亳州道家道教旅游資源的品牌價值研究

陳曉璐

摘 要：亳州有著豐富的道教文化資源，道教文化藝術體系相對完整，道教旅游資源的開發(fā)十分具有潛力。本文對亳州區(qū)域道家道教旅游資源進行了系統(tǒng)的挖掘，以期促進亳州道家道教旅游資源品牌的形成。

關鍵詞：道家道教旅游資源;亳州;品牌

近些年，中國一直保持著經(jīng)濟的中高速增長，人們的物質文化生活得到大幅度提升，與此同時，旅游業(yè)這一朝陽產(chǎn)業(yè)也取得了長足的進步，但競爭也日趨激烈。各地區(qū)旅游資源被深度挖掘，產(chǎn)業(yè)整合初具成效，未來的發(fā)展必定以旅游品牌論成敗。因而，對于亳州這個道家道教旅游資源豐富，卻尚未形成品牌意識的城市，深度挖掘其資源并引導其走向品牌化十分有必要。

一、旅游景區(qū)品牌及品牌形象

（一）凱勒的基于消費者品牌資產(chǎn)模型

根據(jù)美國市場營銷學會（AMA）對品牌的定義是：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品及服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。”[1]因此美國市場營銷會認為在創(chuàng)建品牌時關鍵是要選擇與別的品牌差異化的名稱，標識等。而事實上品牌是具有多重維度的，品牌既可以是理性、有形的也可以是情感的無形的。在此基礎上，凱勒提出了基于消費者品牌資產(chǎn)模型，即從顧客的視角討論品牌資產(chǎn)的構成和要素。品牌的建立與顧客的情感有著緊密的聯(lián)系，而且是顧客在長期的選擇經(jīng)驗中積累出對于品牌的態(tài)度和感受。凱勒在進一步闡述品牌定位中，指出了品牌聯(lián)想的重要性，且品牌聯(lián)想包括差異點聯(lián)想和共同點聯(lián)想。前者是指消費者與品牌的相關聯(lián)的屬性和利益，消費者對于這些屬性持有積極態(tài)度，并且認為其他競爭者品牌無法達到相同的程度。其中持續(xù)性競爭優(yōu)勢是這類聯(lián)想中的相關概念，強調品牌在某方面的獨樹一幟。共同點聯(lián)想是指那些不一定為品牌所獨有而實際上可能與其他品牌共享的聯(lián)想。共同點聯(lián)想在同一品牌拓展延伸至不同品類時尤其重要。“品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象決定了品牌在消費者心目中的地位，因此，通過分析品牌聯(lián)想結構，有助于考察品牌營銷的直接效果，揭示出單靠績效指標和以往的行為模型無法得到的信息，對于指導企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，特別是品牌戰(zhàn)略具有重要價值。”[2]凱勒模型覆蓋面廣，內容豐富，涉及因素全面，但是不易操作，在企業(yè)品牌中適用有限。

（二）貝爾模型

相比較而言貝爾模型更簡單也更適用于旅游景區(qū)的品牌規(guī)劃。AL貝爾（Alexander L. Biel，1993）貝爾品牌形象理論認為品牌形象主要包括生產(chǎn)者形象、使用者形象、產(chǎn)品/服務本身的形象這三個層次的形象，并認為這三個層次形象的重要性會因產(chǎn)品類別和具體品牌而不同。品牌形象理論還認為，許多品牌在功能上即“硬的屬性”的差異很小，但在品牌形象這一“軟的屬性”，即情感上、意義上的差異卻很顯著。因此，比爾把關于品牌的聯(lián)想分為“軟”和“硬”兩方面。硬性屬性是指顧客對于品牌有形性的特點，軟性屬性則指顧客對于品牌的情感態(tài)度。硬的聯(lián)想包括使用者的人口統(tǒng)計特征、產(chǎn)品和企業(yè)的技術和服務;軟的方面包括使用者的個性和生活風格、產(chǎn)品對應的個性和生活風格以及企業(yè)的風格和領導階層[3]。

貝爾模型在景區(qū)企業(yè)中的應用主要包括旅游景區(qū)企業(yè)形象，游客形象和旅游產(chǎn)品形象。

二、亳州主要道家道教旅游文化資源

道教作為中國本土宗教，距今已有近1800年歷史，道教以“道“為信仰，認為道是宇宙萬物誕生的本源。道教是在道家思想上發(fā)展而來，將“諸子百家”中一門極為重要的哲學流派逐漸的信仰化。因而道家學派的創(chuàng)始人老子也即成為道教的教祖，其思想也伴隨著《道德經(jīng)》的流傳而滋潤著中國大地，對中華文明的哲學，文化，養(yǎng)生等等各個方面都產(chǎn)生了巨大而深刻的影響。英國近代生物化學家、科學技術史專家李約瑟說：“中國人性格中有許多最吸引人的因素都來源于道家思想。中國如果沒有道家思想，就像是一棵深根已經(jīng)爛掉的大樹。”道家文化玄妙厚重，內容形式豐富多彩，是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是旅游文化不可或缺的特殊形式。

亳州是國家歷史名城，全國首批優(yōu)秀旅游城市，旅游資源豐富，據(jù)2016年統(tǒng)計，境內有各級文物保護單位226余處，其中國家級重點文物保護7處，省級以上重點文物保護單位38家，占全省的三分之一，在安徽三大旅游版塊中，以亳州為重點的文化旅游區(qū)是其中之一[4]。而事實上亳州與道教也有諸多淵源，出生于此的道家道教人物有老子、莊子、嵇康、陳摶、丁少微;道家道教歷史文化遺存也不在少數(shù)，單是渦陽縣境內就有老君殿遺址、九龍井、流星園、孔子問禮碑、天靜宮興造碑、圣母墓、尹喜墓、范蠡墓、嵇康墓等，蒙城縣境內有莊子祠、莊公廟、莊子釣魚臺等，譙城區(qū)有道德中宮、陳摶廟等。雖然此類資源頗為豐富，多數(shù)這些景點多為省級以上重點文物保護單位，但是亳州市7家4A級景區(qū)卻無一處與上述道家名人名跡相關。

道教旅游資源一般分類如下：

（一）道教建筑

道教建筑主要是指用來進行道教修行舉行各種道教儀式，具有道教特點的建筑物。通常以神殿、膳堂、宿舍、園林為主要構成部分，道教建筑也屬于中國傳統(tǒng)建筑，具有中國傳統(tǒng)建筑的特點：整體慣用木質結構，單個建筑則使用“間”為單位，注重整體布局，建造時常依據(jù)自然之勢，追求“天人合一”。在其各部分中，神殿最為重要，主要用來進行宗教活動，常于整個道觀的主要軸線上建造，是主體建筑。在整體的建筑群中，這四個部分區(qū)域劃分明確，布局講究，身處其中既使人心生敬意，又有舒適和諧之感。另外，道教建筑通常會輔以楹聯(lián)碑刻等，或歌頌，或紀念，豐富了道教建筑的內涵，且與整個建筑環(huán)境相得益彰，不僅具有極高的道教文化價值，且增加了其藝術水平和可觀賞性。

道德中宮，陳摶廟，莊子祠和莊公廟均屬此類。

（二）名人及傳說

名人及其傳說是區(qū)域文化和民族文化重要體現(xiàn)，也是一種重要的人文旅游資源。由于與名人相關的各種資源可以帶動一整套旅游項目，所以近年來各市出現(xiàn)“爭名人“的現(xiàn)象可謂甚囂塵上，一方面我們要根據(jù)科學工作者的考察驗證以確定名人真實可考的歸屬地;另一方面要注重對名人及其附會傳說文化資源的挖掘、開發(fā)和管理，打造出適合本地的名人旅游品牌。

渦陽縣素有“老子故里，天下道源”之稱，為老子家鄉(xiāng);蒙城縣則為莊子故里，道家思想中兩位舉足輕重的哲學家均來自亳州，可見亳州卻為“道家之源“。同時有關陳摶老祖的傳說也一直流傳于亳州，民間傳說陳摶就出生在宋湯河十里荷塘內，是一個紫衣肉團，被一個陳姓漁夫打撈上來，帶回家中準備煮著吃，水燒開了，漁夫正要將肉團投入鍋中，突然晴天霹靂，電閃雷鳴，漁夫受驚肉團掉到地上，一個男孩破團而出，這就陳摶。亳州現(xiàn)在還有“十里荷花出陳摶，陳摶走后荷無藕”的佳話。莊子傳說（莊仙撒米，莊子勸雨，莊周試妻等）已被列入第三批國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄。

（三）廟會習俗

道教對于人們的影響十分細致和深遠，從哲學思想到信仰習俗、祖宗崇拜、節(jié)日習俗、娛樂習俗等，無不處處體現(xiàn)著“道“的痕跡，廟會就是一個很好的例子。廟會的形成多與寺廟或道觀的特定節(jié)日或者神話傳說有關。亳州渦陽老子廟會是一種古老的民俗及民間宗教文化活動，是為紀念中國古代偉大的哲學家和思想家，道家學派創(chuàng)始人老子。從漢代起即有此項傳統(tǒng)，到了唐代更是日漸興盛，同時此廟會的發(fā)展得益于唐文宗將老子誕辰定為降圣節(jié)，從此這一廟會習俗便保留至今。老子廟會的傳承有著自己的獨特之處，在其千年的發(fā)展歷程中，一直保持著其文化魅力，是探索民間文化繼承發(fā)展的重要活動。同時老子廟會是老子文化在民間的傳承和發(fā)展的有利途徑，也是廟會與文化相結合十分成功的典范，對于中華傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展貢獻著自己的力量。

（四）養(yǎng)生和飲食

道教主張醫(yī)道通仙道，道教為追求延年益壽、長生久視而極大地推動了醫(yī)藥學、養(yǎng)生學的發(fā)展，葛洪、陶弘景、孫思邈等眾多高道都是醫(yī)學家。道教治未病、天人同構、自然無為思想成為中醫(yī)的指導思想，外丹術開創(chuàng)了化學制藥的先河，道教在生理學、經(jīng)絡學、解剖學、藥物學、性醫(yī)學、心理學等方面都頗有建樹。

近些年，以中醫(yī)為基礎的養(yǎng)生法和藥膳成為亳州旅游發(fā)展的又一特點。亳州本就是“華佗故里，藥材之鄉(xiāng)“，位列中國四大藥都之首，是全國最大的中藥材集散中心。同時，亳州還是中華長壽之鄉(xiāng)，全市百歲老人數(shù)量更是有500人之多。道教與中醫(yī)有著千絲萬縷的聯(lián)系，而道教醫(yī)學與中醫(yī)學發(fā)展上也相互促進，而在亳州的旅游發(fā)展中更是可以將道教文化與中醫(yī)養(yǎng)生相結合，打造出屬于亳州特色的養(yǎng)生旅游資源。

（五）道教武術氣功

道教追求長生不老，并希望修煉成仙，在此過程中重視中醫(yī)學習，同時還形成了一系列武術動作用來強身健體。相傳亳州地區(qū)華佗創(chuàng)立的“五禽戲“來源于《莊子》的二禽戲，不僅可以用來鍛煉身體，還可以治療多種疾病。另有陳摶老祖心意六合八法拳又稱水拳，為亳州人陳摶所創(chuàng)，距今流傳已逾千年，因陳摶曾受封華山，故在亳州以外流傳時名為華岳六合八法。該拳拳勢運行如水勢翻滾，內勁如海納百川，以整勁為核心（發(fā)展為形意拳），以步伐為轉移（發(fā)展為八卦掌），以輕柔為變化（發(fā)展為太極拳），堪稱中華內家拳的始祖。作為特殊拳種陳摶老祖心意六合八法拳在亳州歷代傳承不絕，現(xiàn)已成為亳州作為全國武術之鄉(xiāng)的重要名片之一。

三、亳州道家道教旅游資源的品牌內涵建議

（一）旅游產(chǎn)品形象

1. 市縣聯(lián)合，以“道源問道“為主線連接景點

亳州市轄三個縣一個區(qū)：渦陽、蒙城、利辛和譙城區(qū)，其中渦陽為老子故鄉(xiāng)，而且有天靜宮為老子講學之地，蒙城為莊子故鄉(xiāng)，譙城區(qū)則有道德中宮亦為老子講學之所。傳說老子曾在三個地方講學，地址就是我們現(xiàn)在的三個道德宮。河南鹿邑縣境的太清宮在西邊叫道德西宮，渦陽縣境的天靜宮在東邊叫道德東宮，亳州則叫道德中宮，老子就在這三座道德宮里定期輪流講學。道德中宮門前不足百米的小巷叫問禮巷，和中國歷史上另一位哲人，儒家學派的創(chuàng)始人孔子有關。孔子當年周游列國時，久慕老子的大名，就特地到亳州道德中宮向老子請教道德禮儀之學。倆人相見交談后，孔子感到受益匪淺，就在道德中宮附近的驛館住了下來，先后四次向老子請教道德禮儀之學。孔子每次到道德中宮都要經(jīng)過門前的這條小巷，于是后人就把這條小巷叫做“問禮巷”。

根據(jù)這三個偉人的故里生平，可以將亳州的市縣聯(lián)合在一起，構筑一條“道源問道“的學習探究之路，也可跨省與鹿邑縣合作共創(chuàng)追尋老子講學一路的旅游線路。

2. 推進生態(tài)旅游，啟動“天人合一“觀光項目

道教崇尚自然，追求天人合一，提倡人類與自然和諧相處。這些與當下社會人們普遍工作壓力大，節(jié)假日需要放松身心，進行生態(tài)旅游和休閑旅游的形勢相契合。目前亳州有國家級濕地公園3個：蒙城北淝河國家濕地公園，利辛西淝河國家濕地公園和渦陽道源國家濕地公園;省級濕地公園1個：利辛闞澤省級濕地公園，總面積達23.32平方公里，且分屬于不同縣區(qū)，滿足多地區(qū)生態(tài)旅游的需求。其中尤以渦陽道源國家濕地公園以道家思想起源為名，可與道教其他相關的旅游景點相聯(lián)系豐富旅游項目類型。

3. 推出體育健身游，開展“形神兼修”活動

道教修煉講究清靜無為，去情去欲，修心煉性，養(yǎng)氣煉丹，以含恥忍辱為內修真功，以傳道濟世度人為外修真行，另以陰陽為根本衍生出宇宙對立統(tǒng)一理論：《老子》“萬物負陰而抱陽”、《易傳》“一陰一陽之謂道”，置于體育鍛煉中即為動靜，剛柔等。道教的體育健身觀念與當下旅游相結合，可以開展一系列全國或跨區(qū)域的武術氣功交流大賽。

4. 發(fā)展養(yǎng)生游，推出“中醫(yī)+旅游”系列組合產(chǎn)品

道教追求天人合一，飛羽成仙，并修煉肉體與精神，盼望長生，因而格外重視中醫(yī)的學習和發(fā)展，以其獨特的方式豐富著中華傳統(tǒng)醫(yī)學。“道教醫(yī)學包括服食、外丹、內丹、導引以及帶有巫醫(yī)色彩的仙丹靈藥和符咒等，與中國的傳統(tǒng)醫(yī)學既有聯(lián)系又有區(qū)別，其醫(yī)學和藥物學的精華，為中國醫(yī)藥學的組成部分”。[5]

亳州中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)達，又是華佗故里，與旅游的結合有著先天優(yōu)勢，可在休閑度假村中增加中醫(yī)相關項目，如：針灸，中醫(yī)理療等，選取有特色的酒店可專門開發(fā)中醫(yī)藥膳。

5. 合理宣傳

可以借鑒多種宣傳方式：利用國家政策和媒體。同時網(wǎng)絡宣傳是目前社會不可缺少的也不可忽視的方式，如：微博、網(wǎng)頁、各種網(wǎng)絡平臺等方式均可。

（二）旅游景區(qū)企業(yè)形象與游客形象

旅游景區(qū)企業(yè)形象與游客形象分別有其硬性和軟性屬性，此處主要探討旅游景區(qū)企業(yè)形象。

1. 軟性屬性

在旅游文化品牌中，軟性屬性主要是指在情感方面是否能引發(fā)游客的品牌聯(lián)想。

（1）旅游景區(qū)所踐行的價值觀是否與景區(qū)所接待的大部分旅客所期待的價值觀相吻合。

（2）旅游景區(qū)的優(yōu)勢說到底是差異性優(yōu)勢，即旅游景區(qū)品牌形成的最根本條件即是與別的品牌的區(qū)別，保持本身優(yōu)勢的原生性，這樣才能夠激起消費者的品牌聯(lián)想，并且保持自身品牌的活力和影響力。

（3）旅游景區(qū)企業(yè)形象的軟性屬性還包括企業(yè)管理制度，企業(yè)管理理念，企業(yè)形象等等。

2. 硬性屬性

除了景區(qū)能夠使游客在文化情感上激起品牌聯(lián)想，其物質基礎是其硬性屬性也應該滿足游客的需求。

（1）互聯(lián)網(wǎng)應用。當下是高科技與各個產(chǎn)業(yè)緊密結合的時代，固步自封，不與最新科技聯(lián)合的企業(yè)最終會被歷史所淘汰。所以各景區(qū)企業(yè)應該構建旅游產(chǎn)業(yè)運行監(jiān)測平臺，建立旅游與公安、交通、統(tǒng)計等部門數(shù)據(jù)共享機制，形成旅游產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺。實施“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”計劃，并且建設出智慧旅游景區(qū)、智慧旅游企業(yè)、智慧旅游鄉(xiāng)村，各景區(qū)應實現(xiàn)免費無線網(wǎng)、智能導游、電子講解、在線預訂、信息推送等的全覆蓋，并且探索“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”新型消費信用體系。

（2）旅游景區(qū)的建筑，指示牌，宣傳冊，海報以及紀念品等均屬于其硬性屬性，這些方面的設計要符合城市以及景區(qū)企業(yè)的定位，風格顏色等均要和諧一致。目前在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游方面，需要格外注意的是廁所的建設，由于鄉(xiāng)村基礎設施較城市來說相對落后，尤其是廁所的環(huán)境，一直飽受批評，為了景區(qū)品牌化的形成，廁所的面貌也應該煥然一新。紀念品的開發(fā)方面，多年來一直以義烏的小商品城為基礎，各地紀念品僅是文字介紹稍有區(qū)別，產(chǎn)品樣式并無太大異同，使游客產(chǎn)生審美疲勞，消費欲望低迷。但是北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)可以為各旅游景區(qū)提供借鑒，融入景區(qū)及其文化的特色，開發(fā)風格特色不同的紀念品是景區(qū)需要進一步探索的。

四、結語

旅游品牌的建立是一個系統(tǒng)的工程，且是一個逐步推進的過程，不可一蹴而就。目前亳州地區(qū)的道家道教旅游資源還沒有整合成為有機的整體，品牌意識也不夠強，目前旅游業(yè)發(fā)展迅速， 我們有必要深度挖掘其文化資源，探索建立亳州道家道教旅游資源品牌的價值，使其發(fā)揮出更好的文化、社會及經(jīng)濟效益。

參考文獻：

[1] [美]凱文·萊恩·凱勒.《戰(zhàn)略品牌管理（第三版）》[M].盧泰宏，等，譯.北京：人民大學出版社，2009：3-93.

[2] 江明華，曹鴻星.品牌形象模型比較研究[J].北京大學學報（哲社科版），2003，（2）：108.

[3] 劉建才.旅游景區(qū)品牌形象模型研究[J].當代經(jīng)理人，2006，（21）：1424.

[4] 亳州市統(tǒng)計局.亳州市2016年國民經(jīng)濟與社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL].[2017-0327].http：//xxgk.bozhou.gov.cn/openness/detail/annual_report/58e5916dda3293f35cc5fc93.html.

[5] 胡喬木.《中國大百科全書·宗教卷》[M]：中國大百科全書出版社，1993-09-18.