目標成本管理在啤酒企業中的應用探討

■曾海濤

（廣州珠江啤酒股份有限公司）

1 啤酒行業環境分析

2013年，我國啤酒行業產量達到頂點，之后開始進入下滑通道，直到2017年才觸底回升步入平穩，啤酒行業已從過去高增長時代進入調整期新常態。近年來，伴隨著城鄉居民生活水平不斷提高和消費者消費理念轉變，促進了消費市場不斷升級，各種特色啤酒、健康啤酒、高中檔啤酒的銷售市場在不斷發展，但與歐美成熟啤酒市場相比，我國高端啤酒市場占比仍然很低，發展空間巨大。新階段下，由于市場容量上升趨緩，競爭更加激烈，各啤酒企業都在尋求新的增長點，產品結構升級成為拉動行業內生增長的根本辦法，噸酒價格提升成為行業擴容的主要推動力，啤酒行業總體呈現出量平價升的態勢。

2 啤酒企業推行目標成本管理的必要性

傳統的成本管理把成本管理重點放在產品制造環節，只注重產品生產過程的節能降耗，精力集中于如何通過各種手段和途徑提高生產效率、降低生產過程的制造成本，而對產品研發和設計、生產線規劃和布局、設備升級、營銷、售后服務等作業環節所耗費的成本關注不夠，沒有基于產品總成本、總盈利及價值創造層面來進行成本管理。此種“靜態”“固化”的成本管理理念，使企業往往難以突破成本瓶頸。而目標成本法是以市場為導向，以目標售價和目標利潤為基礎確定產品的目標成本，從產品設計階段開始，通過各部門、各環節乃至于供應鏈的通力合作，共同實現目標成本的成本管理方法，它不僅是一種成本控制法，也是企業在既定營銷策略下進行利潤規劃的一種方法，當今啤酒企業已從依靠規模和價格優勢的單一競爭轉為依靠品質、品牌、管理的綜合能力競爭，局限于“產品制造”的傳統成本管理已不能適應行業發展需求。啤酒企業推行目標成本管理有助于引導企業進行成本的事前管理、源頭控制，建立從產品設計、原材料采購到產品銷售的全過程成本管理；有助于成本規劃與利潤規劃的有機統一，實現全員參與、跨職能部門協作，提升產品綜合競爭力；有助于成本規劃與企業戰略規劃的有機統一，使企業管理層將成本管理提升到企業戰略高度，持續提高企業綜合競爭優勢。

3 目標成本管理在啤酒企業中的應用分析

啤酒企業要打破傳統的成本管理思維，不斷拓寬成本管理的“空間”和“時間”，綜合應用價值鏈分析、價值工程、供應鏈管理等管理方法與企業成本控制相結合，建立一套系統的目標成本管理體系。

3.1 建立基于價值鏈分析的總成本管理

價值鏈，是由企業一系列相互聯系的創造價值的活動構成，價值鏈分析體現了目標成本管理的核心理念。就啤酒企業而言，啤酒價值鏈從最前端的麥芽、酒花等原材料開始，經過采購、生產、銷售，到最末端的消費者結束，這個價值鏈中的每個環節都相互關聯、相互影響。當今啤酒行業的競爭，已不再是單一企業與企業之間競爭，已經發展到內部供應鏈和外部產業鏈為主體的價值鏈之間競爭。“產品制造”環節因為競爭充分，已成為價值鏈中價值提升空間最小環節，而位于價值鏈前端的產品研發設計和后端的產品流通環節，仍存在巨大的利潤挖掘空間。啤酒企業要突破成本瓶頸，就要從“總成本”角度進行盈利分析和成本管控，分析產品價值鏈的成本結構，減少不必要的成本，通過聚焦優勢資源于價值鏈關鍵環節，從而建立和鞏固自身競爭優勢。基于對下游銷售渠道價值鏈的深入分析，珠江啤酒從2009年開始進行銷售渠道改革，推行深度分銷模式，通過渠道扁平化、縮短銷售鏈條、減少分銷環節，從而大幅降低流通渠道的營銷費用，并將節省的費用用于增加終端費用投放和培育廠家的業務團隊，既優化了整個銷售價值鏈資源配置，又加強了廠家對終端客戶掌控力。截至2018年，基本實現銷售渠道由經銷商主導轉為廠家主導，廠家對渠道的控制力顯著增強，穩固了市場、提升了銷量。

3.2 建立以創造和提升顧客價值為導向的成本管理

過去國內啤酒企業一味追求市場份額、打價格戰，一味追求低成本而忽略消費者的消費體驗和品質需求，在產品創新方面嚴重不足，過度競爭導致國產啤酒同質化比較嚴重，產品價格上不去，導致產品利潤持續下行。近幾年，隨著中國消費者購買力和消費觀升級，消費者對啤酒品質及個性化需求不斷提升，行業開始了從規模競爭到追求檔次品質的轉變。國內啤酒企業要從價格戰中突圍，應建立以創造和提升顧客價值為導向的成本管理，綜合考慮企業成本和效益關系，順應消費者升級和品質為先的大趨勢，關注顧客需求，提升產品品質，加大研發投入，在產品外包裝和口味方面加大創新力度，提升產品總體盈利能力。以珠江啤酒為例，近幾年一直堅持向中高端發展的策略，以市場需求為導向，不斷增強產品結構層次性，促進消費提檔升級，持續優化產品結構，向價值鏈高端延伸，聚焦純生啤酒、易拉罐啤酒以及精釀啤酒、差異化特色產品等中高端核心產品，在總銷售規模保持平穩增長同時，目前已實現中高端產品占比達87%，產品盈利能力大幅提升。

3.3 運用價值工程加強成本事前、事中控制

在目標成本管理中，價值工程主要用于產品的設計分析，用于平衡“產品功能”和“產品成本”之間關系。如何在開發設計新產品中體現目標成本的約束，需要借助價值工程管理技術。以啤酒企業開發新產品為例，做好開設計階段的事前成本控制尤為關鍵，即在設計時就要考慮產品定價問題。首先，通過深入市場調查，根據目標市場反應來決定開發產品時所能容許的目標售價和目標成本，并以此形成對成本開發的限制。其次，組織營銷、研發設計、采購、制造、生產、財務等部門成立項目組，實現跨職能團隊溝通協作，以提升產品功能、降低成本、提升價值為共同目標。最后，通過建立相應考核和獎懲機制，運用對標管理、VPO管理等績效管理手段，加強產品成本過程控制和功能持續改善，有效保證成本目標達成。啤酒巨頭百威英博集團很早就開始推行價值工程管理，為行業提供了成功的經驗。珠江啤酒從2007年開始借鑒引入價值工程管理，與企業財務成本管理、績效管理相結合，除了用于新產品開發，還成功推廣至生產、采購、營銷、工程建設、財務管理等領域，成為企業財務成本管理、績效管理的重要組成部分。

3.4 加強供應鏈管理促進成本持續改善

在目標成本法中，價值鏈上所有環節都應納入目標成本管理中，其中供應鏈是企業成本管理的重中之重。啤酒屬于大宗快速消費品，物流運輸量大，消費周期短，時效性強，對新鮮度的要求較高。長期以來，啤酒供應鏈的物流環節主要依靠人力實施搬卸運作，隨著裝卸勞動力資源的短缺和人力成本的不斷上升，傳統的人力搬卸運作面臨著日益嚴重的難招工、成本高的困境。2015年，珠江啤酒開始實施供應鏈再造，將現代倉儲技術和信息化技術融入物流體系建設，建成了我國啤酒行業首個全自動立體倉庫，實現了傳統物流模式的全面改造，實現物料立體存放，全自動存取，倉庫內部無人化操作，使物流運作標準化、流程簡單化、信息實時化、設備自動化，提升了整個物流運作效率和經濟效益。客戶下單到貨物出庫，從傳統人工作業流程耗時4小時縮減到15分鐘，相比建設普通倉庫，土地資源有效利用節約建造成本近1億元，倉儲人員減少約70%，每年可節約人力成本約900萬元。珠江啤酒形成了獨有的物流體系架構，項目輻射全國，帶動25家以上物流運輸商及100家以上啤酒經銷商進行物流設備和車輛的投入、改造與升級；通過資源共享影響合作單位，從企業內部供應鏈的轉型升級和提質增效，帶動企業外部供應鏈發展，實現信息互通互流，經濟與社會效益顯著。

4 結 語

目標成本管理是一種綜合性、全局性、系統性的科學管理方法，啤酒企業應用目標成本法來建立成本管理體系，是行業日趨激烈競爭的必然要求，可以有效加強企業成本管理和綜合管理水平，取得持續的競爭優勢。