基于抖音App的公共圖書館營銷路徑研究

張鵬

關鍵詞：抖音App;公共圖書館;營銷

摘 要：文章簡述了公共圖書館抖音號營銷現狀，發現存在運營意識不強、傳播范圍有限、內容缺乏吸引力和活躍度低等問題，有針對性地提出了提升館員素養、打造精品內容、構建評價機制、推動品牌建設和完善公共關系等優化措施。

中圖分類號：G258.2文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2020）12-0021-04

自2016年9月上線以來，抖音發展勢頭迅猛，用戶數量也持續激增，移動應用數據分析公司Sensor Tower發布的統計數據顯示，2019年抖音的下載量高達7億次，高居App下載榜第二名[1]。截至2020年1月，抖音日活躍用戶超過4億[2]。抖音具有內容多元化、傳播范圍廣、交互性強等特點，這些特點與公共圖書館在保存、傳播信息等功能方面具有高度的一致性。公共圖書館要順應時代發展潮流，利用抖音開展營銷活動，使其成為新時代公共圖書館服務讀者、宣傳正能量的有效手段。

1 公共圖書館抖音號運營現狀及分析

1.1 公共圖書館抖音號運營現狀

為全面了解當前我國公共圖書館抖音號運營情況，筆者在抖音平臺以“圖書館”為關鍵詞進行用戶檢索，結果顯示，截至2020年2月5日共有39家公共圖書館開通抖音賬號并發布了作品，詳見表1。

1.2 公共圖書館抖音號運營現狀分析

從級別和數量看，除國家圖書館外有11家省級公共圖書館開通抖音號，占全國31個省（區）（不含港澳臺地區）的35.48%，有9家省會城市公共圖書館開通抖音號，占全國31個省會城市的29.03%。此外，還有4家副省級城市、12家地級市和2家區縣級的公共圖書館也開通了抖音號。從認證情況看，有35家公共圖書館的抖音號進行了認證，認證比例為89.74%。從粉絲量和獲贊量看，粉絲量超過一萬的公共圖書館有4家，占總數的10.26%;獲贊量超過一萬的有9家，占總數的23.08%。從開通時間看，有15家公共圖書館在2018年開通抖音，占總數的38.46%;有23家在2019年開通，占總數的58.97%;有一家在2020年開通，占總數的2.56%。從活躍度看，39家公共圖書館發布一條作品平均需要14.84天，發布一條作品時長小于2天的有6家，占總數的15.38%;大于2天小于7天的有13家，占總數的33.33%;大于7天的有20家，占總數的51.28%。從作品內容看，主要是活動介紹、書目推薦、形象宣傳、城市推廣等內容，有個別圖書館發布的內容涉及社會熱點。

2 公共圖書館抖音號運營存在的問題

2.1 運營意識不強

當前，僅有39家公共圖書館開通了抖音號，相較于我國3，000余家公共圖書館的總量而言[3]，比例非常低。即便是資源相對豐富、服務能力更強的省級公共圖書館，也僅有11家開通了抖音號，不到全國同級別圖書館總量的40%，而區縣級別公共圖書館開通抖音號的僅有兩家，數量非常有限，由此可見當前公共圖書館抖音運營意識不強，還沒有認識到抖音巨大的傳播效用。

2.2 傳播范圍有限

粉絲量的多少直接反映了抖音號受關注的程度和作品的傳播范圍。在此次調研中，有23家公共圖書館抖音號的粉絲量不足1，000人，國家圖書館作為我國級別最高、資源最豐富、實力最雄厚的公共圖書館，其抖音賬號的粉絲量也僅有32，000人。粉絲量過少將嚴重制約公共圖書館抖音號的受眾范圍以及抖音的傳播效用。

2.3 作品內容缺乏吸引力

抖音具有獨特的算法體系，系統會將新上傳的作品推送給一定數量的用戶，用戶對作品的點贊量、評論量、轉發量和完播率等指標是系統的核心考量數據，只有在本輪用戶反饋中表現良好的作品才會被系統繼續推薦給更多的用戶，而在某一輪中反饋不好的作品會被停止推送。由此可見，公共圖書館發布抖音作品的各項指標較低主要是由于作品本身質量不高，缺乏吸引力，得不到用戶的認可。

2.4 賬號活躍度較低

筆者在調研中發現，公共圖書館發布抖音作品的隨意性極強，有的一兩天發布一條作品，有的十幾天甚至幾十天才發布一條作品。例如，溫州市圖書館自2018年10月開通抖音號以來，在長達一年多的時間里只發布過5條作品，平均95天發布一條作品，使抖音賬號幾乎成為“僵尸號”。公共圖書館抖音號的活躍度整體偏低，有51.29%的公共圖書館發布一條抖音作品的時間大于7天，較低的活躍度也是影響公共圖書館抖音號營銷效果的重要原因。

3 公共圖書館利用抖音號的營銷路徑

3.1 內部優化

3.1.1 提升館員素養。首先，公共圖書館要提升館員利用抖音開展營銷工作的意識[4]。近年來，圖書館界對于營銷的重視程度有了一定提升，并開展了一些實踐活動，但對于利用抖音等新型工具開展營銷工作的認識度仍然不夠。因此，公共圖書館亟須加強館員營銷意識的培養，尤其是利用各種新型多媒體手段開展營銷的意識，在日常工作、生活中探索和發現相關素材，為利用抖音開展營銷工作打好基礎。其次，公共圖書館要提升館員利用抖音號開展營銷工作的能力。隨著時代的發展，僅具備圖書館學專業知識的館員已難以適應讀者的多樣化需求，他們還要掌握包括營銷學在內的更多學科知識，同時具備能夠利用各種新媒體手段開展圖書館業務工作的能力[5]。因此，公共圖書館可通過加強培訓和鼓勵自學等方式提升館員的新媒體應用技能。

3.1.2 打造精品內容。①深度挖掘館藏資源[6]。抖音中受歡迎的作品從內容到表現形式都獨具特色，因此公共圖書館在制作抖音作品時必須深挖館藏資源，打造本館特色。②多元文化要素的融合。公共圖書館的抖音號除介紹本館服務理念和館藏資源外，還應擴大信息內容，如增加弘揚中華優秀傳統文化、宣傳社會主義核心價值觀等正能量元素，展現公共圖書館積極向上的精神風貌。③關注時事熱點。時事熱點一直都是民眾關注的焦點，公共圖書館依據時事熱點制作的相關作品對民眾具有較強的吸引力[7]。④充分利用直播功能。公共圖書館舉辦各種講座活動時會受場地、時間、安全等因素制約，因此現場參與人數有限，而抖音直播功能可以完美解決這一問題。公共圖書館可利用抖音在線直播講座，用戶通過抖音App隨時隨地都能獲取講座內容，對于擴大公共圖書館的服務群體范圍和提升其社會影響力具有重大的意義。