多采用問卷調查形式獲取數據。這些方式受限于調查對象和調查樣本，調查對象是否具有代表性及調查樣本是否可靠無從得知[18]。傳統的抽樣調查和問卷調查在消費者感知研究中的不足日益顯現，中國郵輪形象研究可考慮網絡環境下產生的大量真實有效的在線點評文本數據。目前，以網絡文本挖掘為基礎研究旅游形象已成為熱點。有研究表明網絡評論很大程度影響消費者對于旅游目的地和產品的認知[19]，網絡文本分析法在自由、開放、共享數據的基礎上，能實現消費者感知在研究中的真實體現，與問卷法相比，節省大量成本[20]。因此，本文基于網絡文本挖掘得到的評論文本研究網絡環境下中國消費者對郵輪品牌形象的感知，能更有針對性地郵輪形象管理。

2 研究方法與數據來源

中國作為全球第二大郵輪市場，中國消費者對郵輪體驗有相當大的需求。雖然目前中國郵輪產業還處于起步階段，但是中國政府和一些中產階級積極支持中國郵輪產業，給予政策和資金等方面的保障，其發展前景廣闊。

2.1 數據來源

本次研究的對象為目前在中國郵輪母港接待或始發的部分7萬t級以上且評論數相對較多的郵輪。根據中國在線郵輪市場年度報告， OTA已經成為中國在線郵輪市場的絕對主力軍，OTA郵輪業務的市場集中度也在不斷提高，攜程網與同程網等成為主要參與者。且攜程網和同程網的評論均為中文表述，本文有理由認為在這兩個平臺上從中國母港上船的消費者為中國人。因此，本研究在數據獲取渠道方面，以攜程OTA平臺上消費者的在線點評作為本文的主要數據來源，以同城網為輔助數據來源。使用Python進行數據收集，采集攜程和同程網上不同郵輪品牌的在線評論的文本數據。采集的時間段為截至2020年2月30日。采集的郵輪對象，如表1所示。

2.2 研究方法

結合文獻綜述，本文選取當下學術界相對薄弱的網絡環境下的郵輪品牌形象感知的研究視角，使用目前在中國投入運營的六大郵輪品牌網絡評論文本作為感知郵輪品牌形象的來源，構建相關的文檔集合，在數據預處理的基礎之上，分別采用網絡文本挖掘、內容分析法提取網絡環境下中國消費者對郵輪品牌形象感知的關鍵詞和主題，并根據提取結果進行語義網絡分析和情感分析。研究過程，如圖1所示。

2.2.1 數據清洗與預處理

首先，有必要對文本進行預處理。對獲取的文本進行數據篩選，文本去重、分詞及去停用詞（包括介詞、語氣助詞等自身無明確意義的詞，如“了”“哎”“于是”等）和語義替換（如將“游輪”“郵船”“油輪”統一為“郵輪”，將“餐館”“飯廳”“餐房”“食堂”等統一為“餐廳”，將“孩子”“兒童”“娃娃”等統一為“小孩”，將“飲食”“伙食”“膳食”等統一為“餐飲”等），以此提高文本數據的質量和文本分析的準確性。數據預處理后共得到14 134條評論數據，清洗后的數據情況，如表2所示。

3.1.3 郵輪品牌代表詞匯詞頻分析

將各郵輪品牌代表其特色設施和服務的詞匯列出并分析這些詞的詞頻，如表5所示?；始壹永毡揉]輪品牌定位是來自未來的科技郵輪，代表性的活動有皇家大劇院、海上音樂廳、甲板跳傘、甲板沖浪、水上樂園、北極星、戶外影院、Two70°劇場等。由表5可知，中國消費者評論中皇家加勒比郵輪特色活動的代表性詞匯只出現部分，對郵輪品牌定位智能科技這2個關鍵詞提及的詞頻也不高;歌詩達郵輪的品牌定位是多彩意式娛樂郵輪，其旗下郵輪都是根據意大利的風格與傳統而設計，這可體現在消費者評論中意大利一詞詞頻達到193，相對其他的郵輪品牌代表詞匯頻數較高相呼應。歌詩達郵輪代表性的活動包括鳳凰大劇院、宙斯大劇院、星生大劇院、圣馬可大堂、萬神殿大堂、星光酒吧、維也納舞廳等，但是評論中體現歌詩達郵輪特色的萬神殿大堂、鳳凰大劇院和維也納舞廳幾乎沒有提及，其他提及的詞匯頻次也較低;公主郵輪的品牌定位是讓消費者享受公主般的海上禮遇，其旗下郵輪設備和服務趨于多樣化，消費者可以根據自己的喜好選擇合適的活動。而消費者評論中奢華僅提及22次，公主禮遇僅僅6次。藍寶石公主和盛世公主是美國公主郵輪旗下的郵輪船只，因此出現的頻次比較高;MSC地中海郵輪品牌定位是充滿時尚風情的歐洲郵輪，其郵輪已達到國家級水平，設備先進，配套設施齊全，致力于為消費者提供最舒適的郵輪度假。消費者評論中出現的特色設施和活動有F1模擬賽車、4D影院、爵士酒吧、太陽馬戲，但代表地中海郵輪特色的斯特蘭劇院、海上劇場、壁球場等均未出現;星夢郵輪致力于打造亞洲市場定制化郵輪，其旗下郵輪專注于提供為中國消費者量身定做的郵輪度假體驗，但在消費者評論中定制一詞出現的詞頻僅為3次。星夢郵輪上特色的活動包括水上滑梯、星座劇院、棕櫚閣、羅馬泳池、動感地帶、VR探索館等。消費者評論中星夢郵輪的特色活動及設施的詞匯大部分都有出現，但是出現的頻數比較小。

3.2 郵輪品牌形象的語義網絡分析

高頻詞分析只能獲取影響中國消費者對郵輪品牌形象感知的關鍵詞，不能直觀地表示詞與詞之間的層級與親疏。因此，本文借助ROST CM軟件構建郵輪品牌形象的語義網絡圖，更深層地分析高頻詞之間的關聯程度。首先，將分詞后匯總的在線評論文本輸入ROST CM軟件的語義網絡分析中，運用Netdraw工具，得到中國消費者對郵輪品牌整體形象感知的高頻詞語義網絡圖，并對其進行調整，如圖2所示。

從圖2可以看出，中國郵輪消費者的評論主要集中在“郵輪”、“服務”、“船上”及“岸上”，整體語義網絡圖呈現總體上分散，局部集中的特點。具體可分為4個部分。核心部分詞匯之間比較集中，聯系最緊密。主要的構成詞匯包括“郵輪”“岸上”“服務”“餐飲”“房間”，這些詞匯代表了郵輪的基礎設施與服務，凸顯了郵輪品牌核心形象。次核心部分主要體現在“領隊”“行程”“購物”“免稅店”“景點”等詞，這部分是對核心部分的延伸，反映中國消費者對核心部分設施及服務的強烈感知，表示郵輪出行相關活動涉及的地點和服務人員。次核心部分到外圍部分的延展部分，主要構成詞匯有“選擇”“體驗”“適合”“小時”，反映了中國消費者對郵輪品牌的整體評價和對日常行程安排的評價。外圍部分屬于郵輪品牌形象整體感知的邊緣區域，這部分詞匯之間緊密程度最低，相對較離散，屬于前面3部分的補充和豐富，主要包括“本次”“整體”“快樂”“設施”等。綜上所述，整體語義網絡圖包括 “核心部分-次核心部分-延展部分-外圍部分”4個部分[21]，直觀又易于理解地呈現了郵輪品牌整體形象的組成部分，為今后郵輪品牌形象結構的研究和郵輪形象系統的構建提供了新的思路。

對不同的郵輪品牌進行語義網絡分析，這些郵輪品牌語義網絡圖大體上都和整體語義網絡圖相似。只是在外圍部分有一些不同。具體如下：在歌詩達郵輪品牌形象語義網絡圖，如圖3所示。外圈部分出現“住宿”一詞，與原文相對應的是 “住宿的房間很小，床比較窄，每天能整理但床單不換”“郵輪上的服務和餐飲比較令人滿意，但住宿方面床單和被子不是很干凈”等，“服務-住宿”體現出消費者對歌詩達郵輪品牌服務住宿方面的感知，郵輪公司應關注消費者對住宿的不滿，完善相關設施和服務，提升郵輪的品牌形象;在公主、皇家加勒比以及MSC地中海郵輪品牌形象的語義網絡圖中，出現較多目的地詞匯，如“日本”“香港”等，這表明中國消費者對郵輪品牌的目的地形象開始有清晰的認識，如圖4、5、7所示。此外， “盛世”一詞還出現在公主郵輪品牌形象的語義網絡圖中，相關評論有“接下來就是盛世公主號來接棒，熱切期待盛世公主號的完美假期”“欣喜旗下的盛世公主號已將投入運營，我肯定是潛在的消費者”，體現了中國消費者對盛世公主號的期待;皇家加勒比郵輪圖的外圈部分還出現“收費”一詞，相關評論如“收費的餐廳多，讓人感覺不好”“免費餐廳少許排隊，收費餐廳雖然貴但是非常不錯”，單看“餐廳-收費”，可以看出雖然中國消費者認同收費餐廳的設施和服務，但仍認為餐廳的收費價格偏高;星夢郵輪的語義網絡圖中出現“南沙”一詞，相關評論如“南沙港上下船實在遭罪，漫長的等待，精疲力竭，大大影響了本次旅游的體驗”“南沙港使用的是集裝箱碼頭，規劃較差，需要碼頭到船的接駁，耗費時間”，表明了中國消費者對南沙港服務的不滿，如圖6所示。

3.3 中國消費者情感分析

中國郵輪消費者情感會影響消費者的滿意度和忠誠度，進而影響郵輪品牌形象。積極的情感偏向更有可能幫助郵輪公司樹立良好、正面的郵輪品牌形象[22]，也有助于中國本土郵輪公司把握中國郵輪消費者的心理特征，為今后更好地服務郵輪市場，建立本土郵輪品牌奠定基礎。

采用情感分析法對評論文本進行分析，積極情感占了82.28%，消極情感和中性情感分別占1647%和1.25%。其中積極情感中高度強度占主導地位，消極情感中一般強度占主導地位，如表6所示。因此，中國消費者對郵輪品牌形象的情感成分主要是正面積極的，且積極情感的強度較高，這一結果與高頻詞分析結論相一致。雖然中國消費者情感分析偏向積極正面基本符合郵輪品牌的目標，但郵輪相關公司仍需要關注占比較小的消極情感。將評論文本情感分析得到的負面詞匯如“匆忙”“遺憾”等代入原來的語句中得出，在感知郵輪品牌形象的過程中，郵輪的岸上行程安排不適合，時間太緊，景點的觀光匆忙等都是造成中國消費者產生負面情緒的主要因素。如一中國消費者說：“這次郵輪旅行岸上活動緊張一點，游玩和購物時間短，很讓人懷疑郵輪出行的定位是休閑旅行?！?/p>

4 結果與啟示

本研究以郵輪品牌形象為出發點，采用網絡文本挖掘技術，運用內容分析法探討了中國消費者對郵輪品牌形象感知特征和結構，以下是從中得到的結果與啟示。

1）采用內容分析法，從高頻詞分析、語義網絡分析以及情感分析3個方面解釋中國消費者對郵輪品牌的認知與情感成分，對于刻畫和預測中國消費者對郵輪品牌形象的感知具有一定的指導意義。本文基于網絡文本挖掘分析中國郵輪消費者評論文本，不僅突破了傳統問卷調查獲取數據的方法，還拓寬了郵輪方面的研究視角，以前研究郵輪品牌主要集中在郵輪品牌的某個方面，很少從中國消費者的角度出發系統研究中國消費者對郵輪品牌形象的感知情況，這有助于未來中國本土郵輪更好地了解中國人的需求，專注于為中國消費者提供適合中國人的郵輪出行服務。

2）中國消費者對郵輪品牌形象的認知形象是“移動的海上度假村”[23]，與郵輪自身及相關機構宣傳的郵輪品牌形象基本一致。中國消費者認知成分包括郵輪的設施、服務、出游伙伴，未來郵輪公司仍應著力建設集餐飲、住宿、娛樂設施和岸上觀光活動為一體的“海上度假村”，根據中國消費者認可的五大主題，著力打造相應的郵輪文化產品，加強開發我國郵輪文化創意產品，整合完善影視表演節目，打造郵輪旅游表演王牌節目。同時，也要提高導游和領隊的服務質量，讓中國消費者享受到真正的優質導游服務和異域風情。但目前消費者的在線點評很少提到郵輪品牌定位，而是關注郵輪產品本身。未來投入中國市場的郵輪公司應該強化品牌形象建設，提升自己品牌的辨識度。

3）中國郵輪消費者網絡文本的語義網絡由“核心部分-次核心部分-延展部分-外圍部分”的4部分組成。在實踐中，從一個角度來說，語義網絡結構的核心部分應是未來郵輪品牌形象體系建設和品牌建設的重點，郵輪公司在郵輪品牌形象識別設計、相關的產品設計等方面應優先考慮核心部分的元素。從另一個角度來說，外圍部分的元素代表新興利基市場，體現消費者的特殊偏好，最終可能演變為郵輪核心市場。因此，相關的郵輪公司有必要對這些相關環節給予足夠的重視，開發相應的旅游產品和形象設計，形成自己獨特的品牌形象。

4）郵輪品牌在攜程網和同程網評論中的形象存在層次性淺、偏向性強，情感態度較為積極。值得注意的是，雖消極情感占比相對較低，但是負面口碑具有顯著的擴大效應，品牌形象管理過程中要有效管控負面評價以免對品牌形象造成更大的消極影響。在本次中國消費者文本情感分析中，郵輪?？扛劭诘臅r間相對較短，景點觀光時間太趕，上岸購物時間相對緊張，就餐環境差，排隊時間長，食物不符合胃口等原因是影響中國消費者對郵輪品牌認知形象的主要負面因素。在條件允許的情況下，要實現消費者的認知形象，防止過度消費郵輪品牌形象，造成中國消費者對郵輪品牌的抵觸情緒滋生。目前，樹立積極的郵輪品牌形象是郵輪旅游業和郵輪公司的重要任務。

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[編輯：費 婷]