城市品牌符號數字化傳播的路徑與策略

沈國威

（內蒙古師范大學 國際設計藝術學院，呼和浩特 010022）

卡西爾說過“人是符號的動物”，人類運用符號來聯系和創造文化。城市品牌分化成一系列易于記載和傳播的城市元素，它包括城市人文底蘊、城市精神風貌和城市識別系統，進一步表現為吉祥物、城市標志圖、地標風景、形象宣傳片、城市代言人、城市中的企業、民俗民風、節日賽事、特色產品等。把品牌符號轉變為城市品牌，它輸送的是一種精神文化，承載著的是設計思想的藝術痕跡和創造基因。數字化傳播是因現代社會發展的需求而出現的以人的新認知與新型技術為主體、以多媒體為輔助手段的新型信息傳播活動。因而如何利用數字化的手段去傳播，使得城市品牌更符合現代人的審美內涵就顯得迫在眉睫。

一、城市品牌符號化的內涵

品牌如人，每個品牌都會有一個生命的周期，自己的生命歷程，城市品牌亦是如此。菲利普·科特勒認為，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互結合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別”。淺層含義對應的是城市品牌的情感符號表達。這是消費者基于共同經驗和大眾記憶的品牌聯想，是對品牌因素產生“情感性”認知的結果，這些心理感受構成前期消費者對品牌形象的整體認知，更易引起消費者的情感共鳴，使其產生遐想。中層含義是指品牌符號在產品、消費者、企業與服務中受到外界的影響，所對應品牌的群體符號表達。而深層含義是指品牌符號的文化，根據自己的文化背景、以往的經驗、社會環境、政治因素所能體會到的。如果一個城市品牌被視為一個特定產品或服務的特征，那么產品的名稱是符號的能指，產品或服務本身就是符號的解釋項，它具有內涵義，從符號的不同視角來定義品牌，品牌符號作為能指和所指的統一體，一個能指即符形以表達某種所指意義。所以，城市品牌符號化是城市品牌表達最簡單、直接的方式之一。

二、城市品牌數字化傳播的價值所在

數字化傳播把各種數據和文字、圖像和視頻信息整合在電腦上，并形成互動，是集合了語言、文字、聲像等特點的新的傳播途徑，能提供多種網絡傳播方式來處理包括捕捉、操作、編輯、貯存、交換、放映、打印等在內的多種功能。數字化傳播通過綜合考慮目標用戶情感態度和行為，創新品牌傳播的傳播形式，形成了城市品牌的特色定位、傳播主體與內容的多變、傳播渠道多維視角的創新。它能夠實現群體之間不限時間與地點的進行交流和溝通，進一步加快信息傳播的速度，提升傳播的價值。數字化傳播使城市品牌在展示形式上有了新的途徑和方式，使城市品牌更高效、直觀地傳遞，也幫助受眾更好地了解城市品牌內涵并尋求城市品牌數字化傳播的價值。數字化技術賦予城市品牌信息化，改變了受眾對事物的接受方式和接受思維，受眾也能獲得極致的交互體驗。

城市品牌要增強自身對外界的影響力，必然要借助數字化傳播的力量。一是城市品牌憑借數字化傳播即時性、多元性、整合性、互動性等優點而成為眾多品牌推廣營銷的重要方式；二是面對復雜多變的競爭環境，如何吸納年輕化的消費群體，探索多樣的信息傳播形式，而數字化傳播就成為重要的傳播策略。城市品牌在數字化傳播過程中，更加趨于隨性化以及大眾化。數字化傳播可以更直觀地讓受眾去了解城市品牌，并更加符合現代人的閱讀形式。然而，城市品牌數字化傳播并非一蹴即就，而是長期對城市的認知積累和形象塑造的過程。

三、城市品牌符號數字化傳播的路徑

城市品牌符號從傳統單一的平面媒介傳播到數字化傳播，其手段是不斷更新的，無論是從內容上的生動轉變，還是形態表現方式的多變，都能體現城市品牌的曲折性發展。

（一）移動媒體視閾下的符號傳播

2019年8月30日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44期“中國互聯網絡發展統計報告”指出，截至2019年6月，中國的互聯網用戶數量已達到8.54億，手機網民數量達到8.47億。一方面，移動互聯網平臺的用戶不斷提升，另一方面，移動媒體引領的傳播生態和產業結構實現快速重構，將城市品牌符號帶來的影響深入至話語傳播到各個領域中，賦予城市品牌符號更強的生命力。移動媒體充分發揮其引導作用，將用戶喜好與傳播方法相結合，注重其整體性、結構性，再對城市品牌符號進行深層次的加工。另外，當代社會信息量爆棚且交互迅速，移動媒體實現了用戶之間的實時性傳播，微信、微博等社交媒體增進了人與人之間的交流，通過建立強關系社交鏈，實現精準的社會化傳播和運營。城市品牌符號在這種傳播視閾下，推動用戶近距離了解城市的企業、產品或者商品等屬性，給予受眾直觀的城市品牌效應。

（二）影視媒體視閾下的符號傳播

借助網絡新媒體這一抓手，將城市品牌符號與影視銜接是每一個城市品牌中視覺語言傳播的有效途徑。首先利用影像手段的方法將城市品牌符號所要表達的內容、設計理念等作為影視設計的創作基礎，再用創新性的形式將城市品牌符號代表的企業、產品或者商品的特質進行創作。作為城市品牌符號宣傳的有效方法，把城市品牌符號當做事件原型進行藝術加工，以更高的格調展示給受眾，使其在影視媒體中了解城市品牌符號并感受它的魅力。將城市品牌符號與視頻相結合，在視頻中加入城市品牌符號的設計元素，比如品牌的標志和標識符號等，以更形象生動的形式讓受眾了解城市品牌。通過產出品牌推介視頻進而轉變為品牌演繹，利用城市品牌符號的特質去制作，讓受眾在觀看的過程中受到感染，留下深刻印象并形成良性口碑。由此可見，新媒體對城市品牌符號的傳播與可持續發展具有重要意義，而城市品牌符號的宣傳與數字化影像的互動發展是在新媒體環境下二者跨界融合對城市品牌影響進行廣泛傳播的必然選擇。

（三）數字展示視閾下的符號傳播

數字展示設計是指以展示設計知識體系為內容，以數字化技術為支撐，在展示設計領域中利用信息時代的計算機、網絡等信息技術輔助工具，開展不同目的的展示活動。在城市品牌符號的宣傳中，數字展示包括品牌的動態logo、動態海報、三維包裝等，它在數字展示傳播中不單單是展示某一個立體的設計，而是把城市品牌符號意識化，利用意識形態去創造諸多品牌的可能性。而數字展示的過程分為兩個階段，第一階段是身體上的感知，交互體驗會形成對品牌感知的真實感，這種體驗也能讓受眾產生視覺或者感官刺激；第二階段是精神層面的滲透和感知，沉浸式互動是一個深入挖掘受眾需求的過程，通過互動挑戰和技能實踐，使受眾對品牌信息能夠形成正面的印象，隨即產生愉悅和美的感受，激發出深層次的情感體驗。

四、城市品牌符號數字化傳播的策略

21世紀的今天，消費行為與需求快速迭代和升級，城市品牌競爭進入白熱化，任何城市品牌要想成功突圍，就必須改變傳統的品牌管理思維與模式，建立數字化品牌戰略，積極利用數字化貼近和經營客戶，賦予品牌符號化。城市品牌符號在數字化傳播過程中理應符合現代人的接收方式，以消費者為中心，加深城市品牌符號在消費者心中的印象，從而贏得客戶的認同與忠誠。

（一）給予城市品牌符號新動力

當前，人類社會已經進入“符號消費時代”，城市品牌順應數字化的發展趨勢，就要依托于符號傳播并給予品牌新的生命力，通過不斷創新滿足受眾日益增長的需求，主張讓城市品牌符號以自身特質吸引顧客，剝離其附加的品位與格調，給予受眾自由賦予城市品牌符號個性的權利。利用數字化渠道，企業隨時隨地與客戶進行連接和交互，及時獲取特定時間段內客戶的品牌體驗，精準定位客戶需求與痛點，從而實現精準化的品牌塑造和營銷。

例如“伊利”是一個呼和浩特城市品牌符號的“品牌容器”，它所創造出來的產品是呼和浩特城市品牌符號的載體，賦予其品牌價值與內涵，繼而讓消費者感知并產生購買的欲望。另外，它也會根據時代不斷輸出品牌符號的內涵和核心價值，催生消費者對品牌購買的需求及欲望，并讓消費者產生信賴和口碑，由此反哺外界對呼和浩特城市的認知。

（二）強化消費者對城市品牌符號的感知

數字化時代，不斷發展的數字技術促使消費者主動接收品牌信息，并對城市品牌信息進行分享與再創造。數字化傳播會讓消費者產生強烈的城市品牌符號認同感和價值觀，不僅符合消費者依賴品牌的思想，也符合現代社會的文化語境。

城市品牌符號應在交互形式與手段上大膽創新，借助軟件特效與數字媒體技術打造沉浸式體驗可提供多重感官的交互模式。互動性體驗是指內容與交互設計融合，讓受眾自發分享城市品牌信息或消費體驗，從而優化品牌符號的傳播效果，形成品牌傳播的連鎖效應。通過碎片化閱讀的形式加深受眾對城市品牌的印象，強化品牌的認同感。

傳統意義上，品牌廣告大多數是常見的平面和傳統媒體形式的產品廣告，而數字化傳播成為城市品牌符號與消費者之間互動溝通的橋梁。比如伊利品牌在傳播渠道上越來越傾向數字化，在它旗下的巧樂茲品牌通過數字化影視去傳播，從創意、風格、故事、節奏方面成功地以數字化的手段吸引了大眾的眼球，利用故事線把品牌梳理出來，與消費者展開品牌互動，加深了消費者對品牌的印象和體驗，同時增強了消費者對品牌的黏度。

（三）提升城市品牌符號的價值

麥克盧漢曾提出媒介即信息的思想。隨著市場碎片化的速度逐步加快，品牌信息不僅存在于品牌符號中，而且還廣泛存在于數字化傳播中。數字化傳播讓城市品牌符號跟上時代的步伐，賦予品牌傳播以分享基因，讓城市品牌符號元素具備傳播性和社會性，并精準地對其定位，主動地調動多元主體參與其中。品牌符號推廣的行為下，數字化傳播所承載的不僅有關于城市品牌的訊息，其數字化傳播本身也在傳遞著某種信息，這種信息或多或少會影響受眾對城市品牌符號的內涵與個性的理解。根據不同的數字化傳播的特質，本著“提升品牌符號個性，傳送品牌符號內涵”的原則，對數字化傳播進行有效協調和整合，提高受眾對城市品牌信息的記憶，使城市品牌符號傳播效果最大化，以此提升城市品牌的價值。

（四）擴大數字化傳播的范圍并加強受眾對城市品牌的認同

數字化傳播的使用范圍讓受眾對城市品牌符號的內涵產生興奮度，從而擴大受眾的范圍。城市品牌符號數字化傳播過程中各個范圍的接觸點，不僅有新媒體意義上的傳播途徑，而且還存在于企業的宣傳行為中，如企業的產品、品牌的營銷、企業的服務的各種行為等等。如今受眾已經習慣了多媒體融合時代下的媒介產品，單一媒介的信息表現已經不能滿足其需求。產品的形態往往是大量信息的集成，具備強烈的交互性和實時性。在數字化傳播視閾下，對消費者的需求進行調研，不斷審視城市品牌的核心價值觀，讓消費者與城市品牌符號在情感上達成某種共識，這也是許多城市品牌正在發展的方向。城市品牌符號要在與消費者的互動交流中產生情感共鳴，這樣方可增強消費者的信任，并影響消費者的購買行為。另外，還要加強受眾對城市品牌的認同。品牌可以根據一定的標準，將目標受眾和潛在目標受眾分為不同的群體，并對這些群體進行分析，找出群體的共同特征。在此基礎上，采用相應的傳播策略來傳遞目標受眾感興趣的城市品牌信息。讓目標受眾對城市品牌有新的認知，樹立新的標簽。

結語

品牌符號數字化傳播以不同的組合方式發揮自身優勢。從品牌符號的內涵到數字化傳播的手段，每個城市品牌都需要不斷的更新，跟上時代的腳步，讓城市品牌的生命歷程更加長久。搭建新媒體傳播矩陣，提升城市品牌傳播聲量。數字化傳播讓城市品牌的展現方式多種多樣，品牌符號數字化傳播路徑與策略讓城市品牌“活”了起來，積極地參與城市品牌精神文化中，挖掘其受眾的新認知，體現了數字化傳播的承接。將某個城市的地域特色與優勢進行提煉、整合，由此逐漸形成符合該城市特質的品牌。