荊州卷煙零售戶精準劃分及貨源投放策略

魏雨宸　朱逸雯　杜玨　陳杰

[提要] 為解決煙草公司對卷煙零售戶分檔不科學而導致貨源分配不合理、零售戶滿意度低的問題，本文基于精準營銷理論，以荊州煙草公司為例，運用聚類分析算法，劃分客戶檔位，優化貨源投放策略，提升煙草公司服務水平，進而提高客戶滿意度，促進煙草零售量和營業利潤全面提升，并為同行業企業帶來借鑒和參考。

關鍵詞：精準營銷;聚類分析;貨源投放;煙草零售戶

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年11月4日

一、引言

我國煙草行業實行煙草專賣制度，煙草公司根據卷煙零售戶的銷售實力，將零售戶劃分為不同的檔位區間，并進行差別化貨源投放。當前，我國經濟社會快速發展，卷煙消費水平升級，消費需求呈現個性化、多元化的發展趨勢。而煙草公司對零售戶需求變化響應的不及時，導致零售戶所處檔位與其銷售能力不匹配，造成客戶滿意度低、煙草銷量下滑、公司盈利能力下降等問題。隨著精準營銷研究的不斷深入，相關成果廣泛的應用到生產經營實踐中。與此同時，互聯網信息技術快速發展，聚類分析等數據分析手段日益成熟，為我們提供了科學的管理工具。基于此，本文以荊州市為例，建立了荊州煙草零售戶精準劃分模型，優化貨源投放策略，提高零售戶的滿意度，促進資源合理配置，提高企業盈利水平。

二、卷煙零售戶檔位劃分及貨源投放現狀及存在的問題

（一）卷煙零售戶檔位劃分現狀及存在的問題

1、卷煙零售戶檔位劃分現狀。現行零售客戶評價分檔維度為零售客戶的卷煙“購進數量”、“購進金額”和“購進品規數量”。零售客戶評價分檔采取百分制。結合前4個訂貨周期的歷史銷售數據，按零售客戶的卷煙“購進數量”、“購進金額”、“購進品規數量”各為100分，三個維度分別占50%、40%、10%的權重，三個維度分值相加得出該客戶總分，據此確定該客戶所處檔級，評價零售客戶的需求情況和經營能力。零售客戶經營能力綜合得分如表1所示。（表1）

在湖北省煙草公司統一規則和框架下，公司結合本地實際，實行淡旺季浮動管理，按客戶經營能力分為15檔位。（表2）

2、卷煙零售戶檔位劃分存在的問題。在對煙草公司實地考察中我們了解到，許多卷煙對現有的檔位劃分結果不滿意。營銷中心工作人員在數據統計過程中也發現，現行劃分方式并不能科學的反映出零售戶的銷售能力，影響零售戶的盈利和發展空間。

針對這一現象，我們對現行零售戶檔位劃分方式進行了數據分析：以2018年8月份的檔位數據為例，將現行各個檔位的客戶數、客戶數占比與具有示范性的江蘇省對比。（圖1、圖2）

我們發現，江蘇省檔位客戶數占比呈現明顯的正態分布規律，中間檔位客戶數占比多，兩端檔位客戶數占比少。而荊州市各檔位零售戶的人數占比總體呈線性關系，再加上高低檔位之間的零售客戶數據差距小，無法客觀反映零售客戶的需求狀況和經營能力。

（二）貨源投放現狀及存在的問題

1、貨源投放現狀。依據國家煙草專賣局制定的卷煙貨源投放工作規范，我國各省市現行的貨源投放流程主要依據卷煙零售戶檔位進行投放。煙草公司依據卷煙品規和價位確定投放量以及投放頻次。（表3）

另外，各省市依據實際情況，設定單客戶月度投放量最高上限，并根據淡季和旺季具體情況，在此基礎上設置浮動區間。

2、貨源投放方式存在的問題。通過實地調查，我們認為煙草公司的卷煙貨源投放策略存在兩點問題：其一，由于煙草零售戶分檔不夠精確，煙草公司在分配貨源時，很難掌握數量，造成貨源分配不合理，導致擁有大量煙草消費者而貨源投放量少的零售戶難以滿足消費者需求，擁有少量煙草消費者而貨源投放量大的零售戶，導致煙草庫存積壓，影響公司營運能力，兩種情況都嚴重制約了企業發展。其二，煙草公司僅依賴客戶分檔結果進行貨源投放，投放方式較為單一，缺乏靈活性。大部分零售戶分檔標準采用月度更新的模式，在同一周期內如果市場環境發生變化或是行情出現波動，煙草公司難以快速調整投放策略，從而導致貨源分配的不精準。

三、卷煙零售戶檔位精準劃分方案

（一）零售戶檔位劃分模型設計。在維持現有三個維度的分值區間不變的基礎上，我們利用營銷數據優化三個維度的權重指標建立零售戶分檔模型，旨在數據上實現同一檔位客戶差異最小化、相異檔位客戶差異最大化，且最終檔位人數能呈現近似正態分布。

1、檔位劃分算法簡介。我們分別使用CRITIC方法和K-MEANS算法來計算三個維度的權重指標和檔位區間。CRITIC是一種客觀賦權法，主要思想是通過指標的對比強度以及指標之前的沖突性來確定指標客觀權重。KMEANS算法通過在大量數據中，找出群聚中心，并進行資料分類，用少數點來代表特定數據點。

2、檔位劃分模型建立

第一步：數據清洗。兩區的數據表每個月大約共包括4，400條左右商戶的數據，對數據進行了補全或刪除工作，處理結束后，每月的數據集都包含3，709條。

第二步：計算三個維度的權重

（1）計算第j個評價指標所包含的信息量Cj。表達式為：Cj=δj（1-rtj），j=1，2，...，m。

（2）計算第j個指標的權重θj。表達式為：θj=Cj/Cj，j=1，2，...，m。得到權重如表4所示。（表4）

第三步：計算三個維度不同區間的分值并分檔。根據計算得到的權重，與該地區原始權重相比得到的結果與該區間荊州地區原始分值相乘，即可得到該區間的分值。將不同區間的分值相加整理，將結果導入SPSS中，進行k-均值計算，劃分15個檔位，從而得到客戶檔位區間表。

（二）零售戶檔位劃分結果

1、旺季時，三個維度的最高分值分別是54分、33分和13分，具體劃分見表5。（表5）

旺季時，最高檔位（15檔）的總得分在98.82分（含）以上，其他檔位區間見表6。（表6）

2、淡季時，三個維度的最高分值分別是53分、32分和15分，見表7。（表7）

淡季時，最高檔位總得分在97.74分（含）以上，見表8。（表8）

四、貨源投放策略

結合上述零售戶分檔結果以及貨源投放理論成果，我們提出了以下三點貨源投放的優化措施：

（一）在精準劃分零售戶檔位基礎上，對貨源進行分類。如將貨源分為緊俏、暢銷、順銷貨源等不同類別，并制定相應的投放策略。具體而言，荊州煙草公司可通過量化手段對貨源分類，結合新劃分的零售戶檔位進行匹配。

（二）對零售戶檔位進行擴展分類，實現精準投放。煙草公司以客戶分檔結果為基礎，結合市場類型、經營狀態、賣場環境等實際情況進行有針對性的投放，并設置投放組合以及每個組合下的各品規投放量。

（三）建立零售戶信息化平臺以及貨源分配數字化模型。依靠數字技術進行信息追蹤，煙草公司能獲取更細致的零售戶檔案，并與之密切溝通。在充分了解零售戶信息的基礎上，荊州煙草公司可開發信息化平臺，用分類預測等方法建立零售戶數據庫;建立貨源分配數字化模型，利用當前數據預測未來需求。

五、結語

通過聚類分析模型的建立與運算，本文提出了更為精準的卷煙零售戶劃分方案，并對貨源投放策略提出改進。檔位劃分呈現出同一檔位的零售戶的差異化減小、相異檔位客戶的差異化增大，且最終檔位人數能呈現近似正態分布的結果。本項目對現有的煙草行業的營銷理論做出補充，研究成果為同行企業解決零售戶劃分與貨源投放的現存問題提供了一種可供借鑒的方法，對未來的相關研究具有一定的參考價值。

主要參考文獻：

[1]張立軍，張瀟.基于改進CRITIC法的加權聚類方法[J].統計與決策，2015（22）.

[2]劉江華.一種基于kmeans聚類算法和LDA主題模型的文本檢索方法及有效性驗證[J].情報科學，2017.35（2）.

[3]韓躍龍.對煙草商業企業貨源投放策略的研究[J].現代商業，2017（33）.

[4]徐亞雄.煙草公司貨源投放策略分析及改進[A].中國煙草學會2016年度優秀論文匯編——卷煙流通主題[C].中國煙草學會，2016.11.