全媒體重塑政府輿論引導力

郭艷玲 杜曉穎

[摘 要] 目前，移動互聯網正處于顛覆與重整的時期，政府不僅是輿論引導一線的主體，更是變革的對象。文章選取地方政府作為探索輿論引導的主視角，借鑒了中國互聯網絡信息中心（CNNIC）、中國傳媒大學新媒體研究院等權威機構的調查報告，梳理了全媒體環境下的輿情規律、技術變革和難點問題，分析了技術變革對輿論引導過程的結構性解構。據此提出了五個變革方向：一是從“新聞宣傳觀”走向“輿論產品觀”；二是讓媒體差異化為政府主體服務；三是建立以輿情生命周期為訴求的管理鏈；四是實施基于云平臺的開放傳播戰略；五是提升公眾社會風險意識。以期為相關部門制定方針政策提供決策參考和理論依據。

[關鍵詞] 全媒體；政府；輿論引導

中圖分類號：G241.1 文獻標識碼：A

從2003年的SARS，到2008年汶川地震，再到今年抗擊新冠肺炎疫情，我國政府輿論引導路徑越來越多樣化。在理念上經歷了從輿論監管到輿論引導的關鍵性轉變；在實踐上經歷了從被動應對到主動建構的體制機制變革。今年突如其來的疫情對我國各級政府部門來說是一場歷史“大考”。當下，移動互聯網正處于顛覆與重整的時期，社會“風險事件”概率在提高，輿論引導是政府部門的剛需，政府不僅是輿論引導一線的主體，更是變革的對象。站在媒體與科技的交叉點上，一些輿論引導體制機制中潛在的問題被激發出來，政府應借此機會在理念重塑、策略引導和路徑轉化等方面進行優化改革。

一、厘清迷霧，重塑核心，準確把握輿論引導規律中的變與不變

百花齊放的媒體環境下，人們通過媒體傳遞的信息來了解世界，因而更容易被酷炫的“玩法”吸引。當前的輿論引導在形式和內容上幾乎完全不同于以往，過去的經驗和應對策略也無法完全適用于當下。

（一）花樣翻新的熱鬧環境下，輿論引導在本質上仍然是溝通和傳播的藝術

美國學者拉斯韋爾在題為《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出了傳播的“5W模式”，Who（傳播者）--Say what（訊息）--In which（媒介）--To whom（受眾）--With what effect（效果）。施拉姆在此基礎上提出了“循環模式”理論，強調了傳播的雙向和互動性質。輿論引導在本質上與傳播緊密相連，其日常工作主要是內容生產、媒體維護、彰顯社會價值等正面傳播。在應對危機時，主要是積極、及時而有效地解決問題。在危機發生前進行預防，防患未然；在危機發生時進行干預，澄清事實；在危機渡過后幫助善后，防止危機再次發生。溝通過程充滿復雜性、即時性、不確定性。好的輿論引導，能夠轉“危”為“安”，甚至轉“危”為“機”。

（二）因技術革新、經濟發展、社會環境和文化背景變遷，輿論受眾行為特點大不一樣

在5G等全媒體所描繪的波瀾壯闊的畫卷里，每個人都自帶流量。個人對社會大環境的感知、自身角色的定位，都是通過媒體來知悉與衡量。經濟的快速發展促進了輿論的空前活躍，人們不斷更新自己的關系網絡和交際方式，從中管窺我們國家數千年傳統交往模式的變化。邵道生教授在《轉型社會國民心態探析》一文中指出，中國進入社會轉型期，國民心態呈現出物欲化、粗欲化、冷漠化和躁動化傾向[1]。這種傾向在社交平臺上集中體現為“輿論情緒化”，習慣以感覺、狂熱和沖動代替理性思維，并通過持續、潛移默化的形式發生。網絡受眾趨于去中心化、社群化和低齡化，通常在線上比線下更害怕被孤立，不經深思熟慮接收碎片化訊息，“沉默的螺旋”作用更為明顯，這也是網絡時代的通病。尤其在現實利益、心理因素和價值觀念多重交織下，極易為了一點小事就不罷不休，更有好事者抓住人趨利避害的心理，夸大或者模糊對實際情形的描述，讓不明就里的公眾產生極強烈的不滿情緒，甚至延伸到對黨和政府政策的抵觸上來，這對整個社會的穩定不利[2]。由此可見，新技術一定程度上加大了政府處理輿論的難度。

（三）標簽固化是“官方輿論場”與“民間輿論場”之間的主要鴻溝

世界范圍內，無論是從政府管理還是政務服務角度出發，官民之間的信息不對等是基本樣態。如同人與人的關系一樣，因誤解而產生偏見，哪怕兢兢業業，謠言也會找上門來。據人民網輿情監測室抽樣統計，《2016年中國移動輿論場研究報告》中指出，媒體的熱點事件所涉及的職業群體中，官員、城管、醫生等成為2016年移動輿論場中的高頻詞。網絡平臺上涉及到官員、政府部門的熱點事件往往使這一群體被“標簽化”。媒體為博人眼球獲取關注更喜歡用“標題黨”強化這種暗示，公眾無形中在面對這一特定群體熱點事件時習慣于“有錯推定”，給他們貼上“逃避責任”“腐敗”“權力任性”等標簽，這樣產生的后果使“官方輿論場”與“民間輿論場”產生裂痕與距離，不容易達成共識。一個“錯誤”的負面影響，足以摧毀九十九個“正確”積累起來的良好形象，甚至引發多米諾骨牌效應，使正能量傳播效果“適得其反， 事與愿違”。政府是輿論引導的“大腦”，其觸角涉及公眾生活的方方面面，每一項決策和政策的實行，都與公眾生活息息相關。有人形容，時代的一粒灰，落到具體人身上，就是一座山，萬分之一的變化，對當事人就是百分之百的體驗。首因效應的道理，提醒政府必須利用好媒體平臺，在提升政府公信力的基礎上，給政府的管理者、媒體、民眾之間架起一座橋梁，拋棄敵視、增進了解、求同存異，建立系統化、機制化、長期性的良好溝通渠道，消除兩個輿論場之間的隔閡與分歧，這是今后政府部門需要下大力氣解決的問題[3]。

二、分析技術變革對輿論引導的結構性解構與重塑

技術是推動輿論發展的重要力量，同時也為輿論危機的產生提供了肥沃的土壤。“四全媒體”環境下，參與主體更加多元、國際傳播日益復雜化。傳統主流媒介的信息集中式發布方式已經很大程度上被解構，媒體融合已成大趨勢。

（一）新技術使得輿論引導的時間與空間情境發生結構性變化

以大數據、人工智能、區塊鏈等為代表的新技術已經從初步探索轉向了全面應用的階段，這些技術的應用拓展了信息覆蓋范圍，使其不受時間、空間、篇幅、數量的限制，促使輿論傳播從“互聯網+”時代進入全面深度相融的時代，在一定程度上改變了人類的價值傳遞方式。內容終端智能化使得萬物皆媒，加速了信息的整合、提煉、匯聚、裂變，使輿論集權化發展走向共享共生。衛星互聯網技術構筑的天地一體網絡， 給應急通信、災后重建等帶來了便利。

（二）信息過載打破了傳統意義上輿論生產、傳播、引導格局

全媒體的意義在于信息的共享，但信息的共享不代表利益的共享，利益分配不均，矛盾極易產生，風險伴隨而來。人們借助三寸屏幕低門檻而高密度地接入互聯網，海量信息頻繁出入民眾視野，疊加擴散后突出表現為信息過載。信息過載就打破了傳統意義上輿論生產、傳播和引導格局。信息受眾社群化和低齡化，不可避免混雜有非理性因素，表達與控制之間的不確定性加大，容易加速問題的發酵與惡化； 萬物皆媒使得輿論生成機制多元，一些小的社會痛點就能成為輿情“觸發器”，加之媒體引申能力日益膨脹，風險度升級；信息產品泛娛樂化、快餐化， 導致文化品位的下滑。在“主流”“網絡”和“境外”三個輿論場的沖突與碰撞下，可能使真正的核心內涵被弱化、瓦解。

（三）“AI+大數據”定向推送，為政府掌控輿論走向拓展了新空間

“AI+大數據”不僅為輿論生產全程賦能，運用數據挖掘、可視化分析等技術， 還可實時全網監測。根據用戶搜索的關鍵詞、建立目標數據庫， 可以判斷用戶現實需求并實施信息精準“推送”。今年的疫情聯防聯控工作催生了一批以技術為支撐的服務型產品[4]。如多家媒體平臺推出疫情地圖、定點醫院查詢等功能；利用智能識別技術開展智能識謠功能；公共場所出入口使用健康碼；通過大數據查詢行蹤軌跡等，實現了“外科手術式定點防疫”。除此之外，抖音、快手、騰訊會議、釘釘等平臺用戶規模迅速增長，促進工作生活向線上轉移。高新技術拓展了信息的內容表現形式、開闊了信息生產視角、豐富了服務交互方式，不僅在很大程度上滿足了民眾需求，還助力主流媒體提升了傳播能力，為政府掌控輿論走向拓展了空間。

三、政府部門自身理念重塑與策略變革方向

輿論引導是各種能力的集大成，政府需要在拓展信息傳播渠道和媒體格局上下功夫，強化科學性、專業性和接地氣，牢牢把握正面輿論主動權，既不讓信息失真、也不讓信息真空出現。一方面要借助政治和法律等強勢方式，另一方面持懷柔的姿態，有技巧地協調關系。在這方面，公關專家游昌喬提出了公關的“5S”原則，包括承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統運行、權威證實五項內容。以下從打造輿論產品觀、關注輿情生命周期、形成輿論引導合力、實施開放傳播戰略、提升社會風險意識五個方面提出相關建議。

（一）內容為王，從“新聞宣傳觀”走向“輿論產品觀”

輿論也是“內容為王”的產業，把政治學意義上的“宣傳觀”轉化為市場營銷學視角下的“產品觀”，這是一個理念上的躍進。無論多感人的故事、多成功的案例，如果不說出去，就好像沒有發生過，說得好并贏取別人支持自己，需要方法和魅力，或以情動人、或以情節取勝。傳統意義上的輿論宣傳停留在領導講話、會議文件、政府報告、輿論監管上。輿論監管的狹隘理念是將息事寧人視為輿情干預的目的和方法，輿論引導被簡單地等同于刪帖、屏蔽和封號。必須認識到，輿論引導不是以斗爭為主要目的，不應該以斗爭的姿態面對公眾。輿論產品觀就是要轉化視角， 跳出“輿論監管”和“新聞管控”的窠臼，打造更多內容優質、科技賦能的“輿論產品”。通過借鑒世界流行文化的生產和營銷方法，采取“元故事+多媒體平臺+互動式參與+沉浸式體驗”這樣的產品體系。如《最有煙火味的應援！加油，熱干面》宣傳海報，以全國各個地方的美食以及武漢的特色熱干面為主題，為武漢加油，為正處在疫情攻堅期的大眾情緒帶來了正面“治愈”的效果，在客戶端上的閱讀量高達 85 萬次，收獲網民 2239 次點贊①。有利于促進輿論產品的傳播和品牌的樹立，是增強主流媒體傳播力、影響力和公信力的基礎，也是新時代輿論引導努力奮斗的方向。

（二）導向為魂，互利雙贏，讓媒體差異化為政府主體服務

“天下兼相愛則治，交相惡則亂”，輿論引導過程也是如此。輿論環境復雜多變，主要涉及官方輿論場、民間輿論場、境外輿論場。政府處于中心位置，它和周圍各種主體、環境存在著復雜的互動關系。傳統媒體環境下的輿論傳播，以“宣傳報道”和“輿論監督”為主導，以黨的喉舌為載體，各級傳統媒體和各級政府部門是輿論傳播的主體。這一傳播模式的優勢是媒體在黨和政府的統一領導下，有利于口徑統一和思想引領。但受傳統體制與政績思想影響，也可能帶來一些負面因素，如陷入真空化、無菌化的宣傳窠臼，或者即使媒體發現了一些時效性極強的危機，在沒有得到相關部門許可情況下不敢及時做出反應。

此次疫情防控中，央視新聞客戶端的現場報道主要以視頻和圖文形式呈現，直觀展示了醫院救治、疫情防控、市民生活等一線情況，占據了時效性和現場感的絕對優勢。以人民日報、央視新聞為代表的官方媒體在輿論引導上主要維持正面權威的形象，強化萬眾一心的社會氛圍；以新浪新聞、騰訊新聞、財經新聞為代表的商業媒體紛紛發力移動客戶端，重點創新服務產品[5]。從現實的角度來說滿足了大眾的需求，彌補了傳統媒體某些方面的不足。通過中國傳媒大學新媒體研究院2951份有效用戶問卷調查的結果顯示：新型冠狀病毒引發了人們強烈的焦慮情緒，媒體的持續報道有效緩解了人們的焦慮；傳統媒體具有權威性，仍然是緩解民眾恐慌情緒的“定心丸”，在凝聚民心上發揮著中流砥柱的作用。這是一個媒體話語權多元與平衡的時代，如果一開始權威的聲音缺位，各種雜音甚至謠言就會登場，滯后的力量協調與資源調配時效性將大打折扣，輿論引導不能丟了主場的話語權，更不能將所有的媒體機構簡單等同搞一刀切。各方媒體資源是政府開展輿論工作的主要支持力量，雙贏才是最好的選擇。掌握好其中的度，讓媒體各司其職用自己的方式來運作，關鍵時刻既保證媒體服從政府指揮，又能夠充分發揮它們的積極性和創造性。

（三）移動為先，建立以輿情生命周期為訴求的管理鏈

輿情是民心的體現， 無論是突發事件還是長期積累導致的危機，都有一個發展、發酵、傳播、演變的發展路徑。且不同階段會呈現出不同態勢，具有強烈的時間性和情緒性特征，各個階段的組織應對措施及對策皆不相同。根據社會激波理論， 公眾卷入輿論的行為表現具有“從眾”、“從上”、“從理”、“從利”特征。以此建立各個生命周期的輿情應對策略，避免“險象環生”的情況出現。以疫情防控為例，在疫情發生初期，人們的焦慮程度并不明顯，隨著“確定人傳人”“武漢封城”等信息持續公開，人們對疫情的重視程度和焦慮程度急劇上升，急于弄清楚病毒起源、傳播途徑、感染癥狀、疑似和確診病例、治愈人數、風險區域等情況；隨著疫情得到平穩控制，加上媒體持續的跟蹤播報，封城禁令、隔離措施、交通管制、防疫管控等信息成為人們關注的焦點；隨著疫情的全球蔓延，境外疫情，出入境管理、核酸檢測的關注度在提升；疫情后期，人們更加關心疫苗研制，焦慮情緒呈現出全面回落趨勢。

輿情無小事，在輿情面前，政府應該及時公開、理性地與民眾對話。同時針對不同類型的輿論采取不同的回應策略。對事實清楚的負面報道，內容屬實，沒有爭議，政府應把角色定位、用戶情緒和問題解決承諾做好；針對客觀非惡意質疑的聲音，在策略上先發聲表明態度，不公開細節，加緊調查核實，同時準備好應對媒體的話術；面對惡意攻擊，必須予以回擊，及時披露事實，搶先定調；針對謠言，直接澄清把真相和內容發布出來，使謠言沒有想象和發揮的余地。

（四）創新為要，實施基于云平臺的開放傳播戰略

輿論引導效果不佳，在溝通中傳而不達，多是出現了方式方法應對失當的問題。政府不是孤立于社會的存在，輿論引導不應自我封閉，應與社會公眾保持開放性聯系。有研究報告顯示，我國基層一線官員有的媒介素養不高，對媒體功能的認知存在偏差，對新媒體傳播規律運用不多，媒體參與度呈現單一性和被動性。尤其是“吃皇糧”的部門，在應對突發事件方面，或是受習慣的影響，或是受政績觀制約，習慣采取被動等待的方式應對媒體，站在自己所處的小環境里關上門看待和處理問題。加上情況了解不深入，要么語焉不詳，思路不清，要么強詞奪理，信口雌黃，信息量不足，甚至會加上自己的理解和想象。本來紓解輿情危局的，卻可能造成次生輿情危害，各種謠言遍地，為后續輿論引導中心工作帶來困擾。

輿情引導不是一個人在“孤軍奮戰”，后面還有一個專業而高效的智囊團，負責收集信息，策劃活動，評估效果。它們具備一定專業技能，如新聞知識、媒介常識、儀態禮儀等。在每一套應對策略中包括了不同場景的不同應對模式和回應態度等。如《人民日報》的全媒體平臺——“中央廚房”，就是一個中央級紙質媒體搭建的專有云平臺，實行全媒體信息采集、全媒體信息管理、全媒體信息提取獨享機制，可進行“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋”，實現了新興媒體與傳統媒體、線上與線下、國內與國外媒體的“聯動”③。

（五）未雨綢繆，提升社會風險意識，加強公眾應對危機技能培訓

風險意識是輿論引導的第一步，風險意識的高低，決定政府的輿論引導能力水平。在現代媒體語境下，一些正常運轉毫無征兆的領域，很有可能受牽連而“引火燒身”，且損失往往不可逆轉。政府本身很難具備輿論導向的絕對控制權，單純依靠部門的工作人員，想做好輿論引導工作是不現實的。良好的預案是有效應對緊急情況的前提，而理性的風險預警有利于危機預案的建立。風險意識主要通過兩方面建立，一是政府部門作為輿情引導的主要力量先行建立危機意識，通過加大對部門人員風險防范和專業技能培訓并反復推演，讓工作人員清楚自己的“角色”，防止突發情況時慌不擇路或推諉扯皮；二是對公眾進行一定的風險宣傳，增強公眾的防范意識，組織他們參與到演練中來，掌握一些處理危機的基本知識和必要能力。避免發生突發情況引起心理恐慌，維持社會有序運轉，不至于陷入無組織、無秩序的混亂中。

2001年6月27日，南寧城區開展了一場全民皆兵、軍警齊動的防洪演習，演習假想了三種險情并提前籌措了物資。演習剛過，危機就發生了[6]。災害程度為近百年最大，正是由于幾天前的抗洪演習，使得在重災面前，百萬市民生活如常，秩序井然。可以看出，沒有經歷過組織和危機訓練的社會和人群，缺乏紀律性和凝聚力，一旦遇上突發情況，整個社會可能秩序混亂。這樣只會增加輿論引導的難度，加重危機帶來的損失。反之，一個未雨綢繆、運轉有序的社會，才具備應對風險的能力。

注釋：

①2020新冠疫情中的信息傳播與創新產品研究.中國傳媒大學新媒體研究院，2020：28-29.

②2020新冠疫情中的信息傳播與創新產品研究.中國傳媒大學新媒體研究院，2020：10-11.

③江月英.新媒體時代報紙傳播觀念的轉型.傳媒， 2020（11）：36-37.

參考文獻：

[1]2020新冠疫情中的信息傳播與創新產品研究[R].北京：中國傳媒大學新媒體研究院，2020.

[2]陳明.政府應對突發事件輿論引導研究[M].北京：中國社會科學出版社，2017.

[3]楊軍.網絡環境下地方政府危機公關能力提升研究[M].北京：中國經濟出版社，2017.

[4]董關鵬.醫院院長媒體關系實用手冊[M].北京：清華大學出版社，2007.

[5]鄒建華.突發事件輿論引導策略[M].北京：中共中央黨校出版社，2009.

[6]洪建設.政府公關[M].北京：北京大學出版社，2010.