“互聯網+”背景下現代農業的銷售模式研究

王玉玲 劉欣怡 張芳菲

[摘 要] 自改革開放以來，隨著科學技術的不斷發展，經濟發展日益繁榮。“互聯網+”時代的到來改善了我國傳統的農產品銷售渠道，為農業發展注入了新鮮的血液，催生了許多新的經濟形態。“互聯網+”現代農業成為了未來農業發展的一種新趨勢，具有廣闊的發展前景。隨著“互聯網+”與農業的結合，適應了生產者和消費者的需求，促進了農業新形式的發展，創新了農產品的銷售模式，但在其運行的過程中仍然存在著許多不足。通過分析“互聯網+”背景下現代農業的銷售模式的發展現狀及其存在的問題，提出相關政策建議，創新農產品銷售模式，促進我國現代農業和國民經濟的發展。

[關鍵詞] “互聯網+”現代農業;銷售模式;現狀;問題及建議

[中圖分類號] F530[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）01-0139-02

一、前言

我國是一個幅員遼闊、歷史悠久的傳統農業大國，農業是我國的第一產業，是國民經濟的一個重要的產業部門，支撐著國民經濟和二、三產業的建設和發展。黨中央一直把“三農”問題當作“重中之重”，每年的“中央一號”文件也都對三農的工作做出了相關的部署，足以顯示國家對“三農”問題的重視。但隨著市場經濟的不斷發展，我國農業的發展面臨著越來越大的挑戰，傳統農產品銷售不斷涌現各種無法適應市場的問題，這不僅使農戶生產者的農產品銷售不暢帶來極大損失，也使消費者的利益受損。

“互聯網+”是知識社會創新2.0推動下的產物，代表著先進生產力的發展方向，帶動社會相關實體經濟的發展。[1]在2015年全國的“兩會”上，“互聯網+”第一次正式的出現在政府工作報告中;2015年10月，國務院印發了《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，為我國農業的發展指引了全新方向。我國農業也抓住這些機遇，不斷的促進“互聯網+”與農業的結合，促進傳統農業向現代農業轉變。一直以來，我國農村地區經濟發展不暢，產銷信息對接受阻，信息不平衡現象十分普遍。當前，隨著“互聯網+”技術的深入，互聯網在農村中不斷推進，農產品信息的傳播方式得到豐富與發展，降低了農業因信息不平衡而造成的市場風險。而且隨著網絡銷售方式的介入，打破了舊有的受時間、空間影響的傳統銷售模式的限制，同時減少了流通環節，增加了農民和消費者的效益。

二、農業銷售模式的現狀

（一）傳統銷售模式的現狀

傳統農產品銷售主要是運用一些傳統的銷售手段對農產品進行簡單的交易，將農產品從生產者的手里轉移到消費者的手里。在傳統農產品的銷售過程中，主要是以生產者通過面對面的交談協商將農產品賣給購銷商，購貨商將未加工的產品賣給加工商來賺取差價，加工商經過進一步的加工將加工完成的產品銷售給批發商，批發商將各類農產品銷售給零售商，零售商通過銷售手段銷售給廣大消費者。

在科技不發達，交通不便利的落后和偏遠地區，還有不少人們運用最簡單的銷售模式對農產品進行直接銷售，無中間商的參與，農產品直接從生產者手里流向消費者手里。這樣的銷售模式對市場信息的獲取能力有限，信息傳播不及時、不暢通、不準確，再加上大部分農戶知識水平和意識形態有限，容易造成農戶盲目生產的現象，最終導致農產品的滯銷，使農產品的“買難賣難”和“賣賤買貴”問題十分突出，極大地損害了農戶的經濟利益，也不利于整個農產品市場的有效運行。

在有中間商參與的銷售渠道中，農產品經過各級渠道后最終流向消費者手里，中間商從中賺取利潤，甚至牟取暴利。中間商為了一己私利，會壓低收購價格，進而提高銷售價格，從而剝削農民的利益。而且農產品流通從生產者到消費者，經過多層中間環節，對市場需求的把握具有滯后性。

傳統農產品的銷售大多以市場為基準，農產品企業的生產需要在進行市場調查后，確定生產目標數量，制定相關的銷售策略，從而進行生產計劃，在有效時間里盡可能滿足消費者的需求。但這樣一來，就容易忽略了消費者想法的多變性以及消費者帶來的沖動消費。而且隨著農產品市場變化的加快和農產品種類的增加，對農產品市場的把握具有不準確性。同時滿足市場個性化需求的成本過高，隨著生活水平的提高，消費者對產品的需求越來越趨近于個性化。農產品也不例外，但生產資源始終是有限的，傳統的生產制造模式下地域分散、信息流通不暢，為滿足消費者的個性化需求所付出的生產成本高，只能拒絕消費者對個性化產品的需求，而損失掉潛在的利益。

雖然我國傳統的銷售模式產生久遠，在我國農產品的銷售過程中占有很大的地位，但隨著時代的發展和科學技術的進步，傳統銷售模式越來越無法適應當今復雜多變的市場環境，無法滿足生產者和消費者的需求。隨著網絡時代的到來，科學技術與農業的相結合，改變了傳統農產品銷售模式在時間、空間和需求這三重巧合的局限性，顛覆了傳統的銷售模式，這也使“互聯網+”與農業的相結合成為必然。

（二）“互聯網+”現代銷售模式的現狀

網絡時代的到來完全改變了傳統的銷售模式和銷售觀念，涌現出許多新型的銷售模式，使我國農產品的銷售發生了天翻地覆的變化，現代的銷售模式在一步步彌補傳統銷售模式的弊端，甚至進一步替代傳統的銷售模式。這些新型的銷售模式不僅有助于擴大農產品銷售渠道，滿足消費者多元化和個性化需求的，而且有助于健全農產品市場的多樣性，化解農產品同質賣難問題。

隨著“互聯網+”等技術與農業的相結合，一些企業或者個人通過設立網站銷售產品和服務進行自營，消費者通過在網站上搜索關鍵詞等方式來選擇自己心儀的商品，與賣家聯系商議并達成交易。還有一些借助第三方平臺銷售，比如阿里巴巴、京東、淘寶等，賣方可以借助第三平臺將產品和服務發布出去，第三平臺進行交易信息分類匯總，因此消費者可以貨比三家，擁有充分的選擇權，滿足消費者的多樣化需求。在自媒體時代，網絡技術運用日益成熟和智能手機的廣泛使用，每個人既是買方又是賣方，具有相對的自由性，每個人都可以通過微博、微信等平臺來開設微店、網店等進行自媒體銷售，從千變萬化的信息中尋找商機。從目前看來，借助第三方平臺銷售是較為主流的一種銷售模式。

由此可見，將“互聯網+”與農業相結合，可以優化了生產與銷售關系，減少生產和銷售的盲目性。利用互聯網的交易平臺，并結合大數據技術和先進電子設備的運用，對消費者的需求進行實時、有效的把握，并以此為重要導向，有針對性地實施生產和銷售，減少盲目性，提升精細化程度，降低自然風險和市場風險，從根本上優化銷售與生產的關系。企業能夠及時獲取市場信息，增強決策的準確性和有效性。同時運用網絡傳播信息量大且迅速的特點，縮短了農戶獲取相關農產品市場信息和銷售信息的時間，使得生產者能及時地做出正確的決策以調節農產品的生產，并制定相應的生產加工、銷售計劃;獲取大量的市場信息后，有利于充分地了解消費者的需求結構，使自身生產的農產品更加符合市場的需求，達到生產者和消費者的雙贏。

三、“互聯網+”現代農業銷售模式發展存在的問題及建議

（一）“互聯網+”現代農業銷售模式存在的問題

1.傳統銷售觀念在農民心中依然根深蒂固。網絡銷售模式初期發展根基很淺，缺少發展基礎。習慣傳統銷售模式的經營者和消費者在面對網絡銷售缺乏充分認知。通過電商平臺銷售占農業總銷售額的比例仍然處于很低的程度。而且“互聯網+”銷售農產品這一銷售模式在發達地區來說，存在了很多不均衡和形式單一等的致命問題。

2.投入成本較高。基于“互聯網+”背景下的農產品銷售模式的構建需要大量的資金，同時耗費較大的人力、物力和財力。見效較慢，容易打擊農業從業者的積極性和自信心。

3.第三方電子商務銷售模式需求較高。需要大量相關技術人才和管理人才，同時平臺的搭建較復雜，對人才的能力需求較高，在后期的維護成本也很高。

4.對信息的完整性和安全性需求較高，對數據處理需要更精確的信息。農村電子商務仍然存在農產品同質化嚴重，滯銷嚴重，消費者偏好獲取程度不準確等信息不對稱問題。

5.農產品品牌問題。有一些農產品在微信公眾號推文等媒體營銷過程中，沒有結合實際情況，內容淺顯，缺乏深度，這難以通過微信公眾平臺對農產品品牌宣傳實現突破。更有企業為了吸引目標消費者眼球，做純粹的標題黨，完全不理會用戶體驗感受。

（二）對“互聯網+”現代農業銷售模式發展的相關建議

1.加強教育培訓和宣傳，改變農民的銷售觀念。鼓勵農民接受網絡銷售模式，培養專業的網絡技術人才，使其對網絡銷售進行系統管理。政府也應大力號召專業性人才為農村服務，給予相關激勵政策。

2.充分利用好“互聯網+”這個時代背景。在“互聯網+”時代背景下展開農產品銷售，同時引入新媒體的使用。要保證農產品品牌與產品的質量與新媒體宣傳的一致性，重視農產品的質量，追求農產品品牌的真實性。

3.促進銷售模式與農產品的品牌推廣相結合。產前包含品牌推廣，通過預售和定金，預測銷量。同時避開物流和運輸高峰期，提早將產品轉交給消費者。產中則可以通過可視農業，追溯系統等使消費者對整個生產過程進行追溯，提高消費者的食用安全感。產后發揮品牌效應，樹立口碑，推廣品牌，增加銷量，提高消費者對品牌的忠誠度。

4.有機結合線上和線下銷售。“互聯網+”背景下的銷售模式并不是完全放棄線下銷售，而是注重其配合，這樣就可能會發生1+1>2的效果。在線上銷售的同時，提供線下體驗，在全國多地開設實體店、建設倉庫，采用就近發貨的原則，縮短消費者的收貨時間。既保證產品質量，又保證物流的及時性，得到消費者的認同，被很多商家非常看好的京東就是這種經營模式。

5.建立健全物流配送體系。專業的物流機構可以實現快速的物流配送，可以有效降低運輸成本，減少不必要的時間成本，同時也保證了農產品質量，為農產品網絡銷售提供了前提和保障。

四、結語

綜上所述，在互聯網時代，應積極尋求、創新農產品的銷售模式，著重注意“互聯網+”在現代農業銷售中發揮的作用，改善現代農業發展模式中存在的問題，重視農產品的質量，強化農民對農產品的品牌意識，提高農產品的銷量，推進我國農業產業發展。

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[責任編輯：潘洪志]