城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿及其影響因素研究

吳正祥 陳欣柔 王藝潼 鄧雅丹 高博

摘要：本文基于639份城鎮(zhèn)居民調(diào)查數(shù)據(jù)，識(shí)別了城鎮(zhèn)居民對(duì)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，并采用多分類有序Logit模型實(shí)證分析了影響城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的因素。研究結(jié)果表明：城鎮(zhèn)居民對(duì)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿較高;農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、原生家庭類別、家庭年收入、對(duì)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、對(duì)商家服務(wù)的重視程度和對(duì)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的重視程度等因素對(duì)城鎮(zhèn)居民的購(gòu)買意愿有正向作用，而性別、年齡和是否有來自農(nóng)村地區(qū)的親戚等因素對(duì)城鎮(zhèn)居民的購(gòu)買意愿有負(fù)向作用。基于上述研究結(jié)果，本文提出了進(jìn)一步提升城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：電商扶貧 農(nóng)產(chǎn)品 購(gòu)買意愿 多分類有序 Logit模型

*基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目“基于社會(huì)認(rèn)同的農(nóng)村消費(fèi)者在線行為模式研究”（19BGL108）;葫蘆島市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究課題“城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素及其作用機(jī)制研究”（HLDSKY2019031）。

一、引言

電商扶貧是商務(wù)部會(huì)同財(cái)政部、扶貧辦協(xié)調(diào)地方政府和大型電商企業(yè)建立的一種扶貧機(jī)制，其首要任務(wù)是幫助貧困地區(qū)銷售農(nóng)產(chǎn)品，以增加貧困戶的收入。作為電商扶貧的有益補(bǔ)充，國(guó)務(wù)院辦公廳于2019年1月14日將消費(fèi)扶貧正式納入國(guó)家脫貧攻堅(jiān)的政策體系，以動(dòng)員社會(huì)各界擴(kuò)大貧困地區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)。然而，現(xiàn)實(shí)中城鎮(zhèn)居民并不會(huì)因?yàn)閻坌亩志脤?duì)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品買單，要想電商扶貧及其帶來的效果能夠長(zhǎng)期保持下去，必須基于市場(chǎng)，構(gòu)建電商扶貧的長(zhǎng)效機(jī)制。其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)是，了解城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)需求，獲得城鎮(zhèn)居民的認(rèn)同，以促進(jìn)城鎮(zhèn)居民購(gòu)買，幫助貧困戶持續(xù)穩(wěn)定脫貧。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須掌握影響城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的因素，并識(shí)別各因素的影響機(jī)制。

為了幫助貧困地區(qū)農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品“上行”問題，打開農(nóng)產(chǎn)品銷路、解決好農(nóng)產(chǎn)品“銷售難”的問題，在國(guó)家政策驅(qū)動(dòng)下，京東商城、天貓商城、拼多多等眾多B2C平臺(tái)均上線了扶貧館，如京東商城上開通有遼寧巾幗扶貧館、莊河扶貧館、葫蘆島館等，而扶貧館里的農(nóng)產(chǎn)品均有區(qū)別普通農(nóng)產(chǎn)品的醒目標(biāo)識(shí)。那么，當(dāng)前城鎮(zhèn)居民對(duì)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿如何？哪些因素可以驅(qū)動(dòng)城鎮(zhèn)居民購(gòu)買電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品？這些因素的內(nèi)在作用機(jī)理是怎樣的？現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)此并沒有進(jìn)行深入研究。針對(duì)以上研究缺陷，本研究從消費(fèi)者角度出發(fā)，利用問卷調(diào)查獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，對(duì)城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿及其影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，探討這些因素是如何以及在何種程度上影響城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源與說明

本文的數(shù)據(jù)由團(tuán)隊(duì)成員于2020年1月—4月，通過QQ、微信等即時(shí)通訊軟件以及電子郵件等途徑，邀請(qǐng)城鎮(zhèn)居民參與填寫問卷星發(fā)布的問卷。為了提高被試參與問卷調(diào)查的積極性，并保證問卷質(zhì)量，告知被試篩選通過的問卷答卷人可以參與隨機(jī)紅包抽獎(jiǎng)活動(dòng)，金額0.5元—5元不等。相關(guān)研究表明，調(diào)研因果關(guān)系的問卷量一般在500份—1000份之間比較合適，考慮到時(shí)間與成本問題，本研究共發(fā)放問卷746份，剔除作答時(shí)間短、回答不完整、篩選題答錯(cuò)等無效問卷107份，剩余有效問卷639份，問卷有效率85.66%。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，調(diào)查樣本對(duì)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買傾向不一，每個(gè)意愿水平上均有樣本存在，但總體意愿比較強(qiáng)烈，占比達(dá)61.66%。

（二）變量定義及其描述性統(tǒng)計(jì)

電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品最大的區(qū)別在于，前者源自于貧困地區(qū)，具有散型、生態(tài)型等特點(diǎn)，且產(chǎn)品消費(fèi)帶有幫扶色彩。可以預(yù)見，城鎮(zhèn)居民對(duì)兩種農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知在一定程度上存在差異性，其會(huì)影響城鎮(zhèn)居民的購(gòu)買意愿。鑒于此，本研究參考農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素相關(guān)研究成果，結(jié)合當(dāng)前電商扶貧的特點(diǎn)和前期半開放式訪談結(jié)果，將影響城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的因素歸納為個(gè)體特征、家庭特征、認(rèn)知特征和決策特征4個(gè)方面進(jìn)行分析。各變量含義及其描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果見表1。

（三）模型選擇

城鎮(zhèn)居民對(duì)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，即城鎮(zhèn)居民的主觀選擇概率，有“非常不愿意”“不愿意”“一般”“愿意”和“非常愿意”5種情況，這5種備選方案存在等級(jí)次序性質(zhì)，且每一位城鎮(zhèn)居民會(huì)在綜合評(píng)估的基礎(chǔ)上做出最佳選擇，顯然本文的研究問題屬于多元排序選擇問題。考慮到廣義定序Logit模型可以對(duì)分類變量進(jìn)行回歸建模，且未限制變量的分布條件，應(yīng)用最為廣泛，故本文選擇多分類有序Logit模型識(shí)別顯著影響城鎮(zhèn)居民購(gòu)買電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的因素，并構(gòu)建如下模型：

式（1）中，xi為對(duì)城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿可能產(chǎn)生影響的因素，即自變量的取值;αj為模型的截距;βj為自變量的回歸系數(shù);yi取1，2，3，4，5各值，yi=1表示城鎮(zhèn)居民非常不愿意購(gòu)買電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品，yi=2表示城鎮(zhèn)居民比較不愿意購(gòu)買電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品，依此類推;j取1，2，3，4各值，j=1時(shí)，因變量類別1與類別2、3、4、5比較，j=2時(shí)，因變量類別1、2與類別3、4、5比較，j=3時(shí)，因變量類別 1、2、3與類別4、5比較，j=4時(shí)，因變量類別1、2、3、4與類別5比較。

j取不同值時(shí)的概率分別為：

三、實(shí)證分析

本文運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS21對(duì)639份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行多分類有序Logit模型估計(jì)。在進(jìn)行模型估計(jì)之前，先對(duì)18個(gè)自變量進(jìn)行方差膨脹因子檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)所有變量的VIF值均介于1到4之間，說明變量間不存在多重共線性問題，適合進(jìn)行回歸分析。在回歸分析過程中，本文先將18個(gè)自變量全部納入模型，再利用相伴概率值對(duì)不顯著的變量進(jìn)行剔除，直到所有剩余變量都在10%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著，最終模型估計(jì)結(jié)果見表2。

表2的模型估計(jì)結(jié)果顯示，性別、年齡、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、是否有來自農(nóng)村地區(qū)的親戚、原生家庭類別、家庭年收入、對(duì)電商扶貧的認(rèn)知、對(duì)電商扶貧提高貧困戶收入水平的認(rèn)知、對(duì)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、對(duì)商家服務(wù)的重視程度、對(duì)原產(chǎn)地的重視程度等11個(gè)因素對(duì)城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響呈現(xiàn)統(tǒng)計(jì)顯著性。具體分析如下：

（一）個(gè)體特征

僅性別、年齡、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)城鎮(zhèn)居民購(gòu)買意愿有顯著影響。具體而言，女性比男性對(duì)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更高，可能是因?yàn)榕栽诩彝ナ称奉愊M(fèi)支出中承擔(dān)更多的決定權(quán)，且女性具有更愛網(wǎng)購(gòu)、更愛嘗新的特質(zhì)，也會(huì)增強(qiáng)其對(duì)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。相比之下，年齡越大的城鎮(zhèn)居民，其對(duì)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越低，這主要與觸網(wǎng)經(jīng)歷有關(guān)，年輕的城鎮(zhèn)居民有著豐富的互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)歷，他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)的接受意愿更高，相反，年老的城鎮(zhèn)居民更習(xí)慣通過線下消費(fèi)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)越豐富的城鎮(zhèn)居民對(duì)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿也越高，可能的解釋為，豐富的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)可以降低網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險(xiǎn)感知，從而增強(qiáng)購(gòu)買意愿。

受教育程度、個(gè)人網(wǎng)購(gòu)月開銷對(duì)城鎮(zhèn)居民購(gòu)買意愿的影響均不顯著。經(jīng)事后回訪發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)居民普遍認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品是生活必須品，只要品質(zhì)有保障，無所謂購(gòu)買渠道;并且無論網(wǎng)購(gòu)月開銷大還是小，城鎮(zhèn)居民網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的開銷占比均比較小。因此，受教育程度、個(gè)人網(wǎng)購(gòu)月開銷不是影響城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的重要因素。

（二）家庭特征

原生家庭類別、家庭年收入對(duì)城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿均產(chǎn)生顯著正向影響，是否有來自農(nóng)村地區(qū)的親戚對(duì)城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。這說明，家庭/家族成員歷經(jīng)農(nóng)村生活越長(zhǎng)/越多，其對(duì)貧困戶的同理心越強(qiáng);家庭收入越高，“達(dá)則兼濟(jì)天下”的意愿越大，因此購(gòu)買電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的意愿也就越強(qiáng)烈。

家庭成員中居住在城鎮(zhèn)的人數(shù)對(duì)城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響不顯著。造成這一結(jié)果的原因是，無論居住在城鎮(zhèn)的家庭人數(shù)有多少，相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品都必須消費(fèi)，加之當(dāng)前電商發(fā)展水平較高、物流體系較為完善，買多買少大多商家均會(huì)包郵，或者可以通過湊單方式達(dá)到免郵費(fèi)條件，而不必?fù)?dān)心物流成本帶來的困擾。因此，家庭成員中居住在城鎮(zhèn)的人數(shù)不是影響城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的重要因素。

（三）認(rèn)知特征

對(duì)電商扶貧的認(rèn)知、對(duì)電商扶貧提高貧困戶收入水平的認(rèn)知、對(duì)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知均顯著正向影響城鎮(zhèn)居民的電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿。這說明，城鎮(zhèn)居民對(duì)電商扶貧帶來的脫貧效應(yīng)或收入效應(yīng)越肯定，其購(gòu)買電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的意愿越高;城鎮(zhèn)居民對(duì)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)越積極，其購(gòu)買意愿也越強(qiáng)烈。這比較符合常理推斷，因?yàn)槿藗儗?duì)某一事件越贊同，其越愿意支持該事件的發(fā)展;人們對(duì)某一事物越認(rèn)同，其越愿意采納。

對(duì)參與電商扶貧相關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知并不會(huì)顯著影響城鎮(zhèn)居民對(duì)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，主要原因在于，企業(yè)參與電商扶貧的行為不屬于純粹的利他行為，因此城鎮(zhèn)居民對(duì)參與電商扶貧相關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的認(rèn)同度較低，均值為2.74，低于中位數(shù)3，致使其無法有效激發(fā)城鎮(zhèn)居民的購(gòu)買意愿。

（四）決策特征

城鎮(zhèn)居民對(duì)商家服務(wù)、原產(chǎn)地的重視程度顯著正向影響其對(duì)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。這說明，城鎮(zhèn)居民越在意商家服務(wù)水平和產(chǎn)品的原產(chǎn)地，其購(gòu)買電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的意愿越高。其原因是，在當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)水平甚至已經(jīng)超越傳統(tǒng)商家，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的年輕群體而言，線上購(gòu)物的頻率更高;而原產(chǎn)地是判斷產(chǎn)品品質(zhì)的一種外在線索，貧困村在生態(tài)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面具有資源稟賦條件，且綠色、天然、無公害等產(chǎn)品特性深受城鎮(zhèn)居民的喜愛。

城鎮(zhèn)居民關(guān)于平臺(tái)交易量、產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品信息等的重視程度對(duì)其電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響不顯著，主要原因在于，調(diào)查樣本對(duì)交易量和價(jià)格的關(guān)注度普遍較低，且事后回訪中，城鎮(zhèn)居民也一致認(rèn)為只要產(chǎn)品品質(zhì)好，無所謂交易量和產(chǎn)品價(jià)格，畢竟是有關(guān)自身身體健康的。此外，盡管城鎮(zhèn)居民較在意產(chǎn)品信息，但如今網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)各商家所提供的產(chǎn)品信息均比較全面，對(duì)于購(gòu)買者而言，產(chǎn)品信息對(duì)購(gòu)買決策的影響較小。因此，它們不是影響城鎮(zhèn)居民電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的重要因素。

四、結(jié)論與建議

基于693份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，本文實(shí)證分析了城鎮(zhèn)居民對(duì)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，以及影響城鎮(zhèn)居民購(gòu)買意愿的因素與內(nèi)在發(fā)生機(jī)制。調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，城鎮(zhèn)居民對(duì)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿較高，但仍有38.34%的城鎮(zhèn)居民購(gòu)買熱情不高，主要原因是不少城鎮(zhèn)居民依舊習(xí)慣于通過線下渠道購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。多分類有序Logit回歸結(jié)果表明，個(gè)體特征、家庭特征、認(rèn)知特征和決策特征均不同程度地影響城鎮(zhèn)居民對(duì)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。從個(gè)體特征因素看，性別和年齡與城鎮(zhèn)居民購(gòu)買意愿負(fù)相關(guān)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)與城鎮(zhèn)居民購(gòu)買意愿正相關(guān);從家庭特征因素看，是否有來自農(nóng)村地區(qū)的親戚與城鎮(zhèn)居民購(gòu)買意愿負(fù)相關(guān)，原生家庭類別、家庭年收入與城鎮(zhèn)居民購(gòu)買意愿正相關(guān);從認(rèn)知特征因素看，對(duì)電商扶貧的認(rèn)知、對(duì)電商扶貧提高貧困戶收入水平的認(rèn)知、對(duì)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知與城鎮(zhèn)居民購(gòu)買意愿正相關(guān);從決策特征因素看，對(duì)商家服務(wù)的重視程度、對(duì)原產(chǎn)地的重視程度與城鎮(zhèn)居民購(gòu)買意愿正相關(guān)。

貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品能夠被消費(fèi)是解決農(nóng)產(chǎn)品“上行”問題的必然要求，為進(jìn)一步促進(jìn)城鎮(zhèn)居民對(duì)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，綜合本文研究結(jié)論，提出如下對(duì)策與建議：第一，根據(jù)性別、年齡、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并利用用戶畫像進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。第二，樹立“先有需求，后有生產(chǎn)”的營(yíng)銷理念。參與電商扶貧的企業(yè)可以通過構(gòu)建電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的眾籌服務(wù)平臺(tái)，發(fā)起相關(guān)眾籌項(xiàng)目，在產(chǎn)品投入市場(chǎng)前，吸引有需求的消費(fèi)者購(gòu)買。第三，加大線上營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大線上市場(chǎng)需求。企業(yè)和政府可以圍繞扶貧日活動(dòng)，開展線上展銷會(huì)，吸引更多消費(fèi)者選購(gòu);亦可利用網(wǎng)紅主播推介電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品，以扭轉(zhuǎn)城鎮(zhèn)居民習(xí)慣于線下消費(fèi)的習(xí)慣。第四，運(yùn)用場(chǎng)景營(yíng)銷，展現(xiàn)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品具備原生態(tài)這一獨(dú)特品質(zhì)。利用互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)街LED廣告位等途徑，向城鎮(zhèn)居民展示貧困地區(qū)在自然環(huán)境、種植養(yǎng)殖過程、采摘加工方式等方面的獨(dú)特場(chǎng)景圖片或者視頻，傳遞電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的散型、生態(tài)型等特點(diǎn)，突顯其與規(guī)模化種植、養(yǎng)殖生鮮農(nóng)產(chǎn)品的差異性，樹立產(chǎn)品形象。第五，加強(qiáng)電商扶貧政策宣傳力度，提升城鎮(zhèn)居民對(duì)電商扶貧類農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度、信譽(yù)度和認(rèn)可度。

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Urban residentswillingness to purchase the agricultural products of e-commerce poverty alleviation and its determinants

WU Zhengxiang CHEN Xinrou WANG Yitong DENG Yadan GAO Bo

Abstract： Based on 639 survey data of urban residents， the purchase intention of urban residents to e-commerce poverty alleviation agricultural products was identified， and the factors influencing the purchase intention of urban residents to e-commerce poverty alleviation agricultural products were empirically-analyzed by using multivariate ordered Logit model. The results show that urban residents have a high willingness to buy e-commerce poverty-relief agricultural products. Agricultural products online shopping experience， native family category， household income， the cognition of electricity poverty alleviation agricultural products， to the attention of the business service factors such as degree and emphasis on product origin has positive effect to the urban residentswillingness to buy， but gender， age and whether there are from relatives in rural areas on the purchase intention of the residents have a negative effect. In view of the above conclusions， relevant policy recommendations on improving the willingness of urban residents to purchase e-commerce poverty alleviation agricultural products are put forward.

Key words： e-commerce poverty alleviation; agricultural products; willingness to purchase; multivariate ordered Logit model

（作者單位：遼寧工程技術(shù)大學(xué)營(yíng)銷管理學(xué)院、工商管理學(xué)院）

責(zé)任編輯：凌玉