深度分銷相關(guān)理論綜述

柴星譽(yù) 李道遠(yuǎn) 梁振京

摘 要：從20世紀(jì)80年代寶潔最先運(yùn)用了深度分銷后，深度分銷理念迅速興起，在中國(guó)的渠道市場(chǎng)開發(fā)中具有相當(dāng)?shù)匚弧１疚年U述了我國(guó)深度分銷理論的起源、對(duì)深度分銷理論的不同概念界定、發(fā)展過(guò)程中所存在問(wèn)題及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沖擊下的今后發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：深度分銷;互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;渠道;營(yíng)銷

本文旨在通過(guò)對(duì)現(xiàn)有深度分銷相關(guān)文獻(xiàn)的主要研究?jī)?nèi)容與成果進(jìn)行總結(jié)與歸納，明確深度分銷的概念與內(nèi)涵，對(duì)深度分銷在發(fā)展中遇到的種種問(wèn)題進(jìn)行梳理，總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)中的遺漏與不足，對(duì)未來(lái)潛在研究方向進(jìn)行探索，也從理論的角度出發(fā)，為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中更好地利用深度分銷理論提供方向。本文將首先由深度分銷的起源出發(fā)，進(jìn)而對(duì)深度分銷理論的概念界定進(jìn)行闡述，繼而深入到深度分銷在過(guò)去幾十年的運(yùn)用中所出現(xiàn)的不足以及在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下對(duì)深度分銷未來(lái)發(fā)展的展望等方面對(duì)現(xiàn)有深度分銷管理文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。

一、深度分銷的起源

深度分銷起源于20世紀(jì)80年代末，是根植于中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)物。由于在當(dāng)時(shí)中國(guó)流通業(yè)的不成熟，寶潔公司直接將銷售經(jīng)理們派往經(jīng)銷商辦公室，去幫助經(jīng)銷商全面了解，接受和實(shí)踐寶潔公司的營(yíng)銷思想、營(yíng)銷策略和方法。對(duì)參與的業(yè)務(wù)員及促銷人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理以迅速提高中間商的營(yíng)銷能力。這種合作方式取得顯著成效，越來(lái)越多的企業(yè)開始效仿這種模式，于是最終形成了深度分銷的理論（潮道馨，2011）。

二、深度分銷概念界定

文泉杰和鄧紅梅（2004）他們認(rèn)為深度分銷是企業(yè)為了掌握并控制銷售網(wǎng)絡(luò)和賣場(chǎng)資源，實(shí)施到位和高效的客戶管理而借助通路力量直接向終端賣場(chǎng)鋪貨的一種銷售模式。兩人強(qiáng)調(diào)了深度分銷行為是企業(yè)為了提高自身利益及效率從而改變了對(duì)通路的利用方式。

閆治民（2005）提出深度分銷是消減原本的多層渠道模式，賦予中間商更多的分銷權(quán)力，并且建設(shè)企業(yè)的自有渠道，提高了渠道忠誠(chéng)度，并且擴(kuò)大了終端市場(chǎng)的覆蓋面和占有量，從而提高顧客購(gòu)買機(jī)率。他的觀點(diǎn)更強(qiáng)調(diào)深度分銷中企業(yè)側(cè)重于對(duì)渠道層次的削減以及增加企業(yè)自身對(duì)渠道的控制力。而程紹珊（2006）提出“深度分銷”是指生產(chǎn)企業(yè)繞過(guò)一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)，由廠家自己組建銷售隊(duì)伍與網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品，直接面向終端“精耕細(xì)作”。同樣說(shuō)明了深度分銷是企業(yè)繞多中間環(huán)節(jié)減少了層次以達(dá)到直接面向終端提升管控力以提高效率的行為。不同的是程紹珊進(jìn)一步指出了深度分銷將會(huì)面對(duì)終端展開“精耕細(xì)作”。與其他人對(duì)深度分銷的觀點(diǎn)不同的是譚長(zhǎng)春（2006），他提出的概念指出深度分銷是一種新的管理模式。深度分銷是一種細(xì)化管理的思想，是一種將管理加業(yè)務(wù)的綜合體，讓業(yè)務(wù)管理層與中層經(jīng)理找到了一個(gè)將業(yè)務(wù)和管理契合到一起的目前最有效的武器。它不只是針對(duì)市場(chǎng)，更針對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理，深度分銷是內(nèi)外兼修的營(yíng)銷模式，是企業(yè)的重要營(yíng)銷戰(zhàn)略。

三、發(fā)展中的存在問(wèn)題

深度分銷有利于新興企業(yè)迅速提高市場(chǎng)份額，能使產(chǎn)品的品牌升華，使企業(yè)的形象和企業(yè)產(chǎn)品更加受到消費(fèi)者的信賴，使經(jīng)銷商更加愿意與企業(yè)長(zhǎng)久合作。但是隨著企業(yè)深度分銷的運(yùn)行，該模式也暴露了一些問(wèn)題。

首先是廠商矛盾突出，而在這一矛盾關(guān)系中潘文富（2011）認(rèn)為廠商矛盾，責(zé)任更多在廠家這一邊。廠家在協(xié)助經(jīng)銷商建立深度分銷體系的同時(shí)，也在很大程度上增強(qiáng)了對(duì)當(dāng)?shù)厍篮徒K端網(wǎng)絡(luò)的掌控能力，在一定程度上將經(jīng)銷商架空。過(guò)去十年來(lái)一直是廠家在主導(dǎo)深度分銷，甚至是直營(yíng)。廠家扛了所有的市場(chǎng)壓力，經(jīng)銷商反而轉(zhuǎn)變成配送商，成了市場(chǎng)的配角。（陳思廷，2019）與此同時(shí)，吳世昌（2007）指出了經(jīng)銷商的問(wèn)題。經(jīng)銷商仗著自己在當(dāng)?shù)赜芯W(wǎng)絡(luò)客情，在一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，往往把廠家進(jìn)場(chǎng)費(fèi)提高。這樣做無(wú)疑是加大了廠家的費(fèi)用成本。吳世昌（2007）認(rèn)為：經(jīng)銷商作為產(chǎn)品到終端的承上啟下環(huán)節(jié)，理應(yīng)和廠家一起承擔(dān)市場(chǎng)壓力，一旦經(jīng)銷商與廠家不能一條心，不能協(xié)同作戰(zhàn)，無(wú)法配合廠家實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)，那么這個(gè)品牌在挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)先者的過(guò)程中將會(huì)不堪一擊。深度分銷的方式使經(jīng)銷商注意返利，廠家注重出貨，產(chǎn)銷的分離，使得企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系逐漸疏離，不利于廠商一體化。（趙曉萌，2015）

其次，單人產(chǎn)出不足以支撐單人成本。深度分銷的過(guò)程中必然會(huì)耗費(fèi)大量的人力物力財(cái)力。方剛（2017）表示深度分銷體系是建立在前人粗放布局、跑馬圈地的基礎(chǔ)之上。這說(shuō)明了深度分銷需要大量的人力資源。史賢龍（2013）認(rèn)為深度分銷是“水平增量”的主要驅(qū)動(dòng)力，主要因?yàn)橹袊?guó)過(guò)去 30 年的人口紅利，企業(yè)只要大膽或超前投資人員，往往就能獲得較大的增量。隨著中國(guó)人口紅利的趨于消失、銷售區(qū)域的擴(kuò)大、銷售人員的增多、渠道下沉與扁平化等水平增長(zhǎng)潛力鈍化，深度分銷的人海戰(zhàn)術(shù)則變成了吞噬銷售利潤(rùn)的黑洞（史賢龍，2013）。另外潘文富（2011）指出經(jīng)銷商看到廠家人員配置多的情況下，很容易對(duì)這個(gè)品牌“撒手不管”，從而導(dǎo)致企業(yè)的人員負(fù)擔(dān)加重，本來(lái)可以利用的經(jīng)銷商資源就浪費(fèi)了。市場(chǎng)一旦成熟，又會(huì)有很多問(wèn)題：市場(chǎng)疲軟，價(jià)格混亂，產(chǎn)品老化速度加快，企業(yè)被迫加快推陳出新的速度，導(dǎo)致后期業(yè)績(jī)乏力。（方剛，2017）

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下對(duì)深度分銷的展望

當(dāng)今時(shí)代在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，關(guān)于深度分銷未來(lái)的發(fā)展形成了各種爭(zhēng)論，總體上分為兩派：一派認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，深度分銷已經(jīng)過(guò)時(shí)，是歷史的產(chǎn)物。它的重要價(jià)值已經(jīng)在目前的市場(chǎng)環(huán)境下逐步消失。另一派則認(rèn)為深度分銷，深度分銷本身是個(gè)開放系統(tǒng)，不僅沒(méi)有過(guò)時(shí)，而且非常有效，它從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)發(fā)展。本文將主要圍繞第二種進(jìn)行文獻(xiàn)梳理，以便于對(duì)深度分銷未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行進(jìn)一步地探索。

（一）深度分銷將走向精細(xì)化

黃潤(rùn)霖（2015）認(rèn)為深度分銷要改變之前粗放式的消滅空白市場(chǎng)，變?yōu)榫珳?zhǔn)營(yíng)銷，精準(zhǔn)服務(wù)需要的地區(qū)。而學(xué)者方剛（2017）則提出了雞蛋結(jié)構(gòu)的理論，他認(rèn)為深度分銷最適合的土壤是在蛋清市場(chǎng)，即那些具有容量市場(chǎng)并且競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)初步凸顯，需要快速突破的地區(qū)進(jìn)行。此外，深度分銷需要由一個(gè)中心化變?yōu)槎嘀行幕踔寥ブ行幕?，個(gè)性消費(fèi)等（黃潤(rùn)霖，2015）。而這就需要減少深度分銷的渠道層次，確保參與渠道業(yè)務(wù)人員管理、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、終端維護(hù)等工作的執(zhí)行，構(gòu)建對(duì)渠道的超強(qiáng)把控力（范云峰，2015）。

（二）利用互聯(lián)網(wǎng)工具改造深度分銷

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，深度分銷要適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，就必須做到低成本，高效率（方剛，2016）。要做到這點(diǎn)就應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)工具來(lái)推動(dòng)深度分銷的改革。應(yīng)該將線下工作與線上管理系統(tǒng)相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)與開發(fā)，利用新工具的先進(jìn)性改變深度分銷的原有積弊，更好地解放業(yè)務(wù)人員，經(jīng)銷商，終端商等，提供更好的方法去實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)而不是束縛、管控工作人員（譚長(zhǎng)春，2016）。而劉春雄（2019）則提出深度分銷的數(shù)字化應(yīng)該以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，提升運(yùn)營(yíng)效率，以此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分銷，精準(zhǔn)化打擊。

（三）由b端深度分銷變?yōu)閏端深度分銷

陳思廷（2019）認(rèn)為深度分銷仍然有效只是管理不當(dāng)，放棄深度分銷就是放棄終端，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線下終端仍然很重要，而分銷應(yīng)該作為基本動(dòng)作?，F(xiàn)在要做C2B，C端帶動(dòng)B端。而C端深度分銷的主體工作主要有兩項(xiàng)，一是傳媒引爆，二是動(dòng)銷。C端深度分銷的動(dòng)銷，本質(zhì)上是“為終端創(chuàng)造增量”，實(shí)際上是為終端引流。而且同時(shí)放棄鋪貨不再講鋪貨率，而是精準(zhǔn)鋪貨。做好C端的工作，包含了并提升了B端的工作（劉春雄，2018）。要深度連接B端和C端，讓渠道終端變成“連接消費(fèi)者的流量入口”（崔德乾，2019）。陳思廷（2019）提出不是靠分銷打穿市場(chǎng)，而是靠新工具打透C端。分銷要做，但渠道的主體工作，已經(jīng)從B端延伸到C端了。針對(duì)C端做推廣，才是替代深度分銷的工作。

（四）深度分銷變?yōu)樯疃确咒N

丁?。?019 ）認(rèn)為深度分銷并不適用于所有企業(yè)，一些初創(chuàng)企業(yè)，在他們從0到1的過(guò)程中，他們想作深度分銷是不可能的，他們只能先做深度分銷，從分銷開始，最終到達(dá)深度分銷。這是新時(shí)代打造信任鏈的營(yíng)銷體系的一個(gè)底層邏輯。深度分銷強(qiáng)調(diào)信任鏈，通過(guò)信任鏈驅(qū)動(dòng)推薦鏈拉動(dòng)銷售，粉絲是支持者，支持不一定要用錢，支持是信任鏈的背書，所以有時(shí)候粉絲是最高效的，因?yàn)樗阉母咝湃蔚纳缃蝗θ挤胚M(jìn)來(lái)了。所以在這個(gè)過(guò)程中比我們做B端，通過(guò)B端再往前推動(dòng)可能更快更高效。而施煒（2019）則認(rèn)為深度分銷要深度溝通以不斷保持溫度以及用戶黏性，實(shí)際效率很低。應(yīng)先進(jìn)行深度分銷后期再以深度分銷進(jìn)行推進(jìn)?！柏洝獔?chǎng)—人”然后才是“人—貨—場(chǎng)”，最后把貨人相連，場(chǎng)也可以虛擬化了?？傊?，深度分銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)化，解決的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售問(wèn)題，怎么建立和消費(fèi)者之間的鏈接的問(wèn)題。

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