赤壁青磚茶的品牌營銷及市場推廣研究
——咸寧高新區·赤壁園區青磚茶產業發展調研報告

1 赤壁青磚茶的市場分析

赤壁市有茶園16.2萬畝，大小茶企38家，其中，省級以上龍頭企業5家(國家級1家)。2019年，赤壁市茶業總產量4.2萬噸，生產產值12億元，全產業鏈產值45億元，實現稅收近2000萬元。其中，青磚茶產量約4萬噸，占全國黑茶市場的10.6%，直接加工產值近10億元(其中邊銷5000噸，占邊銷市場的60%以上)；綠茶0.2萬噸，產值約2億元。根據相關統計數據顯示，2019年，赤壁銷售青磚茶6600噸，銷售額達1.57億元，其中邊銷4600噸，實現銷售額7700萬元，平均每公斤16.8元；內銷 2000噸，實現銷售額8000萬元，平均每公斤40元。產品主要銷往內蒙古及其他省市，如呼和浩特、北京、上海、武漢、廣州等地。

2 安化黑茶與赤壁青磚茶對比分析

為更好地做好青磚茶銷售工作，打造完善的生產、銷售體系，在研究過程中，可以充分借鑒安化黑茶的相關經驗，為后續產業鏈的打造、銷售體系的塑造提供方向性引導。

2.1 安化黑茶銷售情況分析

安化縣從2007年開始抓茶產業，走“市場+品牌+科研+企業+茶園”的模式。通過打造品牌，拓展市場，根據市場需求研發產品，運用科研成果加工產品，茶園根據企業標準生產原料，全產業鏈互動，環環相扣，從產業鏈末端市場發力，形成了以銷定產、以產定購的良性循環。2019年，安化縣茶葉實現綜合產值約200億元。安化黑茶都賣到哪里？從市場銷售數據來看，安化黑茶已完成在全國大中型城市的布局，年銷售量占全國黑茶市場的32%。主要市場在湖南本省，約占年銷售額的58%；省外主要銷往山東、廣東等市場，少量邊銷，主要是新疆市場，約占年銷售額的0.5%。部分產品出口20多個國家和地區。為保證自身的生產銷售能力，安化主要采取直銷、個性化定制、眾籌、“互聯網+”等營銷模式，在全國有品牌形象店4萬多家。根據相關研究數據，全國有100萬人從事安化黑茶營銷。企業之間分工合作，華萊主營銷，主要采取直銷模式，白沙溪、安化第一茶廠等老牌企業主要生產加工傳統產品，采取傳統營銷模式營銷，全縣其他150余家加工企業主要為3家龍頭企業生產產品。2019年，3家龍頭企業產值分別達到150億元、12億元、10億元，占全縣茶葉產值的87%。從消費人群的構成來看，安化黑茶消費者主要集中于30～50歲年齡段人群，約占消費人群的70%左右，其次是50歲以上人群，年輕人較少，男性多于女性。在這些消費者中，約80%是出于安化黑茶的健康功效而飲用，約15%是因獨特的口味與文化而飲用，還有約5%的消費者是因習慣而飲用。安化黑茶均價每公斤約200元，最高價格每公斤過千元，最低的每公斤約50元，低價茶主要銷往邊銷市場。安化黑茶注重創新，安化縣委、縣政府長期聘請陳宗懋、劉仲華院士等7位茶葉界頂級專家擔任產業發展顧問和規劃總設計師，開展產業策劃和產品研發，金花、桑葉黑茶等有效成分提取與應用等新技術，速溶茶、黑茶飲料、茶美容日化等新產品不斷涌現，產品附加值持續提高。

2.2 安化黑茶與赤壁青磚茶銷售差異分析

與安化黑茶相比，赤壁青磚茶還存在很大差距：一是茶業總量不大，不足安化十分之一。二是市場定位不準，主要依賴邊銷和本地市場，沒有走出去。三是營銷模式落后，主要還是采用傳統的簽訂單、開專賣店等營銷模式，企業沒有分工，都是單打獨斗，市場開發缺乏專業性，謀劃不深，網點布局不夠，全國約200家專賣店，只相當于安化黑茶的百分之五，全市營銷人員不足百人。四是產品創新不夠，長期是“一塊板磚打天下”，便捷化產品不多，檔次不高，飲用不方便；有的企業甚至直接為其他地區茶品牌做代加工，為他人“做嫁衣”。

3 赤壁青磚茶生產銷售體系完善策略

3.1 堅持創新發展，做好頂層設計

(1)加強組織領導。爭取將發展赤壁青磚茶產業上升為咸寧市級戰略甚至是省級戰略，從咸寧市級層面成立赤壁青磚茶產業發展領導小組，明確一名“四大家”領導專抓赤壁青磚茶產業發展。赤壁市成立茶葉發展辦公室，由市委、市政府安排一名主要領導掛帥，擔任茶辦主任，一名副縣級干部擔任茶辦常務副主任，具體抓牽頭、抓實施、抓落實。(2)加快戰略謀劃。借鑒安化經驗，聘請茶界頂級專家擔任赤壁青磚茶產業發展顧問，全盤謀劃赤壁青磚茶產業發展戰略，高標準編制赤壁青磚茶發展規劃。目前，相關政府部門已經組建了赤壁青磚茶研究院，聘請中國工程院院士、湖南農業大學教授劉仲華擔任赤壁市茶產業發展首席科學家、赤壁青磚茶研究院院長。(3)出臺扶持政策。堅定赤壁青磚茶產業發展戰略，保持支持力度“只增不減”。調整原有茶產業發展扶持政策，建立與戰略定位相匹配的扶持政策，把扶持重點放到市場開拓、技術創新和龍頭企業培植上來，集中人力、物力、財力精準“滴灌”，不搞“大水漫灌”。

3.2 堅持協調發展，培植龍頭企業

(1)培育混合制龍頭企業。采取國企牽頭、民營企業入股的模式，整合優質資源，培育一家混合制龍頭企業，由國企控股。發揮龍頭企業帶動作用，組織企業抱團闖市場。(2)推進企業分工合作。龍頭企業主要負責產品研發、開拓市場、對外銷售，一、二、三產業融合。其他生產企業按照自愿原則，負責按照標準生產產品，實行訂單生產。(3)加強產業發展服務。發揮龍頭企業作用，組建赤壁茶學院、黑茶檢測中心、大數據中心、磚茶交易市場等全產業鏈服務機構。(4)開展人才培訓、質量檢測、茶葉交易等服務，為產業長遠發展提供戰略支撐。

3.3 堅持綠色發展，提升產品質量

(1)健全標準體系。茶葉作為食品，所面臨的食品安全壓力只會越來越大。要由政府牽頭，堅持質量優先，遵循“四個最嚴”要求，建立涵蓋種植、加工、營銷、流通、服務等全產業鏈的赤壁青磚茶產業發展標準體系，推動上升為國家標準。(2)推動標準化生產。建設赤壁青磚茶生產加工產業園，引導茶葉生產加工企業進園區。加快推動標準使用，各個環節全部按標準實施，做到“有標必依、執標必嚴”，創建農產品質量安全示范縣(市)。(3)加快產品研發。順應時代發展要求，改變赤壁青磚茶在消費者心中“大塊磚”的形態定式，加快時尚化、便利化產品開發，如顆粒茶、速溶茶、黑茶飲料等，推出方便泡飲、方便攜帶以及產業鏈條延伸的產品。加強赤壁青磚茶功能研究，提升產品附加值。(4)加強市場監管。健全監管體系，建立從茶園到茶杯全過程監管體系。強化全程質量監控和跟蹤溯源，抵制產品以次充好、低價惡性競爭。實行動態管理，定期抽檢，發現不符合質量標準的，立即進行銷毀及處罰，用市場的手段實現“優勝劣汰”。

3.4 堅持開放發展，加強市場開發

(1)加強品牌宣傳。堅持傳統媒體與新媒體相結合，在電視、高鐵、交通樞紐、景區發布廣告。利用新聞、專題片在主流媒體上展示產業發展、茶文化挖掘等方面的成果，傳播赤壁青磚茶“正能量”。繼續組團參加國內外大型茶事茶文化活動，展示赤壁青磚茶公共品牌形象。定期舉辦赤壁青磚茶交易會、茶產業論壇等活動，爭取羊樓洞打造省茶產業論壇永久會址，將茶商、游客“請進來”，將赤壁青磚茶“推出去”。(2)創新營銷模式。用好傳統模式，擴大訂單銷售、專賣店規模，建立覆蓋全國大中小城市的銷售網絡。大力發展網絡營銷，廣聚電商以及龍頭企業等方面的線上資源，引進網銷策劃和營銷人才，建立自成體系的赤壁青磚茶網絡營銷平臺。推廣“線下體驗、線上銷售”模式，在全國各大、中、小城市開設赤壁青磚茶體驗店，建設飲茶愛好者的“打卡地”，培育赤壁青磚茶消費習慣。打造赤壁青磚茶“直播間”，培養和引進一批“網紅”，借助“網紅”吸粉、帶貨。(3)瞄準本地市場。安化黑茶58%左右銷往湖南省，安化縣都喝本縣的黑茶，做好本省市場是安化黑茶成功的一個寶貴經驗。也應把湖北省作為第一市場，堅持立足湖北、面向全國、拓展海外的發展戰略，在穩住現有市場的前提下，深耕湖北市場。一是請省委、省政府和咸寧市委、市政府領導在各種合適的場合幫助宣傳赤壁青磚茶，為茶葉品牌“帶貨”。二是實施消費優惠戰略，積極引導省直、市直機關單位喝赤壁青磚茶，帶頭營造喝赤壁青磚茶的氛圍。三是開展赤壁青磚茶進賓館酒店、進社區企業、進學校醫院、進交通站場、進景點景區、進商場超市等“六進”活動，全面挖掘本省市場潛力，擴大消費，提高市場占有率。

3.5 堅持共享發展，提升經營水平

(1)共享品牌。品牌是產品到產業的根本。湖南安化全力打造“安化黑茶”品牌，帶動整個茶產業發展。赤壁有160多個茶葉品牌，其中“赤壁青磚茶”公共品牌和“川”牌是中國馳名商標。企業可以借鑒安化經驗，加強品牌培育，由政府主導，開展品牌價值評估，選取價值最高的品牌，作為赤壁青磚茶公用品牌。對擁有自主品牌的，鼓勵推行“公用品牌+”模式。嚴格品牌授權管理，建立公共品牌管理辦法，統一規范使用“公用品牌”標識，把赤壁青磚茶打造成湖北公共品牌。(2)共享文化。加快茶歷史挖掘，建好赤壁青磚茶博物館，保護和傳承歷史文脈。廣泛開展茶文化活動，宣傳赤壁茶歷史，普及茶知識，弘揚茶文化。加快推進茶旅融合，借鑒法國葡萄酒莊園模式，升級羊樓洞、趙李橋茶產業園等項目，建設集茶葉生產、茶文化體驗、觀光旅游于一體的赤壁青磚茶莊園，建成世界茶業第一古鎮，推出一批“萬里茶道尋源”“生態健康茶之旅”等主題旅游活動，讓人民群眾共享赤壁茶文化、品味赤壁青磚茶。(3)共享利益。探索建立“企業+基地+農戶”模式，發動千家萬戶種茶，參與茶葉經營，實現家家種茶葉、戶戶有收益。鼓勵茶企參與產業扶貧，推動全產業鏈與精準扶貧的無縫對接，強化和鞏固了產業扶貧成效，讓群眾共享茶產業發展成果。將茶葉銷售與互聯網營銷模式融入過程中，必須始終圍繞兩個重點開展。一是茶葉產品的推廣與普及，二是網絡銷售體系的建設。互聯網營銷模式中，極其重要的就是要構建完善的網絡銷售體系。只有銷售體系到位，才能確保茶葉銷售及時。構建強有力的網絡營銷和網絡推廣團隊，是互聯網茶葉營銷模式的核心要求。網絡銷售，對茶葉經銷商的物流體系有著極高要求。其物流體系是否完善、物流速度是否快速、物流質量是否到位等，都是影響消費者購物體驗的重要因素。因此，必須搭建覆蓋面廣泛的物流體系，并且要求物流合作商，不僅要確保物流效率，同時還要充分保護客戶的利益。而在寄送茶葉時，也要做好包裝，確保整個運輸過程的安全與高效。要以高效、及時、負責的體系來對待客戶的整個網購過程。茶葉企業在做好自身產品管理和確保其質量的同時，必須強化客戶服務思想，通過構建完善的客戶服務制度，實現“口碑”與“市場”的雙贏。同時對企業經營管理者來說，還要優化經營管理體系，構建強有力的知識型經營團隊。通過學習互聯網信息和知識，實現企業經濟效益與社會效益的最大化。

4 結語

通過系統化的研究，理清了發展赤壁青磚茶的思路。赤壁青磚茶有“一年是茶、五年是藥、十年是寶”之說，對于減肥、降三高、調理腸胃等有一定功效。當前，黑茶“六雄爭霸”(云南普洱、安化黑茶、赤壁青磚茶、四川藏茶、廣西六堡、陜西茯磚)，競爭異常激烈。赤壁青磚茶要在黑茶市場占有一席之地，必須打造自己的特色。因此在生產銷售過程中，要站在健康角度，把青磚茶的藥用價值發揮到最大化。