關于省外煙銷售情況的調研報告

鄒澤宇 何崢嶸 楊曉雯（湖南省株洲市淥口區煙草專賣局（分公司））

調研基本情況

目前，L 縣局正常在網運行卷煙零售戶共計1656 戶，其中鄉鎮農村零售戶1134 戶，縣城零售戶522 戶。

本次調研分為三輪進行，第一輪為微信問卷普查，對轄區信息點1-30 檔的零售戶各一戶及各檔位抽樣零售戶發放調查問卷293 份，共收回293 份有效問卷，回收比例100%；第二輪為開展客戶經理座談；第三輪為省外煙銷售數據分析。

問卷調查情況分析

問卷調查結果顯示，從零售戶的年齡段來看，3.07%的零售戶年齡在30 歲以下，29.01%的零售戶年齡在31-40 歲之間，40.96%的零售戶年齡在41-50 歲之間，是零售戶的主力軍，26.96%的零售戶年齡在51 歲以上。

從店主的主動推薦程度來看，96.59%的零售戶會主動進行省外煙推介，3.41%的零售戶不想主動推薦省外煙。

從暢銷的價位來看，22.18%的零售戶店內最暢銷的是45 元以下的省外煙，56.66%的零售戶店內最暢銷的是46-114 元的省外煙，18.77%的零售戶最暢銷的是115-151 元的省外煙，2.05%的零售戶店內最暢銷的是158 元以上的省外煙，只有0.34%的零售戶店內暢銷的是636 元以上的省外煙。

從暢銷品牌來看，此題為多選題，在選項中列舉了協議量前10 的省外卷煙品牌供零售戶進行勾選。有73.04%頻次的零售戶選擇了利群，有46.42%頻次的零售戶選擇了雙喜，有38.91%頻次的零售戶選擇了紅塔山，有30.03%頻次的零售戶選擇了哈德門，有34.81%頻次的零售戶選擇了云煙，有22.87%頻次的零售戶選擇了南京，有27.3%頻次的零售戶選擇了廬山，有26.62%頻次的零售戶選擇了黃鶴樓，有26.96%頻次的零售戶選擇了雄獅，有15.36%頻次的零售戶選擇了黃山，有12.63%頻次的零售戶選擇了其他，經客戶經理復查，這些零售戶店內暢銷的是黃金葉和貴煙的高端系列。

關于零售戶愿意訂購省外煙的原因，60.07%頻次的零售戶選擇同價位的省內煙不夠賣，59.73%頻次的零售戶選擇顧客需要，23.89%頻次的零售戶選擇省外煙的利潤比較高，13.65%頻次的零售戶選擇包裝新穎，3.41%頻次的零售戶選擇了其他。

關于零售戶不愿意訂購省外煙的原因，52.56%頻次的零售戶選擇經常斷貨，還每次只有1 條，難以培養回頭客；50.85%頻次的零售戶選擇顧客就喜歡白沙、芙蓉王系列，不愿意接受新品牌；34.81%頻次的零售戶選擇不符合本地顧客的吸食口味；32.42%頻次的零售戶選擇品牌知名度不高；5.8%頻次的零售戶選擇其他。

關于購買省外煙消費群體，62.12%頻次的零售戶店內省外煙主要消費群體為附近居民，50.17%頻次的零售戶店內省外煙主要消費群體為固定熟客，44.03%頻次的零售戶店內省外煙主要消費群體為流動人口，37.54%頻次的零售戶店內省外煙主要消費群體為外來務工人員，3.07%頻次的零售戶店內省外煙主要消費群體為其他。

關于訂購新品省外煙的意愿，73.04%的零售戶愿意訂購，26.96%的零售戶不愿意訂購。

客戶經理座談情況分析

為了更好地了解省外煙銷售的情況，我們設置了以下四個問題供座談會議上討論：（1）工作中品牌培育活動的開展情況；（2）如何促進零售戶省外煙落地銷售；（3）今年與去年銷售情況的區別；（4）L 縣局比其他地區省外煙比例低的原因。

（一）工作中品牌培育活動的開展情況

今年以來，受疫情影響，品牌培育活動由線下活動轉為了線上的推廣宣傳活動。主要由工業公司牽頭，元月開展了利群（樓外樓）、利群（江南韻）、利群（陽光橙中支）掃碼砸金蛋活動，2 月開展了芙蓉王中支掃碼1+3 裂變、掃小盒活動，3 月開展了湖南中煙掃碼鑒真活動，5 月開展了在銷二類煙答題挑戰賽活動和安徽中煙湖南專屬定制的掃碼有禮活動。各個活動效果一般，活動存在感不強，客戶參與度不高，城區客戶參與度相對高一點，農村客戶受微信使用熟練度較低的影響參與的客戶極少。

（二）如何促進零售戶省外煙落地銷售

省外煙的落地銷售問題一直是制約省外煙銷量提升的一大瓶頸，我們主要從以下兩個方面來促進零售戶省外煙落地銷售。一是高檔位客戶以點帶面。客戶自己主動品吸，再贈予他人品吸，提升品牌在附近片區的知名度，增強品牌效應，從而促進消費。二是引導消費需求，培養新的消費群體。不好賣的省外煙一定是沒有其對應的消費群體，那就需要我們與零售戶共同引導消費需求、改變消費觀念，從而培養出新的消費群體。

（三）今年與去年銷售情況的區別

根據客戶經理和零售戶反映，今年整體而言省外煙的利潤比去年要高，煙量也比去年要更多。利潤上升一方面是因為全國卷煙進行了結構調整，三、四類卷煙減產，導致供給減少，價格走高；另一方面，受新冠疫情影響疫情期間消費者的消費能力受限，5 月開始卷煙消費趨于回暖，消費需求大幅增加。在供需雙重因素的共同影響下進一步推高了省外煙的市場價格。

（四）L 縣局比其他地區省外煙比例低的原因

一個地區的省外煙比例主要是由客戶的整體檔位結構決定。受投放影響，低檔位客戶往往能開到非常高的省外煙比例，而中高檔位客戶很難開到較高的省外煙比例，也就是說客戶檔位結構偏低的地區省外煙比例會相對較高，客戶檔位結構偏高的地區省外煙比例會相對較低。

省外煙銷售數據分析

（一）整體情況

經統計，2020 年5 月該市在售省外煙品牌（規格）共計136 個，其中按類型劃分，國產省外煙119 個，雪茄煙9 個，進口煙8 個；按價類劃分，一類卷煙71 個，二類卷煙26 個，三類卷煙26 個，四類卷煙6 個，五類卷煙2 個，無價類卷煙（部分雪茄煙）5 個。銷量合計94014 條，同比增長31.73%，銷量占全市比重8.37%。

（二）各類型卷煙銷量情況

雪茄煙銷量為350 條，僅占總銷量的0.38%，進口煙銷量為0 條（未投放），國產省外煙銷量為93664 條，占總銷量的99.62%，雪茄煙與進口煙的貢獻度極低，我們的省外煙銷量主要依賴于國產省外煙。

（三）暢銷品牌（規格）情況

銷量排名前三的品牌（規格）：在全部的136個品牌（規格）中，銷量第一的品牌（規格）是利群（新版），共銷售13187 條，訂足率92.82%，略低于全市平均訂足率93.32%；銷量第二的品牌（規格）是雙喜（軟經典），共銷售6290 條，訂足率90.36%，略低于全市平均訂足率90.81%；銷量第三的品牌（規格）是紅塔山（新時代），共銷售3835 條，訂足率87.38%，高于全市平均訂足率85.79%。前三個品牌（規格）占全區省外煙銷量24.83%。值得關注的是三個品牌的訂足率，還是有一小部分零售戶未能訂滿，都還有一定的提升空間。

（四）各價類卷煙銷量情況

一類卷煙71 個品牌（規格）共銷售13536 條，占比14.42%；二類卷煙26 個品牌（規格）共銷售30306 條，占比32.28%；三類卷煙26 個品牌（規格）共銷售35435 條，占比37.74%；四類卷煙6 個品牌（規格）共銷售10878 條，占比11.59%，五類卷煙2 個品牌（規格）共銷售3720 條，占比3.96%；無價類卷煙5 個品牌（規格）共銷售17 條，占比0.02%。我們的卷煙銷量主要由二類、三類卷煙貢獻，整體結構呈橢圓形。

調研結論

通過對問卷調查結果和數據分析的綜合整理，我們得出了以下結論：

（一）目前的線上品牌培育活動效果一般，行業營銷具有特殊性

今年以來的各項品牌培育活動的形式單一，都是以掃描卷煙內二維碼來參與活動，并且活動的宣傳力度也不大，零售戶和消費者的參與積極性并不高，沒有形成較好的傳播推廣效應，這是煙草行業的特殊性所導致的。我們在營銷推廣宣傳的過程中會受到種種限制，最后效果最好的營銷方式還是口碑營銷。

（二）各地區省外煙比例主要受到各地區不同檔位結構的影響

這種情況主要是受到了投放策略的影響，在目前的投放策略中，中低檔位的客戶能夠開到更高的省外煙比例，也就導致中低檔位客戶數更多的地區能夠取得更高的省外煙比例數據。

（三）客戶經理的省外煙推廣宣傳做得不夠

在數據分析中我們可以發現，即使是賣得再好的省外煙，也很難達到95%以上的訂足率，這就說明還是有一小部分的客戶不愿訂購省外煙，不知道當前的省外煙利潤高，充分說明了我們的客戶經理在省外煙推廣宣傳工作上還做得不到位。

下一步工作建議

（一）聯系各工業公司，開展簡單有效地品牌培育活動

目前品牌培育活動主要是由工業公司主導，我們輔以配合。建議工業公司開展簡單有效地品牌培育活動，不要僅僅局限在掃描二維碼這一種活動上，我們的問卷調查顯示，零售戶普遍年齡都在31 歲以上，年齡稍大的零售戶對于這種掃描二維碼的活動很難參與。建議使用轉發朋友圈集贊得禮品這類更簡單便捷、客戶參與度更高的活動。

（二）聯系市營銷中心，增加中高檔位客戶的省外煙投放量

投放策略對省外煙比例是具有一定影響的，建議增加中高檔位客戶的省外煙投放量，從而提高這部分客戶的省外煙比例，最終體現到全區的省外煙比例得到提高。

（三）將客戶經理的省外煙宣傳工作納入績效考核

客戶經理在日常走訪中實際上是有在做省外煙宣傳的，但是數據顯示做得仍不到位，目前需要的是更加精準的、具有針對性地走訪宣傳，主要是針對那些不愿訂省外煙的客戶加大宣傳。將省外煙宣傳工作納入績效考核可以有效地提高客戶經理的宣傳工作積極性，從而提高整體省外煙的訂足率，提振省外煙銷量。