當下電商直播發展新趨勢分析

遲聰慧

摘 要 文章聚焦電商直播行業，結合目前宏觀發展環境，以素有“千年商都”稱號的廣州市為案例背景，分析總結當下電商直播的新發展趨勢。把握當下電商直播發展趨勢，有助于企業和品牌乘數字經濟的東風，線上線下聯合發展緊抓流量，實現產業、行業的數字升級。

關鍵詞 電商直播；新媒體；數字經濟

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）22-0045-03

根據第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2020年第一季度，我國網絡直播用戶規模達5.06億，占網民整體的62.0%，在2019年興起并實現快速發展的電商直播用戶規模為2.65億，占網民整體的29.3%。在用戶規模不斷增長的趨勢下，2020年7月，國家發改委、人力資源和社會保障部等十三部門提出“要營造鼓勵就業模式創新的政策氛圍，支持大眾基于互聯網平臺開展微創新”，明確肯定了數字經濟在抗擊新冠肺炎疫情中發揮的不可替代的積極作用，從政策上支持微商電商、網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業。與此同時，5G、人工智能、AR/VR技術也被按下了發展加速鍵，在滿足用戶線上活動需求、幫助企業拓展消費場景等方面發揮了重要的影響。

1 是“大勢所趨”而非“異軍突起”，電商直播迎來最好時代

2003年5月，“非典”使全國的經濟發展陷入短暫困境，也是在那一年，中國電子商務發展出現了轉機，各B2B、B2C電商網站會員數量激增，不久之后，以阿里巴巴集團旗下淘寶網為首的C2C網站逐漸改變國內消費市場格局，國民被逐漸培養起網購習慣。17年后的2020年，一場重大突發公共衛生事件成為當下經濟發展的一大變量，危中有機，數字經濟時代加快了發展腳步，正如電商的普及背后早已經歷過多次試錯和調整，電商直播此次的優異表現也并非異軍突起，而是國內技術發展和互聯網浪潮推動下的水到渠成。

中國電商直播真正發展起來是在2016年，雖然10年前的電商導購社區早就為其埋下了種子。2011年，電商導購社區蘑菇街上線，與同類平臺--美麗街一同開啟了PUGC驅動的社區發展模式，吸引了一批網紅、時尚博主的入駐，她們即是帶貨網紅的前身[ 1 ]。隨著互聯網發展和網絡技術進步，短視頻在2015—2016年期間興起，快手、抖音等短視頻平臺應運而生，原PC平臺的直播也迅速轉移到移動端，開啟移動直播新時代。2016年3月，蘑菇街率先上線視頻直播功能，5月，淘寶直播平臺正式上線，9月，京東也上線直播，大大小小的電商平臺紛紛入場直播平臺，“電商+直播”模式開始萌芽。隨后的兩年，電商直播進入飛速發展期，多元化身份的主播開始出現在平臺上，淘寶、京東相繼發布直播達人扶持計劃，資本投入資源多達10億，2017年的淘寶直播單日直播場次規模上萬，單日累計觀看破億。

進入2018年，眼見電商平臺在直播領域打得火熱，短視頻平臺也開始邁出腳步。抖音在2018年3月正式試水電商直播，開始在平臺大主播的賬號中添加購物車鏈接，但由于平臺本身不賣貨，播主的貨品來源不明，對于消費者的售后無法保障，短視頻平臺的“+直播”模式面臨質疑；針對這一問題，快手與有贊合作推出短視頻電商導購頻道，允許主播在快手開店并在平臺實現交易，陸續催生了辛巴家族、散打家族等帶貨能力優異的播主。進入2019年，電商直播行業進入爆發期，各大平臺紛紛布局直播戰略，4月，微信試運營電商直播，5月，拼多多與快手完成后臺系統打通，7月，京東宣布至少投入10億資源孵化超級紅人……同年，“口紅一哥”李佳琦憑借其出色的帶貨能力和鮮明的個人特色頻頻登上微博熱搜榜，電商直播紅紅火火出圈，數據和話題的激增證明了電商直播正迎來最好的時代。

2020年年初，新冠肺炎疫情爆發，疫情過后的復工復產是關乎國家命運的民生問題，因此政府在各項扶持政策中也對電商直播加大了資源投入。整個4月，央視、人民日報等央級媒體先后走進淘寶直播間開展助農直播活動，比如4月13日人民日報新媒體和淘寶直播共同發起的“為鄂下單”活動，單場成交額就高達2.26億元，電商直播對刺激消費、推動經濟恢復的作用不容小覷。

2 當下電商直播發展新趨勢

本研究以理論研究結合實證分析，以廣州電商直播發展作為案例，分析當下電商直播發展新趨勢。廣州市素有“千年商都”的稱號，在商貿領域有著深厚的發展基礎，在上半年國內疫情防控漸趨穩定的情況下，有很大一部分依賴于對外貿易的廣州企業還在水深火熱之中。廣州政府為此出臺了多項扶持政策幫助企業復工，其中對電商直播發展的扶持力度尤為強大，欲借電商直播熱潮推動廣州從傳統商貿中心轉型為新時代國際商貿中心。

2.1 政府部署為電商直播發展提供保障

2020年7月，國家發改委、人力資源和社會保障部等十三部門發布《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》，提出要營造“鼓勵就業模式創新的政策氛圍，支持大眾基于互聯網平臺開展微創新”[ 2 ]，明確肯定了數字經濟在抗擊新冠肺炎疫情中發揮的不可替代的積極作用，從政策上支持微商電商、網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業。截至7月底，包括廣州、福建、重慶、杭州、義務在內超過20多個地區頒布了電商直播扶持政策，從人才引進、稅收優惠、運營商補貼、MCN機構獎勵等多方面為電商直播的發展提供利好平臺，全力推動行業發展。

早期的電商直播主要在民間發展，由于缺乏頂層戰略部署，行業呈現野蠻生長趨勢。廣州市的電商直播發展即為典型，2019年之前，廣州的電商直播行業交流主要依靠商家之間口口相傳的方式，信息擴散慢，行業發展道路不明晰，直播中售賣的商品也普遍都是商家“尾貨”。自2019年直播大熱掀起之后，電商直播領域開始成為政府關注的焦點。2019年8月，廣州花都舉辦電商直播節，同年12月，廣州市出臺《關于推動電子商務跨越式發展的若干措施》，提出全力支持以電商直播為代表的電子商務新業態發展，形成政府引導、市場主導、行業協會“搭橋”的政企聯動局面，還舉行了專業市場電商直播對接大會暨轉型升級研究成果發布會，主動對接淘寶直播、蘑菇街、YY等主要電商直播流量平臺；今年3月，廣州市出臺《廣州市電商直播發展行動方案（2020—2022年）》，提出要打造“全國著名的電商直播之都”的目標[3]。

從民間野蠻生長到政府幫扶秩序化發展，接下來的電商直播將享有更加豐富的資源配置和更加合理的發展路徑，從而能夠更快地與當地產業完成結合。政府的集中部署和監管也有助于減少行業亂象，幫助電商直播業更加有序且高速地向前發展[4]。

2.2 電商直播產業鏈更加完善，流量轉化效率更高

在電商直播產業鏈中，上游為品牌方、工廠或產業基地，中游為職業主播、MCN機構、商家，下游為終端消費者，電商主播在中游環節完成直播帶貨工作。在電商直播發展初期，直播生態鏈中各個環節較為分散，發展不完善，存在許多弊端，比如中游環節存在著嚴重的馬太效應，擁有流量基礎的網紅博主和機構會得到更多曝光機會和議價權力，致使在“坑位費+傭金”的收費模式下，上游供貨方需用較大的資金投入換取在直播間的露出機會，但與此同時，由于大部分主播沒有能力確保銷售額，導致許多供貨方在這個過程中既付出巨額費用又沒能達成銷售目標，直播體驗極差；其次，大部分主播與品牌方在現階段不存在長期深度的合作關系，因此主播對產品及其背后的品牌了解甚少，從而削減了信息傳遞的準確性，影響消費者的購物體驗。

政府和行業已注意到了目前產業鏈存在的問題，并從頂層設計入手，加快電商直播各產業鏈的融合升級。比如廣州市在電商直播新政策中，就對職業主播、商家和MCN機構分別提供了針對性的扶持措施，推動本土網紅主播發展，加強本土品牌與電商直播機構的合作，借助地緣和文化親近性拉近主播與品牌方的距離，降低溝通和合作成本，助力本土品牌和網紅主播齊頭發展。同時，也鼓勵電商主播入駐抖音、快手等內容平臺，以短視頻、原創文本內容等形式與消費者進行直播之外的交流，進一步擴展雙方的交流場景，增強消費者黏性。

2.3 主播群體的壯大對主播專業度提出新要求

在電商直播產業鏈中，主播是吸引流量的核心。根據3月18日智聯招聘聯合淘榜單發布的《2020年春季直播產業人才報告》，春節復工后一個月內直播行業人才需求量大幅增長，招聘職位數在一個月內同比上漲83.95%，招聘人數增幅高達132.55%，其中相關兼職崗位的數量同比增長166.09%[5]。崗位需求增長的同時，行業對主播專業度也提出了新要求。在目前的電商直播行業中，主播群體的背景頗具多元化，今年更是掀起一股“明星帶貨”熱潮，多元化的身份往往會在短期內引起用戶好奇心，從而吸引巨大流量，但從長期發展角度來看，由于業余主播缺乏基本的導購背景和品牌相關知識，往往不利于長期留存用戶，尤其是在直播熱潮下，電商直播遠遠供大于求，用戶在各個直播間走馬觀花，轉化率卻不高。未來，提高主播群體專業度將是電商直播實現升級轉型的重要條件。

根據廣州目前新頒布的電商政策來看，構建人才支撐體系也是其頂層設計中的重要一環，廣州市采取的是公益普及性培訓與專業機構培訓相結合的方式，提升主播群體整體質量的同時，也依托MCN機構、主播孵化機構等專業組織資源打造本土網紅主播隊伍。筆者在研究過程中了解到：廣州市白云區三元里皮具批發市場在復市以來，統一對場內商戶進行了短視頻和直播培訓，并帶領商戶參加了首屆廣州直播節，其中以中高端箱包集散地聞名的中港皮具城，與主營電商、直播及IP資源的廣州潮薈商貿有限公司聯合成立中港供應鏈嚴選基地，打造“直播+電商+品牌IP”新模式，基地邀請網紅達人、騰訊直播一哥唐梓豪作為基地的網紅孵化首席導師，對中港皮具城的商家和店員們進行專業化培訓，并計劃在今年內為中港皮具城培育100個“網紅老板娘”，同為白馬商業公司下的專業批發市場-廣州白馬服裝批發市場也已經成立了專門的網紅運營機構，致力于通過打造專業主播團隊為品牌賦能。

2.4 多平臺大戰，“直播+社交+內容”為品牌賦能

伴隨著電商直播興起的，是各大平臺間的相互競逐，今年線下行業的轉型加速了電商直播行業的發展，各平臺間的競爭也開始加劇，小紅書、京東、拼多多、斗魚等平臺也開始積極布局電商直播業務，擁抱互聯網時代的新經濟模式。

目前，電商直播行業內的主流平臺分為三類，一是淘寶、京東等電商平臺，二是抖音、快手、小紅書等內容平臺，三是微博、騰訊直播等社交平臺。三大類平臺目前在零售場的“人、貨、場”三要素之間各有優勢，淘寶、京東、拼多多等電商平臺自有貨品和商家資源，在“人” “貨”兩方面中均有優勢；抖音、快手、B站、小紅書等內容平臺擁有豐富的達人資源，粉絲轉化率相對較高，而騰訊直播、微博等社交平臺則更擅于全方位營造“場”[6]，幫助主播調動私域流量。從目前的行業現狀來看，各平臺還處于平分秋色的階段，尚未出現較大分化。從平臺角度出發，由于觀看直播并非用戶線上消費的必要環節，因此電商直播并不會成為目前各大平臺的主打功能，而從用戶角度出發，是否選用一個平臺更多地取決于該平臺主打業務，而不完全由該平臺電商直播功能的好壞決定。雖然平臺們試圖自成生態，但考慮對用戶平臺使用習慣的培養需要長期努力，因此，隨著電商直播逐漸常態化，消費者和品牌方也將轉向冷靜和理智，各大平臺在電商直播領域的發展模式或許會從競爭走向合作共贏，具體表現為：平臺們依靠各自的主打功能吸引用戶，同時在電商直播板塊以相互借力的形式形成“直播+內容+社交”矩陣為品牌方和消費者服務。

3 結語

基于對相關文獻資料的梳理和實地調研，本研究對當下電商直播發展趨勢作了以上分析和總結。互聯網時代數字經濟的高速發展，需要企業和行業進行前瞻性思考，把握當下電商直播發展趨勢，有助于企業和品牌乘數字經濟的東風，線上線下聯合發展緊抓流量，實現產業、行業的數字升級。由于資源和條件有限，筆者尚無法獨自實現對廣州市電商直播商家的實地采訪和問卷調查，希望日后有機會與志同道合的研究者組為團隊進行定量研究，豐富研究結果，獲取更多洞察。

參考文獻

[1]劉佳琳.傳播學視域下的電商直播研究[D].南昌：南昌大學，2018.

[2]中共中央網絡安全和信息化委員會辦公室.關于支持新業態新模式健康發展 激活消費市場帶動擴大就業的意見[EB/OL].[2020-07-15].http：//www.cac.gov.cn/2020-07/15/c_1596365246420215.html.

[3]廣州市商務局.廣州市商務局關于印發廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）的通知[EB/OL].（2020-03-24）[2020-11-02].http：//sw.gz.gov.cn/xxgk/tzgg/ tz/content/post_5741707.html.

[4]唐紅濤，陳薇.后疫情時期發展電子商務促進消費回補的思考[J].科技智囊，2020（4）：42-46.

[5]智聯招聘&淘榜單.2020年春季直播產業人才報告[EB/ OL].（2020-03-28）[2020-11-02].http：//www.199it. com/archives/1025930.html.

[6]鐘丹.場景理論視域下網絡直播平臺傳播策略研究[D].武漢：湖北大學，2018.