融合中的傳承：微信平臺中電子賀卡的春節文化符號傳播研究

摘要：在微信平臺中，電子賀卡的傳播推動了春節文化符號的轉化與創新。電子賀卡是一種代表新興網絡民俗的小微體量文化產品。在文化菱形的理論視域中，生產者、消費者、傳播者和社會世界等要素，都對文化產品的符號表征與意義生成產生了影響。微信電子賀卡文本具有圖像化、交互性、附件化的特征，其對春節文化符號的呈現方式包含對傳統文化符號的固化并置，以及新生文化符號的吸納與融合。節慶社交的場景再造和三重主體的意義共創是微信平臺中電子賀卡文化意義生成的主要機制。

關鍵詞：電子賀卡；微信；文化符號；春節文化

課題：中國博士后科學基金會第66批面上資助項目“基于中國故事的文創設計與傳播研究”（2019M660728）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2020.01.009

近年來，民俗學界的學者將電子賀卡定義為電子民俗的一種圖像化的表現形式 。微信中傳統文化符號的傳播研究，相關成果主要包含：第一，春節的網絡民俗研究，如春節習俗儀式正在變成一種以媒介為主導的儀式 ；如春晚的跨屏傳播成為新的春節民俗，體現了后現代文化的扁平化思想 。第二，傳統文化符號的網絡表達，如傳統文化經歷了去語境化到再語境化的過程，成為自我認同和建構日常生活意義的方式 ；傳統文化活動通過微信渠道的有序組織，將傳統文化資源提煉為文化資本，起到了宣傳作用。第三，微信平臺的文化符號傳播研究，如微信紅包在網絡社群中扮演了“多重能指”的符號性角色 ；微信朋友圈通過多樣化的象征符號表達，具備了社會資本的動員能力和文化張力 ?？傮w看，春節網絡民俗的研究主要聚焦于春晚的傳播與參與、人們的春節網絡社交活動等；而在傳統文化符號的轉化方面，當前成果主要聚焦于網絡社群活動、網絡電影和紀錄片等；微信平臺的文化符號傳播研究主要從紅包、朋友圈、表情包等入手，對電子賀卡的研究還鮮有人涉及。研究微信電子賀卡進行，可將網絡民俗、春節社交和傳統文化的網絡表達串聯在一起，進而從較小切口探索新時期春節文化在網絡傳播中的符號表征與意義生產機制。

微信的普及促進了電子賀卡的廣泛使用。微信作為中國最主流的自媒體社交平臺，呈現出了前所未有的融合特征，包括文本形態的融合，包括文字、圖片、聲音、視頻等；以及多元媒介的融合，包括社交應用、自媒體公眾號、外部App接口等。因此，平臺中的電子賀卡也呈現出了多元化、融媒體的樣貌。

一、微信文化生產場中的電子賀卡

電子賀卡可以被定義為以互聯網平臺為傳播環境，以祝福、賀歲作為主要傳播目標，結合文字、圖片、動畫、影像、音效等一種或多種元素的小微體量文化產品，是新興春節民俗的重要組成部分。新興春節民俗是由媒介主導并建構的，媒介作為主導者和建構者，以在場的方式參與了新春節文化的生成與擴散。 隨著互聯網社交平臺的普及，電子賀卡被廣泛用于節慶期間聯絡感情、保全禮節。這種賀歲形式簡化了煩瑣的儀式，節約了成本，常被用于親人、朋友、同事之間，甚至包括公務和商務的溝通往來。

溫迪·格瑞斯伍德（Wendy Griswold）提出了“文化菱形”的概念，認為要想理解一種文化產品的生產與消費生態，就要將其放置在由文化產品、生產者、消費者與社會世界這四種要素建構起的文化菱形中。 維多利亞·D.亞歷山大（Victoria D. Alexander）在此基礎上增加了傳播者（分配者）這一要素，認為文化產品和社會之間的關聯不是直接的，分配體系的過濾作用也決定著哪些文化產品能夠抵達消費者。 以“文化菱形”作為理論工具，結合生產者、消費者、傳播者和社會世界四種要素，可考察電子賀卡這一文化產品在微信文化生產場中的關系背景。

在傳統媒介中，文化產品的生產者與傳播者相互分離，而微信等自媒體平臺的興起，使文化菱形中的生產者和傳播者身份合二為一。微信的媒介生態是開放式的，保持著對其他媒介的吸納與共生，如自媒體公眾號和小程序等。春節期間，用戶進行著自創內容的生產，同時通過私信、群發、朋友圈轉發，傳播著其他組織或個人發布的電子賀卡，滿足節慶社交需求。各類公眾號也發出推文賀卡或H5賀卡，利用社交網絡進行傳播，與傳統賀卡相比，微信電子賀卡呈現出全新的傳播效用與話語風貌。

在微信的文化菱形中，電子賀卡的消費者是廣泛的微信用戶，其中組織發出的賀卡以公眾號推文、微信群等形式公開發布，私人電子賀卡則以私信、群發或朋友圈共享的形式傳播。電子賀卡貫通了社交關系中的長幼有序和高低層級關系。在自下而上的賀歲社交中，短信和微信中文字符號表意清晰、形式嚴謹，因此常被使用。電子賀卡的普及提供了一種親和便捷的形式，使領導或長輩可以找到一種恰當的方式進行自上而下的賀歲社交。移動互聯網的社交性和互動性，使內容的精英化、區隔化生產逐漸草根化、普泛化。 電子賀卡通過新的傳播形態，建構了一種社會金字塔中的扁平互動游戲。

文化菱形中的社會世界指的是各種規范、價值觀、社會結構和文化精神等。在微信文化生產場中，當代中國大眾的消費文化、網絡文化與傳統文化共同構成了一種互滲的文化情境。伴隨消費文化和網絡文化的盛行，景觀社會逐漸成形。居伊·德波提出景觀的概念，指的是覆蓋在內容和產品表層熠熠生輝的外表，這層外表成為得以流通和消費的東西。 在德波的觀念中，消費者就是從視覺和知覺上被表面的一層文化符號系統所吸引而達成消費的。新媒體平臺中，春節的儀式感正在以視覺符號盛宴的形式被建構。微信平臺具有自發的傳播力與連接性，通過融合多元文化元素，重塑和創新著我國的春節文化符號體系。電子賀卡的內容體量雖微小，但是其被整合進了微信內容傳播的文化生態中。因此，探究其如何對春節文化進行再現與傳播，必須要與上述的文化語境相關聯。

二、微信電子賀卡的文本特征

微信平臺中的電子賀卡主要包含以下類型：第一，公眾號推文賀卡，即個體運營者或企事業單位發出的推文賀卡；第二，H5鏈接或小程序賀卡，各類組織或個人為制作者，運用H5頁面的形式創作的創意交互賀卡；第三，用戶上傳或轉發的視頻、GIF圖或靜態圖片賀卡，在私信、微信群或朋友圈中傳播的賀卡。總體看，春節電子賀卡中呈現的文本特征包含以下三方面。

1.圖像化

傳統的文字賀歲用準確的意義表達祝福，而春節期間，在微信平臺中，祝福語的同質化程度較高，圖像代替文字成為電子賀卡的定調媒介?；ヂ摼W中的圖像傳播追求奇觀性，其碎片化和易讀取的屬性高度符合移動互聯網用戶的使用習慣。電子賀卡中圖像的創意密度較高，往往發揮著高于文字的表意作用。如創維品牌的電子賀卡，將音箱、喇叭、揚聲器等設備組合成了燈籠的形狀，用視覺符號展現其杜比音響聲的優質效果，并同時發出“新年快樂”的賀歲祝福。總體看，圖像是電子賀卡表意系統中的主導成分，在傳播傳統文化符號的過程中，不僅能夠實現祝福表意，還能夠烘托氣氛，增強節慶傳播的儀式感。

2.交互性

在微信平臺中，超文本形態的電子賀卡在不斷增強產品交互性。電子賀卡開始將圖片、影像、動畫、音頻以兩種或多種文本組合的形式呈現，以大幅激活人體的感知，以視覺、聽覺，甚至滑動屏幕帶來的觸覺來提升文化符號的接受效果。如中國傳媒大學2020新春電子賀卡，用戶可以通過選擇設計模板、祝福語、字體、手動簽名等形式，生成獨立的GIF動圖。又如H5賀卡“懷舊相冊”，結合圖像識別技術，可以由用戶上傳照片，程序對其形象進行識別，自動摳圖并融合于配樂動圖模板中。超文本電子賀卡使用戶能夠深度參與符號的生產和傳播，增強人們對于傳統文化符號的記憶。

3.附件化

在微信公眾號平臺中，新聞自媒體和品牌公眾號將賀卡與正文內容組合發出，這使色彩艷麗的電子賀卡以附件的形式出現，借力春節主題，吸引用戶注意力。傳統賀卡往往作為禮物的附件被送出，而在新媒體環境下，電子賀卡成為主體媒介信息的附件。如2020年人民日報、豆果美食、豆瓣電影等公眾號電子賀卡沿用了傳統的生肖形象和中國結、燈籠、祥云等圖像符號，但是在文字表達上加入了對其他媒體內容的簡介，還加入網址、二維碼等為媒體發揮導流作用。又如在迪奧等品牌的電子賀卡中，除了大紅色的底圖和煙花金粉等春節視覺元素，還加入了迪奧新款服飾中的刺繡紋理，并輔以明星拜年的短視頻。在這種表現形式中，賀卡的祝福意味減弱，商業宣傳的效用增強，作為網絡民俗的電子賀卡轉化為新聞與商業信息的附件。

三、春節文化在電子賀卡中的符號呈現形式

電子賀卡中祝福語文本體量小、雷同程度高，因此主要依托視覺符號來承載和表達意義。其中，傳統符號本身用以表征春節的節慶文化，新生符號的入場則表現出了新時代社會對于新春節文化符號系統的形塑作用。

1.傳統符號的固化與并置

傳統文化符號具有穩定的延續性，生肖、祥云、燈籠、煙花、爆竹、梅花、福字、中國結等傳統的文化藝術形象得到了廣泛應用。在電子賀卡的視覺呈現中，以代表春節的傳統大紅色為主，輔以黃色和金色?？梢钥闯?，隨著時間的推移，表征春節的文化符號依然限定在少數的傳統類型中。囿于深厚的傳統文化，文化藝術產業難以創造出新的被大眾認同的春節符號，春節文化本身的表征系統難以融入新符號。

電子賀卡對于傳統符號的運用表現為多類型并置。在龐樸的文化結構三層次說中，傳統文化符號包括外層的物質文化符號，承載于器物之上；中間層的制度文化符號，包括文化行為規則，如節慶、儀式等；里層的精神文化符號，多見于藝術作品。 在電子賀卡中，三種文化符號高頻出現并排列組合。傳統紋樣如龍紋、饕餮紋、云雷紋等物質文化符號，桃符、春聯、爆竹等節慶專用的制度文化符號，書法或國畫藝術等精神文化符號，都在賀卡中得到了合并使用。設計師們需要在有限傳統文化符號的基礎上，運用多元化組合才能夠實現推陳出新。因此，內部類型并置成為設計創新的主要手段。

2.新生符號的介入與融合

盡管表征春節的傳統文化符號相對局限，但是微信電子賀卡吸納了多元化的新生符號，實現了拓展性的意義表征。微信中的時事新聞、藝術作品、娛樂內容和工作信息同時呈現于內容流，成為電子賀卡的伴隨文本，這就使電子賀卡還在成為品牌推介、政治宣傳、生活娛樂的軟性表意工具。如2020年百事可樂推出的推文電子賀卡，將百事品牌的天藍色與大紅色相結合，將爆竹、生肖鼠、祥云等傳統春節符號配合使用，結合卡通視覺風格，將品牌符號加入春節賀歲的視覺表達中，從而體現出當代商業文化對于傳統春節文化的介入。

現代文化符號的融入也成為春節文化符號創新的主要途徑，主要類型包括：流行文化符號，含當下國產電影、動畫、游戲等文化元素，如一些娛樂類公眾號將游戲《王者榮耀》中的歷史人物角色作為賀卡的視覺元素；國際文化符號，含國際文化藝術作品中的視覺符號等，如米老鼠作為生肖鼠的形象出現在賀卡中，以及英文表達—既發揮了表意功能，同時也成為平面構成要素；圈層文化符號，即各類組織所積累的內部文化符號，如華誼兄弟公眾號將播放鍵、點贊鍵、轉發鍵等作為賀卡設計的視覺符號，用以體現企業的文化屬性。新生文化的融入使春節文化符號系統由窄幅逐漸走向寬幅，成為現代文化精神投射的棱鏡。

四、春節文化在電子賀卡中的意義生成機制

在文化菱形中，傳播者（分配者）發揮著連接多元行動者的作用，而微信平臺的生產者、消費者、自媒體等都具有傳播者身份，形成了一種自助型的分配體系，自媒體和消費者共同發揮著把關人的作用，通過場景再造和多主體共創，推動著電子賀卡的傳播及其文化意義的生成。

1.節慶社交的場景再造

文化總是在人與人互動的過程中生成，在社交平臺的人際交往中，符號在被持續生產和交換，其中的意義不斷釋放。移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（語境）的感知及信息適配。關于決定符號意義的各種因素，場景（語境）可能是最重要的。 電子賀卡的傳播場景包含春節期間濃烈的節慶儀式氛圍，以及在氛圍下高密度的賀歲社交行為。其中，節慶場景促使傳統文化符號被大量采用與生產，而社交場景則推動了符號的接收與再造。如定制賀卡的模板與祝福語選擇就實現了用戶對文化意義的解讀與再造，而大量公眾號推文賀卡則在特定的節慶氛圍中尋找著組織文化與中國傳統文化的結合點，通過圖像組合、文案耦合、創意構圖的方式呈現設計符號系統，這些生成的文化符號進而又達成了對于各類組織、個人用戶文化身份的象征。反過來看，由各類傳統與新生符號組合構成的場景，又在為春節文化的符號表征與意義生成提供新的語境，構成文化菱形中社會世界的新要素。

2.三重主體的意義共創

在微信平臺，不論是標準化生產還是交互形式定制的賀卡，文化意義的生產都依托于生產者、傳播者和消費者的共同解釋與創造。在創作上，生產者的設計過程反映了對春節文化符號系統的理解與表達，用戶的定制或轉發也實現了對春節視覺元素的解讀與增量。在傳播上，自媒體與用戶對文化符號進行發布、發送或分享，使之被選擇性照亮并被進一步推廣。在消費上，用戶的接收實現了符號的解釋，最終完成了文化意義的生成。此外，用戶的使用量和轉發量反映了不同群體的文化需求與審美偏好，為進一步的符號生產提供了參考。用戶春節電子賀卡的傳播具有短時段集中、大體量推出、高密度轉發的特點，那些從視覺設計和文字意義兩方面都貼合新時代節日社交語境的作品就獲得了更多的認可。春節符號系統的文化意義是在節慶期間，由三重主體不斷交互而產生的。在這個過程中，傳統文化符號得到了創造、篩選、擴散、反饋、再造，形成生產回路，完成了文化意義的生成與延展。

五、結語

在看到微信電子賀卡對春節文化符號進行開拓的同時，也需要洞察其中的不足。微信文化生產場規訓著電子賀卡的自我編碼，多元行動者在被紛繁的媒介內容影響，符號生產越來越多地在為商業文化服務，在一定程度上失去了釋放文化內涵的作用。新的春節符號體系應與當代大眾關于春節的心理期待相呼應，既汲取傳統文化中的藝術語言，又觀照人們當下的審美期待，并提升大眾的審美趣味和文化認同。在這個意義上，電子賀卡還應加強對春節文化符號的開發，在設計層面體現新時期的中華美學精神，而不是止步于符號的挪用拼貼。此外，春節符號系統還應該通過跨文化的表達，從“民族的就是世界的”和“普遍性價值”的兩極區間中段尋找策略，突破微信平臺，在國際化的傳播渠道中進行推廣和使用，而這將是中國傳統文化符號世界性認同的重要途徑。

（白曉晴，中國傳媒大學電視學院講師）

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