高校公共課程微信公眾平臺持續使用意愿實證研究

汪凱，鄭斌，徐素田

（1.中國科學技術大學 科技哲學教研部，安徽 合肥；2.中國科學技術大學 科技傳播與科技政策系，安徽 合肥）

一 引言

“公共課”是指高校根據培養各類專門人才的總目標和普遍要求而開設，所有系科、專業的學生均須修習的課程[1]。在高等教育信息化改革與推進的歷程中，采用傳統課堂教學模式的公共課在教學過程中存在受重視程度不高、教學方式受時空限制較大、課內外師生交流互動不足、學習資源不夠豐富、課程內容更新過緩、教學評價與反饋不夠及時等問題[2]。以中國科學技術大學面向研究生開設的“自然辯證法概論”為例，由于課堂規模大、涉及面廣、學時短等原因，迫切需要更高效的教學組織形式與相應的技術實現方式。微信以其軟件技術支持、資源建設與共享以及信息整理與發布等三大功能，在教學組織中的應用中極大地豐富了教學內容的提供形式[3]。

為分析公共課程“自然辨證法概論”微信公眾平臺“科學元勘”用戶持續使用行為的影響因素，本研究運用結構方程模型（Structural Equation Modeling,SEM）統計技術，并以期望確認理論、技術接受模型、信息系統持續使用理論為基礎，構建高校公共課程微信公眾平臺用戶持續使用行為的理論模型以解釋和預測用戶使用態度和行為。基于模型所涉要素的統計數據，探析其相互作用關系，以便為高校公共課程教學改革的進一步深化提供決策參考。

二 理論框架及研究假設

“科學元勘”微信公眾平臺主要用于發布“自然辨證法概論”課程教學資源，實現教學資源開放共享，學生只需掃描二維碼或者添加該公眾平臺并關注，便可以隨時隨地通過手機查看平臺上發布的課程相關信息。根據“自然辨證法概論”公共課的教學需求，“科學元堪”微信公眾號下設“自然辨證”“科學人文”和“交叉科學”三大欄目。由于微信為近年來新興的軟件，本文采用網絡系統和信息系統領域的相關模型對“科學元勘”微信公眾平臺用戶的持續使用意愿進行測量。

網絡系統和信息系統領域的相關模型，根據成熟度大致可分為期望確認理論、技術接受模型以及信息系統成功模型三種，具體模型參考和本研究測量設計如下。

（一）期望確認理論

為研究用戶滿意度，1980 年Oliver 提出的期望確認理論（Expectation Confirmation Theory，ECT）認為，消費者通過比較期望（Expectation）與感知表現（Perceived Performance）的差異，從而判斷是否對產品或服務產生滿意評價，而這一滿意評價進而為“持續購買”行為提供參考[4]，即持續購買行為和用戶購買經歷呈顯著相關關系。Bhattacherjee等研究學者基于這一理論，于2001 年進一步提出了期望確認模型（Expectation Confirmation Model，ECM）,完善了Oliver 研究結果中各相關關系的作用路徑。本文即選取ECM 模型的四個內含變量（體驗差距程度、感知有用程度、滿意度以及持續使用意向）[5]，提出本研究所涉的五個及基本研究假設：

H1：感知有用性正向影響用戶對高校公共課程微信公眾平臺的滿意度；

H2：感知有用性正向影響用戶對高校公共課程微信公眾平臺的持續使用意愿；

H5：體驗差距程度正向影響用戶對高校公共課程微信公眾平臺的滿意度；

H6：體驗差距程度正向影響用戶對高校公共課程微信公眾平臺的持續使用意愿；

H10：用戶對高校公共課程微信公眾平臺的滿意度正向影響其持續使用意愿。

（二）技術接受模型

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）[6,7]認為，當用戶感知到新信息技術有益時，會進行持續使用（具體而言，“感知易用性”與“感知有用性”存在相互作用關系，“感知有用性”與“感知易用性”共同影響著“行為意向”，并進而最終影響用戶對系統的使用行為）[8,9]。為研究公共課程微信平臺的使用意愿，本文選取感知有用性、感知易用性和行為意向為變量，并與ECT-期望確認模型相結合，提出如下研究假設：

H3：感知易用性影響用戶對高校公共課程微信公眾平臺的滿意度，并呈正向關系；

H4：感知易用性影響用戶對高校公共課程微信公眾平臺的持續使用意愿，并呈正向關系；

H9：感知易用性影響感知有用性，并呈正向關系。

（三）信息系統成功模型

本文選取1992 年Delone 和Mclean 提出的信息系統成功模型（D&M Model）所定義的信息質量（Information Quality）、用戶滿意（User Satisfaction）、使用（Use）為變量[10]，與Oliver 提出的期望確認模型結合后，提出如下研究假設：

H7：信息感知質量正向影響用戶對高校公共課程微信公眾平臺的滿意度；

H8：信息感知質量正向影響用戶對高校公共課程微信公眾平臺的持續使用意愿。

（四）本研究構建的理論模型

本文基于期望確認模型、技術接受模型、信息系統成功模型等三個理論模型，提出了包括感知有用性、感知易用性、期望確認度、信息感知質量、滿意度等五個影響高校公共課程微信公眾平臺用戶持續使用行為的因素，從而構建了本文研究的理論模型——高校公共課程微信公眾平臺持續使用意愿影響因素模型（見圖1）。

三 數據、變量與方法

參照國內外研究中已存在的成熟量表設計本研究的調查問卷，該問卷共含有6 個變量和22 個測度項，具體內容及其指標來源出處列示如下（見表1）。

圖1 高校公共課程微信公眾平臺持續使用意愿影響因素模型

本問卷所含的22 個測定項采用 Likert 七級量表進行測量，從1～7 依次表示“非常不符合”“很不符合”“不符合”“一般”“符合”“很符合”和“非常符合”。通過向中國科學技術大學“自然辯證法概論”課程的學生發放問卷，獲取有效數據。本次調查共發放441 份問卷，回收365 份有效問卷，回收率為82.2%，有效問卷數滿足結構方程模型數據處理的樣本量需求，為下一步數據分析提供了樣本量支持。

四 數據分析與結果

（一）信效度檢驗

數據信度即等同于數據的可靠性，反映量表中，即保證研究成果的可靠性的隨機誤差限度范圍。以往社會科學研究認為，這一限度范圍可由Cronbach’s Alpha 值所限定劃分。即，該值需大于0.7，才可保證數據具有較高的可信度，所得統計結果較為可靠；反之，低于0.7 時，則認為數據的可信度不佳。經SPSS 22.0、AMOS 22.0 信度檢驗可得，本研究所有的測量指標的 Cronbach’s Alpha 值符合檢驗標準（見表2），均大于0.7 標準臨界值，因而，本研究的所有數據指標具有較好的信度。

表1 變量測量指標與來源

問卷測量項目真實測量了其意圖觀測的實際情況與否，需通過效度檢驗加以反映。為對本研究數據效度予以縷析，我們通過SPSS 統計工具中的因子分析方法，對問卷數據加以分析，得出表3 驗證性因子分析結果。結果顯示，變量的標準化因子載荷在0.747～0.965 之間，均大于臨界值0.4，量表的結構效度表現較好；平均提煉方差值（AVE 值）在0.7473～0.9172 之間，均大于臨界值0.7；臨界比值（CR 值）在0.8979～0.9708 之間，也全部大于推薦臨界值0.5。而根據表4 區分效度檢驗表，則顯示為各變量的AVE 平方根數值最大（大于自身變量和其他變量的相關系數），表明感知有用性、感知易用性、期望確認度、信息感知質量、滿意度、持續使用意愿等變量都具有內涵和實證的差異。

表2 測量指標的 Cronbach’s AIpha 值統計

（二）模型及方程擬合度辨析

為對模型擬合度、方程擬合度加以辨析，本研究采用最大概似估計方法(Maximum Likelihood Estimate,MLE)計算本研究模型擬合指標及路徑系數的估計值（見表5），由這一數值可得，結構方程擬合優度的擬合指標均在標準范圍以內，表明模型的擬合度和方程的擬合度均具有較高水準。

表3 驗證性因子分析結果

表4 區分效度檢驗表

表5 模型的擬合指數

（三）假設檢驗

結構方程的標準化路徑系數表明：（1）感知有用性（β=0.040，p＜0.05）、感知易用性（β=0.164，p＜0.005）、期望確認度（β=0.206，p＜0.001）和信息感知質量（β=0.235，p＜0.001）對滿意度有顯著的正向影響，且信息感知質量對滿意度影響的權重最大，即假設H1、H3、H5、H7 得到驗證；（2）感知有用性（β=0.251，p＜0.001）、感知易用性（β=0.118，p＜0.05）、期望確認度（β=0.127，p＜0.05）、信息感知質量（β=0.229，p＜0.001）對持續使用意愿均有顯著正向影響，假設H2、H4、H6 和H8 得到驗證；（3）感知易用性（β=0.109，p＜0.05）對感知有用性具有顯著正向影響，假設H9 得到驗證；（4）滿意度（β=0.197，p＜0.001）對持續使用意愿具有顯著正向影響，假設H10 得到驗證。具體的假設檢驗結果見表6。

表6 假設檢驗結果

五 結語

本文通過梳理前人的研究成果，并結合微信公眾平臺的特性，建構了影響高校公共課程微信公眾平臺用戶持續使用意愿影響因素的理論模型，并采用數據統計和結構方程模型的方法對提出的理論模型和研究假設進行檢驗，得出了以下研究結論：

用戶滿意度和持續使用意愿受多方影響因素的正向影響，包括感知有用性、感知易用性、期望確認度和感知信息質量等，此外，這一影響作用具有顯著的因果關系。從分析結果來看，信息感知質量和期望確認度對用戶的滿意度影響較高，可看出用戶對“科學元勘”所提供內容的質量達到了預期，用戶滿意度較高。感知易用性對滿意度的影響比感知有用性高，這一點與該平臺剛投入教學使用有關，用戶在采納新的信息系統時更愿意考慮該系統的易用性，相信隨著時間推移，這種影響會改變；對用戶持續使用意愿影響較高的要素包括“感知有用性”和“信息感知質量”兩者，同樣反映出信息質量積極影響著用戶對高校公共課程微信公眾平臺的持續使用意愿。即用戶對信息系統產生認同感，并對信息系統產生較高滿意度的基礎在于，用戶對于微信公眾平臺提供的信息質量產生了滿足態度。即，平臺提供的服務質量正向影響著用戶的使用滿意度。

用戶對高校公共課程微信公眾平臺的滿意程度與其持續使用意愿之間存在顯著的因果關系，使用滿意度對用戶直接使用意愿作用明顯。這一研究結果表明，“科學元勘”平臺用戶使用前的期望值與使用后的使用感受，其相互差距將對用戶的滿意程度造成很大影響，并進而影響用戶對該平臺的繼續使用行為。對于高校公共課程微信公眾平臺用戶而言，當用戶使用后的滿意程度高于其使用該平臺前的心理預期時，用戶傾向于選擇繼續使用該微信公眾平臺，反之則傾向于不再繼續使用。即超預期的使用效果，對于繼續使用行為而言具有正向引導作用。

結合上述研究結果及其分析，我們認為，高校公共課程微信公眾平臺的構建，其建構策略仍以確保其信息內容質量為主，兼顧可靠性與功能性，向學生用戶推送切實有用的文本信息，還可通過提供專業、權威、可信度高的信息，幫助學生了解課程、提高課程學習興趣、為其學習課程提供便利。其次，通過優化平臺使用效果或降低學生用戶使用預期，實現該平臺的持續使用，保持微信公眾平臺的使用黏性。如優化信息的可獲得性，提高平臺易用度等。