黑龍江省縣域地區銀行存款增長策略研究

■王宏路

（哈爾濱銀行哈爾濱分行）

近年來，銀行金融機構對于存款的爭奪不斷加劇，受經濟下行壓力影響，黑龍江省內各個城市市區金融機構數量較多，市場趨于飽和，而縣域地區這個傳統上認為存款總量較少的市場變成了新的爭奪藍海。從存款結構方面看，各個主要城市對公存款增長勢頭放緩，特別是除去財政預算類賬戶，各個城市對公存款增長幅度均相對較小，競爭壓力異常巨大。與之相對的，各個城市儲蓄存款的增長始終保持平穩快速增長勢頭，各家商業銀行也都在向儲蓄存款營銷方面加大傾斜力度，確保儲蓄存款增長成為銀行存款提升新的增長極。那么縣域地區銀行機構的市場結構如何，是否也呈現儲蓄存款快速增長勢頭，筆者嘗試以哈爾濱市雙城區為例，深入分析探索縣域地區存款市場分布和營銷手段及方向。

1 雙城區基本經濟情況

雙城區位于哈爾濱市西南部，是哈爾濱——長春經濟帶上唯一途徑的黑龍江區縣級城市。雙城區原為雙城市，是黑龍江省內經濟發展水平相對較高的縣級城市，2014年升格為雙城區。雙城區共有24個鄉鎮和246個行政村，人口共有86萬，其中城鎮人口17萬，農村人口69萬。2019年地區生產總值增長4%，一般公共預算收入總計47.5億元。

2 雙城區金融機構及存款分布情況

2.1 整體結構分析

截至2019年末，雙城區共有11家銀行金融機構，其中政策性銀行一家，為農業農村發展銀行，商業銀行共有10家，分別為中國工商銀行，中國建設銀行，中國農業銀行，中國銀行，郵儲銀行，哈爾濱銀行，龍江銀行，內蒙古銀行，農村合作信用社，惠民村鎮銀行。10家商業銀行共有一般性存款240.49億元，較2018年末增長28.65億元，增速為13.52%，2018年末一般性存款余額較2017年末增長10.43億元，增速為5.18%。其中，儲蓄存款213.38億元，占比88.73%，較2018年末增長32.62億元，增速為18.05%，2018年末儲蓄存款余額較2017年末增長5.98億元，增速為3.42%，對公存款27.11億元，占比11.27%，較2018年末增長32.62億元，增速為18.05%，2018年末對公存款余額較2017年末增長4.46億元，增速為16.75%。2019年對公存款降低主要是因為雙城區于2014年撤市變區，2019年部分政府社保類賬戶上劃至哈爾濱市集中管理，因此區域內對公存款整體下降。

由此可見，雙城區存款基本情況為，存款總量始終呈現不斷增長趨勢，說明社會經濟基本面始終向好，特別是儲蓄存款不斷增長，說明居民整體收入情況依然處于增長態勢。在存款結構中，儲蓄存款占比較高，且呈快速增長趨勢，對公存款占比較低，且結構占比存在連年下降趨勢，實際上，財政預算類賬戶、社保基金賬戶、事業單位賬戶占據了對公存款的絕大部分，而企業賬戶在雙城當地存款占比始終處于極低水平。筆者經過調查比較，哈爾濱市其他農業區和縣域地區也均呈現這一特點，由此可見，無論在市場結構還是營銷難度上，在商業銀行的存款營銷競爭中，主要的營銷精力都應當放在儲蓄存款方面，對于商業銀行而言，對公存款的市場營銷僅僅具備完成指標的意義，而不具備真正實現經營發展的價值。

2.2 城鄉結構分析

雙城區共有89家銀行網點，由于各家銀行僅有支行營業部作為對公網點，因此銀行網點的分布與對公存款幾乎沒有關聯。與之相對的，儲蓄存款的分布與網點分布關系則較為緊密。雙城區市區內共有47家網點，儲蓄存款總量為193.41億元，占比91%，平均每家網點存款為4.20億元。鄉鎮設有42家網點，儲蓄存款總量為19.98億元，占比9%，平均每家網點存款為0.48億元。城鄉存款占比呈現高度不對等結構，城市網均存款幾乎是鄉鎮網均存款的9倍。但是2019年度，城市網點存款年度增速為18.12%，而鄉鎮網點存款年度增速為17.32%，增長速度基本相仿。商業銀行鄉鎮網點主要存在以下幾方面特點。一是存款產品種類較少，僅有傳統的活期、定期存款產品，高收益性的銀行理財、結構性存款、大額存單等均不提供，給予客戶的產品選擇空間有限。二是網點分布不均衡，雖然實現全覆蓋，但大多數鄉鎮經濟發展水平較低，僅有一個銀行網點，且存款貢獻有限，有10個鄉鎮銀行存款不足1億元。而經濟發展水平較好的周家鎮則分布了4個銀行網點，鄉鎮存款總量達到了8.59億元。三是客戶在鄉鎮網點大多業務是日常小額資金往來，大額存取通常選擇到市區網點進行業務辦理，日常業務種類較為單一。

3 存款營銷策略

一是四是加強利潤管理意識，樹立“存款創利”的經營理念。銀行傳統經營上往往通過存貸款利差實現利潤增長，但是隨著經濟下行壓力加大，銀行貸款客戶違約率快速攀升，傳統的縣域小微企業、種養殖業經營貸款都成為了不良貸款的重災區，縣域支行一方面要響應地方政府號召，為政府重點扶植項目提供配套貸款外，同時審慎貸款投放，一方面要將吸收存款形成新的盈利模式，通過資金上存、同業存放等形式形成穩定的利潤來源。

二是商業銀行的縣域支行應更加明確存款營銷戰略。無論是雙城區還是其他省內縣域地區，區域內商業銀行的對公存款總量均十分有限，且大多圍繞政府類客戶開展。因此，各商業銀行在維護好存量政府類存款之外，應將主要精力放在儲蓄存款營銷方面，通過重點項目營銷、產品創新推廣、多渠道宣傳等手段，加大儲蓄存款營銷力度，對于企業不必一味要求存放對公存款，應當深入挖掘工資代發，存款結算等相關業務，特別是做好企業法人代表個人的存款營銷維護，有利于存款保持穩定增長。

三是精細化管理鄉鎮及農村存款市場。農村市場客戶雖然目前整體占比較低，但是增長勢頭很快，也是未來各家商業銀行主要爭奪的市場。但是要注意到，農村市場金融需求相對簡單，業務種類比較單一，如果依托傳統網點布設的方法，網點運營成本、人力成本過高，單一網點存款貢獻度過低，經濟效益嚴重不足。各商業銀行應創新機構布設形式，通過24小時自助銀行，便民服務金融驛站等形式，實現網點輕型化、簡約化、智能化，在不影響農村客戶金融服務質量的前提下，提升存款業績與銀行經營業績的經濟性。

四是加快創新產品推廣落地。商業銀行要加快推出更加靈活、便民的存款方式，要充分實現收益性和流動性兼顧，可以在存款期限、取款方式、起存金額、利率設置等多方面靈活組合，提供優質存款產品。在銀行廳堂中，在物理窗口開設的同時，可以適度增加簡便性的智能機具，包括自助取款機、存取款一體機、自助柜員機等，通過自助設備與人工的組合，起到減少人員配置，從而達到提升銀行經濟效能的目的。

五是要切實提升服務水平。縣域支行要真正做到以客戶為中心，結合所在縣域實際情況，與當地特色文化形成一致，網點要在傳統銀行業務之外，通過其他線上渠道保持客戶黏性，增強與客戶互動，從而實現銀行網點融入社區。特別要注意到，縣域支行與城區支行不同，客戶對于物理網點的依賴性較高，無法用手機銀行等線上操作全面替代廳堂營銷，因此，優質高效的廳堂服務必不可少。由于縣域支行客戶的實際特別，相比規范、禮儀的服務，客戶往往更青睞于熱情、周道、耐心的服務，因此，對于員工營銷手段的培養也要有所側重，不能夠拘泥于標準禮儀話術的一致性要求，要充分結合實際，真正滿足客戶要求，從而實現存款的快速增長。