互聯網時代面向消費者的新型工商協同營銷模式研究

高林 陳浩

摘 要：煙草行業目前所面臨“四大難題”凸顯、“三大壓力”疊加的嚴峻形勢，對工商企業協同營銷模式提出了新的要求，同時也為建立新型工商協同模式創造了條件。為提升工商協同營銷水平，山東青島煙草有限公司與廣西中煙通過深挖互聯網潛力，共同開展了面向消費者的新型工商協同營銷模式研究和實踐工作，該模式對煙草行業市場化取向改革發展具有重要的示范參考價值。

關鍵詞：工商協同;大數據;互聯網;品牌營銷

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.05.035

0 引言

目前的工商協同營銷模式大多數注重于工商企業之間，或者工商企業和零售戶之間的互動交流，所涉及的數據信息并沒有覆蓋到消費者這一重要環節，在供應鏈信息流上仍然存在斷層現象。在國家局大力提倡市場化取向改革和“消費者利益至上”的背景下，如何建立一種面向消費者的新型工商協同營銷模式成為煙草行業亟待解決的問題。

隨著我國互聯網產業的飛速發展，大數據、二維碼、社交媒體等互聯網創新技術應用大量涌現，互聯網思維正加速融入各行各業之中，企業發展模式逐漸從傳統生產要素驅動轉變為數據信息驅動，企業更加注重與消費者之間的聯系，通過采集消費者數據來掌握消費者的真實需求。互聯網時代企業的發展理念為煙草行業市場化取向改革提供了創新性的思路，利用大數據、二維碼、微信等技術煙草工商企業可以有效的連接消費者，采集消費者數據，形成涵蓋工、商、零、消等環節的完整供應鏈數據閉環，進而建立面向消費者的新型工商協同營銷模式。

1 面向消費者協同營銷模式的意義

1.1 順應互聯網時代發展趨勢的要求

我國社會已經進入移動互聯網時代，其主要時代特征表現為高度的易變性、不確定性和復雜性。移動互聯網時代的消費者需求也在快速變化，而且越來越難以捕捉。工商企業要滿足消費者的真實需求，就必須找到消費者、接近消費者、了解消費者、分析消費者。然而現有的卷煙營銷鏈條要經歷工業、商業、零售終端、消費者環節，工商企業無法直接面向消費者，而卷煙作為特殊商品，無法開展針對性的廣告促銷，這就造成了工商營銷方式的匱乏。工商企業只能通過零售戶反饋、銷售數據分析、有獎問卷調查等方式從側面了解消費者需求，這些方式往往具有滯后性，難以適應快速變化的時代要求。這就使得構建工商協同營銷模式成為一種必然，通過互聯網手段準確掌握消費者需求的變化，從消費者的真實需求出發，努力為消費者提供最好的產品，真正做到“消費者在哪里，我們就到哪里”。

1.2 構建現代營銷體系的現實需要

卷煙營銷網絡決定著卷煙品牌市場銷售，決定著卷煙品牌成長，因此順應時代發展不斷升級完善卷煙營銷網絡，讓卷煙品牌得到充分競爭，真正滿足消費者現實需要，是煙草行業賴以生存的基礎。這不僅需要工商雙方的共同努力，更需要零售終端的加入，因為零售終端才是卷煙品牌銷售主陣地，提升重點品牌市場培育水平的主戰場。通過互聯網新技術、新手段的介入，全面升級零售終端營銷方式，構建以終端為核心的現代營銷體系，最終推動煙草商業企業由傳統經營向數字化經營的華麗轉身。

2 面向消費者協同營銷模式的建設原則

在構建面向消費者的工商協同營銷模式時，應遵循以下原則：（1）方向正確原則。必須符合國家煙草專賣制度的基本要求，嚴格遵循國家關于煙草行業的各項政策和規范，工業企業和商業企業有序協同，避免發生違規越權行為。（2）資源共享原則。建立開放、透明的工商企業合作機制，在產品、技術、渠道、管理等方面實現資源共享，提高雙方優勢資源的利用效率，避免重復投入產生資源浪費，從而實現“1+1>2”的效果。（3）市場導向原則。發揮市場在煙草資源配置中的基礎作用，鼓勵合法競爭、公平競爭、適度競爭、規模競爭，利用市場化的無形作用達到對工商資源最優配置的目的。（4）技術創新原則。要運用大數據、移動互聯等創新技術收集、跟蹤消費者信息，高效、便捷、準確地把握消費者需求，開展工商協同面向消費者的卷煙營銷工作。

3 面向消費者的新型工商協同營銷模式

為進一步深化煙草行業市場化取向改革，推進互聯網技術的深度融合，青島煙草與廣西中煙共同開展了新型工商協同營銷模式研究和實踐工作，通過收集與分析卷煙消費者數據，真正意義上實現了工、商、零共同面向消費者的精準營銷模式。

3.1 總體框架

在構建面向消費者的工商協同營銷模式工作中，鑒于行業分工和行業地位，以商業企業為主體，利用現代信息技術和電子商務手段，構建三大消費者數據采集入口，借助互聯網等創新技術，實現采集消費者數據的最佳路徑，工商雙方根據消費需求變化制定營銷策略，實現對市場的快速響應和精準營銷。此外，工商企業要積極主動開展高層互訪工作，從戰略層面制定行業發展的長遠規劃，對信息的采集和利用給予長期指導。

3.2 消費者數據采集入口

卷煙消費者數據主要通過以下三個入口進行采集：（1）產品入口，通過卷煙產品二維碼收集消費者數據。卷煙產品二維碼是重要的防偽溯源工具，也是承載消費者營銷活動的重要來源。經商業公司授權，工業公司為區域市場投放的產品規格生成專屬煙包二維碼。消費者掃描煙包上的專屬二維碼之后，直接綁定成為商業公司微信公眾號的會員，同時也會引導性關注工業公司微信公眾號，將消費者個人信息、微信ID、購買卷煙信息、掃碼時的地理位置信息等數據記錄在數據共享分析平臺，與工業進行共享。（2）渠道入口，通過“推客”系統采集消費者和零售戶數據。“推客”是一種基于移動互聯網的鏈式營銷模式，商業企業為零售戶提供推客網絡二維碼，消費者掃描該二維碼成為零售戶的下級（最多三級），以后消費者掃碼參與品牌營銷活動，零售戶也會獲得品牌積分，商業公司同時獲得消費者的品牌消費數據。卷煙零售戶的門店本身具有較強的線下流量吸納能力，通過“推客”系統指導零售戶將顧客匯集至商業微信公眾號，不僅能幫助零售戶積累了客源，也提升了零售戶的互聯網營銷水平。（3）支付入口，通過終端POS采集消費者消費數據。移動互聯時代，在線下購物時選擇微信、支付寶進行支付的消費者占比持續上升，“無現金”時代已經到來。商業企業在零售終端部署POS機，開發零售戶進銷存全店管理系統、移動支付收單系統，從而獲取消費者消費信息，同時在結合品牌營銷活動引導消費者關注商業公司公眾號，并且在終端POS或支付環節開展活動。支付入口不僅能采集消費者卷煙消費的信息，還能獲取其他非煙商品的消費信息，是豐富消費者數據種類的重要途徑。

3.3 數據共享分析平臺

從三大入口采集到的消費者數據進行數據清洗后，與煙草工商業已有的銷售數據進行匯聚，通過統一的數據平臺進行數據分析和數據挖掘，為后續的工商協同營銷活動提供數據支撐。（1）高效市場評估。借助工商協同消費者營銷模式，煙草企業能夠通過“產品、渠道、支付”入口逐步構建消費者數據庫，極大地豐富了對卷煙市場的評估手段。與傳統消費者調查相比，借助互聯網模式收集消費者數據具有不可比擬的優點，消費者主動性強，企業采集成本低，卷煙消費記錄、消費行為、購物清單等動態信息在消費者購買過程中以安全、有效的形式自動獲取，既保證了消費者信息安全，又能夠讓企業跟蹤消費者行為，市場化取向改革更有針對性。（2）精準消費者畫像。以互聯網技術收集的消費者基礎數據和動態消費數據進行用戶消費行為畫像，重點從“消費時間維度、消費空間維度、零消關聯維度、品牌數據維度、消費者基礎信息維度、非煙消費維度”等六個維度建立構建消費者數據庫實時在線采集和監測消費信息，豐富消費數據、拓寬分析的深度和廣度。結合內外部數據資源，建立“消費者畫像、零售戶畫像、品牌畫像、商圈畫像、市場畫像”等五個精準消費者畫像，掌握品牌消費者人群特征、忠誠度、積分兌換喜好、購買頻次等消費行為變化。精準畫像的結果能夠應用于工商企業“需求預測、貨源投放、品牌培育、產品研發、專銷結合”等業務層面的模型算法和技術實現路徑，為工商雙方提供真實有效的來源于市場、作用于市場的數據決策參考。（3）實時市場監控。通過消費者掃碼記錄，平臺可以獲取各個規格的卷煙銷售地理位置信息，從而判斷出市場上卷煙流動情況，給商業公司監控真煙非法流動提供數據依據。同時，利用工商零三方共同使用的微信企業號，能方便快捷地在客戶經理、營銷人員、零售戶等角色間實現消息、資訊的流轉及傳達，一旦市場上出現非法卷煙產品，即可通過微信企業號渠道將信息傳遞給相關人員，大大提高了市場監管的響應速度和處理效率。

3.4 營銷協同應用體系

（1）共同制定品牌策略。工業企業和商業企業以品牌發展的需要和消費者數據分析結果為指導，共同開展品牌的戰略研究規劃、研發與市場測試、市場策略制定、投放布局規劃、貨源供應計劃、投放策略指導、市場運行調控等工作，充分發揮工商聯合的優勢提升卷煙品牌研究與規劃的水平，加強品牌精細管理工作，提升品牌營銷的精準度，增強市場反應敏捷度，進一步提高卷煙品牌的整體競爭力。（2）共同開展營銷活動。基于以商業公司面向消費者的微信公眾號和面向零售戶的企業號為核心，零售戶店鋪小程序、工商互通的積分商城、“推客”營銷系統等為支撐的品牌營銷新平臺，與工業公司二維碼系統實時對接，所有卷煙品牌的營銷活動統一在該工商協同營銷平臺上運行，商業公司為主、工業公司為輔，雙方協同并借助零售戶的力量共同做好品牌的市場營銷工作。工商雙方通過制定長期品牌培育計劃，達到雙方營銷資源的最優化配置，以商業公司為主導，統籌規劃品牌的營銷活動實施，根據實際市場情況合理安排營銷資源的使用。工商互通的積分商城直接與京東、蘇寧等電商平臺打通，所兌換商品的售后物流皆由電商平臺負責，這一模式有利于降低煙草行業的售后物流成本，提高資源配置效率。（3）共同進行終端管理。幫助廣大煙草零售戶提升盈利水平和互聯網水平是整個研究體系的一部分，借助時下如火如荼發展的微信小程序可以達到部分目的。微信小程序主要目的是幫助煙草行業搶占零售終端小程序入口，為零售戶提供對鄰近消費者線上服務，支持消費者在線瀏覽附近門店的在銷品牌信息以及非煙商品線上下單支付。小程序的開發，擬在搶先在其他的快消品之前搶占零售戶的入口，為零售戶整體提高互聯網能力，增加工商與零售戶的粘度;小程序可提供首頁推薦、第一瀏覽的展現平臺，預計成為新商盟訂貨系統之外的另外一大展現平臺。同時，利用微信所帶來的巨大用戶流量，充分發揮小程序獲客、拉新的功能，與現有二維碼技術相配合，為工商雙方產生更大價值。

4 結論

本文對互聯網時代面向消費者的工商協同營銷模式進行了研究，介紹了山東青島煙草有限公司和廣西中煙工業有限責任公司在工商協同營銷方面的探索和實踐工作。新型工商協同營銷模式通過對多個“互聯網+”技術的整合使用，初步形成了以消費者需求為中心的工、商、零、消卷煙營銷鏈條，實現了消費者信息流的互聯網化，有效提高了商業企業服務零售戶和消費者的能力，增強了工業企業培育卷煙品牌的水平，對推進行業互聯網能力提升和市場化取向改革發展具有重要的示范參考價值。

參考文獻

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