網紅經濟背景下農產品線上銷售模式研究

■廖元琪 鄔小雪 黃雨晗 劉韻琳 溫汝莎

（上海立信會計金融學院）

引 言

2020年是我國脫貧攻堅戰的收官之年，承載著實現全面脫貧目標的重要使命。針對脫貧攻堅沖刺階段的實際需求，阿里巴巴推出的“脫貧春雷計劃”旨在建設“村播學院”來推動線上線下農產品產銷對接的“愛心助農”計劃。這充分表明“網紅直播帶貨”成本低、門檻低、回報高的特點為農產品市場帶來新的發展機遇，打造一款“網紅直播帶貨”銷售農產品的特色運營機制對農產品網絡化銷售具有重要意義。

1 文獻綜述

關于農產品銷售模式的現有文獻大多集中研究農產品的銷售形式。如張迪（2020）認為智慧經濟時代下物聯網的發展為特色農產品線上線下銷售的融合發展提供了可能，并對發展模式進行“互聯網 + 特色農產品”個性定制營銷模式等形式的創新。曹琦（2020）表示新零售時代的到來要求新農人打破原有電商桎梏，新農業與新零售應相輔相成。

隨著網紅經濟熱度的爆點，加上直播行業和技術的飛速拓展，互聯網新經濟業態呈現了多元化發展的形態，不少學者也對網紅營銷模式進行了相關研究。黎婷（2020）分析化妝品網絡直播營銷模式發現網絡直播很好彌補了電商平臺的缺陷，即時、全面地展現產品，增強了消費者的購物體驗。耿倪帥、解學芳（2020）就網紅營銷模式“短平快”的特點提出網紅營銷可以借助短視頻的傳播方式實現個性化營銷。

網紅直播營銷模式的優勢已然十分明顯，農產品銷售依托于網紅直播平臺的粉絲流量可以達到很好地宣傳效果，給予農產品市場新的發展前景。本文旨在探析如何利用網紅經濟的優勢有效地促進農產品銷售模式的改進。

2 網紅經濟在農產品線上銷售中的作用

2.1 擴大交易規模、提升交易效率

網紅帶貨的門檻低、成本少、受眾面廣、市場潛力大，中商產業研究院預計，到2022年網紅經濟市場規模有望突破5000億元。互聯網的傳播力與網紅粉絲效應相結合有助于擴張農產品交易規模；去中心化的交易模式，網紅與消費者對接有效緩解了交易中的信息不對稱。借助網紅直播帶貨不僅能嚴格農產品品控還能精準對接消費者個性化的消費需求，極大地提升交易效率以及消費者滿意度。

2.2 助力精準扶貧

2019年全國農產品網絡零售額達到3975億元，同比增長27%，帶動300多萬貧困農民增收。在阿里巴巴電商脫貧模式的帶動下，2019年，832個貧困縣域在阿里電商平臺網絡銷售額達到974億。網紅經濟與農村電商的深度融合拓寬了農產品的銷售渠道、提供了精準扶貧的有力抓手，在發揮貧困地區的特色農產品優勢的同時彌補農民文化程度不高、不熟悉網絡的劣勢，從而在中國脫貧攻堅的關鍵之年乃至今后的扶貧工作中長期輸出經濟效益與社會效益。

2.3 構建農產品產業新生態

中國是人口大國同時也是農業大國，盡管中國的農產品品類豐富品質上乘，但長期以來在特色農產品品牌構建上的發展嚴重不足。借助網紅經濟可以在農業可視化、農產品品質控制、包裝與物流體系搭建、售后服務保障等諸多核心業務上進行高效探索，刺激農產品產業“產品——銷售——服務”一體化的新業態的產生，催生中國特色農產品品牌。不僅有助于農產品經濟的產業轉型、滿足消費者消費升級需求，也能助力中國供給側結構性改革，為中國經濟發展提質增效。

3 典型案例分析

3.1 案例介紹

準格爾旗龍口鎮盛產苦菜，尤其是一到春夏豐收季節，村民們就會收割豐盛的苦菜。但是村民們的豐收卻難以得到相應的回報，因為農村銷售困難，大量苦菜滯銷。馬柵村村民張某某于2016年作為第一批智能手機使用者，依托自己在村鎮上開的農資店，利用快手直播幫助村民銷售苦菜以及其他農產品。據統計，在2016—2020年間，她已經累計幫助1200多戶村民銷售農產品，其中苦菜銷售量就達到40余萬斤，此外，其不但銷往呼市、包頭、鄂爾多斯、太原等周邊地區，而且還遠銷北京、廣州等地。她說，作為一個擁有不少粉絲的商家，通過網紅直播帶貨的形式銷售農產品，不但可以增加粉絲量，還可以帶動家鄉更多的村民及貧困戶增收致富奔小康。

3.2 成功原因分析

3.2.1 打破了時間空間限制

依托網絡電商搭建農產品營銷平臺，利用網紅直播帶貨打造農產品統一銷路，在時間上，不僅能使得農產品及時在保鮮期內銷售，保證產品質量，而且也能第一時間獲取商機，提高農產品關注度并借此提高銷量，如此循環，達到雙贏的促進效果。在空間上打破了地域限制，通過便利的快遞服務，有效解決了農村交通不便、銷路受阻、拉貨困難的問題，也同時因為網紅直播擴大了農產品受眾群與關注度，農產品得以被運輸到更多地區，這也反過來提升了銷量。

3.2.2 擴大了銷售范圍與知名度

利用快手等直播平臺本身帶有的推廣功能和自帶的粉絲量，網紅直播本身就帶有一定的關注度，通過長時間的直播，其不斷增長的粉絲量以及“人傳人”的幾何式推廣，其銷路也因不同地域的買家而不斷拓寬，最終達到每年不斷增長的可觀銷量。此外，其精準對接消費者個性化消費需求以及未來可發展成品牌的潛力，都對其擴大銷售范圍有一定的益處。

3.2.3 “網紅+農產品”模式

農產品電商作為新興銷售模式，以其操作簡便、銷售及時、變現方便的優點而被視為農民拓寬銷路的重要方式，而其形成的社群文化也在被越來越多的人所關注，并且在部分地區已經被地方政府所重視，政府通過直播幫助銷售農產品也已經成為一股新的潮流。

4 存在的主要問題

4.1 農產品質量問題

農產品線上銷售的質量問題可以分為以下兩種情況:一是農產品自身的質量問題，二是在運輸過程中造成的損壞。對于農產品自身的質量問題，由于農產品線上銷售采用的是網絡宣傳、產地發貨的銷售模式，受時間和地域限制，網紅主播的宣傳可能與消費者最后收到的成品存在一定差距，同時網紅主播也可能會為了成交量進行虛假宣傳，導致消費者在購買后會對線上銷售的農產品失去信心。

4.2 網紅銷售規模較小

目前農產品線上銷售的規模還較小，很多都是農戶采用自媒體平臺宣傳，比如抖音、快手等短視頻平臺，受限于粉絲數量和內容發布形式，這種營銷方式存在受眾群體窄、難以形成規模等問題。而對于采用網紅直播帶貨等營銷模式，同樣存在規模較小等問題，目前農產品的線上營銷主要是與拼多多等電商平臺合作，而與國內成交量較大的淘寶、天貓、京東等電商平臺的合作較少，因此很難形成穩定的客流，不易打造出品牌效應。

4.3 產品宣傳的監管力度有待加強

根據實際調研的數據顯示， 目前線上農產品銷售的退貨比例較高，不少農產品電商退貨比例達到了10%，較好的也有6%的比例，并且主要的退貨原因是質量問題，這說明宣傳平臺和銷售平臺在農產品質量把關方面還有待加強，并且售后服務等消費者權益保障制度也需要完善，鞏固消費者對農產品線上的信心才能培養穩定的消費群體。

5 改進建議

5.1 解決包裝售后問題

小體量的農戶在通過網絡售賣農產品的時候缺乏對于物流運輸、包裝的相關經驗，如果農產品在運輸過程中發生損壞、變質、腐敗等問題，買家收到有問題的農產品時就會對此產品失去好感，同時，對網絡售賣農產品也失去了信心。所以，在通過網絡售賣農產品時，必須讓農戶了解并熟悉相關的物流知識，完善包裝、儲存等所需措施。

5.2 加強對農產品的質量管理與檢測

現在網絡上農產品的品質參差不齊，并且還存在很多以良好產品的圖片進行售賣，實際上卻是品質低劣的產品等虛假行為。如果要進入網絡銷售市場，提升競爭力，質量是很關鍵的部分，農戶應該建立質量檢測體系，對自家的農產品質量進行監控，并獲取相關質量證書。在網絡售賣過程中可以進行現場直播，讓消費者對農產品種植的生態環境有了解，讓消費者安心。

5.3 加強品牌建設和宣傳

特色農產品其實是具有其地域上、產品上的特點與優勢的，比如說新疆的哈密瓜因其地域溫差大而含糖分高，口感就比較甜。如果說能把特色農產品的特色之處加以宣傳，進行品牌建設，加大品牌影響力。網紅宣傳只是一個載體，形成自己的核心品牌才是形成農產品網絡銷售鏈的重要任務。