重大突發公共衛生事件期間家庭線上消費影響因素實證研究

吳忠才 鄒芳

摘 要： 新冠肺炎疫情期間，在消費者處于居家隔離狀態下，大部分消費者選擇線上消費，維持了基本生活的平穩運行。采取問卷調查的形式收集數據，以疫情居家隔離期間相較于平時家庭購物線上消費總額度變化為因變量，設計了21個影響因素為自變量，運用最優標度回歸方法，對引起這些變化的因素進行分析，找出影響最為顯著的因素，并從正面引導社會輿論、加大新型基礎設施建設、加強線上交易平臺監管等方面提出對策建議。

關鍵詞： 重大突發公共衛生事件；家庭線上消費；影響因素；最優標度回歸分析

中圖分類號： F724.6 文獻標識碼： A 文章編號： 1674-9448 （2020） 03-0005-07

An Empirical Study on Influences of Online Household Consumption in Major Public Health Emergencies

WU Zhong-cai ZOU Fang

（School of Economics and Management， Hunan Institute of Science and Technology，

Hunan Yueyang 414006， China）

Abstract： During the COVID-19 epidemic， most consumers choose online consumption to maintain the smooth operation of basic life under the condition that consumers are in isolation at home. Using questionnaire to collect data， which compared the family home quarantine epidemic shopping online to change as the dependent variables. Designed 21 influencing factors as independent variables， and the factors that caused these changes were analyzed by using the optomal scale regression method and the most significant factors were found out. And puts forward some countermeasures and suggestions from the aspects of guiding public opinions positively， increasing the construction of new infrastructure and strengthening the supervision of online trading platform.

Key words： major public health emergencies，online household consumption， influencing factors， optimal scaling regression analysis

一、引言

新冠肺炎疫情自2020年春節爆發至今，已在全球范圍內嚴重影響了人們的正常學習、工作和生活。疫情期間，我國各省、自治區、直轄市啟動了重大突發公共衛生事件一級響應，實行嚴格的防控機制，如關閉購物商場、電影院、游樂場、旅游景區、餐廳、KTV等一系列娛樂消費場所，并通過政府為主導，社區、村委會為輔，引導居民進行居家隔離等防控措施，從而使得居民生活受到嚴重影響。新冠肺炎疫情爆發至今，學者們對新冠肺炎疫情的影響展開了系列相關研究，主要包括以下幾個方面。

一是疫情對企業的影響及對策分析，主要集中于疫情對中小微企業影響的研究，如：蔡雅萱[1]、于敏等[2]、陳曉昕[3]、于震[4]、石聰聰[5] 在分析新冠肺炎疫情給中小企業帶來的沖擊的基礎上，提出疫情期間中小企業保持穩定發展的對策建議。二是疫情對各行各業的影響及對策分析，李谷成[6]、李叢希等[7]、胡曉龍[8]、舒暢等[9]、張成明[10]主要研究了新冠肺炎疫情對農業的影響后，結合現狀提出拓寬農產品供應渠道、加強地方督導、改善農村醫療條件等建議；祝鎧[11]、范欣等[12]主要研究了新冠肺炎疫情對旅游業的影響，并結合具體情況提出疫情下旅游業復蘇發展的對策；陳楚宣等[13]、周國光[14]主要研究了新冠肺炎疫情對交通運輸業的影響從政府、企業角度提出完善突發事件應對機制、擴大稅收減免范圍、做好風險分析、資金規劃等建議；梁鵬等[15]從行業、企業兩個角度分析了此次疫情對餐飲業的影響，提出相應財政、稅收等政策建議；黃程棟等[16]認為應在金融信貸、土地開發、稅收等方面出臺相應政策，從而促進疫情期間房地產市場平穩健康發展。三是疫情對經濟發展的影響及對策分析，其中鐘瑛等[17]從就業、需求和宏觀調控等三個角度提出應對疫情給宏觀經濟帶來的巨大沖擊的具體措施。另一些學者則是針對某一區域的疫情帶來的影響提出相關建議，其中胡興旺等[18]從多維度分析疫情對河南經濟的影響，進而提出對策建議，趙忠秀等[19]分析了新冠肺炎對山東經濟及產業鏈造成的負面影響，提出對策；楊迪[20]通過對比非典時期秦皇島經濟受到的影響，有針對性的提出應對舉措；秦尊文等[21]認為：疫情對湖北長期經濟發展影響不大，對短期經濟造成明顯沖擊，因此要堅定信心、化危為機、超前謀劃，從而取得防治新冠肺炎、恢復經濟增長雙戰役的勝利 。總的來說，關于新冠肺炎疫情的影響研究已經得到了研究者們的普遍關注，但是對于隔離期間線上消費的影響因素等一些微觀方面的問題還有待加強研究，本文通過問卷調查，對新冠肺炎疫情期間家庭線上消費影響因素進行實證分析，并提出相應對策建議，為政府相關部門決策提供理論依據和政策建議。

二、數據收集與研究方法

（一）數據收集

本文通過問卷調查方式獲取數據，此問卷調查是在湖南理工學院經濟與管理學院碩士研究生課程中，由碩士研究生鄒芳、鄒冬梅、陽繼英、聶來、宋振宇、王濤、彭詩雨，共同設計初稿，由吳忠才老師對問卷進行修改、補充和完善，最后由研究生宋振宇在問卷星系統中錄入，再通過師生在微信朋友圈、微信群、QQ群等方式在線發放問卷，開展問卷調查。開展問卷調查的起止時間是2020年5月8日至5月29日，時間跨度3周，此次問卷調查最終回收有效問卷1591份，系統內問卷有效回收率為100%，問卷總量表信度檢驗的Alpha系數為0.896，表明問卷信度可以接受。

在問卷設計過程中，因變量主要選擇的是疫情居家隔離期間相較于平時家庭購物線上消費總額度變化，變化分為三類，分別是明顯減少、差不多、明顯增多。自變量的選擇，一共設置了受收入變化的影響、受社會輿論的影響、受身邊熟人的影響、受家里孩子的影響、受商品原產地影響、受傳統購物習慣的影響、受交易平臺的影響、受商品質量的影響、受商圈區位的影響、受商圈距離的影響、受商圈品牌的影響、受商圈規模的影響、受商圈業態的影響、受線上促銷的影響、受天氣變化的影響、受個人偏好的影響、受送貨速度的影響、受居家隔離心情影響、受不能直接聯系商家的影響、受擔心去超市交叉感染的影響、受擔心網購交叉感染的影響等21個可能的影響因素。運用李克特五級量表，即：影響非常大、影響比較大、影響一般、影響不大、沒有影響，實證分析中分別賦值5、4、3、2、1，以下每個因素的具體得分代表該因素對被調查者的影響程度。

對樣本進行簡單統計（如表1所示），不難發現：從性別結構來看，男性與女性的比例分別為30.17%與69.83%，女性所占比例超過男性的2倍。從年齡結構看，18～30歲之間的比例為65.43%，是主要的年齡群體。從學歷看，專科和本科所占的比例較高，分別為31.24%與40.98%。從職業看，學生所占的比例為53.17%，占比最高；其次是專業技術人員為21.94%。從月收入看，0～3000元占比58.58%，其次是3000～6000元占比21.94%，中低收入占比較大。

（二）研究方法選擇

采用SPSS 23.0對1591份數據進行統計分析和最優標度回歸模型構建。最優標度回歸模型，也稱為分類回歸模型。之所以選擇最優標度回歸模型，是因為問卷調查表中設計的各因素幾乎全為分類變量。而普通線性回歸模型，隱含的假設條件之一是自變量是連續變量，但問卷調查的實際情況是，自變量幾乎都是分類變量。若使用普通線性回歸模型，那么在處理分類變量時，就會被默認作為連續變量，從而產生一系列問題，可能導致信息丟失和結論錯誤。

而最優標度回歸模型可以有效解決上述問題，能夠將各分類變量的不同取值進行科學的量化處理。最優標度回歸模型對分類變量進行量化處理的基本思想與處理方法，就是在假設各自變量間的相互關系為線性的前提條件下，使用一定的算法對各自變量進行反復迭代，直到軟件為各原始分類變量自動尋找到一個最優的量化評分為止，然后再使用這個剛尋找到的最優量化評分，去代替模型中的原始分類變量，從而開展模型的后續分析與運算，使得最優標度回歸分析方法的適用范圍得到拓展。

三、最優標度回歸模型構建

（一）描述性分析

對疫情期間相較于平時家庭購物線上消費總額變化以及疫情居家隔離期間家庭的線上購物各因素的影響進行頻率統計，從表2疫情居家隔離期間相較于平時家庭購物線上消費總額度變化統計表可知，疫情居家隔離期間相較于平時家庭購物線上消費總額度沒有明顯變化的占47.6%；消費額度明顯減少的占35.8%，這可能與疫情隔離期間不能出門減少社交，故而聚餐消費、休閑娛樂活動會減少，居家而不用出門也會減少對服裝服飾購買的需求；消費額度明顯增多的占16.6%，由于春節假期與疫情的疊加，手機游戲、視頻影音（視頻APP會員充值、線上影院等）成為廣大群眾消遣時間的選擇，同時，消費者在疫情爆發期，會提前囤積生活物資、防疫用品等等，除此之外，在線教育、在線醫療（醫療O2O、在線問診等）的支出的增加也較多。

從表3疫情居家隔離期間各因素對家庭線上購物的影響統計可知，疫情期間各因素對家庭購物（此處家庭購物包括家庭購物方式、單次購物金額，購物頻次、購物商品類型、購物動機等等）的影響總體相差不大，其中商品質量、送貨速度、個人偏好及擔心去超市交叉感染影響略高一些。

（二）最優標度回歸分析

將因變量定義為“有序”，自變量均定位“有序”進行最優標度回歸分析，參與分析的樣本數據有1591個，沒有缺失值。初次實驗該模型的R2為0.054，修整后的可決系數為0.027，模型解釋程度值較低，需要進一步修正模型。根據表4的ANOVA方差分析表可知，P值為0.000，非常顯著說明模型具有統計學意義。

將初步設計的21個影響因素全部作為自變量，以疫情居家隔離期間相較于平時家庭購物線上消費總額度變化作為因變量，運用最優標度回歸模型，得到如表5所示結果。

由表5可知，社會輿論、傳統購物習慣、交易平臺、個人偏好以及擔心去超市交叉感染概率P-值分別為0.000、0.036、0.023、0.008、0.000，均小于顯著性水平0.05，說明社會輿論、傳統購物習慣、交易平臺、個人偏好以及擔心去超市交叉感染這五個因素對疫情居家隔離期間相較于平時家庭購物線上消費總額度變化的影響中表現出顯著的判別能力，即存在顯著影響，其中社會輿論與擔心去超市交叉感染兩個因素影響最為顯著。

其他16個因素對疫情居家隔離期間相較于平時家庭購物線上消費總額度變化的影響中表現出無顯著判別能力。根據表6統計數據可以發現：疫情期間家庭消費商品主要為生活物質、疫情醫療防護物資的采購。疫情期間，因為隔離的原因，大多數消費者無法上班收入會有所下降，消費者會減少線上非必需品的消費，但因生存的需要，消費者們會加大對生活物資和疫情醫療防護物資的采購，因此，盡管疫情隔離期間收入會有變化，但是線上消費總額并不會受到太大影響；疫情期間，消費者們對商品的需求主要集中在必備生活物資和醫療防護物資這兩個方面，對生活必備品不會受到身邊熟人的影響；孩子的消費一般是水果、零食、線上學習，水果零食為生活物資、線上消費占比小，且基礎教育階段線上教育全部是免費的，故而線上消費額度也不會受家里孩子的影響；因為隔離期間大部分商品處于供不應求狀態，且基本上是就近配送，所以消費者們往往在線上采購消費時不會受到受商品原產地、商品質量、商圈區位、商圈距離、商圈品牌、商圈規模、商圈業態、線上促銷、送貨速度、不能直接聯系商家的影響；由于疫情期間消費者處于隔離狀態，因而大部分活動時間都在室內，不可以出門，家庭成員、家庭結構均不會有變化，故而消費額度也不會受到天氣變化、居家隔離心情的影響；配送過程中，大部分商家都會對配送商品噴灑消毒藥劑，且人們的防護意識也是非常的強，在收貨時往往會采取一定的消毒措施，所以消費額度也不會因為擔心網購交叉感染而產生較大變化。

根據社會輿論、傳統購物習慣、交易平臺、個人偏好以及擔心去超市交叉感染這幾個因素的β值可知，社會輿論的β值為0.131，表示社會輿論對疫情居家隔離期間相較于平時家庭購物線上消費總額度變化影響為正相關，社會輿論每增加一個單位，疫情居家隔離期間相較于平時家庭購物線上消費總額度變化增加0.131；傳統購物習慣的β值為0.088，表示傳統購物習慣對疫情居家隔離期間相較于平時家庭購物線上消費總額度變化影響為正相關，傳統購物習慣每增加一個單位，疫情居家隔離期間相較于平時家庭購物線上消費總額度變化增加0.088；擔心去超市交叉感染的β值為0.171，表示擔心去超市交叉感染對疫情居家隔離期間相較于平時家庭購物線上消費總額度變化影響為正相關，擔心去超市交叉感染每增加一個單位，疫情居家隔離期間相較于平時家庭購物線上消費總額度變化增加0.171；交易平臺的β值為-0.082，表示交易平臺對疫情居家隔離期間相較于平時家庭購物線上消費總額度變化影響為負相關，交易平臺每增加一個單位，疫情居家隔離期間相較于平時家庭購物線上消費總額度變化減少0.082；個人偏好的β值為-110，表示個人偏好對疫情居家隔離期間相較于平時家庭購物線上消費總額度變化影響為負相關，個人偏好每增加一個單位，疫情居家隔離期間相較于平時家庭購物線上消費總額度變化減少0.110。而其他16個因素的概率P-值均大于顯著性水平0.05，說明其對疫情居家隔離期間相較于平時家庭購物線上消費總額度變化無顯著影響。

通過上述分析可知，社會輿論對疫情隔離期間家庭線上購物線上消費額度有顯著影響，因為社會對疫情的討論，以及親戚朋友電話或微信交流，了解到疫情持續時間以及疫情嚴重情況，從而會增加醫療物質的采購，或者增加生活物質的儲備，這些都會直接影響該家庭的線上消費額度；交易平臺對疫情隔離期間家庭線上購物線上消費額度有顯著影響，交易平臺操作是否便利、投訴處理是否及時、商品質量是否能有效保障，這一些都會成為消費者在考慮是否選擇在平臺進行線上消費的重要因素；個人偏好對疫情隔離期間家庭購物線上消費額度有顯著影響，“穿衣戴帽各有所好、蘿卜白菜所有所愛”，消費者根據自身的喜好來決定購物的種類以及數量，從而影響著線上消費的額度；傳統購物習慣對疫情隔離期間家庭購物線上消費額度有顯著影響，在購物過程中，有的人理智節約、有的人自由隨意，這些消費習慣也會對線上消費的額度有一定的影響；擔心去超市交叉感染對疫情隔離期間家庭線上購物線上消費額度有顯著影響，這應該是與疫情期間人們對疫情傳播渠道與傳染源未知的一種擔憂和恐慌有關，人們無法確定在超市接觸的人以及配送人員是否攜帶新冠病毒從而會減少這方面的行為，因此會造成線下消費額度的下降，線上消費額度的增加。

四、對策及建議

根據國家統計局2020年第一季度人均消費支出中數據顯示人均消費支出減少12.5%，相較于2003年的“非典”，新冠肺炎疫情初期由于與中國傳統節日春節疊加，此期間人口流動大，人們對新冠肺炎病毒認識不夠，使得此次疫情擴散范圍變得更廣、造成的影響也更加嚴重，其中武漢“封城”的措施更是史無前例，在一系列措施下，中國疫情得到了有效控制，但考慮到近期世界各國的疫情形勢，輸入性沖擊值得警惕，疫情的未來演化仍不明朗；不僅如此，病毒具有很強的不確定性，未來生活中，是否會遭受其他傳染性疾病的攻擊也未可知，因而，為緩解疫情隔離期間消費者消費額度的驟減，如何提高消費者線上消費額度有著非常重要的作用。

以上實證研究表明，社會輿論、傳統購物習慣、交易平臺、個人偏好以及擔心去超市交叉感染五個因素會對疫情居家隔離期間相較于平時家庭購物線上消費總額度產生較大影響。政府的政策，無論是疫情防控政策還是財政、貨幣、就業政策，都是對經濟社會運行不確定性的內生反應，以政策注入確定來對沖疫情不確定性帶來的風險[22]。對此，我們提出以下建議：

一是正面引導社會輿論，引導群眾形成積極樂觀的輿論氛圍。在全媒體時代，除了從事新聞信息發布、具有媒體屬性和輿論動員功能的傳播平臺外，現實生活中的每個人都有可能成為輿論的發起者，且傳播速度更快，影響范圍更廣。在全媒體傳播格局對輿論宣傳引導工作提出新要求的形勢下，職能部門要加強對輿論宣傳的引導，堅持目標導向，創新思路和方式方法，全面提升對輿論宣傳的引導。

二是加大新型基礎設施建設，促進在線消費市場穩定發展。政府加大對5G、人工智能、互聯網、物流網等一些新型基礎設施建設的資金投入，加速中國數字化發展，鼓勵消費者網購、在線教育、在線醫療、遠程辦公，在線娛樂等，從而促進線上消費市場穩定發展。

三是加強對線上交易平臺的監管，創造健康向好線上交易平臺環境。交易平臺對疫情居家隔離期間相較于平時家庭購物線上消費總額度變化影響為負相關，這與電子商務等虛擬網絡發展的制度環境不完善，有關法律法規建設相對滯后，政府公共服務和市場監管有待增強，信用發展有待加強，網上侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品、惡意欺詐、違法犯罪等問題不斷發生，網絡交易糾紛處理難度較大等存在一定的關系。因此，政府要加強對線上交易平臺的監管力度，增強廣大消費者對電商交易的信心。

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