高職院校市場營銷專業(yè)“項目導(dǎo)向+任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)模式改革研究與實(shí)踐

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?高職院校市場營銷專業(yè)作為實(shí)踐性、應(yīng)用性較強(qiáng)的專業(yè)，其教學(xué)模式改革研究與實(shí)踐一直以來是一個重要的課題。將營銷崗位工作項目和任務(wù)引入專業(yè)課程體系和核心課程的教學(xué)中，通過梳理工作項目、分解工作任務(wù)來認(rèn)知營銷工作崗位，在完成具體工作任務(wù)和整個項目的過程中，鍛煉并提高學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力，提升專業(yè)課程教學(xué)效果，為提高市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量提供了一個創(chuàng)新性的思路。

[關(guān) ? ?鍵 ? 詞] ?市場營銷;項目導(dǎo)向;任務(wù)驅(qū)動

[中圖分類號] ?G642 ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] ?A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文章編號] ?2096-0603（2020）07-0088-02

依據(jù)教育部關(guān)于市場營銷專業(yè)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)描述為：素質(zhì)高，能力強(qiáng);精推銷，善談判;能調(diào)研，會策劃;懂管理，知創(chuàng)業(yè)。要實(shí)現(xiàn)本專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，如果采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法，即“以教師為中心、以知識傳授為主線”的方法，顯然不利于學(xué)生發(fā)揮主體作用，不利于創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的要求。作者所在學(xué)校通過多年的教學(xué)實(shí)踐，并參考國內(nèi)外先進(jìn)的職業(yè)教育模式，針對市場營銷的專業(yè)特點(diǎn)，圍繞市場營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)素質(zhì)和崗位能力培養(yǎng)的思路，即從重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生對市場營銷崗位工作目標(biāo)與任務(wù)的認(rèn)知到相關(guān)專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，最終達(dá)到適應(yīng)未來崗位工作能力的目的，形成適合市場營銷專業(yè)教學(xué)的“項目導(dǎo)向+任務(wù)驅(qū)動”的實(shí)踐教學(xué)模式。

一、市場營銷專業(yè)“項目導(dǎo)向+任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)模式的引入思路

教師根據(jù)市場營銷崗位工作任務(wù)和對能力要求的需要， 把營銷專業(yè)核心工作以項目形式先確定下來，再根據(jù)每個項目包含的具體工作任務(wù)分析來確定崗位素質(zhì)與能力要求，再對應(yīng)專業(yè)知識點(diǎn)進(jìn)行分解。

讓學(xué)生在完成任務(wù)的過程中逐漸地接觸、認(rèn)知、主動學(xué)習(xí)所有的相關(guān)知識點(diǎn)。它的核心是提高工作崗位——職業(yè)技能——專業(yè)知識的認(rèn)知，從而提高學(xué)生的積極主動性，挖掘?qū)W生的潛能。使學(xué)生通過工作項目認(rèn)知，分析崗位任務(wù)與能力要求，主動學(xué)習(xí)相關(guān)知識，提高完成崗位工作任務(wù)的能力。它顛覆了傳統(tǒng)教學(xué)模式，提倡“以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)”的教學(xué)理念，讓學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)習(xí)知識、掌握知識。“項目導(dǎo)向+任務(wù)驅(qū)動”的教學(xué)模式是把知識的講解融入某個工作項目和任務(wù)的實(shí)施中，劃分為模塊，進(jìn)行教學(xué)。這種教學(xué)模式是以項目任務(wù)為中心，以完成具體任務(wù)和整個項目為主要學(xué)習(xí)方式，更注重營銷專業(yè)知識的實(shí)踐應(yīng)用性，是真正的“教、學(xué)、做”一體化。

“項目導(dǎo)向+任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)模式的引入，使教學(xué)目標(biāo)更加明確，突出以職業(yè)能力為本位的思想，連接了課程內(nèi)容與職業(yè)崗位能力，使學(xué)生在職業(yè)崗位工作實(shí)踐活動的基礎(chǔ)上掌握專業(yè)知識，提高學(xué)生職業(yè)認(rèn)知水平和能力，很好地實(shí)現(xiàn)學(xué)校學(xué)習(xí)與社會崗位需求的零距離對接。

二、“項目導(dǎo)向+任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)模式中師生定位與角色轉(zhuǎn)變

“項目導(dǎo)向+任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)模式是一種特別適合高職和應(yīng)用型學(xué)校專業(yè)教學(xué)的模式，該模式對教師和學(xué)生定位提出了新的要求，使得師生的角色需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

（一）專業(yè)教師的定位及角色

在市場營銷核心專業(yè)課程教學(xué)過程中，實(shí)施“項目導(dǎo)向+任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)模式，要求專業(yè)教師對營銷職業(yè)崗位非常熟悉，對崗位工作項目劃分和任務(wù)分解相對準(zhǔn)確。專業(yè)教師首先是導(dǎo)演，能夠根據(jù)典型工作項目和具體工作任務(wù)進(jìn)行教學(xué)設(shè)計，整個任務(wù)完成過程中對專業(yè)知識和技能分析到位，在實(shí)際操作中，教師要充分掌握學(xué)生的狀況，在學(xué)生學(xué)習(xí)遇到困難時，教師應(yīng)及時給予幫助和指導(dǎo)，對學(xué)生提出較多的工作完成中遇到的實(shí)際問題，引導(dǎo)學(xué)生去思考;在任務(wù)實(shí)施過程中發(fā)生的各種問題，教師需要啟發(fā)學(xué)生，調(diào)動學(xué)生的動手和創(chuàng)新能力。因此，在學(xué)生完成市場營銷工作任務(wù)的過程中，專業(yè)教師的定位就是職業(yè)導(dǎo)師，角色是導(dǎo)演、指導(dǎo)者、咨詢者。

（二）學(xué)生的定位及角色

“項目導(dǎo)向+任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)模式，遵循以學(xué)生為中心，教師引導(dǎo)的原則來進(jìn)行教學(xué)。學(xué)生通過完成工作任務(wù)來認(rèn)知職業(yè)崗位、分析工作項目和任務(wù)，進(jìn)一步掌握理論知識，提升專業(yè)技能，在完成工作任務(wù)過程中學(xué)生既是學(xué)習(xí)者，更是任務(wù)的執(zhí)行者。學(xué)生在每個項目中需要收集資料、制定方案、實(shí)施任務(wù)和匯報成果等，他們扮演者信息分析員、計劃員、執(zhí)行者、匯報員等角色。為勝任角色，學(xué)生必須發(fā)揮自己的主觀能動性，與組員團(tuán)結(jié)協(xié)作。通過主動學(xué)習(xí)，從而獲得完成工作任務(wù)需要的理論知識與技能，最終培養(yǎng)學(xué)生分析職業(yè)問題并解決實(shí)際工作問題的能力。

三、“項目導(dǎo)向+任務(wù)驅(qū)動”模式在營銷專業(yè)教學(xué)中的實(shí)踐應(yīng)用

“項目導(dǎo)向+任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)模式在市場營銷專業(yè)教學(xué)中的實(shí)現(xiàn)，需要在原有市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的基礎(chǔ)上，不斷修訂、完善，將營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案由原來的“2+1”培養(yǎng)模式改變?yōu)椤?+0.5+1+0.5”，即頂崗實(shí)習(xí)由第五學(xué)期改變?yōu)榈谌龑W(xué)期（第一、二學(xué)期為在校學(xué)習(xí)，第三學(xué)期為頂崗實(shí)習(xí)，第四、五學(xué)期返校繼續(xù)學(xué)習(xí)，第六學(xué)期為畢業(yè)實(shí)習(xí)）。同時人才培養(yǎng)方案中需增加一門課程。這門新課程貫穿第一、第二、第四和第五四個學(xué)期，每學(xué)期20個課時，分四至五次集中授課。

為了“項目導(dǎo)向+任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)模式的實(shí)施，具體開設(shè)一門“項目導(dǎo)向?qū)嵺`”課程，在新課程中專業(yè)教師根據(jù)每學(xué)期學(xué)生所學(xué)的課程不同，相應(yīng)地布置不同的任務(wù)。市場營銷專業(yè)第一學(xué)期主要開設(shè)市場調(diào)查與預(yù)測、市場營銷學(xué)、營銷認(rèn)知等課程，主要培養(yǎng)學(xué)生的市場調(diào)研和分析能力，相應(yīng)的第一學(xué)期專業(yè)教師設(shè)計市場調(diào)研任務(wù);第二學(xué)期主要開設(shè)推銷、商務(wù)談判專業(yè)課程，新課程第二學(xué)期設(shè)計推銷、談判項目和具體任務(wù);第四學(xué)期主要開設(shè)有競爭戰(zhàn)略、渠道設(shè)計與管理、廣告策劃、營銷策劃等專業(yè)課程，新課程第四學(xué)期設(shè)計營銷策劃項目和具體任務(wù);第五學(xué)期主要開設(shè)有戰(zhàn)略管理和創(chuàng)業(yè)實(shí)務(wù)專業(yè)課程，新課程第五學(xué)期設(shè)計創(chuàng)業(yè)項目和具體任務(wù)。

教學(xué)工作具體流程如下：

第一學(xué)期，調(diào)研能力的培養(yǎng)：第一次授課四個課時，主要內(nèi)容是：（1）授課教師與學(xué)生見面，向?qū)W生介紹課程的目的、內(nèi)容和教學(xué)方式;（2）學(xué)生進(jìn)行分組，每組確立一個研究方向（行業(yè)），如化妝品行業(yè)、家電行業(yè)、餐飲行業(yè)等。（3）授課教師向?qū)W生布置任務(wù)。開展初步調(diào)研，為調(diào)研方案和問卷設(shè)計做準(zhǔn)備。第二次授課四個課時，引入調(diào)研任務(wù)，為實(shí)地調(diào)研做準(zhǔn)備。（1）設(shè)計調(diào)研方案;（2）設(shè)計調(diào)研問卷;（3）調(diào)研具體安排。第三次授課四個課時，主要內(nèi)容是對每組的行業(yè)調(diào)研和行業(yè)消費(fèi)者心理與行為調(diào)研作指導(dǎo)，解決學(xué)生在調(diào)研過程中的問題，總結(jié)調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)一步調(diào)研指出方向。第四、五次授課分別四個課時，主要內(nèi)容是每小組分別以PPT的形式展示調(diào)研報告授課教師評定成績，并布置下一階段的任務(wù)。

第二學(xué)期，推銷、談判能力的培養(yǎng)：第一次授課四個課時，主要內(nèi)容是請大三學(xué)生為大一學(xué)生做報告，介紹自己在頂崗實(shí)習(xí)期間的推銷經(jīng)驗(yàn)，提供推銷、談判案例。第二次授課四個課時，主要內(nèi)容是配置任務(wù)，每個學(xué)生在本學(xué)期至少做兩天的導(dǎo)購，要求有單位證明、總結(jié)，寫出推銷過程。第三次授課四個課時，主要內(nèi)容是學(xué)生相互交流做導(dǎo)購的經(jīng)歷，教師解答學(xué)生在做導(dǎo)購時所遇到的難題，并提出建議。第四、五次授課分別四個課時，主要內(nèi)容是學(xué)生分組模擬推銷過程，教師提出建議并評定成績。

第四學(xué)期，策劃能力的培養(yǎng)：第一次授課四個課時，主要內(nèi)容是布置任務(wù)，每小組必須走出校門，到真正的市場上找一個策劃項目，并完成策劃任務(wù)，如××超市的促銷策劃、××商店的開業(yè)策劃等。第二次授課四個課時，主要內(nèi)容是了解學(xué)生完成任務(wù)的情況，督促學(xué)生完成任務(wù)，解答學(xué)生策劃中的問題。第三次授課四個課時，主要內(nèi)容是分小組展示策劃項目，教師提出建議，并評定成績。第四次授課四個課時，主要內(nèi)容是布置第二個任務(wù)，根據(jù)自己小組所關(guān)注和研究的行業(yè)，撰寫一份市場營銷策劃書。第五次授課四個課時，主要內(nèi)容是分小組展示策劃書，教師提出建議，并評定成績。

第五學(xué)期，創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)：第一次授課四個課時，主要內(nèi)容是布置任務(wù)根據(jù)自己小組所關(guān)注和研究的行業(yè)，開展市場調(diào)研。第二次授課四個課時，主要內(nèi)容是輔導(dǎo)學(xué)生撰寫創(chuàng)業(yè)規(guī)劃方案。第三次授課四個課時，主要內(nèi)容是教師解讀并反饋解答學(xué)生在撰寫創(chuàng)業(yè)規(guī)劃時所遇到的難題。第四、五次授課分別四個課時，主要內(nèi)容是分小組展示創(chuàng)業(yè)規(guī)劃，教師提出建議，并評定成績。

四、“項目導(dǎo)向+任務(wù)驅(qū)動”模式在教學(xué)中的特殊要求

“項目導(dǎo)向+任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)模式不僅適用于市場營銷專業(yè)，也適合于其他實(shí)踐性、應(yīng)用性較強(qiáng)的應(yīng)用型專業(yè)，該項目的研究對我院其他專業(yè)的教學(xué)具有較好的應(yīng)用價值，值得推廣。

在應(yīng)用“項目導(dǎo)向+任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)工作模式進(jìn)行教學(xué)活動過程中也有其特殊的要求。

（一）對專業(yè)教師的要求

在該項目的應(yīng)用中，整個教學(xué)工作的設(shè)計與實(shí)施對專業(yè)教師有較高的要求。特別要求專業(yè)教師具有“雙師素質(zhì)”，要求專業(yè)教師對專業(yè)崗位工作面臨的項目與工作任務(wù)非常熟悉，才能保證課程設(shè)計與職業(yè)能力培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)對接。

（二）對人才培養(yǎng)方案的設(shè)計要求

要求在原有方案基礎(chǔ)上，對工作項目與任務(wù)進(jìn)行分析，修訂完善人才培養(yǎng)方案，增加項目導(dǎo)向?qū)嵺`課程，并貫穿人才培養(yǎng)的全過程。

（三）對課堂教學(xué)的要求

要達(dá)到預(yù)期的效果，顯然傳統(tǒng)的課堂形式很難滿足，需要重新設(shè)計有利于“項目導(dǎo)向+任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)工作模式的教室和課堂，如多媒體、互動、智慧教室，或者能夠創(chuàng)設(shè)職業(yè)場景和工作氛圍的模擬仿真實(shí)訓(xùn)室。

（四）對考核方式的要求

任何的教學(xué)改革，都要有相對應(yīng)的考核方式，否則只能流于形式。對于“項目導(dǎo)向+任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)模式，一般采用過程型考核方式，對每個任務(wù)到整個項目的完成有標(biāo)準(zhǔn)、有評定，完成整個項目任務(wù)，形成考核成績。

五、“項目導(dǎo)向+任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)模式成效

市場營銷專業(yè)實(shí)行教育教學(xué)改革以來，營銷專業(yè)學(xué)生主動參與工作、學(xué)習(xí)專業(yè)知識的積極性大大提高，課堂上發(fā)言踴躍，下課了，還在討論、研究。學(xué)生自覺到實(shí)踐中學(xué)習(xí)、思考得多了，提問題也就多了，課堂變得趣味盎然。學(xué)生普遍感到自己的綜合素質(zhì)和專業(yè)技能大有提高，所學(xué)理論都很有用，在案例討論中、在模擬和真實(shí)的實(shí)踐環(huán)境中，都活靈活現(xiàn)，成為解決問題的有力武器。

“項目導(dǎo)向+任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)模式使學(xué)生“學(xué)”和“做”相結(jié)合，專業(yè)能力培養(yǎng)和素質(zhì)培養(yǎng)相結(jié)合。市場營銷專業(yè)采用“項目導(dǎo)向+任務(wù)驅(qū)動”的教學(xué)模式，以項目做引領(lǐng)，以任務(wù)來驅(qū)動學(xué)生主動加強(qiáng)理論與技能的學(xué)習(xí)，調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，很好地培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新意識，使學(xué)生對畢業(yè)從事的崗位充滿了自信。市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)率和專業(yè)對口率大大提高。

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◎編輯 張 慧