國內會展教育爭議問題芻議①
——以當前國內院校會展人才培養為例

吉林藝術學院 李中闖

會展高等教育從21世紀初到現在已經走過近20年，基本上形成了以本科和高職高專為主、研究生為輔的教育格局。從專業的應用性來看，本科和高職高專具有代表性，開設會展專業的院校數量也逐年增加，不僅有綜合大學、師范類大學、工商財經類大學，還有貿易、農林和藝術類大學。會展專業似乎成了一個“通吃”專業，遍地開花，初具規模。2012年教育部年學科目錄調整以后，本科會展經濟與管理專業已經從原來的試辦專業轉成正式專業，截至到2018年，全國僅本科院校正式開辦會展經濟與管理專業的就已經達到119所(數據來源：天津商業大學楊琪《會展學研究》)。高職高專院校開設會展策劃與管理專業不用通過教育部審批，數量更為本科院校的2倍以上。

如此豐富的學院背景下開設會展專業，無法統一人才培養的標準。同一就業崗位不同院校培養的學生專業能力會有很大差異，就展覽業本身來講，對人才的需求也是有特定標準和要求的。從展覽業發展現狀來看，人才需求的崗位主要集中在項目營銷、活動執行和服務管理三個方面，創意策劃因為是一種綜合素質，不能算是崗位能力。也就是說展覽業本身需要的專門培養的人才數量相對是有限的，一些崗位是其他專業也可以替代的，再加上展覽行業用人的潮汐效應，展會期間臨時性人員需求量大、非展期間人員需求量較小的特點，所以實際上會展專業畢業生對展覽業來說并非供不應求甚至有飽和的趨勢。因此，如果會展院校都把人才培養方向仍然定位在展覽行業，會導致兩個問題：一是展覽行業無法容納這么多畢業生而導致就業競爭激烈和就業質量下降；二是導致會展專業辦學口徑狹窄而最終出現規模萎縮和招生困難。

我國把會展單獨納入高等教育序列時間并不長，21世紀初才在上海率先開展，2004年教育部批準了上海兩所高校開設會展經濟與管理試點本科專業，這與當時上海籌辦2008年世博會對展覽類人才的急缺有很大關系。隨著2012年教育部頒布新專業目錄，本科會展經濟與管理從試點專業正式成為目錄內專業，全國申辦會展專業的院校逐年增多。2013年教育部批準了16家院校開設會展經濟與管理專業，是截至目前批準最多的一次。 會展專業最早成立的初衷確實是由于展覽業人才的缺乏，但經過十幾年的發展，仍然把會展人才培養等同于展覽人才的培養，顯然已經成為一種專業發展制約，尋求會展人才培養理念的改革和創新已經成為當務之急。有國內學者認為應該把“會展”二字調整為“活動”，因為把會展教育理解為展覽教育確實已不合適。但關鍵問題不在于專業名字是否調整，而是會展專業到底應該培養什么樣的人的問題。會展教育中“會展”的內涵確實應該是活動的思維，我們可以把會展理解成活動和事件，它就是國內的“活動”，展覽只是活動的一種。會展對應的英文是MCE(Meetings、Conventions、Exhibitions、Events)產業體系，其本質是以項目形式開展的服務活動。會展既然對應的是包括會議、展覽、公共活動，甚至又是獎勵旅游，那會展教育怎么能只是針對展覽的教育呢？從政府管理的角度由于涉及到行業歸口的問題，目前只把展覽作為會展來管理，但會展教育所面向的應該是一個行業門類，要培養的是一類人才，而不是一種人才。實際上會展的產業空間外延很大，商業、文化、藝術等領域都有大量的會展活動項目，即所謂的“產業會展”。這既是教育資源，又是學生畢業的就業領域。因此，針對相關問題理清思路非常重要。

1 會展人才到底應該是什么類型的人才

關于這個問題近年來國內的會展學者也在探討，對于會展人才不等于展覽人才也基本達成一定共識，那就是如果僅把會展人才定位成展覽人才，那就等于圈定了會展專業發展的靈活性，難以結合院校自身優勢形成特色，同時也局限了畢業生的就業空間。那會展人才究竟應該屬于什么類型的人才呢？

1.1 會展人才屬于縱向型人才

會展人才屬于縱向型人才是能夠掌握并駕馭會展活動的運作流程，或者在這個流程的節點上發揮重要作用，支撐一項會展活動的順利完成。也就是說如果通過培養和訓練能夠掌握這種能力，就不必局限于某一個特定的產業領域。只要是活動項目的形式，不必拘泥于特定的產業和行業，都可以成為會展人才的從業領域。因此，會展人才所對應的就不局限于展覽行業，因為活動項目并非展覽業所獨有，會議業、節慶賽事、展演慶典、媒體娛樂業甚至傳統行業都有大量的項目活動，這些都可以成為會展人才培養所面向的領域。雖然活動所依托的產業形式有所不同，但是作為項目運營的過程基本是相通的。所以，這種縱向能力以及支撐這種能力的綜合素質的培養，應該成為會展人才培養的主要形式。當然活動運營需要分工合作，不同院校可以結合自身優勢，進行選擇和提煉，例如項目營銷、財務管理、現場服務、策劃寫作、視覺設計、文化創意等作為自己的人才培養特色。

1.2 會展人才屬于文化類人才

會展人才屬性是由會展的行業屬性決定的。會展屬于文化產業，因此會展人才屬于文化創意類人才。2012年，國家統計局頒布的新修訂《文化及相關產業分類(2012)》標準，明確了會展服務屬于文化產業的九大門類之一，國民經濟行業代碼為7292，這說明國家把會展歸為文化產業，會展服務屬于文化服務的范疇。教育部之所以沒有對會展專業申辦院校資質進行限制，也是參考了這個分類標準，因為文化產業的多元性，文化的呈現形式可以有不同的層面，從文化的產業性和產業的文化性這兩個方面，會展活動都可以成為有效的載體和平臺，而會展業的發展對文化產業的發展和文化的傳播都會發揮重要的作用。從這一點上看，不同性質的院校就能夠為開設會展專業找到一個最佳的契合點。

1.3 會展人才屬于經營型人才

作為本專科層次的會展人才既不屬于創作型人才和研究型人才，也不單純是服務技能型人才。現在的普遍說法是應用型復合型人才，實際上這個說法是很籠統的。所謂“應用”“復合”都是指會展人才能力的綜合性，也就是有管理理念、懂策劃執行、有文案基礎、具備公關技巧、會宣傳營銷等，實際上這些都是會展活動項目運營所必需的素質和能力，經營管理就是資源的有效整合、利用而使項目能夠順利實施。同時，經營管理也是要使服務達到一種最佳狀態，因此，會展管理就是項目經營管理，會展人才就是項目經營管理人才。當前，互聯網已經介入到生活的方方面面，傳播的多元化和迅捷化也對傳統經營模式提出挑戰，創新創意已經成為會展活動項目競爭的核心優勢，而專業化的會展人才是這種競爭優勢的保證。

2 會展人才培養模式如何調整

以前一些會展院校是按照展覽人才培養標準設置課程的，受總課時量的制約，會議、節事、展演、慶典等會展形式往往被忽略或很少涉及。但這就存在一個問題，如果會展人才培養要面向整個會展領域，按照橫向會展活動形式面面俱到設置課程的話涉及到的內容太多，也不現實。實際上我們可以把會展行業人才需求的能力按照縱向人才和經營型人才類型進行歸納和提煉，也就是會展項目的創意、策劃、營銷和執行的能力，即項目運營管理。這是會展人才的四大基本能力，只要把握這四種基本能力開設相關課程，并結合相關活動形成的案例，就能夠理順教學思路，根據院校實際情況和資源優勢打造特色人才培養模式。

課程是圍繞并支撐專業能力的，而能力又是綜合的，不是通過哪一門課程就能夠實現的。會展活動無論是商業活動還是公益活動，成功的關鍵都在于可參與性，也就是對受眾的吸引力，流程再完善、預算再合理的活動，如果缺乏趣味都會使人感覺枯燥，降低受眾的參與熱情。創意是活動的靈魂，而創意能力是建立在經驗的基礎上的。因此，在會展人才培養模式上，理論課程與實踐課程相結合是非常必要的。不同地區會展業發展的程度不同，學生的社會實踐機會也就不同，但活動是無處不在的，校內的各種活動和自辦展覽都可以充分利用。參與社會實踐固然是好事，但社會實踐一定要與本專業的教學計劃和教學大綱相結合，臨時性實踐(例如大型活動志愿者服務)也要有相應的應對措施。

會展越來越成為一種綜合性的文化載體和文化傳播的重要方式。未來的會展會更加注重文化內涵，文化元素會在各種會展形式中不斷得以展現。這得益于國家對文化傳播的倡導和國民文化訴求的覺醒，要“提高國家文化軟實力，要努力展示中華文化獨特魅力……要使中華民族最基本的文化基因……以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來”(2013年12月30日習近平在中央政治局第十二次集體學習時的講話)，“喜聞樂見、具有廣泛參與性”正是會展活動的主要特征。因此，要在會展人才培養的課程體系中，增加中國傳統文化的內容，提升學生的人文素質。文化是創意的源泉，文化底蘊最終將成為評判會展人才質量的標準。

3 會展教育是否還滯后于產業發展

長期以來一直有一種觀點認為會展教育滯后于行業的發展，院校培養的會展人才不適用、不好用。這里面確實有一些院校人才培養不夠專業、師資水平不高的問題，但也有展覽企業用人標準單一、急功近利的用人態度的問題。因為我國的會展產業是先有實踐而后有理論，理論體系的不完善使一些國外舶來的觀點成為當時會展教育的“金科玉律”。國內會展高等教育發展到今天，情況已經發生變化。

3.1 展覽企業用人標準不應當作會展人才培養標準

國內會展教育發展之初，在會展即展覽的理念主導下，展覽企業掌握行業發展話語權。由于當時會展人才培養主要針對展覽行業，于是一些院校把展覽企業的員工崗位標準當作會展人才培養標準，并聘請展覽企業人員參與人才培養方案的制訂。優秀企業管理者參與教學活動無可厚非，但畢竟院校不是企業，也不是企業的培訓機構，教育有其自身發展規律，企業運營模式不能替代教育運行規律，企業的人力成本也不能等同于學校的教育成本。企業如果真正有用人計劃和需要，可以與院校合作采取“訂單式”委托培養，單獨開設課程，但也一定要是小范圍的局部行為，而且院校方應該擁有教育的主導權。

值得欣慰的是，經過十幾年的探索和努力，國內一些會展教育家已經崛起，在教育理念和教育方式上逐漸擺脫唯展覽企業論的窠臼，這并非展覽企業有什么問題，而是會展教育基本思路已經逐漸清晰。會展人才培養所面向的是整個會展領域，要結合會展行業的綜合需求制定科學化、特色化的人才培養標準而不僅是展覽企業的用人標準，這個標準要高于企業的用人標準，這樣會展專業的學生未來發展的空間會更加廣闊。

3.2 高校會展專業教師不必一定要到企業“鍛煉”

會展專業教育發展之初確實存在師資缺乏的問題，因為當時會展專業的定位是展覽，所謂“科班”出身的會展專業教師確實很少，很多教師是從相關專業轉型過來，因為人才培養標準是參照展覽企業的用人標準，所以就有教師缺乏企業從業經驗、不勝任會展專業教學的論斷，這是一個認識上的問題。教師并不是企業員工，為何非要到企業中去“鍛煉”呢？教師有自己的崗位，企業有企業的職能，就人才培養來說，教師與企業應該分別負責兩端，即教師負責人文素質和專業理論教育，企業負責學生的動手操作和崗位訓練。企業不應把員工培養成本轉嫁給院校而試圖降低員工的培訓成本，這也不符合人才培養的規律。當然教師在時間允許和自愿的前提下，可以通過項目與會展企業合作，既可以增加實踐的經驗，同時也可以為企業員工提供相應的理論和素質方面的培訓。

現在國內會展專業教師群體的學歷和職稱等方面已經有很大的改觀，專家型教師層出不窮。參與國家和各級政府的會展專項研究課題等學術成果的數量逐年增加，在各級會展協會、學會類組織擔任重要領導職務的教師人數也不斷增多，說明現在會展專業師資水平已經能夠勝任會展教育甚至引領會展行業發展。

3.3 學生畢業前要熟練掌握從業技能

有些會展院校的專業人才培養方案上會要求學生具備熟練的行業從業能力，實際上這并不現實。學生在校期間，不可能達到與企業正式員工一樣熟練的從業能力和水平，一是因為學生缺少企業員工的真實工作環境和工作壓力，理論和實踐處于一種相對理想化的狀態，還沒有明確的就業方向，并不清楚自己要到哪個工作單位從事哪個具體工作；二是熟練技能是要經過經驗的不斷累積，即使是有經驗的企業資深員工，也可能只是對本公司運作的會展項目游刃有余，如果換一個新的項目，也需要一個熟悉的過程。

人才的培養需要一個較長的緩沖期，而人才的潛力是需要在工作中逐漸開發出來的，文化類企業尤其如此。有的用人單位出于人力成本或成本安全考慮，希望聘用有從業經驗的“成手”員工，給實習生提供的空間并不多，于是就出現會展專業學生就業難，但行業人才又嚴重缺乏的矛盾。

大多數會展院校的學生在畢業前能夠基本具備行業所需的理論基礎和專業技能，加上通過校內實驗實訓和行業頂崗實踐具備了一定的實踐經驗，如果畢業生進入會展行業能夠踏實工作，不需要較長時間就能夠掌握相關活動項目的運營方式和工作要領，其在本領域未來的發展空間最終還是要取決于個人在校期間積累的文化底蘊和綜合素養。

當然，會展教育不是萬能的，把一個會展專業的學生最終培養成優秀人才，需要會展院校和全行業的共同努力。

4 結語

總之，我國的會展教育還在探索階段，會展院校之間也有開辦專業時間先后、院校學科背景等方面的差異，需要一個相互借鑒、相互學習的過程。這個過程中會有許多問題出現并等待逐步去解決，而解決問題也是我國會展高等教育不斷完善、不斷進步的體現。因此，從事會展教育和學術研究的專家學者應該加強相互交流與合作，思考解決這些問題的方法和途徑。只有會展院校、政府部門、相關行業、企業的共同努力，才能推動中國的會展產業良性、健康發展。