深度分銷相關理論綜述

柴星譽 李道遠 梁振京

摘 要：從20世紀80年代寶潔最先運用了深度分銷后，深度分銷理念迅速興起，在中國的渠道市場開發中具有相當地位。本文闡述了我國深度分銷理論的起源、對深度分銷理論的不同概念界定、發展過程中所存在問題及互聯網時代沖擊下的今后發展方向。

關鍵詞：深度分銷;互聯網時代;渠道;營銷

本文旨在通過對現有深度分銷相關文獻的主要研究內容與成果進行總結與歸納，明確深度分銷的概念與內涵，對深度分銷在發展中遇到的種種問題進行梳理，總結現有文獻中的遺漏與不足，對未來潛在研究方向進行探索，也從理論的角度出發，為企業在互聯網時代中更好地利用深度分銷理論提供方向。本文將首先由深度分銷的起源出發，進而對深度分銷理論的概念界定進行闡述，繼而深入到深度分銷在過去幾十年的運用中所出現的不足以及在新的互聯網時代下對深度分銷未來發展的展望等方面對現有深度分銷管理文獻進行綜述。

一、深度分銷的起源

深度分銷起源于20世紀80年代末，是根植于中國市場的產物。由于在當時中國流通業的不成熟，寶潔公司直接將銷售經理們派往經銷商辦公室，去幫助經銷商全面了解，接受和實踐寶潔公司的營銷思想、營銷策略和方法。對參與的業務員及促銷人員進行培訓和管理以迅速提高中間商的營銷能力。這種合作方式取得顯著成效，越來越多的企業開始效仿這種模式，于是最終形成了深度分銷的理論（潮道馨，2011）。

二、深度分銷概念界定

文泉杰和鄧紅梅（2004）他們認為深度分銷是企業為了掌握并控制銷售網絡和賣場資源，實施到位和高效的客戶管理而借助通路力量直接向終端賣場鋪貨的一種銷售模式。兩人強調了深度分銷行為是企業為了提高自身利益及效率從而改變了對通路的利用方式。

閆治民（2005）提出深度分銷是消減原本的多層渠道模式，賦予中間商更多的分銷權力，并且建設企業的自有渠道，提高了渠道忠誠度，并且擴大了終端市場的覆蓋面和占有量，從而提高顧客購買機率。他的觀點更強調深度分銷中企業側重于對渠道層次的削減以及增加企業自身對渠道的控制力。而程紹珊（2006）提出“深度分銷”是指生產企業繞過一級批發商、二級批發商等中間環節，由廠家自己組建銷售隊伍與網絡分銷產品，直接面向終端“精耕細作”。同樣說明了深度分銷是企業繞多中間環節減少了層次以達到直接面向終端提升管控力以提高效率的行為。不同的是程紹珊進一步指出了深度分銷將會面對終端展開“精耕細作”。與其他人對深度分銷的觀點不同的是譚長春（2006），他提出的概念指出深度分銷是一種新的管理模式。深度分銷是一種細化管理的思想，是一種將管理加業務的綜合體，讓業務管理層與中層經理找到了一個將業務和管理契合到一起的目前最有效的武器。它不只是針對市場，更針對企業內部管理，深度分銷是內外兼修的營銷模式，是企業的重要營銷戰略。

三、發展中的存在問題

深度分銷有利于新興企業迅速提高市場份額，能使產品的品牌升華，使企業的形象和企業產品更加受到消費者的信賴，使經銷商更加愿意與企業長久合作。但是隨著企業深度分銷的運行，該模式也暴露了一些問題。

首先是廠商矛盾突出，而在這一矛盾關系中潘文富（2011）認為廠商矛盾，責任更多在廠家這一邊。廠家在協助經銷商建立深度分銷體系的同時，也在很大程度上增強了對當地渠道和終端網絡的掌控能力，在一定程度上將經銷商架空。過去十年來一直是廠家在主導深度分銷，甚至是直營。廠家扛了所有的市場壓力，經銷商反而轉變成配送商，成了市場的配角。（陳思廷，2019）與此同時，吳世昌（2007）指出了經銷商的問題。經銷商仗著自己在當地有網絡客情，在一個新品牌進入市場時，往往把廠家進場費提高。這樣做無疑是加大了廠家的費用成本。吳世昌（2007）認為：經銷商作為產品到終端的承上啟下環節，理應和廠家一起承擔市場壓力，一旦經銷商與廠家不能一條心，不能協同作戰，無法配合廠家實現市場目標，那么這個品牌在挑戰行業領先者的過程中將會不堪一擊。深度分銷的方式使經銷商注意返利，廠家注重出貨，產銷的分離，使得企業與經銷商之間的關系逐漸疏離，不利于廠商一體化。（趙曉萌，2015）

其次，單人產出不足以支撐單人成本。深度分銷的過程中必然會耗費大量的人力物力財力。方剛（2017）表示深度分銷體系是建立在前人粗放布局、跑馬圈地的基礎之上。這說明了深度分銷需要大量的人力資源。史賢龍（2013）認為深度分銷是“水平增量”的主要驅動力，主要因為中國過去 30 年的人口紅利，企業只要大膽或超前投資人員，往往就能獲得較大的增量。隨著中國人口紅利的趨于消失、銷售區域的擴大、銷售人員的增多、渠道下沉與扁平化等水平增長潛力鈍化，深度分銷的人海戰術則變成了吞噬銷售利潤的黑洞（史賢龍，2013）。另外潘文富（2011）指出經銷商看到廠家人員配置多的情況下，很容易對這個品牌“撒手不管”，從而導致企業的人員負擔加重，本來可以利用的經銷商資源就浪費了。市場一旦成熟，又會有很多問題：市場疲軟，價格混亂，產品老化速度加快，企業被迫加快推陳出新的速度，導致后期業績乏力。（方剛，2017）

四、互聯網時代下對深度分銷的展望

當今時代在互聯網的沖擊下，關于深度分銷未來的發展形成了各種爭論，總體上分為兩派：一派認為在互聯網大數據時代，深度分銷已經過時，是歷史的產物。它的重要價值已經在目前的市場環境下逐步消失。另一派則認為深度分銷，深度分銷本身是個開放系統，不僅沒有過時，而且非常有效，它從來沒有停止過發展。本文將主要圍繞第二種進行文獻梳理，以便于對深度分銷未來的發展進行進一步地探索。

（一）深度分銷將走向精細化

黃潤霖（2015）認為深度分銷要改變之前粗放式的消滅空白市場，變為精準營銷，精準服務需要的地區。而學者方剛（2017）則提出了雞蛋結構的理論，他認為深度分銷最適合的土壤是在蛋清市場，即那些具有容量市場并且競爭優勢已經初步凸顯，需要快速突破的地區進行。此外，深度分銷需要由一個中心化變為多中心化甚至去中心化，個性消費等（黃潤霖，2015）。而這就需要減少深度分銷的渠道層次，確保參與渠道業務人員管理、網絡開發、終端維護等工作的執行，構建對渠道的超強把控力（范云峰，2015）。

（二）利用互聯網工具改造深度分銷

在互聯網時代，深度分銷要適應這個時代，就必須做到低成本，高效率（方剛，2016）。要做到這點就應利用互聯網工具來推動深度分銷的改革。應該將線下工作與線上管理系統相結合，利用互聯網進行頂層設計與開發，利用新工具的先進性改變深度分銷的原有積弊，更好地解放業務人員，經銷商，終端商等，提供更好的方法去實現業績而不是束縛、管控工作人員（譚長春，2016）。而劉春雄（2019）則提出深度分銷的數字化應該以大數據為基礎，提升運營效率，以此實現精準分銷，精準化打擊。

（三）由b端深度分銷變為c端深度分銷

陳思廷（2019）認為深度分銷仍然有效只是管理不當，放棄深度分銷就是放棄終端，互聯網時代，線下終端仍然很重要，而分銷應該作為基本動作。現在要做C2B，C端帶動B端。而C端深度分銷的主體工作主要有兩項，一是傳媒引爆，二是動銷。C端深度分銷的動銷，本質上是“為終端創造增量”，實際上是為終端引流。而且同時放棄鋪貨不再講鋪貨率，而是精準鋪貨。做好C端的工作，包含了并提升了B端的工作（劉春雄，2018）。要深度連接B端和C端，讓渠道終端變成“連接消費者的流量入口”（崔德乾，2019）。陳思廷（2019）提出不是靠分銷打穿市場，而是靠新工具打透C端。分銷要做，但渠道的主體工作，已經從B端延伸到C端了。針對C端做推廣，才是替代深度分銷的工作。

（四）深度分銷變為深度分銷

丁丁（2019 ）認為深度分銷并不適用于所有企業，一些初創企業，在他們從0到1的過程中，他們想作深度分銷是不可能的，他們只能先做深度分銷，從分銷開始，最終到達深度分銷。這是新時代打造信任鏈的營銷體系的一個底層邏輯。深度分銷強調信任鏈，通過信任鏈驅動推薦鏈拉動銷售，粉絲是支持者，支持不一定要用錢，支持是信任鏈的背書，所以有時候粉絲是最高效的，因為他把他的高信任的社交圈全都放進來了。所以在這個過程中比我們做B端，通過B端再往前推動可能更快更高效。而施煒（2019）則認為深度分銷要深度溝通以不斷保持溫度以及用戶黏性，實際效率很低。應先進行深度分銷后期再以深度分銷進行推進。“貨—場—人”然后才是“人—貨—場”，最后把貨人相連，場也可以虛擬化了。總之，深度分銷在互聯網時代的進化，解決的是互聯網時代的零售問題，怎么建立和消費者之間的鏈接的問題。

參考文獻：

[1]潮道馨.深度分銷文獻綜述[J].現代商貿工業，2011，23（21）：105-106.

[2]潘文富.廠家深度分銷受阻的原因分析[J].現代家電，2011（33）：49.

[3]陳思廷.輕易放棄深度分銷，才是你跳過最大的坑[J].營銷界，2019（27）：83-85.

[4]吳世昌.吃了深度分銷的苦[J].醫學美學美容（財智），2007（11）：36-37.

[5]方剛.方剛談市場連載19：深度分銷VS大客戶：在極端中走向災難[J].中外酒業·啤酒科技，2017（21）：10-12.

[6]趙曉萌.傳統營銷方法失效[J].銷售與市場（管理版），2015（09）：33-35.

[7]方剛.方剛談市場連載18：深度分銷變形記[J].中外酒業·啤酒科技，2017（19）：2-3.

[8]史賢龍.超越深度分銷模式[J].銷售與市場（管理版），2013（02）：27.

[9]譚長春.第二篇深度分銷需要新方式新工具[J].銷售與市場（管理版），2016（12）：55-56.

[10]黃潤霖.從深度分銷到深度協銷[N]. 華夏酒報，2015-10-13（C48）.

[11]方剛.深度分銷的死亡真相[J].中外酒業·啤酒科技，2017（15）：2-5.

[12]方剛.第一篇互聯網時代的深度分銷變形方向[J].銷售與市場（管理版），2016（12）：53-55.

[13]劉春雄.2019開年營銷布局[J].銷售與市場（管理版），2019（02）：52-59.

[14]劉春雄.深度分銷送別B端，迎來C端[J].營銷界（農資與市場），2018（22）：73-74.

[15]崔德乾.這次的營銷變革不是修修補補[J].銷售與市場（管理版），2019（01）：56-59.