名人組合代言新形式及其代言效果差異研究

文/左會節 何瀏 吳小敏 （五邑大學經濟管理學院）

一、引 言

近年來，名人代言中的組合代言現象日漸盛行。如一位名人明星同時或前后為多個品牌產品代言已經是名人代言市場中的慣常做法，從姚明、劉翔、田亮，到章子怡、趙薇、超女，甚至王石、潘石屹、張朝陽這樣的企業家也加入到了代言人一族，許多體育或娛樂明星都成為數個品牌的代言人[1-3]（如劉翔代言的一線品牌就有耐克、可口可樂、VISA、伊利和安利等；Tiger Woods代言“Nike”，也代言“American Express”“Tag-Heuer”“Buick，Accenture”等品牌）[4-7]；我們將這種代言形式稱之為“品牌組合”代言[8]。而多位名人明星同時出現在同一個品牌代言廣告中即成為“聯合代言人”，也逐漸呈現在人們面前（如S.H.E 和飛輪海代言蒙牛酸酸乳；李開復、丁磊和Eric Johnson 聯合代言中國電信3G；劉燁、趙薇、楊冪、劉璇、謝亞芳等五位明星共同代言2008拉芳；吳莫愁、張亮、柯震東、陳曉同時出現在國際餐飲巨頭肯德基的同一則廣告中， 郭富城、蔡依林、羅志祥、黃曉明、吳莫愁在同一則廣告中為百事可樂代言；代言過可口可樂（CocaCola）的中外名人明星有Hritik Roshan，Aishwarya Rai，Twins、周杰倫、劉翔、張惠妹等多達30 余人；）[10-13]；何瀏則將此類組合代言形式稱之為“名人組合”[14-15]。

我們在對“名人組合”形式的代言組合研究中還發現了一種更為特殊的組合代言情形：即同一位名人身兼數種不同類型的身份所進行的代言活動[16]。如最近央視黃金段位的一則由“東哥”（京東劉強東）和“董姐”（格力董明珠）聯合代言的“中國制造”廣告片異常火爆。

通過這一特殊形式的組合代言活動，借助打造“中國制造”這一國家品牌的同時，使得京東和格力的品牌形象大幅提升，這種組合代言給企業帶來的營銷績效是不言而喻的[17]。

上述這種類型的名人所做的代言就是“復合型名人組合代言”(Composite celebrity endorsement portfolio )。我們感興趣的話題是，這種“復合型名人”的代言效果，相比傳統的單一類型的名人（明星或者政治家等公眾人物）代言而言，其代言效果會如何呢？本研究旨在針對上述名人代言現象，擬采用一個簡單的單因素實驗設計，探討并揭示這種復合型名人組合與傳統單一類型的名人之間是否存在可能的代言效果差異？是何種形式的差異？等問題。

二、理論回顧與假設推斷

（一）名人代言人分類理論研究

大多數研究認為，名人在廣告中的作用體現在以下三方面：信源的可信度，信源的吸引力和信源—產品之間的一致性。然而不同類型的名人代言效果卻不盡相同[18]。事實上，一直以來學者們對名人代言人類型的分類問題存在一定的爭議。如Freidan（1984）和一些國內學者對廣告代言人的類型劃分為四種類型：名人（celebrity）、專家（expert）、典型消費者（typical consumer）和企業高管或經理人（chief executive officer CEO）[19]36。而McCracken最初對名人代言人的內涵界定則認為，名人（Celebrity）應該包括影視明星（movie and television stars， actors）、體育 明星（sports stars ，athletes）、政治人物（politicians）、商務人士（business persons）、藝術家（artists）以及軍界人士（persons from the military）等；此外還有模特兒（models）、娛樂明星（entertainers）、流行明星（Pop Stars）、虛擬名人（fictional celebrities）( Ronald McDonald)等等[20]。事實上，企業由于各自使用的競爭戰略不斷深化以及市場競爭導致產品同質化現象的產生，企業將更傾向于使用不同類型代言人的組合[21]67。通過組合相似或者完全不同類型的名人來共同完成一個品牌的代言行為在近年來的廣告代言市場中日趨流行起來，并引起一些學者的高度關注，被歸類為一種不同的品牌代言人類型，即“名人組合代言”[12]，有別于上述傳統的名人代言人類型。

（二）復合型名人組合代言的消費者影響

不同類型的代言人因具有不同的信源特性（可信度、相似一致性及吸引力）而產生不同的代言效果，甚至其適用的范圍也會有所不同（羅巍2011）[21]68。如經典的研究認為，相對于其他類型的名人代言，企業家代言技術性或復雜產品更為有效等（Frieden，1984）[19]37。從代言人所帶來的代言潛在風險角度考量，娛樂和體育類名人（文體娛樂明星）的代言風險高于政界名人等其它類型的代言人，但其代言成本普遍較高，依靠其強大的名人效應在短期內給代言企業品牌帶來好的經濟收益，代言效果相對比較明顯，往往能立竿見影，特別對于那些具有較強經濟實力的知名品牌，如耐克就曾高薪聘請過劉翔、姚明、貝克漢姆等大牌明星作為代言人。相對而言，政界名人的代言成本相對較低，幾乎可有可無（羅巍2011）[21]68。比如中國總理李克強每到一個出訪地便推銷起中國的高鐵技術，成為中國高鐵企業免費的代言人。由此可知，這兩類代言人各有優劣。當一位名人代言人兼具上述兩種身份特征時的情形又如何呢？即“復合型代言人”的代言效果問題。根據我們對“復合型名人組合”的概念界定，這種類型的代言人應該具備原來兩種代言人類型的優勢，因而既有較低的消費者感知代言風險，同時又因為擁有強大的粉絲團而具有較高的名人明星效應。由此，我們可以初步得出如下假設：

H:文體娛樂明星、政治人物、復合型名人三種類型的名人代言效果存在差異：具體地：

H1:三類名人代言對消費者的品牌感知評價影響有差異，且復合型名人高于政治人物，政治人物高于文體娛樂明星；

H2:三類名人代言對消費者的購買意向影響有差異，且復合型名人的影響高于政治人物，政治人物高于文體娛樂明星。

三、研究方法與實驗設計

本研究擬采用心理學實驗法進行實驗室實驗研究。實驗設計為一個3（名人代言廣告類型：娛樂明星、政界人物、復合型名人組合）的單變量組間設計。真實代言人、虛擬代言廣告，虛擬品牌產品。

（一）預測試

在開始正式實驗之前，我們有三個預測試，目的是為實驗中的研究情景和問卷設計選取恰當的實驗刺激材料。

1.預測試一：確定測試產品

預測試一主要是為了選取實驗問卷設計中刺激產品的類別。采用7點量表來測量被試對不同品牌產品的熟悉程度。根據《2012年消費行為與生活形態年鑒》相關數據（黃升民 2012）[22]，2012年中國年輕消費者（以大學生消費群體為特征）購買量前三的產品類別分別為電腦（如筆記本）、洗滌日用品（如香皂等）和服飾用品（如皮包等）。因此初步擬定以這三種產品類別作為備選刺激物。

在隨機選取的某大學35名被試中，有20名女性，15名男性，平均年齡為20歲。通過對被試進行的相關調查數據，經過單因素方差分析后，得出適合本研究的實驗產品類別應為筆記本和皮包；另外，通過分析被試對皮包和筆記本的熟悉程度可知：M皮包=5.59＞M筆記本=4.88。由于熟悉程度越高，表示被試經常使用該類產品，因此，服飾用品更適合作為本研究的產品大類類別。

2.預測試二：確定測試產品品牌

根據預測試一的結果，預測試二將設計1個虛擬的皮包品牌（“路威(LW)”皮包名牌中國馳名商標，亞洲最具價值品牌500強......詳見附錄示意）作為實驗問卷中的服飾用品品牌刺激物。然后再用7點量表來測量被試對該虛擬品牌的熟悉程度。隨機選取了23名大學生被試參與實驗測試，其中男生11名，女生12名，平均年齡23歲。經過測試，被試對該虛擬品牌廣告的熟悉程度平均為1.89，說明被試對該測試品牌的了解程度低于平均熟悉程度（3.5），且三組被試的熟悉程度較為集中（1.90左右），可以滿足虛擬品牌作為本次實驗問卷的刺激品牌。

3.預測試三：確定代言人

由于本研究所涉及的名人代言人為被試所熟悉和喜愛但其程度要求適中，以避免由于部分被試的對國內高度名人崇拜現象或因相反情況導致的態度認知偏誤。因此，我們擬選取國外的名人作為品牌代言人，被試對該名人的各項態度測試應該屬于中等水平，這樣可以有效控制消費者對刺激代言人的熟悉程度，以控制其他因素的干擾。

隨機抽取38位某大學商學院企業管理專業在校大學生，分3組討論并通過回憶 “自己較熟悉的國外的代言名人明星”， 要求該名人明星之前所代言的廣告較為少量等，共計回憶起三大類名人明星約100多名，回憶頻數頒布中位數為10人次，每組取3位共計9位明星入選（初選）。對初選得到的9位明星做進一步問卷測試，分別在被試抽樣框中另外隨機選取了21名學生進行前測（熟悉度、喜愛度）。名人熟悉度的測項采用“非常不了解/非常了解”“非常不熟悉/非常熟悉”兩個測項，為7點量表。統計結果如表1：

消費者對“巴拉克·胡賽因·奧巴馬”和“大衛·貝克漢姆”和“阿諾德·施瓦辛格”的熟悉度最高，而對“羅比恩·蕾哈娜·芬緹”“加文·紐森”和“萊昂納多·迪卡普里奧”的熟悉度最低，對“邁克爾·菲爾普斯”“弗拉基米爾·弗拉基米羅維奇·普京”和“羅納德·威爾遜·里根”的熟悉度相差不大，且均接近中值水平。根據被試熟悉度中值原則，最后從中選出3 位測試指標得分屬于中等水平的名人明星作為正式實驗測試刺激材料，即“邁克爾·菲爾普斯”“弗拉基米爾·弗拉基米羅維奇·普京”和“羅納德·威爾遜·里根”均符合相關要求，因此被選定為本實驗的三類名人代言人。

表1 預測試名人熟悉度描述性統計

（二）變量測量

本研究采用擬實驗問卷來獲取消費者數據。自變量為名人代言人類型（共3個水平），結果變量有消費者對代言品牌的品牌態度和購買意愿等。品牌態度的測量則主要參考了Mitchell.A A，以及何瀏等人的研究（這是個好品牌、是個令人愉快的品牌、我喜歡這個品牌、這個的品牌質量很高）[23]，購買意愿的測量則主要參照Kemp(2011)、何瀏和王海忠等（2011）的量表設計（可能不會/可能會，肯定不會/肯定會），測項均采用李克特7點量表。

（三）實驗過程

首先告知被試實驗目的及任務，緊接著要求被試按順序認真閱讀一段相關真實代言人和虛擬目標品牌“路威(LW)”的簡介；等被試閱讀完上述材料后，分別展示一幅由不同類型的代言名人（“邁克爾·菲爾普斯”“弗拉基米爾·弗拉基米羅維奇·普京”和“羅納德·威爾遜·里根”）分別為“路威(LW)”皮包品牌所代言的廣告圖片（均為虛擬代言），然后要求被試對目標品牌“路威(LW)”皮包的品牌態度、購買意愿進行評價。最后再要求被試回答一個測試性問題：即之前是否看到過上述代言廣告的內容？目的是識別被試的測試主體資格：如果被試回答為是，則視被試為不合格，將從以后的數據分析中剔除，不做分析[24，15]。

四、數據分析與假設檢驗

（一）樣本描述

本研究問卷通過實驗室隨機發放，共回收問卷75份，剔除不合格的問卷5份，主要是對代言廣告回答為“熟悉”者，最后對70份有效問卷進行了數據分析，其中男性35份，女性35份，平均年齡20.34歲。

（二）操縱檢驗

為確保刺激變量的有效性，我們在實驗問卷中增加一個控制性問題，作為對自變量“名人類型”的操縱檢驗。即：“您覺得上述代言人屬于哪一種名人類型？”，選項有：娛樂明星/政治人物/娛樂明星+政治明星，分別用7點量表進行測量。測試結果顯示：刺激材料為代言人類型1即文體娛樂型代言人組的被試對代言人類型的評價有顯著差異，F(2，24)=11.611，p=0.000＜0.001；同理，代言人類型2×代言人類型，差異顯著，F(2，23)=3.408，p=0.039 ＜ 0.05；代言人類型3×代言人類型，差異顯著，F(2，23)=3.811，p=0.027 ＜ 0.05.說明自變量操縱成功。

（三）假設檢驗

1.品牌態度影響

方差分析結果表明，代言人類型對品牌態度影響的主效應顯著，F(2，70) ＝ 6.461， p=0.003 ＜ 0.05。應用One-Way-ANOVA分析中的多重對比分析進行檢驗發現，代言人類型1即文體明星（M =4.26）和代言人類型2即政治人物（M =5.16）相比，有顯著差異 ， F(1，70)=1.805，p=0.026＜0.05；代言人類型2即政治人物（M =5.16）和代言人類型3即復合型代言人（M =5.41）相比，沒有顯著差異 ， F(1，70)=0.490，p=0.746 ＞0.05；代言人類型1即文體明星（M =4.26）和代言人類型3即復合型代言人（M =5.41）相比，有顯著差異 ， F(1，70)=1.622， p=0.003＜0.05。說明假設1部分得到支持。如圖1示意。

圖1 三類名人代言模式對消費者品牌感知影響差異

圖2 三類名人代言模式對消費者購買意愿影響差異

2.購買意向影響

方差分析結果表明，代言規模對購買意向影響的主效應顯著，F(2，70) ＝ 53.687， p=0.000＜0.001。應用One-Way-ANOVA分析中的多重對比分析進行檢驗發現，代言人類型1即文體明星（M =2.625）和代言人類型2即政治人物（M =3.456）相比，有顯著 差 異， F(1，70)=1.663，p=0.000＜0.001；代言人類型1即文體明星（M =2.625）和代言人類型3即復合型代言人（M =4.630）相比，有顯著差異， F(1，70)=4.001，p=0.000＜0.001；另外，代言人類型2即政治人物（M =3.456）和代言人類型3即復合型代言人（M =4.630）相比，也有顯著差異，F(1，70)=2.347， p=0.000 ＜ 0.001；說明三類不同的代言人類型之間的差異均顯著，假設2全部得到支持。如圖2示意。

3.結果討論

以上分析結果表明，代言人類型對消費者的品牌態度影響主效應雖然顯著，但多重差異分析中只有部分差異顯著；而代言人類型對消費者的購買意向評價影響主效應顯著，多重對比分析中差異都顯著，因此，假設基本得到支持。可能的一種解釋是，中國社會是個典型的“官文化”社會，消費者受政治及其政治人物的影響歷來比較大，由政治名人出現的代言廣告會稀釋其他類型代言人的影響力，尤其反映在消費者對品牌形象的感知評價方面。

而在消費者對品牌產品的購買意向方面，消費者仍然會受到其他類型代言人的影響，趨向于理性考慮。

五、研究結論與討論

（一）結論

不同類型的名人代言具有不同的代言效果。文體娛樂明星、政治人物、復合型名人三種類型的名人代言效果之間也存在一定的差異；三類名人代言對消費者的品牌感知評價影響整體上有差異，但復合型名人與政治人物之間的差異不顯著，復合型名人和政治人物代言均高于文體娛樂明星。三類不同的名人代言對消費者的購買意向影響均有差異，且復合型名人的影響高于政治人物，政治人物高于文體娛樂明星。

然而，研究數據顯示，三類不同的名人代言在消費者對品牌態度的評價影響上并沒有完全表現出預設中的顯著效應，而只是部分邊際顯著。

可能的解釋是，本實驗中所采用的代言組合廣告材料，其中品牌為虛擬材料，但代言人都為真實的名人，極有可能在部分被試中產生先驗效應；另外，結合本實驗中所使用的政治人物名人材料，因為中國社會是個典型的“官文化”社會，市場及其消費者也難免不受影響，由政治人物出現的代言廣告往往會稀釋其他類型代言人應有的效應，尤其反映在消費者對品牌形象的感知評價方面。而在實際購買消費行為中，往往又從自身利益與實際出發，趨于理性。

（二）研究意義與實踐啟示

本研究將社會系統工程中的“組合理論”概念引入到名人代言研究領域中來，理論上解釋了名人組合代言的有效性；創新性地提出了“復合型名人組合代言”這一名人組合代言新形式，并實證了“復合型名人組合代言”相對于傳統形式的代言具有更好的代言效果和作用，豐富了“名人組合代言”的新形式和新內涵，較好地歸納和解釋了市場中不斷涌現出的各式各類名人代言的市場意義。

作為品牌管理者，首先應當意識到對品牌代言人的選擇或者實施代言人組合策略進行品牌代言的重要意義。因此，作為品牌管理者不僅應當詳細了解代言人的專業背景，同時還應該特別關注和發掘那些“復合型”名人的身份組合背景。研究結論啟示我們，具有多重身份的“復合型”名人組合的代言效果比普通名人的要好，特別是那些擁有政治人物身份的復合名人組合代言。

其次，要密切關注那些有潛力的政治明星人物的代言價值。我們的研究結論還發現，即便是單一的代言形式，政治人物的明星效應和市場價值也是不容小覷的。所以，企業一定要潛心研究如何將廣告代言與企業公關有機結合起來，利用一切機會，使“付費廣告”（名人明星代言）和“免費宣傳”（政治人物公關）相得益彰。

（三）研究局限與展望

盡管我們采用了虛擬的品牌產品作為實驗刺激材料，然而本研究結論的普適性仍存在一定程度的局限性。

首先為了方便研究，我們主要以在校大學生作為實驗對象，在其他消費群體或消費情景下的有效性如何？有待進一步證實。

其次，盡管我們在實驗廣告材料的選取上盡量選擇了市場中的代言人真實生活情景，作為代言廣告材料，大多數消費者被試的測試也都表示并不熟悉，但本研究作為實驗室測試，畢竟與實地研究有所不同，與真實市場情景中的代言廣告相比，還是有差異的， 這些也是給本研究帶來一些外部效度損失的原因。

最后，我們在本研究中將“復合型”名人這一特殊名人組合形式的代言效果僅僅和普通的名人代言作比較，那么如果我們與“名人組合”的其它代言形式進行比較呢？另外，究竟還有哪些變量對“復合型”名人組合代言會產生一定的調節影響？“復合型”組合的最優復合規模應該是多大？等等問題，是我們今后進一步不斷努力探索的方向。