傳統裝飾圖案與品牌視覺形象構成方式的同質性研究

文 正 北京理工大學設計與藝術學院碩士研究生在讀

王樂耕 北京理工大學設計與藝術學院副教授

設計學是關于“人為事物”的科學，主要研究對象是“人為事物”或“人造事物”[1]。品牌視覺形象是品牌價值追求的視覺呈現，品牌視覺形象中所包含的文化因素與價值追求是考量品牌形象設計的重要標準，是品牌文化的物質載體。探求傳統民族性裝飾圖案的構成方式，對于優(yōu)化品牌視覺形象內涵的表達方式，提升品牌文化內涵有著重要意義。

1 傳統飾圖案與品牌視覺形象概述

1.1 多民族融合背景下的裝飾圖案

新疆維吾爾自治區(qū)（以下簡稱“新疆”）是重要的民族文化交匯地區(qū)。各族人民根據生活和生產的需要，創(chuàng)作了各種剪紙紋樣，常見的有窗花、喜慶花、氈花、用品花、器具花和建筑花等形式[2]。

新疆的游牧民族以哈薩克族為代表，他們的剪紙主要用以生活中各類刺繡織物的圖樣[3]，裝飾性圖案包括鷹、蝙蝠、馬、羊、牛等野生動物與畜牧家禽。回族的剪紙裝飾多為對稱結構，圖案紋理簡潔有力，體現其嚴謹規(guī)矩的民風。哈薩克族裝飾風格較為粗狂，體現其豁達好客的民族文化。表現神話故事的圖案也是剪紙藝術中民族文化的重要表現方式，少數民族將民族神話故事借助剪紙技藝轉化為物質實體，廣泛用于祭祀與宗教活動。植物紋也是重要的裝飾圖案，如巴旦木、波斯菊、葡萄藤、網格紋等，也極具民族代表性與象征寓意[4]。

少數民族傳統裝飾紋樣并不相同，紋樣作為民族文化的重要載體，不僅滿足了本民族的審美需求，而且是民族文化的視覺化呈現方式。其獨特的文化內涵，是民族性的精神追求、宗教信仰、生活規(guī)律的重要物質呈現方式。

1.2 品牌視覺形象設計

視 覺 形 象（Corporate Identity，CI），是由雷蒙特羅維等在20 世紀30 年代提出的。品牌視覺形象是品牌文化的載體，簡潔明了地反映品牌的價值追求。品牌視覺形象不是一成不變的，伴隨科技的進步和大眾的審美觀、設計理論的不斷進步而變換。寶馬集團于2020 年3 月更換商標，舍棄長久使用的黑色外圓，采用透明化設計。寶馬汽車開始運用新的設計理念進行產品設計，企業(yè)視覺形象的變化是其企業(yè)新價值追求的表現形式，體現了該企業(yè)的發(fā)展方向。

2 視覺形象設計與裝飾圖案的相關性

2.1 裝飾圖案的產生路徑

裝飾紋樣產生是一個不斷優(yōu)化、不斷適應社會價值追求的過程。傳統裝飾圖案中民族審美的呈現方式是一種特殊的視覺形象設計方法。研究傳統裝飾圖案產生的路徑有助于品牌視覺形象設計方法的完善與優(yōu)化。早期的裝飾圖案形成路徑以對自然環(huán)境的簡單模仿與復寫為主要手段，這個時期的裝飾圖案是對周遭生活環(huán)境的具象化描繪。隨著裝飾技術的進步與人類審美風格的變化，裝飾圖案中的浪漫主義因素增加，裝飾圖案不再是對身邊自然環(huán)境的復寫，裝飾圖案更多地體現了同時代人類對美好生活的想象與向往。在紋樣中對于吉祥元素的使用，表現為鳳凰紋、饕餮紋等都是對自然環(huán)境的想象與重構。當今的品牌視覺形象出現了單一化、格式化趨勢，簡單地復制傳統紋樣作為品牌視覺形象。對于紋樣產生的時代背景與圖案表達民族追求的簡單化理解，導致其品牌形象特點不足，無法恰當表達其品牌追求。

2.2 裝飾圖案與視覺形象的同質性

現代設計理論對于品牌視覺形象的影響主要表現在視覺形象中圖形、色彩、設計規(guī)范等方面。民族性的傳統紋樣生成途徑表現為概括、抽象、簡化等方面。傳統裝飾紋樣產生表現了其民族的地域性、民族性特征。自漢朝將“罷黜百家，獨尊儒術”作為國策后，儒家發(fā)展成為國人最重要的價值評判標準，其中孝道體現在尊師重道、傳宗接代等方面，反映在民族裝飾圖案的構成中為多子多福的石榴紋樣、“孔融讓梨”等說教故事等。塔吉克族等游牧民族將馬視作最重要的財富，其民族紋樣中以馬為主題的視覺形象就是其的重要反映方式。品牌視覺形象與傳統裝飾圖案都是包含價值追求的視覺符號，就其本質是不同族群對共同價值觀的追求。現代品牌立足于消費者對其品牌價值觀的認同，這與傳統裝飾圖案是一致的。

3 結語

傳統裝飾圖案的構成方式對品牌視覺形象設計過程中文化因素的表現形式有著指導作用。民族紋樣的產生經歷了長時間的積累變化，其結構語言、線條都達到了高度的簡化與美化，因而，充分研究民族性裝飾圖案的構成元素與表達方式對中國當代品牌視覺形象設計有著重要意義。