大數據對精準營銷的影響與展望

摘 要：現今時代，“大數據”在方方面面改善著人們的生活，例如監測健康狀況、優化業務流程、捕捉和預測犯罪等等……尤其在企業營銷中顯得尤為重要，它幫助企業實現傳統營銷到精準營銷的轉變，成為企業在復雜多變的市場競爭中的強有力武器，為企業獲得更大利潤和優勢。基于此，本文將立足于企業精準營銷的現狀，針對大數據對精準營銷的影響與展望進行分析與研究。

關鍵詞：大數據;精準營銷;企業營銷;理論研究

智能手機的普及讓生活變得更加方便快捷，人們幾乎將一切事務都放在網絡上進行處理，諸如聊天、娛樂、學習、交易……這些行為和數據蘊含著用戶的偏好和需求。掌握這些行為和數據，并通過有效的處理與分析，將為企業帶來巨大的商機。同時，傳統的營銷模式因其信息流動單向、反饋慢等局限性，不再能適應瞬息萬變的客戶需求，企業需要“以客戶為中心”轉變營銷模式，取得市場先機。

一、大數據與精準營銷的基本介紹

（一）精準營銷的定義及特點

“精準營銷”是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段，建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張。不同于“傳統營銷”的“以產品為中心”，精準營銷“以客戶為中心”，具有“精準、個性化、可衡量、高回報”的特點。所謂“精準”，就是把企業品牌定位與客戶需求結合，將特定產品在最合適的時間，送到最需要的客戶面前。所謂“個性化”，即針對遴選出的目標客戶，依照他們的偏好制定“一對一”的營銷方案，建立和維持良好的購買關系。“可衡量”是指將客戶需求、市場定位、投資成本等全部數字化，量化營銷成果。“高回報”是在省去傳統營銷中冗長的流轉成本，以及客戶需求的滿足成本的同時，為企業實現了最大化的營銷效果。

（二）大數據的定義及特點

“大數據”是只有在新處理模式下，才能實現的更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的信息資產，具有“大量、高速、多樣、價值、真實”的特點。它的真正價值并不在于海量的數據，而是通過專業化處理后，所體現的洞察現階段的情況或問題、預測未來的趨勢或機遇的能力。利用大數據，來自各個渠道的用戶信息可以在無形中被獲取，并進行實時存儲、整合、分析，實現數據“增值”。

“大數據”的出現為“精準營銷”提供了可能：海量數據使得用戶信息更加全面、真實;強大的專業化數據加工能力，使得企業可以結合品牌定位，準確挖掘目標客戶，并了解他們的偏好，有針對性的進行營銷;對于數據的快速獲取和更新，可以不斷糾正歷史結論，以便適應市場和客戶的多變性;通過建立購買模型，還可以預測客戶接下來的購買行為，為企業贏得先機。

二、國內外大數據的發展現狀

（一）國外大數據的發展現狀

“大數據”自20世紀90年代被提出后，近些年來得到了迅猛發展，它被廣泛應用于農業、醫療、教育、稅收等領域，數據量呈爆發式增長。各科技大國紛紛將“大數據”列入重點發展科技領域，并提升至戰略高度，不斷進行此方向的財政投入、人才培養、技術研發。截至2014年，全球大數據市場規模已達到285億美元。根據圖靈獲獎者吉姆·格雷提出的“新摩爾理論”：全球數據量每18個月翻一番，即每年以59%的速度增長。據麥肯錫推算，若使數據使用率提升10%，那么全球各行業的人均產出將提升17%～49%不等。與此同時，隨著政府支持力度的逐漸增大，企業級大數據的逐漸普及，IT企業基于其行業優勢，已成為大數據應用領域的領軍力量。

（二）國內大數據的發展現狀

近幾年，在我國政策的大力支持下，各地方對發展“大數據”的熱情高漲，再加上經濟和移動網絡的快速發展，為其提供了旺盛的客戶需求、巨大的市場空間和呈指數增長的數據資源。預計到2020年，我國大數據核心產業發展規模將達到1萬億元，關聯產業產值將達到10萬億元，融合產業產值將達到20萬億元。現在，一些省市已經建立了大數據管理局，并引導建設大數據產業聯盟20余個，大型數據中心正向綠色化、集約化發展，云計算服務逐漸成熟。在北京和上海，電子、軟件、互聯網等龍頭企業，諸如百度、阿里、騰訊、京東，更是積極促進“大數據”相關技術的使用和發展。

三、國內外對大數據精準營銷的應用實例

（一）沃爾瑪對大數據精準營銷的應用

沃爾瑪早在“大數據”還未真正流行時就開始將它應用于精準營銷，建立產品與用戶的連接，提升用戶體驗。“大數據”的分析和洞察力為其成為全球最大零售商奠定了基礎。沃爾瑪使用數據挖掘來發現銷售數據的模式，基于購買某一商品的必備商品組合、線上線下的購買歷史和定期購買的習慣，為每個用戶生成一個專屬購物清單，并提供商品的位置以及類似產品的折扣，以此提升用戶購物體驗，推動用戶購買。

沃爾瑪通過監控社交媒體，并對其中提及的詞語進行識別和分類，不斷進行海量信息分析和積累，建立起豐富的關于用戶、產品、話題、場地和事件的描述信息，找到與產品的關聯性，以此實現：挖掘用戶個人喜好，進行個性化推薦;關注用戶實時動態，了解用戶需求變化;通過商品信息熱議程度，發現近期熱門商品，預測近期產品需求量。

（二）阿里對大數據精準營銷的應用

阿里是國內最大的電子商務公司，擁有超過5億注冊用戶，他們的個人屬性、消費數據、支付行為，以及瀏覽、收藏、加購物車這些最具消費行為意向的數據全部被記錄下來，加之阿里提供的行業數據，真正實現了個人行為的全方位覆蓋。為了提高數據的實效性，阿里提供了多達十多個行業，8000多個維度的用戶意向標簽，以及各種定向形式，用于提高用戶觸達率。

阿里利用這些數據，為品牌提供精準營銷：一，通過個人消費數據和標簽，以及LBS、CRM、重定向等定向方式，精準定位目標用戶;二，定位用戶后，將用戶cookie去重，實現跨平臺、跨媒體投放和頻率控制，減少用戶對廣告的排斥;三，品牌曝光和電商營銷的無縫銜接，通過點擊廣告可以連接到淘寶或天貓店鋪，實現了品牌到銷售的全程閉環。

四、大數據對精準營銷的作用

企業最終的目的是盈利，降低運營成本、提高產品銷量是提高盈利的重要途徑。然而在大眾化營銷的條件下，受營銷渠道和客戶購買意愿的限制，無法有效的將“普通用戶”全部轉化為“目標客戶”，運營成本也會有大量浪費。這種情況下，大數據對精準營銷的作用就顯得尤為重要。

（一）助力定位目標客戶

“誰會購買我們的產品？”是企業最關注的問題，如果可以提前預知，將大大降低企業的獲客成本。隨著用戶網絡活動的日益增多，使得大數據可以從各渠道了解用戶的基本屬性、使用行為、購買意向、滿意程度等信息，并將這些信息細化分組，用不同的標簽標記出來，結合企業的品牌和產品定位進行篩選，最終形成對主要受眾和目標群體特征的準確描繪。由于這些信息來自真實數據，避免了傳統營銷中主觀因素的干擾，因此更具有科學性。同時，大數據還能通過對新增信息的更新，不斷校對目標客戶特征，以此應對市場環境、客戶購買周期、購買需求的多變，有效的為企業甄別出最新最有價值的客戶。

大數據還可以對目標客戶進行分級，為企業區分出高消費客戶、忠實客戶、潛在客戶，并根據歷史成交情況，推測出將在三天、本周、近一個月成交……以前僅憑經驗而定的事情，現在可以通過給每個類型的客戶標簽賦值，或輔以特殊的標簽，被精確量化出來。通過對不同級別客戶的取舍和階梯性定價，來實現企業利益最大化。

（二）定制個性化產品推薦

由于每個用戶個人屬性、興趣偏好、經濟條件等諸多方面因素的影響，使得用戶需求千差萬別，大數據卻可以通過對用戶購買歷史、購物偏好、消費行為意向的捕獲和分析，挖掘用戶的內在需求，推薦符合他們預期類型、價格、特色的產品。一旦用戶行為發生變化，大數據也會隨時跟進用戶意向，動態變更推薦內容，這意味著不同用戶每次購物看到的都可能不同，也就是所謂的“千人千面”。更值得關注的是，大數據還能夠根據用戶模型和產品的關聯性，預測用戶未來的購買意向，并在適合的時間進行推薦，例如：如果用戶在今天購買了一瓶醋，根據用戶對“醋”的購買頻率，在兩個月后自動加入用戶的推薦購物清單中，使得用戶每次購物都能在企業平臺上看到自己最期待的產品。顧客總成本的降低，提升了用戶的購物體驗和滿意度，使用戶對平臺產生黏性，進而變為“忠實用戶”。

（三）推動企業品牌營銷

企業利用微營銷可以將宣傳內容進行病毒式的擴散，有價值和有趣的內容可以匯聚粉絲、樹立自己的品牌形象。大數據可以通過對社交媒體的監控，捕捉用戶關注的熱點問題，并根據用戶閱讀、點贊、收藏、評論、轉發等行為，以及查看后的購買意向行為，分析出什么樣的內容會促使用戶分享傳播，或引起用戶的購買欲望。與此同時，大數據還能為營銷人員提供建議，結合不同用戶群體特征，在不同渠道發起不同主題活動。營銷人員可以讓用戶參與活動討論，并積極與用戶互動，拉近品牌與用戶的距離。

良好的客戶服務，也是維護品牌形象的營銷方式。利用大數據跟蹤每一個用戶，發現他們在購物中關注的商品，以及在商品支付、運輸、驗收、售后等環節中可能出現的問題和頻率，結合以往解決方案和效果，為客服人員提供處理建議，并將高頻問題可程式化的解決方案加入智能客服，建立一對一的快捷回復，省去用戶等待時間，提升用戶對品牌的好感。

（四）精準廣告投放

新媒體的不斷增多，為企業帶來了更加廣泛和便捷的宣傳渠道，但在營銷成本有限的情況下，如何投放才能起到最大化的宣傳效果，是企業運營人員亟待解決的問題。在大數據的幫助下，以客戶為導向，結合多方面因素出具綜合投放決策，是實現這一目標的有效途徑：1）按用戶特征細分出不同用戶群體，篩選出符合受眾群體特征的媒體平臺，經過市場定位、廣告價格、傳播效果的對比，找出最佳的投放組合;2）綜合用戶個人偏好、關鍵詞搜索、社交媒體發文等內容，提取和分析用戶當前關注的產品或廠商信息，實時定向投放;3）根據廣告的觸達率，對廣告進行過濾，避免多端或多平臺重復出現對用戶造成的打擾。對用戶的實際瀏覽、點擊、收藏、購買等行為進行驗收，判斷是否達到預期效果，隨時對廣告投放方案進行調整。

結束語：

“大數據”正處于蓬勃發展的時期，政府支持力度大，市場環境優良，但仍存在很多問題。在我國92%都是政府數據，對數據開放的開放性不高，一些大型企業也掌握了大量數據，但未實現共享，造成了數據資源的浪費。我國應當與國際大數據接軌，解決目前核心問題，加大關鍵技術的研發和應用，增加財政投入和政策支持，注重此領域復合人才的培養，同時兼顧信息安全保護。未來的時代是數據的時代，企業也應把握住機遇，養成大數據思維，占據市場有利地位，實現企業戰略目標和長遠發展。

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作者簡介：王紫晞（1990-），女，漢，北京，本科，中國人民大學，大數據方向。