直播帶貨與農產品上行探析

□劉蒙蒙

（河南經貿職業學院 河南 鄭州 450046）

近年來，國務院相繼出臺多個政策推動農村電商發展。習近平總書記指出“電商作為新興業態既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的”。在中央及各級政府的大力支持下，我國農村電商產業鏈不斷完善，規模不斷擴大。

2019年我國縣域農產品交易規模達2 693億元，農村電商對于解決“三農”問題發揮了重要的作用。隨著直播帶貨浪潮的興起，農產品直播帶貨成為推動農產品上行的新形式。如何將直播帶貨形式合理融入到農村電商發展模式中，是農產品直播帶貨可持續發展的關鍵。

1 直播帶貨成為農村電商發展的新模式

直播帶貨是近年來興起的一種新型電子商務營銷模式。直播帶貨指的是網絡主播通過網絡直播技術在互聯網平臺上進行商品展示、咨詢答復和導購的一種新型服務形式。《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月我國網絡直播用戶規模已達到5.6億，僅2020年一季度直播場次就突破400萬場。天眼查數據顯示，2020年上半年我國新增直播相關企業近6 000家，直播帶貨行業的配套體系建設不斷完善。

突如其來的新冠肺炎疫情造成了部分農產品的滯銷現象。一方面，即將上市的農產品無法賣出；另一方面，消費者對這些農產品有迫切需求卻無法購買。農產品供求失衡現象日益凸顯，尤其是交通運輸欠發達、網絡滯后的偏遠地區。直播帶貨的興起很大程度上緩解了這種現象。尤其是對于保質期較短季節性的農產品，直播帶貨發揮了很大作用。直播帶貨無疑是農村電商中的“新大陸”。為此，政府部門、主流媒體、電商平臺以及部分農戶都積極加入到直播帶貨的行列。

2020年3月25日，貴州省赤水市副市長陶興國直播助銷當地春筍等特產，短短3 h的直播，總觀看量超過380萬人次，累積成交4.7萬多單，銷售額達到196萬元。政府官員直播帶貨不是個例。

在2019年“618”購物節期間，全國60多個貧困縣縣長直播帶貨，助力特色農產品銷售。不僅如此，我國主流媒體也頻頻發聲，知名主持人紛紛加入到公益直播帶貨的行列，出現了諸如“小朱配琦”“祖藍夏丹”和“央視Girls”等帶貨組合。其中，“央視Girls”組合3 h的直播累積助銷湖北特色農產品8 012萬元，眾多農產品瞬間被搶光。

此外，湖南衛視、東方衛視、山東衛視都開通了網絡公益直播間，助銷家鄉特色農產品。早在2019年，阿里巴巴就啟動了淘寶“主播公益時”計劃，以此助力農村農產品銷售，淘寶已成為全國最大的農產品公益直播平臺。一部分農戶緊跟直播帶貨的潮流，將直播設備架設在田間地頭，自己成為主播，為自己的產品代言[1]。

2 農產品直播帶貨中面臨的問題

對于農產品來說，直播帶貨的優勢比較明顯。農產品直播帶貨的形式讓消費者在情感上容易接受，既滿足了消費者的日常需求，又讓消費者為脫貧攻堅作出了貢獻。政策扶持、名人直播、權威媒體宣傳既起到了引流的作用，無形中也為農產品質量提供了保障。政府補貼也降低了銷售成本。與傳統電商銷售形式相比，直播既可以與消費者進行現場互動，解答消費者疑惑，又可以增強消費者的“從眾心理”，提高產品銷量。

總之，直播帶貨已成為推動農產品上行的重要手段，既可以幫助農民增收，助力打贏脫貧攻堅戰，也可以讓消費者購買到物美價廉的特色農產品。目前，在政府的鼓勵與支持下，農產品直播帶貨不斷升溫，但仍存在以下問題。

2.1 農產品供應鏈問題

由于直播帶貨的時效性較短，消費者往往在同一時間段下單，這就容易導致需求量瞬間激增，而電商消費者往往對物流速度有較高的要求，再加上農村的基礎物流配套設施相對落后，如何在短時間內將直播帶貨過程中產生的訂單全部發出成為對供應鏈的巨大考驗。由于大部分農產品生產與加工的集約化與專業化程度較低，農產品包裝與產品標準化也難以得到保證，面對瞬間激增的產品訂單，很容易出現打包倉促、產品標準不統一等問題。

2.2 農產品質量問題

由于直播帶貨形式容易在短時間內產生較大的利益，加之目前法律法規及電商平臺對直播帶貨的監管體系不完善，很容易造成虛假宣傳的現象。在利益驅使下，一部分銷售者會在直播過程中向消費者展示質量上乘的農產品。并且以較低價格銷售，但實際到達消費者手中的農產品與直播中展示的農產品在質量上相差較遠。

為達到直播引流的目的，主播在進行帶貨過程中，很容易夸大某些農產品的功效，甚至與某些藥物對比，在一定程度上誤導了消費者。另外，由于大部分農產品具有易腐性和不耐運輸的特征，導致農產品在運輸過程中容易產生質量問題[2-3]。

2.3 直播帶貨的可持續發展問題

我國農產品品牌建設比較落后，消費者對農產品品牌認知度不高，一些農產品區域品牌卻深入人心，例如煙臺蘋果、信陽毛尖、焦作鐵棍山藥等。如何通過直播帶貨提高消費者對區域特色農產品的認知度成為亟待解決的問題。

銷售者在直播帶貨過程中，往往一味向消費者推銷產品，而忽視了在直播過程中樹立區域品牌形象的問題，對于短時間內解決農產品滯銷有一定幫助，但能否為農戶帶來持續性的收入和根本解決農產品銷售問題還有待商榷。當直播帶貨的風口過去之后，農戶尤其是貧困地區該如何解決農產品上行問題依舊值得思考[4-5]。

3 農產品直播帶貨發展模式建議

推動農產品上行的關鍵是要以直播帶貨形式快速打開市場，以產品質量、品牌形象謀求長期發展，為此提出了以下兩點建議。

3.1 創新直播內容，以直播促信任

推動農產品上行，要從區域品牌和產品質量入手。不能只把直播帶貨當成一種營銷手段，更重要的是成為地域特色農產品區域品牌形象逐漸深入人心的橋梁。在農產品直播帶貨過程中，要適當加入區域品牌元素，例如農產品的生產環境、生產過程以及制作工藝等。

一方面，豐富了直播的內容，讓消費者對農產品有更全面的認知，從而提升銷量；另一方面，加深了消費者對農產品區域品牌形象的感知。消費者通過直播購買的初次體驗，對農產品質量有了一定感知后，會逐漸建立其區域品牌印象。隨著消費者對區域農產品信任的積累，逐步實現區域品牌建立和農產品銷售的良性循環[6-7]。

3.2 建立以合作社為主導、政府支持的區域農產品電商發展模式

對于區域特色農產品，政府要積極做好引導，加強農戶之間的合作，建立區域特色農產品合作社，形成規模效應。積極打造區域特色農產品電商產業園，為直播帶貨等電商活動提供專業的場地支持。同時，要加強產業園附近的基礎設施建設，積極鼓勵快遞企業入駐，建立配套倉儲設施，盡量滿足直播帶貨過程中產生的短時間內發貨量的需求。積極引進人才，為大學生返鄉創業就業提供政策支持[8]。

合作社要嚴把農產品質量關，建立嚴格的產品質量標準，并積極引導農戶科學地進行種植和養殖。積極構建區域特色農產品品牌文化，在直播帶貨過程中積極宣揚并講好區域品牌故事。同時，要設立統一的產品包裝，既能減少農產品在運輸過程中的損壞，又能提升消費者對產品的認知。合作社要注重直播人才的培養與合作，充分利用政府及權威媒體進行積極推廣。在初步形成規模后，合作社還要充分考慮產業鏈延伸問題，積極推動特色農產品粗加工和深加工產業鏈建設，通過產品的多元化與規模效應，使其在同質產品競爭中立于不敗之地，進而形成規模化的農產品電商產業。

4 結束語

直播帶貨是推動農產品上行的一種有效的營銷手段，而不是關鍵環節。充分利用直播帶貨的形式，積極構建區域特色農產品品牌形象，以直播促信任，構建合理的區域農產品電商發展模式才是解決農產品上行問題的關鍵。