烏鎮(zhèn)文化旅游審美特征的形成與反思
——審美制度案例研究

趙 敏

（云南民族大學 馬克思主義學院，云南 昆明 650500）

一、審美制度概念的提出

審美制度是我國當代學者王杰在21世紀之初提出的一個概念。他在馬克思主義美學理論的基礎上，結合阿爾都塞意識形態(tài)的理論，發(fā)展出了審美人類學的概念。他將審美制度定義為：

文化體系中隱在的一套規(guī)則和禁忌，包括文化對成員的審美需要所體現(xiàn)的具體形式，也即社會文化對審美對象的選擇和限定；包括了成員的審美能力在不同文化中和文化的不同語境中所表現(xiàn)出的發(fā)展方向和實質(zhì)；當然還包括了受不同的審美需要和審美能力限制所產(chǎn)生的特定文化的審美交流機制。此外，審美制度也體現(xiàn)在物質(zhì)和環(huán)境的范疇上，包括了文化所給予的藝術創(chuàng)造的技術手段和歷史形成的社會對藝術所持的接受態(tài)度和審美氛圍。[1]

這一定義傳達了以下幾層含義：第一，審美制度的規(guī)范對象，包括了審美對象及其體現(xiàn)的具體形式；第二，審美制度影響了社會成員的審美能力及其發(fā)展方向；第三，審美制度包括了審美交流機制，以及社會的物質(zhì)和環(huán)境條件。簡言之，社會的物質(zhì)、環(huán)境和文化語境，以及社會成員之間的審美交流，形塑和限制了社會成員的審美能力、審美對象及其表現(xiàn)形式。這一定義提綱挈領地提出了審美制度研究的大致框架，指明了未來的研究方向。對于審美制度的研究方法，王杰提出借鑒文化人類學家格爾茲的“深描”法，對具體的文化審美現(xiàn)象進行仔細地觀察和分析，以了解其內(nèi)部的規(guī)則。

在此概念提出后，我國審美人類學研究者以此為工具探討了多種文化現(xiàn)象，取得了一定的成果。在審美與日常生活結合日益緊密的社會語境中，通過對審美制度理論的建構，將心理學、社會學、政治學等學科的相關知識與美學研究結合起來，對我國當代公眾的審美情感和社會審美現(xiàn)象進行研究具有重要的意義。旅游活動的興盛是當下社會“審美化”潮流的一個表現(xiàn)。旅游者涌進旅游目的地，想要欣賞美的環(huán)境和美的藝術，體驗美的生活方式。旅游產(chǎn)品的發(fā)展方向及其審美特征，是當前社會語境中個體的情感需求、資本力量和行政訴求的互動協(xié)商中形成的。本文以烏鎮(zhèn)旅游為例，分析其審美特征與形成機制，以了解我國當代部分審美現(xiàn)象形成的制度過程。

二、烏鎮(zhèn)審美的“舊”與“新”

文化旅游在我國是一種具有悠久歷史的文化活動，有文字記載的記錄可以上溯到神話時期。自20世紀末起，我國文化旅游逐漸與行政和資本力量相結合，發(fā)展成為一個頗具影響的文化產(chǎn)業(yè)類型。在我國，以傳統(tǒng)文化為賣點的文化旅游在過去十幾年中蔚然成風，出現(xiàn)了各種各樣的古城、古鎮(zhèn)、古村和歷史文化街區(qū)等。在同質(zhì)性極高的歷史旅游景點中，烏鎮(zhèn)取得了經(jīng)濟效益和社會影響的雙重成功，在同類旅游產(chǎn)品中，具有典型性。

烏鎮(zhèn)地處江浙滬三地正中，毗鄰京杭大運河，在隋朝之后、現(xiàn)代交通工具普及之前，烏鎮(zhèn)具有地理位置和交通上的絕佳優(yōu)勢，宋室南渡之后烏鎮(zhèn)的經(jīng)濟文化開始起步，至明清達到繁盛。烏鎮(zhèn)的商業(yè)與文化都相當發(fā)達，時至今日，依然有許多歷史文化古跡留存。在烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展之前，由于經(jīng)濟重心的遷移和現(xiàn)代生活方式的興起，烏鎮(zhèn)東柵與西柵的民居區(qū)已經(jīng)沒落，古式建筑破舊狹小，生活不便，已成為當?shù)卣囊淮罄щy。在20世紀末，東柵地區(qū)發(fā)生了一次火災，在災后的重建工作中，桐鄉(xiāng)市政府派陳向宏進行該地區(qū)的重建與復興工作。在烏鎮(zhèn)旅游的第一階段，東柵景區(qū)以建筑和景觀修復為主，在不遷移居民的情況下，吸引游客觀光購物。此種旅游類型與國內(nèi)大多觀光旅游類似，與江浙一帶旅游產(chǎn)品高度重合，缺少特點。因而，在烏鎮(zhèn)旅游規(guī)劃的第二階段，對西柵景區(qū)進行了一系列的創(chuàng)造性改革。這一改變使烏鎮(zhèn)被譽為中國最經(jīng)典的文旅IP，它以江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)為基礎，運用地方傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)打造文化產(chǎn)品，并引進了戲劇節(jié)、美術館等現(xiàn)代文化活動。[2]烏鎮(zhèn)突破了粗放的古鎮(zhèn)觀光游的經(jīng)營模式，將現(xiàn)代生活方式嫁接到古鎮(zhèn)中，形成了“舊瓶裝新酒”式的綜合文化旅游體驗。傳統(tǒng)文化符號在烏鎮(zhèn)的呈現(xiàn)也同時具有了“舊”和“新”的混合特征。

（一）歷史之“舊”

歷史上長久的經(jīng)濟和文化繁榮給烏鎮(zhèn)留下了豐富多彩的文化資源，是烏鎮(zhèn)旅游取得成功的基礎。在烏鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的宣傳和呈現(xiàn)中，對中國傳統(tǒng)文化的保護和弘揚一直是烏鎮(zhèn)旅游的核心主題。在烏鎮(zhèn)，各種當?shù)鼗蛲獾氐膫鹘y(tǒng)文化符號被著重展示，通過對當?shù)貧v史文化內(nèi)涵進行挖掘，打造引人注目的產(chǎn)品標識。在歷史文化方面，烏鎮(zhèn)旅游公司挑選了一些有代表性的民俗與遺跡進行修復和推介，如昭明太子讀書處、瘟元帥廟、白蓮寺塔、水市、烏錦（益大絲號）、藍印花布（草木本色染坊）、敘昌醬品（敘昌醬園）、烏香（烏香堂）以及竹木手工藝品等。這一舉措將當?shù)匚幕z產(chǎn)的保護推廣與旅游購物消費有機結合起來。除了原有的歷史資源之外，烏鎮(zhèn)管理方還打造了江南百床館、江浙分府、江南民俗館、江南木雕陳列館、余榴梁錢幣館等展示傳統(tǒng)文化的場所。

（二）記憶之“舊”

除了歷史遺留的文化資源之外，烏鎮(zhèn)還試圖再現(xiàn)逝去的農(nóng)業(yè)社會的生活環(huán)境。在西柵景區(qū)內(nèi)，散落著手壓井、囡囡桶和手工修鞋攤等傳統(tǒng)生活中常見的物事，與民宿和街邊小店的老式木質(zhì)桌凳和藍印花布一起，喚起了游客對于過去的記憶。除了西柵，烏鎮(zhèn)對于農(nóng)業(yè)社會生活的再現(xiàn)更集中于烏村之中。烏村是烏鎮(zhèn)東柵與西柵之外的第三個版塊，與東柵和西柵不同的是，烏村更側重于中國南方傳統(tǒng)農(nóng)村生活的展示，保留了原始的前屋后田的鄉(xiāng)村建筑風格，截取并放大某些鄉(xiāng)村元素，打造鄉(xiāng)村主題。根據(jù)烏鎮(zhèn)管理方的理念，是要保持中國南方傳統(tǒng)農(nóng)村居住生產(chǎn)合為一體的建筑文化，為游客提供耕住合一的體驗式度假農(nóng)莊服務。

這些歷史留存和文化活動，從它們原生的社會文化環(huán)境中被移植過來，作為歷史與記憶的符號呈現(xiàn)給游客。烏鎮(zhèn)旅游公司宣稱要給游客真實的傳統(tǒng)文化體驗，并采取了一定措施來營造這種“本真性”的氛圍。在老建筑的修復重建工作中，烏鎮(zhèn)獲得了同濟大學國家歷史文化名城研究中心的技術支持，根據(jù)建筑原有的風貌和景觀來進行恢復，最大限度地保留古鎮(zhèn)的原貌。[3]烏鎮(zhèn)郵局、敘昌醬園、烏香堂、染坊等產(chǎn)業(yè)，不僅作為文化符號存在，也具有鮮活的經(jīng)營功能。這樣一來，烏鎮(zhèn)就不僅是古鎮(zhèn)死去后的標本，而是有一定活力的生活場景。此外，烏鎮(zhèn)旅游公司的工作人員，包括民宿服務提供者和商店經(jīng)營者等大多是本地居民。民宿的經(jīng)營模式特意營造一種“居家”感，旅游者在景區(qū)內(nèi)的住宿和停留，不僅為旅游公司提供了可觀的收入，也為旅游者提供了一種不同于“觀光”的沉浸式體驗。

烏鎮(zhèn)設計的理想生活的兩面，一面是現(xiàn)代文明，一面是通過傳統(tǒng)與過去的文化符號而表征出的“鄉(xiāng)愁”。懷舊是旅游過程中“重要的情感基調(diào)，甚至可以成為直接的旅游目的”。[4]在我國，懷舊的情緒被詩意地表述為“鄉(xiāng)愁”。王杰教授在論述“鄉(xiāng)愁烏托邦”時，將中華文明在現(xiàn)代化過程中被撕裂的悲劇性情感經(jīng)驗與鄉(xiāng)愁聯(lián)系在一起，認為鄉(xiāng)愁對于中國人有著深刻而復雜的意義，深藏于公眾的情感結構之中。[5]蘊含著鄉(xiāng)愁的情感，通過各種文化活動得以展示，并得到滿足。在文化旅游的過程中，懷舊的感情可以細分為三類：歷史懷舊、自我懷舊和自然回歸。[6]在烏鎮(zhèn)，通過古典建筑和博物館、過去生活的設施和民俗節(jié)慶，以及烏村中與自然接觸的游戲項目，分別滿足了旅游者的三種懷舊情感。

通過這些做法，他們竭力想營造中國人所熟悉的“人情社會”和“小尺度的公共社會空間”。[7]烏鎮(zhèn)把一部分建筑當作民宿來經(jīng)營，愿意經(jīng)營的烏鎮(zhèn)居民經(jīng)過統(tǒng)一培訓，作為烏鎮(zhèn)旅游公司的員工為旅游者提供“民宿”服務。單純的商業(yè)服務關系，被裹上了一層私人情感聯(lián)系的外衣。烏鎮(zhèn)在傳統(tǒng)節(jié)日里舉辦一系列活動，如新年期間的年市、燈會、長街宴等，試圖重現(xiàn)過去節(jié)慶時的盛景。烏鎮(zhèn)對于商品的經(jīng)營也盡量打響傳統(tǒng)的招牌，如手制醬菜、傳統(tǒng)染法的印花布、竹制手工藝品等。

傳統(tǒng)文化符號所喚起的，是對已失去的時間以及被記憶美化和過濾過的歷史的懷念，是一種對于當下語境的反應性情緒。懷舊與鄉(xiāng)愁也是現(xiàn)代人在共同體解體、流動性增加的現(xiàn)代社會中尋找認同，構建想象的共同體的一個重要方式。在被記憶過濾的生活經(jīng)驗中，有親密的鄰里關系和社區(qū)生活，寧靜緩慢的生活節(jié)奏，以及密切的社會關系網(wǎng)帶來的安全感。烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)精心設計擺放的文化符號，就成了承載人們這一情感的物質(zhì)載體。

烏鎮(zhèn)對于“舊”的追求并不意味著對于歷史和記憶的完全復原。由于現(xiàn)實語境的不同，與旅游公司的盈利訴求，烏鎮(zhèn)或出于無奈，或有意為之，對這些傳統(tǒng)文化符號進行了系統(tǒng)的改造。

（三）無奈之“新”

無論烏鎮(zhèn)多么努力地想要復原其生活場景，那些被重新放置或移植來的傳統(tǒng)文化符號都失去了其本來的存在語境，更多的是作為喚起旅游者記憶和聯(lián)想的指示符號，以達到營造懷舊氛圍的目的。過去作為地方信仰載體的烏將軍廟、瘟元帥廟和白蓮塔等，失去了原有的社會整合功能。烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)的水市、香市，也不再是地方居民日常生活必需的活動和儀式，而變成了經(jīng)營者為游客精心設計的狂歡。而手壓井和修鞋攤等設施，不再具有實用功能，只是如老照片一般供游客懷念的純粹審美符號。

（四）有意之“新”

社會在不斷地發(fā)展，文化也隨之變遷，任何想要使地方文化回到過去或停滯不前的做法都是不可取和不可能的。烏鎮(zhèn)的“新”首先體現(xiàn)在對景區(qū)內(nèi)原有社區(qū)社會結構和生活方式的更新。為了經(jīng)營上的統(tǒng)一規(guī)劃管理，西柵原有的居民被全體動遷，所有民宿和商店的產(chǎn)品和經(jīng)營全部由旅游公司統(tǒng)一安排。居住在這個“傳統(tǒng)”社區(qū)里的人，就只有烏鎮(zhèn)旅游公司的員工和旅游者。社區(qū)原有的社會網(wǎng)絡蕩然無存，更弗論附著于其上的種種社會資本。為了達到經(jīng)營目的，烏鎮(zhèn)旅游公司在一開始就對西柵的建筑進行了現(xiàn)代化改造，安裝了現(xiàn)代生活必需的硬件設施，如現(xiàn)代化的洗浴設備、空調(diào)、無線網(wǎng)絡等，也提供了城市流行的日常娛樂形式，如酒吧和烏村的親子游項目，為旅游者提供更舒適多樣的體驗。在烏村，居民被搬遷到新農(nóng)村，村莊被重新規(guī)劃，吸收了不同地區(qū)農(nóng)村社區(qū)的形式，使其更有代表性。烏村為客人提供休息喝茶讀書的空間，把從當代文化民俗中提煉出來的元素當作農(nóng)莊的主題，增加了和當代文化的貼近感。通過游戲項目的設計，給游客提供了更多參與的機會，換句話說，也更好玩。

其次，烏鎮(zhèn)的“新”還體現(xiàn)在對于現(xiàn)代文化形式的引進。除了對傳統(tǒng)文化符號的運用之外，烏鎮(zhèn)近年來連續(xù)建設和引進了木心美術館、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、烏鎮(zhèn)國際未來視覺藝術展、烏鎮(zhèn)當代藝術邀請展和世界互聯(lián)網(wǎng)大會等文化活動和事件，提升了其品牌形象，也滿足了不同人群的審美需求。“美”是烏鎮(zhèn)旅游設計的關鍵詞，也是陳向宏在設計文旅小鎮(zhèn)時的“最大標準”。[7]作為一種文化活動，審美本來就是旅游的主要動機。在對古鎮(zhèn)的規(guī)劃中，“美”的原則被著重地提出。美術館、戲劇節(jié)等“藝術之美”被專門引入，豐富烏鎮(zhèn)“新”的維度。藝術這一概念本身就有一種脫離了世俗生活的意味。在這里，“藝術”也成了一個符號，代表著不同于傳統(tǒng)文化，卻又同樣有別于現(xiàn)代日常生活的“美”。旅游者或者不會參加一年一度的戲劇節(jié)，不會去認真地領略木心的作品，也不會去參觀各種藝術展，但與之相關的文字和提示時時處處的存在，時刻在提醒著旅游者：我這里有藝術，我很現(xiàn)代、我很美。

烏鎮(zhèn)模式的突出特點是它將懷舊復古的氛圍與現(xiàn)代生活的時尚便捷結合起來。烏鎮(zhèn)旅游公司的總設計師陳向宏認為：旅游的主力軍是80、90與00后，他們對古鎮(zhèn)其實是“偽愛”，因此，只需要給他們一個古鎮(zhèn)的殼，然后裝入他們所需要的內(nèi)容。據(jù)此他認為“做古鎮(zhèn)其實是個游戲，一邊往古的迷宮里做外包裝，一邊往里邊生長現(xiàn)代人需要的生活內(nèi)容。”[8]也可以說，他們是想為游客打造一個夢想的生活之地，一個生活的烏托邦。

三、烏鎮(zhèn)審美特征形成的主體互動過程

馬克思主義的唯物史觀認為，“思想、觀念、意識的生產(chǎn)最初是直接與人們的物質(zhì)活動，與人們的物質(zhì)交往，與現(xiàn)實生活的語言交織在一起的。”[9]除了物質(zhì)活動之外，各種不同的意識形態(tài)，如法律、道德和審美等，也互相聯(lián)系和影響，并非獨立的體系。[10]烏鎮(zhèn)文化旅游審美特征的形成和發(fā)展也受到政治、經(jīng)濟和文化多方因素的影響，其過程中參與的個體身份更是復雜多樣，難以盡述。本文僅從這一文化產(chǎn)品的消費者和提供者兩個角度出發(fā)，簡要分析其審美特征形成的影響因素。

（一）消費者的情感需求

“美”的概念是隨著文化和歷史的不同而變化的。[11]在烏鎮(zhèn)，旅游者對懷舊情結和“審美化”生活的刻意追尋，也是在我國當下的社會、經(jīng)濟和文化語境中形成的。烏鎮(zhèn)的“鄉(xiāng)愁”之美是其首要的審美特征，迎合了旅游者的懷舊情感。懷舊是人類古已有之的一種情感，在現(xiàn)代社會，學者們認為它是人們對于社會發(fā)展中的現(xiàn)代性的一種情感反應。隨著現(xiàn)代化的進行，懷舊情緒在全球成為不可忽視的文化現(xiàn)象。斯維特蘭娜·博伊姆在《懷舊的未來》一書中指出，“（懷舊）不僅僅是某種個人的病患，而且是我們時代的癥狀，某種歷史的情緒……更可以說是與現(xiàn)代性是同時期的”。[12]趙靜蓉也持相似的觀點。她認為，“集體性的懷舊心理是現(xiàn)代性的后果和產(chǎn)物，人們借助對已然消失的文化的記憶和想象來平衡緊張的現(xiàn)代生活……它將過去當作向未來挺進的原料。它不單單體現(xiàn)為一種歷史感，還主要表現(xiàn)為一種價值論。它是人類基于對現(xiàn)實痛感的彌補和調(diào)節(jié)，而最終指向和諧統(tǒng)一的美感體驗”。[13]懷舊的對象與方式與當代人的情感結構相互呼應，超出了個人心理。在這個意義上，人們可以就對過去的懷想彼此溝通。從這個角度來說，烏鎮(zhèn)給游客提供了一個體認傳統(tǒng)文化和互相認同的環(huán)境。

在現(xiàn)代工業(yè)體系中，由于社會分工的細化，個體的身份和所屬的群體趨于多元，個體與自身所屬“共同體”之間的聯(lián)系越來越弱。個體之間關系的疏離造成對于人際交往約束能力下降，導致信任的降低。個人的生活工具性比重增加，更多的時間投入公共場合，作為社會的一分子而制度化生存，而不是作為自由而完整的個人。雖然社交的范圍變廣、技術更先進，但是親密交往的對象范圍和程度都與前工業(yè)時期有質(zhì)的下降。因此，人們渴望在制度之外，能夠建立安全的和個人化的社會關系。在這種情況下，烏鎮(zhèn)的這種宣傳和氛圍，滿足了公眾的部分心理需求。

除了對鄉(xiāng)愁的追尋之外，旅游者還渴望獲得與日常生活不同的審美體驗。烏鎮(zhèn)旅游公司對旅游市場進行了細化，針對目標群體專門吸引和增加了藝術性的審美對象。在2020年烏鎮(zhèn)旅游客戶年會上的發(fā)言中，陳向宏作為烏鎮(zhèn)旅游公司的總經(jīng)理，首先提出的一點就是要“了解目前游客的真正需求……真正通過量身定做和小批量銷售來為客戶提供更有價值、更有吸引力的產(chǎn)品。”[14]他認為當前旅游的主力軍是80、90和00后，并判斷這些從大城市的日常生活中短暫逃離出來的年輕人需要的只是古鎮(zhèn)的外殼，他們想要體驗的實質(zhì)還是便捷和“美”的現(xiàn)代生活。德國學者韋爾施在評價日常生活的審美化趨勢時說，“今天的審美化……傳統(tǒng)的藝術態(tài)度被引進現(xiàn)實，日常生活被塞滿了藝術品格……經(jīng)驗和娛樂近年來成了文化的指南。”[15]這一判斷同時描繪了旅游者對美好現(xiàn)實的需求，和烏鎮(zhèn)旅游公司的迎合策略。為了能夠“用審美因素來裝扮現(xiàn)實，用審美眼光來給現(xiàn)實裹上一層糖衣”[15]，烏鎮(zhèn)旅游公司引進了代表著音樂之美的戲劇，和表現(xiàn)了線條和造型之美的繪畫和雕塑。通過戲劇節(jié)、狂歡節(jié)和藝術展等娛樂性活動，為古鎮(zhèn)增添藝術氛圍。

（二）相關利益者的訴求

烏鎮(zhèn)旅游的一個很有趣的現(xiàn)象是，在這一文化產(chǎn)品的經(jīng)營過程中，烏鎮(zhèn)旅游公司一直與桐鄉(xiāng)市政府的關系密切無間。這不僅是因為烏鎮(zhèn)旅游公司在1999年成立時由桐鄉(xiāng)市政府主導的，也是因為烏鎮(zhèn)旅游的開發(fā)，從一開始就是桐鄉(xiāng)市政府為了振興地方經(jīng)濟而提出的。陳向宏本人，也是在20世紀末東柵地區(qū)發(fā)生火災后，作為桐鄉(xiāng)市政府的公務人員被派遣至烏鎮(zhèn)，對受災地區(qū)進行災后重建的。從最初的動機來看，烏鎮(zhèn)旅游公司與地方政府對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的期望以發(fā)展地方經(jīng)濟、提高地方福利為主。2006年，中青旅股份有限公司收購了烏鎮(zhèn)旅游公司60%的股份。烏鎮(zhèn)旅游公司股權的變更似乎并未影響到烏鎮(zhèn)的日常運營和經(jīng)營理念。筆者所在的研究團隊曾與陳向宏本人、烏鎮(zhèn)旅游公司管理團隊、桐鄉(xiāng)市政府工作人員分別進行了數(shù)次訪談，也在烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)隨機與工作人員交談。通過訪談得知，陳向宏在烏鎮(zhèn)的規(guī)劃和經(jīng)營方面，擁有桐鄉(xiāng)市政府、中青旅和絕大多數(shù)本地工作人員的支持。文化旅游項目的開發(fā)，常常引起資本與地方地府和居民的矛盾。如烏鎮(zhèn)這樣既獲得了經(jīng)濟效益，又促進了地方經(jīng)濟發(fā)展，并且沒有引起當?shù)鼐用癫粷M的例子并不多見。這與烏鎮(zhèn)旅游公司的組建背景與陳向宏本人的身份有著密切的關系。陳向宏身上具有烏鎮(zhèn)本地居民、桐鄉(xiāng)市政府公務員和公司總經(jīng)理三層身份的色彩，他關于烏鎮(zhèn)的規(guī)劃設計，整合了這三方主要利益相關者的訴求，達到了一種平衡。

獲取經(jīng)濟效益。桐鄉(xiāng)市政府和烏鎮(zhèn)居民，對于該項目促進地方經(jīng)濟發(fā)展寄予厚望。自隋唐以后至晚清，毗鄰京杭大運河的烏鎮(zhèn)地區(qū)由于其地理和交通優(yōu)勢，經(jīng)濟極為繁榮。工業(yè)革命帶來的現(xiàn)代交通工具使這一優(yōu)勢蕩然無存，經(jīng)濟文化地位一落千丈。在烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展之前，烏鎮(zhèn)東柵與西柵的民居區(qū)已經(jīng)沒落，古式建筑破舊狹小，生活不便，已成為當?shù)卣囊淮箅y題。1999年東柵的火災使這一問題的解決更加急迫，經(jīng)濟發(fā)展和城市更新成為地方政府和居民最為關心的問題。更不用說旅游公司，為了其自身生存和向股東負責，也需要交出足夠令人滿意的財報。

保護地方文化。最大限度地保留地方文化特色，保護傳統(tǒng)技術和產(chǎn)業(yè)，符合烏鎮(zhèn)居民的情感要求，這一訴求同樣也呼應了我國政府在全球化浪潮中復興優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的號召。烏鎮(zhèn)旅游公司對于地方文化遺產(chǎn)的保護和開發(fā)，與地方政府響應國家關于文化遺產(chǎn)保護和開發(fā)的部署密切相關，同時迎合了社會轉型期消費者的懷舊心理。文化的保護和開發(fā)與經(jīng)濟效益相輔相成，是烏鎮(zhèn)旅游的三駕馬車齊心合力的重要原因。

提高地方福利。除了為地方政府帶來稅收之外，烏鎮(zhèn)旅游的興起為桐鄉(xiāng)地區(qū)提供了大量的產(chǎn)業(yè)機遇和就業(yè)機會，促進了地方硬件設施的更新，烏鎮(zhèn)品牌的打造同時也提升了桐鄉(xiāng)地區(qū)的社會地位。首先，烏鎮(zhèn)旅游公司優(yōu)先雇用該地區(qū)中老年居民，為生活困難者提供了大量就業(yè)機會，提高了他們的生活水平。同時，雇用這一類居民成本相對較低，又是營造的“真實”氛圍的必要條件，符合旅游公司的利益；其次，烏鎮(zhèn)旅游公司發(fā)掘和開發(fā)了地方傳統(tǒng)手工藝和老字號品牌，如藍印花布、手工醬菜和烏香等，既保存了地方傳統(tǒng)品牌，又增加了旅游景區(qū)的豐富性；第三，為了提升旅游者的舒適度，桐鄉(xiāng)市政府對市內(nèi)交通和市容市貌的硬件設施進行了更新?lián)Q代，方便了地方居民的生活。此外，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會在烏鎮(zhèn)舉辦，既提升了烏鎮(zhèn)的品牌形象，吸引了客流量，也提高了地方的知名度。

烏鎮(zhèn)的審美特征，是旅游者、旅游公司、當?shù)卣途用裨谑袌龊徒?jīng)營的互動過程中逐漸形成的。主要行動者的利益訴求大體相符，造就了這一產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟上的成功。

四、烏鎮(zhèn)現(xiàn)象的反思

文化現(xiàn)象是復雜的，對它的評價也應從不同的角度來綜合考慮。作為一個文化產(chǎn)業(yè)，烏鎮(zhèn)無疑是成功的，它有助于增加地方財政收入，改善地方環(huán)境，促進就業(yè)，提高人民生活水平。單從美學的意義說，烏鎮(zhèn)現(xiàn)象也具有積極和消極的意義。

正如陳向宏所說，烏鎮(zhèn)這一文化產(chǎn)品是他們專門為了目標客戶群打造的“烏托邦”。在社會的物質(zhì)環(huán)境的基礎上，結合旅游者的審美需求和他對于美好生活的理解，建設一個“理想生活”的范本。這一審美的想象為旅游者提供了理想生活的一個可能：傳統(tǒng)生活的形式美與安全感，加上現(xiàn)代生活的自由、便捷和豐富。這一藍圖可以激發(fā)旅游者反思自己的生活和社會現(xiàn)狀，為改善現(xiàn)實指出可能的方向。旅游者在烏鎮(zhèn)的停留期間，能夠享受到傳統(tǒng)文化的安寧與和諧，并在一系列文化活動中暫時地拋開日常生活的枷鎖，獲得短暫的自由。在這個以鄉(xiāng)愁和藝術為主題的公園里，旅游者很容易通過文化符號的標志找到自己在歷史和文化中的定位。旅游者的年齡、教育背景和社會地位等指標的相近，與審美偏好的相似，也能使他們產(chǎn)生一種類似于共同體的認同感，使心靈得以慰藉。

我們必須看到，這種認同和滿足是非常表層和模糊的。烏鎮(zhèn)的經(jīng)營模式使它獲得了巨大的成功。遷走原有居民，公司統(tǒng)一提供各種服務，一方面有利于進行高效的管理和為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的服務，另一方面也使古鎮(zhèn)變成了一個掛著鄉(xiāng)愁和美的招牌的主題公園。本質(zhì)上，它展示的只是一個人造的、虛假的生活模式。民宿的老板、商店的店主、撐船的漁夫，以及樂于助人的志愿者，都是烏鎮(zhèn)旅游公司的工作人員。游客徜徉于烏鎮(zhèn)的青石路上、烏篷船中，仿佛行走于楚門的世界。烏鎮(zhèn)旅游公司在景區(qū)內(nèi)安置了多個有關傳統(tǒng)民俗的博物館，如木雕館、三寸金蓮館、百床館等，無論其藏品，還是知識性趣味性，都愧對博物館之名。它們也與白蓮塔、瘟元帥廟等建筑一樣，失去了其本身承載的意義，而變成了代表著“文化”的符號。與之相類的，還有昭明書院，一個既不適合買書，也不適合讀書的地方。唯一的意義就是告訴游客，這里有歷史，這里很美。

雖然烏鎮(zhèn)標榜景區(qū)內(nèi)的設施不僅具有展覽意義，也具有實用功能，更試圖在古鎮(zhèn)中營造親密的社區(qū)氛圍，想要提供給游客一個真正的、完美的現(xiàn)代古鎮(zhèn)生活方式。但這種努力只是徒勞無功，烏鎮(zhèn)景區(qū)既不是一個鮮活的小鎮(zhèn)，也不是死去古鎮(zhèn)的標本。它仿佛一個寄居于古鎮(zhèn)美麗外殼之內(nèi)，難以經(jīng)受現(xiàn)實考驗的夢。

五、結語

在科學興起之前的社會階段，“藝術是所有人類思想的核心表達方式，且不脫離其他方式存在”。[16]這種“混合不分”的存在狀態(tài)賦予藝術與審美以強大的宗教與政治意義，也使它們呈現(xiàn)的方式受到極大的限制。當科學思維在人類社會占據(jù)統(tǒng)治地位之后，藝術和審美承擔的任務被分化，越來越具有獨立性，但也失去了其原有的地位和重要性。審美失去了其大部分的宗教和政治意義，變成了更加私人化的感受。這一轉變產(chǎn)生了兩方面的影響，首先，隨著審美的獨立，社會力量塑造審美的機制有了巨大的轉變。從前的社會主體以權力強行推行自己的審美標準，現(xiàn)在更多的是通過資源配置、媒體宣傳和交流互動等方式來進行。其次，審美失去其宗教和政治意義之后，審美成了政治和經(jīng)濟活動中可以使用的工具或者經(jīng)營的對象，審美特征或風格也成了此類活動的副產(chǎn)品。

對于個體來說，這一現(xiàn)象同樣具有雙重意義。一方面，個體在滿足審美欲望方面擁有了更大的自由和能力。審美的私人化和生產(chǎn)力的發(fā)展使更多的人可以在日常生活中滿足自己的審美欲望。正如韋爾施所說，審美化“顯然是接受了一個古老的和基本的需要，這就是相應我們的形式感覺和形式情愫，對一個更美好現(xiàn)實的需求”。[17]另一方面，當代社會中個體對于審美的強烈追求也許是人們在對生活其他方面無能為力情況下的下意識反抗。阿蘭·圖海納認為，現(xiàn)在的社會支配和以往比起來少了直接暴力，卻更加深刻細致。為了抵抗社會系統(tǒng)無處不在的支配，個體行動者只能“在集體層次訴諸自然，在個體層次訴諸身體、潛意識、人際關系和欲望”來尋求獲得支持和自由的力量和空間。[18]根據(jù)他的論述，“認同訴求是一種社會行動者對非社會性定位的訴求”，[18]即人們在自己的社會身份之外，以那些“最不具社會性的事物”為基礎尋求認同。[18]

然而，眾所周知的是，審美并不是存在于社會生活之外的一塊飛地。尤其是在日常生活“審美化”的今天，它已經(jīng)成了社會系統(tǒng)的有機組成部分，在各個維度上都與其他社會因素相交織。人們生活方式——包括審美——的形成也受到經(jīng)濟地位和社會階層身份的制約。[19]個體以現(xiàn)代化的審美產(chǎn)品體驗來抵抗現(xiàn)代性的弊端，其真實意義如何是很值得商榷的。以烏鎮(zhèn)為例，其審美特征中體現(xiàn)出的人與自然、人與傳統(tǒng)、人與社區(qū)等關系的和諧，試圖彌補現(xiàn)代生活中這些關系被割裂而產(chǎn)生的情感痛楚。然而烏鎮(zhèn)本身從其建立發(fā)展的過程到經(jīng)營模式，都是按照現(xiàn)代企業(yè)制度進行的。游客在其中的消費，也是以“審美”為商品的經(jīng)濟體系中不可或缺的組成部分。