文創產品設計與城市品牌建立

陳曉芙

摘要：在互聯網時代，廣府廟會的關注度受到影響。人們對線下節慶方式的關注度降低，對文化的傳播不利。廣府廟會在慶祝節日的過程中，人們受到嶺南文化的熏陶，在享受文化的過程中傳承文化。對文創產品的研究有利于廣府廟會所展現的非物質文化遺產及各類傳統手工藝形式的傳承，同時塑造城市品牌特色。

關鍵詞：廣府文化;廣府廟會;文創;非物質文化遺產;城市品牌

中圖分類號：G127 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）23-00-02

廣府廟會是廣東春節期間的活動之一，每年元宵節期間在廣州舉辦，與北京地壇廟會并稱為中國兩大廟會。廟會主要是以廣府本土文化展開，通過美食、巡游表演、非物質文化遺產衍生的手工藝品、民俗文化表演、大型花燈展示，帶給游客充實、流連忘返的游玩體驗。

1 廣府廟會及其現狀分析

1.1 大眾對廣府廟會了解不深

筆者對多名廣州人進行了問卷調查，通過分析調查1可以看出，許多廣州人聽說過廣府廟會，但不是很了解，在被各類自媒體消息刷屏的時代，人們對傳統文化、非物質文化遺產、傳統民俗的了解是比較匱乏的，在這種情形下，傳統廟會的關注度逐漸降低。

1.2 前期宣傳渠道過于單一

廣府廟會在前期宣傳渠道比較單一、低效，導致大眾不了解廟會。調查2中，“親友介紹”和“新聞媒體”這兩個渠道就占了85%，這與筆者一開始的預期也較符合。在廣府廟會來臨之際，新聞媒體會進行宣傳，部分年輕人很少通過電視收看新聞，更多使用各類新媒體獲取最新時訊，所以主要還是通過長輩介紹了解到這個活動。可以看出，前期的宣傳工作不到位，宣傳的渠道不夠多樣化。

1.3 大眾期望對傳統手工藝品進行改進

廣府廟會的產品多以手工藝品為主。這些工藝品有較好的觀賞性，同時也滿足了游客購物留念的快樂。調查3通過數據分析，86%的人認為需要改進當前的工藝制品，認為這樣有利于文化的傳播;也有少部分人對當前的工藝品感到滿意。由此可見，大眾對傳統文化持渴望了解的并且期待其更好地與當下文化相結合的態度。

1.4 大眾對廣州非物質文化遺產了解不夠

廣府廟會的工藝品向大眾展示了廣州的非物質文化遺產。分析調查4中，半數人表示只了解部分非物質文化遺產，34%的人表示自己不是很了解，只有少數人表示基本了解。可見大眾對非物質文化遺產比較陌生，許多人不了解平時熟悉的文化、習俗、故事是非物質文化遺產。可以看出廣府廟會對非物質文化遺產的科普是不夠的，大眾對非物質文化遺產的概念比較模糊。

1.5 廣府廟會的工藝品缺乏品牌意識

廣府廟會工藝品銷售以私人販賣為主，產品質量參差不齊，實用性不強。調查6中，近半數人表示不會購買廟會的工藝品，以價格不合適為主，而在會購買的人中，對工藝品實用性強的認可度最低。但大眾對工藝品的反應并不一定是價格高導致的，而是工藝品在大眾內心的預期沒能達到相應的價格，相比其他工藝品或故宮文創產品價格差不多，有的價格更貴。故宮口紅一推出就被買斷貨，背后體現的是符合市場需求的設計理念[1]。廣府廟會的工藝品所缺的是創新與遵循市場規律的產品意識。

2 廣府廟會建立文創品牌的策略

2.1 充分調動新媒體展開前期宣傳

區別于四大傳統媒體，新媒體種類繁多，主要分為手機媒體、數字電視、互聯網新媒體。通過新媒體進行營銷符合大眾獲取信息的習慣，對打造品牌形象、提高品牌知名度有很大的益處。故宮文創近年來熱度不斷上升，在前期新媒體營銷方面就做得很好。故宮文創官方微博會定期推出新出文創產品的圖片、視頻等，配上幽默有趣的文案。文案中還常常以第一人稱來稱呼自己是“本宮”“喵皇”，稱粉絲是“愛卿們”，迎合了當代文化、年輕人的口味[2]。對于廣府廟會微博粉絲較少的問題，筆者提出以下幾點方案：第一，雇用專業的營銷團隊[3]。在微博營銷方面，廣府廟會應該定期更新相關文化的微博，多與網友互動。文案內容方面，應易于理解、貼近生活，拉近讀者與廣府文化的距離。第二，使用各類新媒體進行宣傳。故宮文創的公眾號不僅定期會有文化科普，還有各種故宮壁紙供用戶挑選。有疑問的可以咨詢客服。廣府廟會也可以借鑒這種方式科普非物質文化遺產，提供線上產品購買的小程序方便用戶使用。

2.2 樹立品牌意識并打造系列產品

故宮文創成為網紅產品前經歷了許多嘗試。先是開發各類APP，而后《國家寶藏》《上新了故宮》等節目走紅讓故宮文物廣受喜愛，文創產品日益豐富。在推出“國寶色口紅”后產品直接一搶而空。當下廣府廟會的產品主要是私人、松散的經營模式，不利于形成統一的品牌符號。這種經營方式可以保留，但也要開發品牌。在商品開發過程中要敢于嘗試、分析市場需求，多創新。在調查7中對外觀設計感進行改進的投票人數最多，其次分別是文化傳達、品牌符號，最后是功能實用性。大眾更希望買到有品牌感的產品作為手禮、紀念。據此對品牌文化、品牌價值進行提煉，對品牌標簽、包裝進行再設計。

2.3 提取代表性文化作為品牌文化符號

有關商品的形式，調查5中，大部分人選擇了購買周邊產品，其次分別是生活用品、擺飾品。因此，在各類商品中可以著重推出文創周邊，最大化順應市場需求。在塑造品牌文化方面，挖掘具有代表性的非物質文化遺產作為設計元素[4]。調查8中，大眾較為熟悉的非物質文化遺產包括醒獅、粵劇、廣彩、廣繡、五羊傳說，可以將這些文化作為設計元素融入產品的品牌商標、包裝中。通過聯想賦予傳統文化新的內涵，讓廣府文化融入人們的生活中。故宮博物院《雍正：感覺自己萌萌噠》推文中的配圖讓古典人文畫也變得生動有趣，閱讀量瞬間暴漲，讀者也能了解畫里的歷史故事。代表性文化再設計是獨具魅力的，能夠吸引讀者了解背后的文化，從而保護文化傳承[5]。廣州有羊城的稱號，可以將羊作為廟會的吉祥物，融入粵劇服裝的特征，可以提高產品的辨識度。