新媒體環境下絲綢品牌傳播的策略研究

郭琦

摘?要：與傳統媒體相比，新媒體依靠現代化的信息和計算機技術，便捷地向廣大群眾傳遞各種新鮮資訊和娛樂服務。作為當前互聯網傳播的主要形式，新媒體的出現為絲綢品牌的傳播帶來了新的機遇，但如今絲綢品牌的傳播，似乎陷入了困境。本文從渠道、內容、活動、技術四個方面優化傳播策略，為企業扭轉頹勢提供參考，希望能為中國絲綢文化產業的發展帶來契機。

關鍵詞：絲綢;新媒體;品牌傳播;品牌營銷;互聯網

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2020）01-0089-02

一、當前絲綢品牌網絡傳播現狀

伴隨著移動媒體和互聯網的普及，新媒體技術已日趨成熟，其中，自媒體是新媒體傳播中重要的一部分。從淘寶銷量、微信公眾號閱讀量、新浪微博粉絲量來看，國內具有代表性的絲綢品牌自媒體運營現狀，存在著傳播內容更新遲緩，同質化嚴重等問題。

調查發現，萬事利、金三塔和桑羅品牌整體數據相對較好，分析他們的自媒體運營情況發現，他們的產品更加貼近年輕消費者，無論是文案內容，還是整體視覺統一，都更貼合當下網絡語境。桑羅與網紅合作，推出的社交媒體活動——“內衣挑戰賽”，取得了不少關注，可見絲綢品牌與新媒體結合得當，也能推陳出新，提升品牌傳播力。

二、新媒體環境下絲綢品牌傳播不力的原因

國內絲綢品牌并沒有在新媒體背景下蓬勃發展，主要還有以下幾點原因。

1.品牌傳播觀念落后

中國絲綢雖然文化積淀深厚，但容易形成墨守成規、固守經典的狀態。就產品而言，許多紋飾不加提煉，反復使用，款式花色與時尚脫節;就傳播而言，品牌商不關注新媒體版塊的運營，容易與市場脫節[1]。

對于目前以年輕人購買力占主導的消費市場，如何引領消費趨勢，將品牌文化延伸到年輕人的市場，煥發品牌活力，是傳統文化品牌需要考慮的問題。

2.內容創意宣傳不足

與傳統廣告相比，內容營銷更要以用戶為中心，為用戶產出滿足他們利益和價值的方案。通過對以上絲綢品牌自媒體調查發現：一方面，在微信公眾號上，品牌推送的內容文字過于冗長，且圖文文案內容還停留在硬性廣告推銷階段，將產品羅列出來讓受眾選擇購買，忽視了新媒體中的“互動性”，難以形成UGC的轉換;另一方面，在微博、抖音平臺上的內容形式單一，內容僵化，缺乏創意，不注重圖片及視頻的美感，不足以打動消費者內心。

3.運營營銷手段單一

如今新媒體發展迅猛，各大絲綢品牌認識到互聯網傳播的重要性，紛紛建立了自己品牌的自媒體平臺，但很多只是流于表面。就微信公眾號來說，主要存在模塊結構不清晰、文章捕捉熱點能力差、對用戶痛點需求不敏感、缺乏情感共鳴和講故事能力等問題。有些企業甚至放棄更新，賬號幾乎處于廢棄狀態。

三、新媒體環境下絲綢品牌的傳播策略

要想絲綢品牌在減少成本的基礎上最大程度觸發消費者的購買欲，擴大品牌的知名度，就應針對受眾群體和其接收途徑的不同，對各傳播方式進行整合，從而實現品牌信息的高效傳播，但無論哪種傳播方式，都要以品牌文化為核心。

1.渠道整合

互聯網技術的發展帶來了傳播渠道的變革，多種新媒體渠道涌現有助于絲綢品牌構建全面的傳播矩陣。本文所探討的傳播渠道主要包括基于信息技術出現的新的營銷渠道，例如，微博、微信、網站、APP、傳播等等。

在渠道整合方面，故宮博物院的做法可圈可點，它是將各渠道整合成功營銷的典范。故宮博物院從點、線、面三個方面入手，弘揚傳統文化、營銷衍生產品、塑造網紅IP[2]。故宮博物院擁有自己的官方微信，除了發布基礎信息外，還能為文章內提及的產品提供購買鏈接。不僅將中國傳統文化和現代設計進行跨界融合，還能實現品牌傳播和銷售的目的。

2.內容創新

在內容為王的時代，要想使絲綢這種傳統行業煥發生機，就需要發展內容優勢。內容營銷不同于硬性推銷，而是通過對受眾群體的分析，找出對他們有價值的想法吸引他們參與。絲綢品牌應從消費者的需求和痛點入手，通過內容創新賦予品牌鮮明的個性，并在各個傳播渠道中滿足消費者的物質需求和心理需求，提升用戶黏性。

例如，傳統日化品牌百雀羚在2016年雙十一期間，發布了一條叫做《四美不開心》的廣告，立刻引爆了社交媒體。視頻用惡搞歷史人物的手段，借古代四大美女為什么不開心引出百雀羚的產品[3]。廣告以一種詼諧的冷幽默吸引了大量人群，尤其是年輕人的青睞。視頻上線4小時就引發了熱烈討論，微博閱讀量破百萬，微信平臺閱讀量達到千萬以上。

3.活動助力

（1）活動直播。從傳播學的角度解讀直播：傳播者通過媒介向接收者傳遞信息，接收者收到信息后再向傳播者傳達反饋。直播讓“表達”與“反饋”同行，這是一種革命性的傳播手段、一種理想化的傳播模式、一個巨大的進步[4]。

絲綢品牌的活動直播是企業產品互動的一種手段，旨在擴大企業知名度，助力品牌傳播。用戶在觀看的過程中，可以對其進行評論、點贊和打賞等，激勵用戶不斷互動，保持活躍性，以將其轉化為核心用戶。

（2）跨界合作。絲綢品牌要提升品牌競爭力，需不斷為用戶帶來全新的創意和體驗。如今，社交媒體如空氣一般，緊緊圍繞在人們周圍。在這些社交平臺上，活躍著許多擁有龐大數量級粉絲的“大V”，借其名人效應，與用戶建立鏈接，迅速提高品牌曝光率及影響力，提升品牌形象，拓展品牌文化內涵，激發消費者的購買欲望，實現品牌的快速成長。

除此之外，利用自身IP和其他品牌聯名營銷，是一種強強聯手的品牌共贏戰略。如今很多絲綢品牌也認識到這一點，并且作出相應努力。

2019年，萬事利攜手故宮，圍繞“故宮中國節”開發出具有中國特色和傳統文化底蘊的絲巾。其中“百柿如意”雙面異色小方巾（如圖1所示）由故宮博物院藏品《歲照圖》為靈感設計而成。這次合作，可以向外傳遞一種信息——絲綢這種傳統文化也可以緊跟引領新國潮，時尚又復古。

4.技術支持

（1）沉浸式文化體驗。在科技和文化齊頭并進的時代，VR影像傳播憑借自身的虛擬性與沉浸感，重塑了傳統文化的表達方式，拓展了文化傳播領域[5]。如VR充分利用影像技術，沉浸式地反映出漢代絲綢之路的圖景，360°全景視頻不僅給予觀眾身臨其境的感受，還能借助虛擬按鍵等實現沉浸式互動，模擬真實場景。

（2）虛擬試衣技術。中國絲綢城出現了一座“試衣魔鏡”，在網絡上引發廣大網友熱議，只要在屏幕上選擇自己喜歡的服裝，便可實現1秒換裝。消費者可根據自己的需求和喜好挑選適合自己的絲綢服裝，省去了換裝時間，提高效率，方便快捷。該應用是利用5G的特性，結合VR視頻捕捉，為消費者打造虛擬沉浸式互動空間。

同樣，優衣庫也因在購物網站上開通虛擬試衣間而獲得了大量關注。消費者可以選擇與自己身型相符的模特，然后自由選擇合適的服裝，在很大程度上減少了因款式、色號、版型等不合適引起的退貨、換貨率，節省了商家成本，有利于品牌傳播與推廣。

四、小?結

雖然新媒體為絲綢品牌的傳播與推廣帶來諸多利好，但是現今絲綢品牌傳播現狀依然不樂觀。因此，若想在眾多絲綢品牌中脫穎而出，就必須合理地運用新媒體手段，提高企業的新媒體運營能力，提升品牌的辨識度，使傳統絲綢在當今社會煥發生機，重現活力。

參考文獻：

[1]?魯知先.中國絲綢品牌網絡傳播困境與必要性[J].絲綢，2018（3）：50-54.

[2]?宋青.故宮系列文化產品的新媒體營銷策略研究[D].山東大學，2018.

[3]?胡志靜.互聯網時代下品牌年輕化問題研究.[D].黑龍江大學，2018.

[4]?黃軼群.奢侈品品牌的營銷策略研究[D].武漢大學，2018.

[5]?李修彤，劉永寧.“一帶一路”背景下VR與中國傳統藝術的影像融合[J].戲劇之家，2018（15）：72-73.

[責任編輯：張楠]