我國城市型壽險分公司業(yè)務轉(zhuǎn)型期營銷策略研究

徐東華

未來的5至10年，在快速變化的國際和國內(nèi)經(jīng)濟形勢、客戶需求、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、政府監(jiān)管和互聯(lián)網(wǎng)信息科技環(huán)境推動下，中國壽險業(yè)亟需加大結(jié)構(gòu)性改革力度，實現(xiàn)需求升級與供給升級協(xié)調(diào)共進，進行一場深刻的轉(zhuǎn)型升級。本論文對我國城市型壽險分公司業(yè)務轉(zhuǎn)型期營銷策略作了深入研究，提出了基于對經(jīng)營環(huán)境全面分析達成業(yè)務轉(zhuǎn)型目標的實施路徑。

我國壽險行業(yè)市場主體和保費規(guī)模增長迅猛，但業(yè)務結(jié)構(gòu)失衡、內(nèi)涵價值低的問題長期困擾著壽險業(yè)，其中城市型壽險分公司在銷售隊伍建設(shè)成本高、人員流動快留存率低、信息科技迅猛發(fā)展等經(jīng)營環(huán)境下轉(zhuǎn)型升級的迫切性尤為凸顯，需要積極抓住發(fā)展機遇，掌握壽險公司城市市場營銷規(guī)律和達成轉(zhuǎn)型升級目標的實施路徑，明確業(yè)務轉(zhuǎn)型期營銷策略，打贏高質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級之戰(zhàn)，獲取新的生存和發(fā)展空間。

我國城市型壽險分公司經(jīng)營環(huán)境和現(xiàn)有營銷策略存在的問題

城市型壽險分公司內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境

城市型壽險分公司身處保險市場競爭最前沿，高企的經(jīng)營成本、愈演愈烈的市場傭金戰(zhàn)、銷售人員的高流動性等，是發(fā)展內(nèi)涵價值高的中高價值期交業(yè)務不得不面對的難題和障礙，也是造成目前業(yè)務轉(zhuǎn)型發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵影響因素。另一方面，信息技術(shù)發(fā)展在推動轉(zhuǎn)型發(fā)面可能具有的重大作用，有助于保險業(yè)適應外部環(huán)境的變化，李克穆（2014）也認為“保險業(yè)作為數(shù)據(jù)密集型產(chǎn)業(yè)，既是大數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者，也是大數(shù)據(jù)的使用者。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和應用，將改變傳統(tǒng)金融保險的信息模式，促進保險交易形式的電子化和數(shù)字化，大大提升保險業(yè)的運營效率，改變市場的競爭格局” 。“數(shù)字化轉(zhuǎn)型能讓我國保險業(yè)的發(fā)展在國際上實現(xiàn)彎道超車” （易永英，2017）。

城市型壽險分公司現(xiàn)有營銷策略存在的問題

對于我國保險業(yè)營銷策略存在的問題，專家學者大多認為有以下一些：險種設(shè)計和開發(fā)沒有根據(jù)市場需要，難以滿足消費者的需求，目標顧客界定不清晰，無市場定位或市場定位不準確（陳尚金、趙玉珍，2007）；以險種的生產(chǎn)和銷售為中心的推銷觀念，處在一種推銷或推銷向營銷轉(zhuǎn)變的階段，通過獲取短期利潤來實現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營的觀念 （房建利，2008）要克服保險業(yè)營銷“近視”問題， 陳尚金，趙玉珍（2007） 認為必須從戰(zhàn)略角度采取新的營銷對策：實施全面營銷戰(zhàn)略、品牌營銷戰(zhàn)略、差異化營銷戰(zhàn)略、行業(yè)營銷戰(zhàn)略和文化營銷戰(zhàn)略 ；還有代理人客戶劃分依據(jù)單一，通過自身經(jīng)驗對客戶畫像，方式過于粗放等問題，陳超（2017）提出，實施客戶差異化營銷策略將可以提高客戶與公司的溝通效率，有利于建設(shè)高品質(zhì)高績效高忠誠度高服務水平的業(yè)務隊伍，降低管理成本，減少合規(guī)經(jīng)營風險 。

我國城市型壽險分公司達成業(yè)務轉(zhuǎn)型目標的實施路徑

當前保險業(yè)發(fā)展方式已經(jīng)跟不上經(jīng)濟社會發(fā)展的要求，迫切需要加以轉(zhuǎn)變，有國內(nèi)學者敏銳感覺到了我國企業(yè)在經(jīng)濟新常態(tài)背景下遇到的市場營銷問題，朱思寧（2017）提出了市場營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑：一是創(chuàng)新市場營銷理念，企業(yè)自主拓展營銷模式；二是拓展電子商務平臺 。筆者認為，城市型壽險分公司應確定企業(yè)的轉(zhuǎn)型期營銷愿景目標，通過差距分析進行總體策略選擇，并進行市場細分、目標市場選擇和市場定位，落定營銷策略重點，明確轉(zhuǎn)型期產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，并結(jié)合凈營銷貢獻導向和技術(shù)創(chuàng)新導向進行營銷策略優(yōu)化。

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，我國多數(shù)城市型壽險分公司應以差異化競爭優(yōu)勢策略作為各目標細分市場的基本營銷策略，同時結(jié)合凈營銷貢獻導向和技術(shù)創(chuàng)新導向制定總體市場營銷策略，大體應包含幾個方面：一是敏銳感知產(chǎn)品和市場方面的潛力，集中資源優(yōu)勢開發(fā)差異化的產(chǎn)品和服務，開拓新的細分市場，尤其是高端客戶市場；二是對現(xiàn)有保險客戶采用新興技術(shù)營銷手段，合理搭配產(chǎn)品，精確營銷，實現(xiàn)客戶多重保障的需求，增加其再次或多次購買的機會，并且促使這類客戶轉(zhuǎn)介紹，開發(fā)潛質(zhì)客戶，進行有效的二次開發(fā)；三是對公司管理體系進行反思和重新設(shè)計，對資源配置環(huán)節(jié)進行重大改進，即進行“工程再造”（reengineering），優(yōu)化資源配置，加強績效考核激勵，增加對基層機構(gòu)扶持，積極擴大銷售隊伍規(guī)模，提高客戶購買量，增加市場占有份額，降低顧客人均變動成本，提升營銷效率，提高凈營銷貢獻，從而從財務上實現(xiàn)對長遠發(fā)展的進一步支撐。

通過對上海等地市場分析發(fā)現(xiàn)，我國多數(shù)城市型壽險分公司業(yè)務轉(zhuǎn)型期應關(guān)注城區(qū)高收入群體、高凈值精英客戶群體、城區(qū)高學歷中青年白領(lǐng)群體等個人消費者市場和私營、港澳臺商投資及外商投資企業(yè)市場、部分大學和國際學校等產(chǎn)業(yè)市場客戶提供差異化保險產(chǎn)品和服務。應有針對性地對目標市場策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略進行優(yōu)化，加強“紅海”目標市場滲透力度，獲取“藍海”目標市場發(fā)展資源，進而取得業(yè)務轉(zhuǎn)型的突破。

我國城市型壽險分公司還應從凈營銷貢獻和技術(shù)創(chuàng)新等方面對營銷策略進行再優(yōu)化。一方面可以從提高市場需求、提高市場份額、提高顧客購買量、進入新的細分市場、降低顧客人均變動成本和提高營銷效率等幾個方面保證凈營銷貢獻增長，從而保證企業(yè)凈利潤的增長，實現(xiàn)業(yè)務轉(zhuǎn)型的財務目標。還可以精確營銷技術(shù)實現(xiàn)對目標細分市場的有效深耕，利用產(chǎn)品預測建模、客戶分群建模等技術(shù)，進行老客戶二次開發(fā)，同時也可以根據(jù)客戶戰(zhàn)略群客戶特征，主動通過各種途徑獲取新的目標客戶，有效擴大銷售規(guī)模，實現(xiàn)隊伍規(guī)模和銷售業(yè)績的突破。

匹配業(yè)務轉(zhuǎn)型期營銷策略實施的保障措施

為配合業(yè)務轉(zhuǎn)型期營銷策略的實施，可打破機構(gòu)固有管理架構(gòu)限制，采取有力的系列保障措施，比如實施銷售成本中心制度，改革績效考核機制，強化經(jīng)營管控體系，完善薪酬激勵辦法等。

“銷售成本中心制度”可形成效益良好的投入產(chǎn)出機制，同時為市場開拓和業(yè)務發(fā)展提供強勁的內(nèi)在動力，具體有以下一些特點：在財務核算上設(shè)置銷售成本中心匹配銷售團隊；強化自主經(jīng)營，實施目標管理，根據(jù)銷售成本中心年度業(yè)務規(guī)模，比如規(guī)模保費、首年期交、短險保費等指標，將各個銷售成本中心分成若干個等級，員工的薪酬水平跟所在銷售成本中心經(jīng)營取得的財務成果直接掛鉤，銷售成本中心負責人的收入固定部分根據(jù)銷售成本中心的等級確定，浮動部分根據(jù)經(jīng)營期的盈余情況確定，從而極大地強化了“多勞多得”分配機制。

改革績效考核機制，即要將經(jīng)營目標進行量化分解到各崗位，具體到每個員工，將工作結(jié)果明確化，考核結(jié)果跟薪酬分配掛鉤，從而加強對轉(zhuǎn)型發(fā)展目標達成的把控度。

強化經(jīng)營管控體系，即根據(jù)轉(zhuǎn)型發(fā)展營銷策略的需要對現(xiàn)有經(jīng)營管控體系進行梳理和強化，比如客戶資源管理辦法、信息安全體系建設(shè)、風險防控體系、工作作風建設(shè)等方面，形成符合自身轉(zhuǎn)型發(fā)展需要的經(jīng)營管控體系。

完善薪酬激勵辦法，即在量化考核的基礎(chǔ)上，對于銷售成本中心負責人和內(nèi)勤員工，進一步降低固定薪酬的比重，將薪酬跟目標市場開拓的成果掛鉤，加大激勵獎金系數(shù)，增加積極性；對于中后臺支援部門，也要增加量化考核工作與薪酬的掛鉤的程度，保障服務水平的提高。

（中國人民人壽保險股份有限公司江蘇省分公司）