網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響調(diào)查研究
——以廣西高校大學(xué)生為例

(廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院 廣西 南寧 530000)

一、引言

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與人們的生活的聯(lián)系愈發(fā)緊密，并成為人們生活中不可缺少的部分。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念，以其特有的優(yōu)勢(shì)深入人心。近年來(lái)，以“90”、“00”后新一代大學(xué)生由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這一新事物接受度較高與和吸收得最快，使其已然成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的生力軍。基于此，筆者決定對(duì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，接而分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷消費(fèi)存在的問(wèn)題并提出有效建議，具有良好的現(xiàn)實(shí)意義。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷期間消費(fèi)現(xiàn)狀特點(diǎn)

本研究于2020年4月在廣西南寧市等各大高校隨機(jī)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為全日制的在校大學(xué)生，且由于疫情影響，本次研究均采用線上填寫(xiě)問(wèn)卷的方式。問(wèn)卷共填寫(xiě)了415份問(wèn)卷，得到411份有效問(wèn)卷，數(shù)據(jù)質(zhì)量較高，能夠滿足本次研究的分析需要。

(一)消費(fèi)動(dòng)機(jī)多元化。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，有69.34%的同學(xué)表示參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷活動(dòng)，可知大學(xué)生群體對(duì)其態(tài)度較為積極。大學(xué)生的參與動(dòng)機(jī)多集中在活動(dòng)力度大、價(jià)格優(yōu)惠和商品需求迫切方面，但是其余方面的參與動(dòng)機(jī)的比例并不低，這表明大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷的消費(fèi)動(dòng)機(jī)多元化。

(二)消費(fèi)商品類型偏向化。調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷活動(dòng)中大學(xué)生消費(fèi)商品類型主要偏向于服飾、飾品，食品飲料和學(xué)習(xí)資料。追求個(gè)性化和潮流是大學(xué)生群體的特點(diǎn)，其次，當(dāng)代的大學(xué)生由于家庭環(huán)境的影響對(duì)食品的需求較大，而學(xué)生資料占比較高的原因是他們?nèi)允菍W(xué)生，對(duì)學(xué)習(xí)資料有一定需求。女生更多消費(fèi)在奢侈品、名牌化妝品類、服飾類、食品飲料類，占比均在50%以上；男生大多集中在電子產(chǎn)品類，游戲幣、裝備等虛擬產(chǎn)品類，占比均在60%以上，可知大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷期間對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品類型具有偏向化的特點(diǎn)。

(三)消費(fèi)頻次變動(dòng)化。根據(jù)“大學(xué)生的月均消費(fèi)次數(shù)”，與“網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷期間消費(fèi)次數(shù)”的交互分析顯示，月均消費(fèi)次數(shù)為3次以下的人中，有30人選擇在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷期間消費(fèi)4—6次，6人選擇7—10次，3人選擇消費(fèi)11次以上，購(gòu)買次數(shù)變動(dòng)率為19.6%；月均消費(fèi)4—6次的138人中，有65人在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷期間選擇消費(fèi)產(chǎn)品，其中3次以下47人，7—10次9人，11次以上9人，購(gòu)買次數(shù)變動(dòng)率為47,1%。在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷氛圍的影響下，大學(xué)生平時(shí)的消費(fèi)次數(shù)發(fā)生了一些變化，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷影響了大學(xué)生的消費(fèi)次數(shù)的變化。

(四)消費(fèi)支出動(dòng)態(tài)化。支出預(yù)算方面，只有33.01%的大學(xué)生的預(yù)算在500元以內(nèi)，且基本上有預(yù)算的都有超出預(yù)算，特別是在1000元以上的預(yù)算，超過(guò)率達(dá)56%，這表明網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)支出有一定影響，使其超預(yù)算率提升的可能性變大，從而可得網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷期間大學(xué)生的消費(fèi)支出是比較動(dòng)態(tài)化的。

(五)消費(fèi)平臺(tái)集中化。在調(diào)研對(duì)象的消費(fèi)平臺(tái)選擇上，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷依然以淘寶、天貓為消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，消費(fèi)人數(shù)占比為91%，其次是京東商城，人數(shù)占比41.61%，位于第三名的是唯品會(huì)，人數(shù)占比27.01%，其他消費(fèi)平臺(tái)略有涉及。

三、網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷期間大學(xué)生消費(fèi)中存在的問(wèn)題及對(duì)策

(一)大學(xué)生消費(fèi)過(guò)程中存在的問(wèn)題

1.盲目跟風(fēng)消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷期間，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的從眾行為凸顯出來(lái)。部分大學(xué)生將產(chǎn)品的意義排在產(chǎn)品的使用價(jià)值前，根據(jù)自己的感性思維購(gòu)買產(chǎn)品，導(dǎo)致不理性購(gòu)物行為的發(fā)生。剛進(jìn)入大學(xué)的大學(xué)生為了更好的適應(yīng)大學(xué)生活，會(huì)通過(guò)模仿他人以適應(yīng)大學(xué)生活的節(jié)奏，但過(guò)度的模仿只會(huì)讓這個(gè)群體產(chǎn)生跟風(fēng)消費(fèi)行為。

2.沖動(dòng)消費(fèi)。沖動(dòng)消費(fèi)的特征包含了非必要性消費(fèi)、外部環(huán)境所激發(fā)而非取決于商品本身。在調(diào)查中得知，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷期間存在沖動(dòng)消費(fèi)的情況，且女生較男生來(lái)說(shuō)更加明顯。在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷期間，很多大學(xué)生消費(fèi)時(shí)全憑感覺(jué)進(jìn)行購(gòu)買而不去考慮產(chǎn)品的實(shí)用性與自己的實(shí)際需求。同時(shí)，部分大學(xué)生面對(duì)各種的宣傳信息自控意識(shí)不足，導(dǎo)致了沖動(dòng)消費(fèi)行為，導(dǎo)致生活費(fèi)用的透支，使經(jīng)濟(jì)來(lái)源單一的大學(xué)生的生活沒(méi)有保障。

3.超前消費(fèi)。本文通過(guò)了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷活動(dòng)期間的消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)產(chǎn)品情況、促銷活動(dòng)吸引力度和支付方式的選擇，可以看出大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷期間存在超前消費(fèi)的情況。超前消費(fèi)擴(kuò)大了大學(xué)生的消費(fèi)空間，促進(jìn)了他們消費(fèi)的多樣化，但是，“未來(lái)為現(xiàn)在買單”的觀念導(dǎo)致的過(guò)度超前消費(fèi)還會(huì)誘使心智還沒(méi)完全成熟的大學(xué)生滋生享樂(lè)主義，并且校園貸的出現(xiàn)使有些大學(xué)生誤入歧途。

(二)大學(xué)生消費(fèi)過(guò)程中存在的問(wèn)題的對(duì)策分析

1.大學(xué)生自身要樹(shù)立良好的消費(fèi)觀念。隨著人民物質(zhì)生活越來(lái)越豐富，享樂(lè)主義等不良思想隨時(shí)隨地都在影響著大學(xué)生群體，大學(xué)生要樹(shù)立理性的消費(fèi)觀念。首先，要樹(shù)立“克勤克儉”的觀念；其次，大學(xué)生應(yīng)該謹(jǐn)記學(xué)習(xí)才是本職，應(yīng)該要牢記初心。第三，大學(xué)生要樹(shù)立可持續(xù)的消費(fèi)管理，把個(gè)人消費(fèi)與社會(huì)、自然緊密聯(lián)系起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)人與自然的全面發(fā)展。

2.樹(shù)立正確的家庭消費(fèi)觀念。家庭的消費(fèi)觀念對(duì)大學(xué)生的影響很大，家庭發(fā)揮好引導(dǎo)作用，為大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念。首先，家長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)以身作則，用實(shí)際行動(dòng)潛移默化影響子女的消費(fèi)觀念。其次，大學(xué)生屬于依賴性的消費(fèi)群體，其生活費(fèi)大多是由家庭所提供的，所以家長(zhǎng)應(yīng)該合理控制大學(xué)生的生活費(fèi)用，減少不合理消費(fèi)的可能性。

3.高校加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)引導(dǎo)。高校對(duì)與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的引導(dǎo)具有一定責(zé)任和義務(wù)。首先，應(yīng)加強(qiáng)校內(nèi)的硬件設(shè)施建議，實(shí)現(xiàn)校園網(wǎng)絡(luò)一體化；大力建設(shè)教育軟件平臺(tái)，通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)師生聯(lián)系以此引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。其次，要不斷加強(qiáng)校內(nèi)的軟件建設(shè)，應(yīng)積極通過(guò)班會(huì)、線上答題等活動(dòng)進(jìn)行宣傳；開(kāi)展相關(guān)方面的講座，引導(dǎo)大學(xué)生建立正確、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀。

4.電商平臺(tái)遵守職業(yè)道德規(guī)范。電商平臺(tái)的行業(yè)自律是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)行有效管理的關(guān)鍵，更是大學(xué)生進(jìn)行理性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要引導(dǎo)者。電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)要自覺(jué)把青少年與群眾的利益放在首位，主動(dòng)推動(dòng)和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的健康發(fā)展，不違反法律，遵守職業(yè)道德規(guī)范，以誠(chéng)信和質(zhì)量獲得消費(fèi)者的支持。