電子商務時代農產品網絡營銷體系構建模式研究

王睿

我國的電子商務行業在近年來呈現出良好的發展態勢，不少商業活動都開辟了線上的銷售模式和銷售渠道，而在我國農業現代化的發展進程中，雖然極大地推動了農村農業產品生產力的提升和農產品生產質量的保證，但是農產品的銷售模式仍舊停留在比較滯后的階段，導致農民雖然生產出來了大量產品，但是產品的滯銷卻為農村家庭帶來了更到的損失，農民的生活水平并沒有得到更為有效地提升，這樣的現象成為我國農村現代化建設道路上的巨大阻礙，不利于我國小康社會的全面建成。所以對農產品的銷售模式進行符合時代發展的創新是亟待進行的工作，只有改進傳統的農產品銷售途徑和方法，為農民傳輸現代化的農產品銷售理論思想，才能改進農產品的銷售現狀，進而推動農村經濟的發展。

農產品網絡營銷概述

目前已經有了初步的農村農產品線上銷售體系，在具體的應用過程中表現出來明顯的優勢，具體而言有如下兩點：

首先是能夠更為及時準確地得到農產品在不同市場上的售賣情況實際信息，通過分析這些數據，能夠幫助農民在農產品的種植過程中進行合理的時間安排和種類取舍，對于市場需求不足的農產品應該避免大規模的種植，避免滯銷給自身帶來一定的經濟損失，也有利于市場經濟體制下農產品經濟的平穩運行，提升消費者對于農產品市場的滿意程度。此外還能夠對更多的農產品售賣市場進行比較，不同的交易市場對同種農產品的收購價格往往是不同的，農民可以通過網絡營銷的方式實現快速的直觀的價格比較，提升農產品售出之后農民的最終收益。

其次，增加了農產品的銷售區域，在全國范圍內實現農產品貿易的流通，避免了農產品銷售收季節制約的缺陷。我國幅員遼闊，不同的地區具有不同的明顯季節性變化，在傳統的營銷模式下，農產品的銷售僅僅停留在生產地當地，所以在農產品成熟之后的當季，生產地農產品貿易市場的該種農產品處于供過于求的狀態，這樣的狀況不利于農產品銷售過程中合理的價格控制。但是網絡營銷則可以實現農產品在大范圍內的流通貿易活動，通過網絡，消費者可以購買到更高質量的非本地區、本季節生產的農產品，農產品的銷售不再受到空間和時間上的局限，并且在農產品的實際交易過程中僅僅需要的是互聯網，切實提高了我國農產品的銷售成本，銷售成本的較低、銷售額度的提升和農產品科學合理的價格控制對我國農產品的營銷產生了極大的積極影響，可以實現農產品貿易的良性循環。

電子商務時代農產品網絡營銷中的制約因素分析

網絡營銷主體方面的制約因素

網絡營銷過程中交易的主體主要是兩個方面，一個方面是農產品的生產者——農民，網絡營銷模式在農產品銷售過程中的推廣力度有限，所以導致不少農民對其認可度較低，農民長期以來受到傳統的農產品生產和銷售觀念的束縛，對于全新的銷售方法和銷售理念接受程度有限，導致進行農產品網絡銷售的而積極性不高，會產生銷售交易失敗的焦慮感，并且質疑網絡銷售的真實性。在另一個方面是作為農產品購買人群的消費者，消費者在實體經濟的影響下，由于農產品的保存期限短，并且生產具有明顯的季節和空間特點，在運輸過程中保存不當也會導致其質量發生損害，并且這些方面的問題并不能在網絡交流過程中得到有效地避免，消費者由于對所購買農產品的特征難以得到全面地了解，進而產生的對其質量的擔憂極大的打擊了其進行線上農產品交易的積極性。

網絡營銷客體方面的制約因素

網絡營銷的客體是所銷售的農產品，農產品線上銷售的遲滯導致在我國的食品監管制度中對農產品質量和規格尚未作出制度上的明確規定，比如說隨農產品的包裝形式、對不同農產品質量的分級把控和具體不同批次農產品的管理模式等等，產品質量得不到保障，制約了線上銷售的發展速度。此外，農產品與其他產品的網上銷售略有不同，期較短的保質期限導致難以實現連續實時保質的銷售，并且產品的實際特征信息難以通過線上進行買賣雙方的有效溝通和交流，也制約了農產品網絡營銷體系的構建。

網絡營銷媒介方面的制約因素

要發展網絡銷售，互聯網是主要的銷售媒介，但是在我國的部分農村地區并不能實現互聯網通信，當地復雜的地形地貌和惡劣的生態環境給互聯網通信網點的鋪設帶來了困難，這不僅使得農民使用流暢的互聯網存在阻礙，在獲取農產品銷售信息的過程中不夠及時和全面，而且對網絡營銷站點的正常工作帶來了困難，由于無法通過網絡獲得農產品實際的信息，不少站點存放的農產品信息存在著冗雜和陳舊的問題，不能體現出實際農產品的特征，不利于農產品銷量的提升，打擊了農民、消費者通過網絡方式購買交易農產品的積極性。

網絡營銷環境方面的制約因素

電子商務是近年來新興的產品銷售模式，我國還沒有制定相關的法律法規對其交易過程中不同商家和客戶的行為進行明確規范，導致農產品的網絡營銷市場環境存在著公平性、合理性和公開性不足的問題，在電子商務平臺中市場的監管力度不足，互聯網貿易方式不同于傳統的農產品貿易方式，在整個貿易過程中所需的貨幣是虛擬的，有不法分子乘虛而入，在電子商務平臺上利用虛假的農產品信息對消費者進行誤導，嚴重損害了消費者的合法權益，相關案例的出現導致消費者通過互聯網平臺購買農產品的積極性顯著下降，并且農產品的季節性對產品的配送環節提出了更高的要求，需要保證運輸速度的同時盡量避免產品被磕碰，以保證消費者收到的農產品質量，現階段我國的物流體系在一定程度上不能滿足這一需求，拖慢了農產品線上銷售的實現效率。

農產品網絡營銷體系構建模式

農產品網絡營銷支撐體系建設

在對農產品網絡營銷的實現構建支撐體系的過程中，首先，在體系建立時當地的政府有必要出臺相應的措施，并且加大力度完善農產品銷售數據庫和信息庫，及時對數據進行更新，以便于保護農民和消費者在農產品網絡銷售平臺中應該享有的權益，在政策上實現對農產品網絡銷售模式的支持。此外，在農產品進行網絡營銷體系的具體實現過程中，由于需要一定的網絡營銷基礎設備進行支持，政府可以適當為相關的企業和單位劃撥建設的資金，幫助農村解決農產品網絡銷售體系建立過程中在設備上的問題，推動農村農產品網絡銷售體系構建的步伐。

農產品網絡營銷應用體系建設

網絡營銷體系構建的過程中，應用體系的構建是最為主要的環節。政府在體系的建設過程中首先需要向農民普及網絡營銷方面的知識，讓農民突破傳統農產品銷售模式的束縛，充分了解對農產品進行網絡營銷能夠有望帶來的經濟收益和銷售成本的變化，以激發農民實現農產品網絡銷售的積極性。在市場經濟體制下，對于農產品的銷售狀況好壞絕大部分取決于互聯網中對于該種農產品的需求和農村農產品實際的供給狀況，只有根據具體的實時的市場狀況對農產品的生產和種植進行合理地安排、部署和規劃，并且及時調整土地所種植的農產品的種類，才能避免由于種植不當給農民帶來的經濟損失。

農產品網絡營銷配套措施建設

在農產品網絡營銷體系的構建過程中，對整個銷售活動進行保障的配套措施也是十分有必要的，對農產品進行網絡銷售的實體銷售網點建設的過程中，需要大量的專業技術人員和資金支持，政府可以在這些方面對農村農產品網絡營銷構建中科技人才的引進予以扶持和幫助，推動農產品線上銷售平臺的創建。此外，人們對農產品質量的需求越來越高，通過對農產品質量檢查的嚴格化和產品品牌的打造也可以實現農產品線上銷售銷量的提升，所以農產品銷售企業可以在加大農產品質量檢測力度的同時重視農產品的品牌文化建設，構建現代化的農產品專業品牌，對農產品進行科學合理的包裝，提升銷售效益。

雖然我國電子商務的開始時間較晚，但仍舊受到了極大的歡迎，對于推動我國市場經濟的發展具有重要的推動作用，農產品的營銷在這樣的時代背景下實現網絡銷售是必要的，這種建立在先進技術手段上的營銷模式能夠實現農產品銷售產業在新時期的穩定、快速發展。

（甘肅建筑職業技術學院）