新媒體視閾下互聯(lián)網(wǎng)社群發(fā)展趨勢研究

羅丹 朱琳

摘?要：隨著新媒體時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)對社會生活的各個方面產(chǎn)生了根本性重塑。社群是人們在社會交往中不可規(guī)避的基本社會聯(lián)系，社群的概念與聚合特點自然也隨著媒介的發(fā)展而發(fā)生改變。媒體平臺中信息傳播的數(shù)字性、雙向性、交互性等特點使得以此為聚合形式的互聯(lián)網(wǎng)社群展現(xiàn)出與傳統(tǒng)社群相異的發(fā)展趨勢，誕生了如虛擬社群、亞文化社群等新的互聯(lián)網(wǎng)社群類型?；ヂ?lián)網(wǎng)社群的發(fā)展呈現(xiàn)出部落化——去部落化——再部落化的發(fā)展路徑，并且互聯(lián)網(wǎng)社群開始呈現(xiàn)出向其他領域交融的發(fā)展趨勢。

關鍵詞：新媒體;互聯(lián)網(wǎng)社群;社會群體

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2020）01-0083-04

一、 新媒體視閾下社群概念的變革

（一）傳統(tǒng)社群概念的沿革

涉及社群相關概念的著作最早可追溯到1887年德國社會學家滕尼斯所著的《共同體與社會——純粹社會學的基本形態(tài)》一書。書中將人類生活中的群體形式二元劃分為“共同體”與“社會”兩種?！肮餐w”將共有的、有約束力的思想信念作為一個共同體自己的意志”[1]，其概念傾向于傳統(tǒng)農(nóng)耕社會的社群組合類型。由于家庭與工作固定在同一地理位置，社群形成以血緣、地緣、鄰里作為主導要素，成員情感共鳴強烈、彼此關系相對緊密。“社會”是一種基于個人理性選擇的社會關系，是一種通過管理和自然法聯(lián)合起來的集合，是獨立的，相互之間對內(nèi)部沒有影響[1]?！吧鐣备鼉A向于工業(yè)化初期的群體類型，城市與工廠的出現(xiàn)使得生活與工作場所開始分離，社群地域范圍的擴大，成員間親密程度的降低，契約、慣例、法律松散地維系社群。

隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展，共同體與社會兩種組織類型不再適用于描述新的社會群體形式，“社區(qū)”作為新的社群組織形式出現(xiàn)，重塑了早期“共同體”社群中的地緣聯(lián)系的出現(xiàn)形式。在城市化和人口遷徙的大前提下，社區(qū)特別指代城市中特定人群集中區(qū)域的集合，芝加哥經(jīng)驗學派的人文區(qū)位理論在這一時期迅速發(fā)展。

20世紀中葉，西方工業(yè)現(xiàn)代化完善程度增高，城市化已經(jīng)基本發(fā)展成熟。特大型城市在這一時期發(fā)展迅速，社群的邊界隨著社會關系的復雜化而呈現(xiàn)出減弱趨勢。社會網(wǎng)絡化觀點開始被廣泛用于解釋個人與多個社群間或松散或緊密的互動關系。該理論指出，人們在生活中并不固定在一個或數(shù)個社群之中，而是作為一個節(jié)點向外延伸，在不同群體間改變其關系網(wǎng)絡，不斷進入或退出某一個社會群體。

（二）互聯(lián)網(wǎng)社群的概念界定

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給人際傳播與群體傳播帶來了深遠的影響，也重塑了社群的表現(xiàn)形式與聚合形式，原本的理論觀點已不能準確解釋現(xiàn)今的社群發(fā)展形態(tài)。首先，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了時空限制，加強了信息傳播的交互性，拓展了傳統(tǒng)社群產(chǎn)生模式，使其產(chǎn)生模式多樣化。其次，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒介，拓寬了社群維系方式。在即時通訊技術的加持下，社群成員依托通信技術及多媒體技術可以最大程度打破時空障礙，實現(xiàn)社群內(nèi)持續(xù)互動。本文在使用社群一詞時將其界定為具有持續(xù)的社會互動、一定的共同特質、已經(jīng)或將要構建出一套集體認同系統(tǒng)的人群聚合。

二、新媒體視閾下互聯(lián)網(wǎng)社群發(fā)展階段及類型

（一）互聯(lián)網(wǎng)早期對傳統(tǒng)社群的復寫與拓展——虛擬社群

虛擬社群這一概念的產(chǎn)生結合了社會學社群的研究與互聯(lián)網(wǎng)媒介自身特點，美國學者霍華德在20世紀末期將虛擬社群定義為“網(wǎng)絡中相當多人展開長期討論而出現(xiàn)的一種社會聚合，他們之間具有充分的人情，并在互聯(lián)網(wǎng)空間形成了人際關系”[2]。這一時期，互聯(lián)網(wǎng)仍然處于發(fā)展起步階段，“虛擬”與“現(xiàn)實”間存在較大的鴻溝，虛擬社群打破了傳統(tǒng)社群產(chǎn)生條件中所必須的地緣要求。這一差異性的產(chǎn)生與互聯(lián)網(wǎng)媒介本身的特性緊密相關，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的媒介形式加速了傳播速度，降低了傳播壁壘。

在互聯(lián)網(wǎng)早期的發(fā)展中，虛擬社群主要有兩種形態(tài)，一是依托于即時通訊技術對傳統(tǒng)社群關系的線上復寫拓展;二是依托家用計算機的普及及互聯(lián)網(wǎng)架構技術的發(fā)展，以論壇與討論組為基本形式的線上社群。這兩種發(fā)展形態(tài)成為虛擬社群的兩種發(fā)展路徑：一是依托于強關系對弱關系的拓展;二是以弱關系為紐帶進行強關系的深化。

在我國，天涯社區(qū)是這一時期最具代表性的虛擬社群，是典型的以弱關系為紐帶進行強關系深化的案例。從虛擬社群弱聯(lián)系、強針對性的角度講，它擁有很強的細分興趣方向，以內(nèi)容或興趣作為導向將“陌生人”轉化為“社群成員”。其創(chuàng)立之初開創(chuàng)了股票論壇、天涯雜談、電腦技術、感情天地、新聞眾評、體育聚焦、旅游休閑、灌水區(qū)等不同板塊，這種劃分與傳統(tǒng)地緣社區(qū)或興趣社群有著共同之處，虛擬社群成員擁有一定的共同特質以產(chǎn)生歸屬感與互動，在互動的過程中產(chǎn)生對彼此及整個系統(tǒng)的認同。從集體認同系統(tǒng)構建的角度來講，它擁有強制與非強制性的成員規(guī)則。社群成員在注冊進入社群之初需要同意一系列規(guī)則，包括發(fā)言內(nèi)容需要規(guī)避的內(nèi)容、禁止討論的主題等等;在進入不同主題的子興趣社群后則需要認同板塊下“版主”的非強制性規(guī)則，如發(fā)帖要求、格式等一系列軟性要求。新進入者需要通過一系列符合規(guī)則的行為才能獲得虛擬社群內(nèi)成員的身份認可。虛擬社群在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期呈現(xiàn)出強針對性、弱聯(lián)系的特點，強針對性體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)對于 “趣緣關系”的開發(fā)上。傳統(tǒng)社群產(chǎn)生擁有一些必要紐帶：“血緣關系”“地緣關系”“業(yè)緣關系”“趣緣關系”等等，其中趣緣關系在互聯(lián)網(wǎng)媒介上得到了最大程度的拓展。以共同興趣或內(nèi)容為導向的平臺使得價值觀念相似或興趣愛好重疊的陌生人聚集，構建出一個開放性與流動性較大的虛擬社群。人們對現(xiàn)實中的人或事件，或者網(wǎng)絡中的人或事件有共同興趣，就容易通過相互溝通，自發(fā)形成虛擬社群[3]。在虛擬社群中，興趣成為了社群成員持續(xù)交往互動的重要聚合要素，論壇中的版塊自覺將不同主題的社群分割，形成強針對性的虛擬社群;弱聯(lián)系則是相對“現(xiàn)實”關系而言。匿名性、廣時空跨度致使虛擬社群成員彼此的聯(lián)系較為松散。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期以論壇或討論組為形式的虛擬社群是其主要表現(xiàn)形態(tài)，這一階段的互聯(lián)網(wǎng)社群以模仿傳統(tǒng)社群產(chǎn)生模式為主，人們開始在互聯(lián)網(wǎng)媒介中探索滿足社交、興趣需求的可能性。

（二）社交媒體時期社群的大規(guī)模擴展——亞文化社群

網(wǎng)絡亞文化的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺的發(fā)展休戚相關。亞文化被定義為“一個社會中輔助的、次要的、邊緣的文化內(nèi)容”[4]，它與主流文化相抗衡，存在著一套對外人設限的文化符號，隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體時代的到來，亞文化社群也到達了發(fā)展的繁盛期，去中心化、多元化成為其主要特點。

以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)為依托發(fā)展出的亞文化社群在這一時期較具有代表性。嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)早期以UGC內(nèi)容及更新番劇為主要內(nèi)容生產(chǎn)源頭，以彈幕聊天室作為社交互動形式?！皬椖弧敝赣^看視頻時彈出的評論性字幕，也可以以此為溝通手段與已經(jīng)或即將觀看這一視頻的人進行互動。在亞文化社群中并不存在像早期虛擬社群“版主”式的輪換管理者，社群成員呈網(wǎng)狀鏈接，視頻內(nèi)容生產(chǎn)者同時也是彈幕討論參與者。社群內(nèi)成員是信息的接收者、傳播者與創(chuàng)造者。社群成員在滿足使用需求的同時構筑出了一套以“彈幕”為手段的信息溝通模式，社群成員通過特殊語言符號的共享，構建出了一個有意義、有秩序，能夠用來支配和容納行為的亞文化社群。

亞文化社群是互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺與自媒體平臺進一步發(fā)展的產(chǎn)物。社交媒體的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)整體格局從平臺為中心轉移至以用戶為中心的體現(xiàn)，平臺不再成為限制互聯(lián)網(wǎng)社群的壁壘，而是作為渠道給予個人更多的自我展示空間。這一時期是以粉絲社群、ACG社群為代表的亞文化社群的蓬勃發(fā)展，最大程度地實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)“多對多”的媒介特點。亞文化社群已經(jīng)不單由興趣構成，而是將傳統(tǒng)社群通過紐帶連接，進行線上拓展。社群呈現(xiàn)出不同的類型及發(fā)展方向，其最大的特點為去中心化。與早期虛擬社群相比，社交媒體平臺對碎片化時間的填充使得亞文化社群成員間的聯(lián)系由弱聯(lián)系走向強聯(lián)系，認同感逐漸加深，這一時期社群開始從單純的社交需求滿足擴展為多元需求滿足。此外，整體亞文化社群在建構過程中由社群成員自發(fā)生產(chǎn)了一套排他性極強的語言文化符號，在文化符號的構建與誕生中，成員處于合作而非管理與被管理的相對平等地位。高互動性的社交媒體成為亞文化社群的產(chǎn)生平臺，這一階段的互聯(lián)網(wǎng)社群開始呈現(xiàn)出去中心化的特點，用戶成為社群內(nèi)容生產(chǎn)的源動力。

三、 互聯(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展趨勢及影響

（一）互聯(lián)網(wǎng)社群呈現(xiàn)再部落化趨勢

移動媒體的增加與信息傳播技術的升級致使社會化媒介的產(chǎn)生，便攜式媒介端口的普及消弭了線上與線下的邊界。興趣小組、社交媒體從平臺向移動端口轉型，互聯(lián)網(wǎng)社群增強功能整合并呈現(xiàn)再部落化的趨勢。

我們可以將互聯(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展路徑總結為部落化——去部落化——再部落化三個發(fā)展階段。早期虛擬社群主要為松散的趣緣鏈接，是社群部落化的階段，平臺與子平臺將社群切分成相對獨立的單元，各單元之間的聯(lián)系程度較弱;社交媒體時期則傾向于去部落化階段，去中心化是這一時期的主要特點，社交媒體平臺給予了社群成員更強的平等性，社群成員間的聯(lián)系程度開始加強;目前已經(jīng)逐步進入的移動互聯(lián)網(wǎng)時期，社群再部落化將成為新趨勢，社群在社交媒體的井噴式發(fā)展后已經(jīng)逐步開始進入穩(wěn)態(tài)，資本、營銷的介入，使得經(jīng)營管理者以新的方式重新組織社群形態(tài)。社群與品牌、營銷將前所未有地緊密聯(lián)系起來，通過運用不同的社群結構對成員進行引導，有目的地社群構建使其呈現(xiàn)出再部落化趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)社群由單純?nèi)穗H關系復制的線上社群、興趣鏈接虛擬社群、內(nèi)容聚集的亞文化社群逐漸發(fā)展，形式多變。隨著新媒體與社會、經(jīng)濟、政治領域的交集加深，互聯(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展不再高度自由化，會受到多方因素制約，在未來將會呈現(xiàn)出再部落化趨勢。

（二）互聯(lián)網(wǎng)社群將重塑營銷方式

社群營銷與社群經(jīng)濟在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的井噴式發(fā)展標志著社群在營銷領域的重要性?；ヂ?lián)網(wǎng)時代早期的營銷更多將媒介平臺作為著眼點，結合大數(shù)據(jù)算法實現(xiàn)對廣告或品牌的精準投放，但所謂的“精準”也在很大程度上存在偏差。社交媒體時期的傳統(tǒng)品牌社群理論在新媒體大背景下發(fā)生變異，以此為理念產(chǎn)生的品牌社群與產(chǎn)品社群依靠各種端口型媒介平臺產(chǎn)生，給營銷提供了新的思路。互聯(lián)網(wǎng)社群通過內(nèi)容吸引并篩查用戶，篩選下來的用戶具有相似的認同體系，以及對社群內(nèi)容的忠誠度。以此為基礎搭建的社群通過體系的搭建和社群維護繼續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質內(nèi)容，形成良性發(fā)展。一旦這一內(nèi)容產(chǎn)生循環(huán)，社群管理團隊、社群成員、商業(yè)機構及消費者等都可以根據(jù)自身需求和資源展開多種形式的合作[5]。無論是產(chǎn)品社群還是知識社群，互聯(lián)網(wǎng)社群的出現(xiàn)都對傳統(tǒng)營銷及客戶管理產(chǎn)生了重塑。

社群將會作為市場營銷中維系用戶感情的高效手段，情感性是社群經(jīng)濟較于傳統(tǒng)經(jīng)濟的先天優(yōu)勢，情感連接是社群營銷的基礎[6]。企業(yè)通過產(chǎn)品或品牌吸引并篩選強針對性用戶，通過社群日常營銷構建品牌共同愿景，實現(xiàn)用戶在社群場景中的沉淀，達到從“用戶”到“品牌社群成員”身份認同的轉變，進而實現(xiàn)品牌營銷及商業(yè)變現(xiàn)。從品牌角度講，社群的認同感在一定程度上弱化了客戶關系管理的功利性，使用戶以“社群成員”的方式認同甚至參與品牌傳播與維護。從經(jīng)濟角度講，互聯(lián)網(wǎng)社群與傳統(tǒng)營銷廣告相比成本大幅度降低，針對性內(nèi)容生產(chǎn)也可以取得更大的經(jīng)濟收益或品牌口碑。

（三）互聯(lián)網(wǎng)社群將整合大眾生活

移動互聯(lián)網(wǎng)對于大眾生活及社群組織形態(tài)的形塑是根本性的，大眾生活模式及諸多領域也因此發(fā)生了根本性的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)社群作為最新的社群存在形式，對社交模式、消費習慣、生活功能都在一定程度上進行了功能整合。互聯(lián)網(wǎng)社群已經(jīng)幫助人們整合了支付、社會交往、工作傳達等諸多功能，而不局限于傳統(tǒng)社群的單純聚合。從這個層面來講，互聯(lián)網(wǎng)社群這一概念的外沿在未來將呈現(xiàn)逐步拓展趨勢，社群會成為一個基本傳播單位在以互聯(lián)網(wǎng)為依托的數(shù)字生活空間存在。人們不再不斷地退出或進入某一個社群，而是在互聯(lián)網(wǎng)社群中處于“永久在線”的狀態(tài)。社群成為擁有生命周期的組織形態(tài)，而社群成員自身則成為社群生命周期的維持者。就目前發(fā)展情況來看，以微信社群為代表的諸多不同功能的子社群已經(jīng)發(fā)展壯大，并且作為一種新的人群聚合形式，一定程度上形塑了現(xiàn)代人的生活方式。隨著未來數(shù)字媒體技術的革新，線上線下的無縫對接將會變成現(xiàn)實，互聯(lián)網(wǎng)社群不僅僅是人們維系、拓展自身人際關系網(wǎng)的重要手段，也是人們生活中一個必不可缺的信息獲取手段及社會生活輔助者，其存在意義已經(jīng)遠超傳統(tǒng)社群。

四、結?語

新媒體視閾下社群在不同階段呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特點，無論是互聯(lián)網(wǎng)早期的虛擬社群還是社交媒體時期的亞文化社群，都展現(xiàn)出與傳統(tǒng)社群相異的聚合特點、衍生類型與發(fā)展路徑。從社群自身的特點來講，隨著媒介化社會程度的加深，互聯(lián)網(wǎng)社群無論是依托于強關系對弱關系的拓展，還是以弱關系為紐帶進行強關系的深化，都將呈現(xiàn)出再部落化的特點。從對其他學科影響的角度講，通過新媒體平臺構建互聯(lián)網(wǎng)社群，將用戶進行場景式沉淀從而變現(xiàn)的商業(yè)模式已經(jīng)初見端倪，社群將會成為市場營銷與品牌營銷中維系用戶的最有利手段。從其對社會生活影響的角度講，社群將進一步加深對大眾生活的整合功能，滿足人們的不同層次需求，在一定程度上形塑人們的交往模式，成為主要的信息獲取手段及社會生活輔助者。

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[責任編輯：張楠]