國潮風在現代包裝設計中的運用

姜美君

摘要：文章從四個方面簡述了國潮風包裝設計，以“國潮”興起為始，中國傳統文化和時代潮流風格結合，從包裝結構設計和視覺平面設計兩方面分析“潮風”和“國風”在包裝設計中的不同，通過包裝保護、運輸、銷售三個主要功能分析國潮風包裝獨特個性特征，得出國潮包裝設計形式和內在價值。

關鍵詞：國潮風；包裝設計；傳統文化

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2020） 10-0075-04

The Application of National Tide in Modern Packaging Design

JIANG Mei-jun（Zjyang college of Zhejiang A&F university， Shaoxing 312473， China）

Abstract： The article briefly describes the national tide packaging design from four aspects， starting with the rise of “national tide” ， the combination of Chinese traditional culture and the trend of the times， this paper analyzes the differences between “Chao Feng” and “Guo Feng” in packaging design from two aspects of packaging structure design and visual plane design， and analyzes the unique characteristics of Guo Chao Feng packaging through the three main functions of packaging protection， transportation and sales， get the design form and the intrinsic value of the international tide packaging.

Keywords： National Trend； packaging design； traditional culture

1 國潮風的出現

國潮是指從古至今，對本土文化認可的一種社會風潮，運用現代設計語言，實現時代與傳統的交融。為了迎合資本市場時尚審美的眼光，設計新青年懷著對傳統文化的向往和敬仰，不少年輕設計師和消費者重新發現了國風之美，更年輕多元的“國潮風”開始在設計的舞臺上嶄露頭角。無論是 “國漫”“國創”還是“國妝”等，這些創意理念均具體表現為國潮的時尚。“潮牌”最早起源于二戰后美國街頭文化，經過中西融合，衍生為國潮[1]。有關“國潮行動”開始于2018年阿里天貓發起的“國潮跨界”等中國原創設計活動，網絡熱索量迅速增加，此后騰訊大會等也開展了一系列復古潮秀。

包裝是產品最好的廣告，人們對于包裝審美要求越來越高。為拉動生產需求、提高人們審美和生活質量，包裝的競爭力不容小覷。隨著中國文化自信力提升，感知華夏文明的人文情懷，國潮風包裝緊跟時代步伐，在市場上受到了更多的關注。“中國風”“國潮風”兩種設計風格在包裝設計領域應用愈加廣泛。從創意產品到日常生活用品，無不展示出了大國魅力和強烈的歷史認同感。隨著中國國際地位的提高，國人消費能力提升，很多人喊出了“民族的，才是世界”的口號，民族情懷和強烈的文化自信力使得越來越多的設計師，開始以東方本土元素設計了許多“中國風”的產品。

2 “國潮”包裝的特性

“潮風”和“國風”不同，“潮”體現了傳統文化和時代精神，國潮風讓中國風更加年輕。兩者雖設計創意元素相似，均來自五千年的底蘊，表達著人民幸福安康的吉祥寓意，但從包裝設計的應用和設計來看卻有著天然的差異。下面從包裝結構設計和包裝視覺設計兩方面簡述“潮風”包裝和“國風”包裝的差異。

以對比案例來看，如圖1東莞萬江粵海廠商的“花好月圓”月餅包裝，是一款中國風包裝設計，整體氛圍來說更加華貴，包裝色調更加柔和。圖2是無錫設計公司的“糕極點”包裝設計，是一款國潮風的糕點包裝，整體氛圍相對活潑，色調豐富、明快。從包裝內結構來看，國潮風包裝結構豐富多變，根據糕點大小設計符合內包裝的尺寸結構，并加入人性化的食用工具等。中國風包裝內結構大小一致，中規中矩，延續以往糕點包裝的結構形式，缺少潮的意味。

從包裝視覺設計的構圖來看，中國風的包裝設計，更多的采用了中國式留白，整個包裝空曠、疏朗；國潮風包裝的整體設計更加飽滿熱鬧，包裝細節文字和圖形充滿畫面，多是較滿的放射狀構圖。中國風包裝的畫面元素，多采用傳統中國畫繪制方式，流線型、白描式線條描繪著傳統動植物紋樣，設計元素以古代紋樣或吉祥圖案臨摹居多；國潮風包裝用年輕人喜歡的方式進行設計，整體效果采用流行的設計風格。包裝圖案設計多用扁平、卡通的形式進行繪制，色塊邊緣清晰。如圖2由無錫泥人演變而來的大阿福，包裝裝飾設計元素借鑒中國傳統形象，在卡通人偶的繪制中加入了墨鏡、運動鞋等年輕時尚元素，突出了潮范兒的東方味道。包裝背景插畫設計是參照無錫清明橋的真實場景所所繪制的插畫，以老無錫的歷史場景和時尚元素進行潮流混搭，描繪出了一個復古又新穎的東方世界。

包裝整體色調兩者亦有差別，“國潮”相較“國風”除了“老氣”“土味”多了幾分“中國味兒”的新時尚。傳統中國風的包裝在色調上以淡雅為主，色彩純度不高，色相種類較少。國潮風的包裝色彩明顯大膽很多，包裝顏色純度高、明度高、色相多，整體烘托出包裝熱鬧的氛圍，更容易抓住年輕人的眼球。

3 “國潮”包裝的功能

3.1跨界傳承，全面保護

用熟悉的中國傳統元素進行設計，更容易獲得消費者的信任和認可，企業和品牌之間跨界融合，傳統元素和產品理念交叉，吸收傳統造物結構的特色，全方位整合包裝造型特征，促進國潮包裝結構和傳統造型的相似和安全。包裝設計本就以包裝保護功能先行，國潮元素從之，如圖3冷酸靈牙膏和國寶文物結合，不同文物特點對應不同功效的牙膏包裝，比如：擊鼓陶俑笑的歡快，青花瓷潔白如新等定位，也寓意著笑口常開和干凈如洗，包裝通過極具現代感的繪制手法和明快的配色，讓人們在日常使用過程中感受到歷史人文和藝術氣息。將產品和國潮結合的設計定位，不僅弘揚了中國傳統文化，更帶動了產品的更新，增加賣點。減少西方文化注入，保護本土品牌化發展。

3.2融通中西，便于運輸

國潮風的包裝設計結合了國內內斂和國外奔放的特征，融通中西，擴大消費范圍。在國潮包裝設計過程中，建立廣普的商品包裝賣點，打破中西文化壁壘，促進包裝升級設計。并且在包裝市場流通過程中，建立商品運輸的橋梁，區域性銷售，滿足全球范圍內的運輸網，讓國潮包裝走的更長遠。如圖4廣州肽皇肽后保健品包裝設計，借助諧音將品牌定位國潮風，包裝采用扁平化設計風格，繪制清朝皇后造型，以頭飾和服飾為主要形象特征，包裝封面輔以極簡潔的鍍金圓形，排列整齊、含蓄低調，做到了中西方融合。包裝的印刷華貴中透露著簡約，方正的鐵盒設計也讓包裝運輸、陳列更加便捷。包裝宣傳多以英文字為主，畫面風格借鑒了日本浮世繪，整個包裝做到了融通內外，便于傳播。

3.3彰顯個性，促進銷售

從包裝銷售傳播效果來看，立足于熟知的歷史故事，能大限度獲得社會認可，把握穩定的消費群體，有更好的經濟效益。國潮傳統的文化符號具有相當的普遍性和地域性，個性化的設計也是國潮風包裝既定的要求。以本土化為賣點，鮮明時尚的國潮風，能幫助包裝更好的推廣產品。如圖5岳西咸鴨蛋改變了以往咸鴨蛋清雅的包裝形式，第一眼看上去就是富貴華麗。包裝封面插畫采用左右型構圖，右邊融入了松樹、蕨類、紅豆杉等地理環境作為背景，左邊一只野鴨從山水中飛出。刻畫豐富，筆觸細膩，鮮艷配色，食欲十足。包裝印刷采用覆膜鍍金工藝，展示出了滿滿國潮風的生動熱鬧，和以往咸鴨蛋包裝有很大不同。

4 “國潮”包裝的發展

“國潮風”包裝設計不單是本土設計師設計的中國品牌，而是個性時尚廣普性的品牌定位。在滿足包裝功能前提下，傳統元素和包裝視覺設計結合，國風和潮流之間的結合，具有1+1>2的賣點。從包裝結構來看，選擇仿古傳統造物造型，利用相似的開合和包裹結構，使之包裝載體更接近“國潮”定位，包裝為更真實的載體。從包裝平面視覺設計來看，選擇寓意豐富的吉祥圖案和傳統紋樣，畫面中部分元素的替換或再設計，運用極具現代感設計風格。包裝文字采用書法字體和中英文結合，能獲得較大范圍的接受和喜愛。從包裝制作印刷來看，印刷產業普及化，包裝材料種類的增多，既傳統又創新的包裝材料成本更低，制作更簡單。

任何一種風格形式的出現和消亡都有著歷史既定的規律[2]，在動態的變化中找到發展的平衡，不至被興起、被消失，有賴于該潮流的根基是否牢固。國潮風的包裝借助于中國各個傳統節日包裝的流通而發展，有著相對穩定的背景。如今，面對商品經濟復雜的國際形勢，國潮風包裝只在食品行業和化妝品行業運用較為突出。如何保持國潮包裝的熱度持久，避免其曇花一現，設計師應利用產品定位創意地結合國潮元素，最大的發揮創新精神，讓傳統文化和國潮包裝的跨界融合，讓“國潮”輔助包裝傳遞世界各地，讓“國潮”成為創意設計的常態思路，讓中國制造和中華文化成為中國市場乃至世界市場持久地活力。

參考文獻：

[1]李紅巖，杜超凡.“國潮”傳播視域下的民族文化推廣[J].社會科學家，2019（266）：137.

[2]陳美汐.論國潮文化的發展[J].大眾文藝，2020（5）：273.