我國熱帶農產品營銷優劣分析及體驗營銷建議

陳麗娜 鄔華松 陳石

摘要?分析了我國熱帶農產品營銷的優勢和劣勢，提出利用海南島的自由貿易區、大城市城郊都市熱帶農業體驗、大型展銷活動、高端購物中心和電商平臺等多種渠道的體驗營銷促進熱帶農產品品牌建設，并以海南興科產品品牌建設和廣州城郊都市熱帶農產品休閑體驗案例分析了體驗營銷在熱帶農產品品牌建設中的應用。

關鍵詞?體驗營銷;熱帶農業;農產品;品牌

中圖分類號?S-9文獻標識碼?A文章編號?0517-6611（2020）02-0235-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.02.068

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Strengths and Weakness Analysis of Tropical Agricultural Product Marketing in China and Experience Marketing Advice

CHEN Li-na， WU Hua-song， CHEN Shi

（Chinese Academy of Tropical Agricultural Sciences Guangzhou Experimental Station， Guangzhou， Guangdong 510800）

Abstract?The strengths and weakness of the marketing of tropical agricultural products in China were analyzed.A variety of channels were proposed to promote tropical agricultural products brand construction， such as the free trade area of Hainan Island， city suburb urban tropical agriculture experience， large-scale exhibition activities， high-end shopping centers， and electric business platform. The construction of Hainan Xingke product brand and tropical agricultural leisure experience in Guangzhou City suburb was analyzed to support the application of the experience marketing in the tropical agricultural products brand construction.

Key words?Experience marketing;Tropical agriculture;Agricultural products;Brand

改革開放以來，我國熱帶農業持續發展，形成了種類比較齊全、布局比較合理的產業格局，已經成為我國特色農業的重要部分[1]。 隨著經濟全球化和區域經濟自由貿易進程的加快，我國熱帶農產品面臨國際、國內兩個市場的巨大壓力[2]，亟待提高質量，塑造品牌，增強產業整體競爭力。體驗營銷可快速建立產品和消費者聯結[3]，是熱帶農產品的差異化、個性化、品牌化快速傳播塑造的有效手段，是促進熱帶農業轉型升級的途徑。

1?我國熱帶農產品營銷的優勢

1.1?國內熱帶農產品市場需求持續增加

隨著我國經濟發展和消費水平提高，人們對熱帶農產品的要求不斷提高。我國巧克力市場規模已近100億元，而且以年均10%的增長率穩步增加，遠超世界3%的平均水平。我國2016年人均咖啡消費量達到90 g生豆，同比2012年增長率約為17.26%。香蕉、火龍果、龍眼和榴蓮等熱帶水果及其制品2014年的進口數量和金額分別為298萬t和29億美元，同比增長29.4%和20.1%。

1.2?我國熱帶農業產業基礎堅實

我國熱帶作物200多種，天然橡膠、芒果、木薯、菠蘿、咖啡、椰子、油棕、香蕉、荔枝、龍眼等是主要作物。我國熱作種植面積和產量分別達946.67萬hm2和2.18億t（2014年）[4]。經過50多年發展，我國已成為世界熱帶亞熱帶產品主要生產國之一。

近年來，通過調整種植結構和推廣優良品種，熱帶作物產業結構和區域布局日趨合理，熱帶作物名特優新稀產業帶初步形成，熱帶水果、澳洲堅果、咖啡、辣木等種植面積和產量均有不同程度增長。通過標準化栽培、水肥管理和保鮮處理等科技創新和技術集成，提高生產效率，提升產業效益，保障產品質量安全，為熱帶作物產業發展奠定了良好的基礎[5-6]。

打破區域和國有農場與地方的界限，培育龍頭企業、種植大戶、農民合作社、家庭農場等新型經營主體快速發展，保障熱區農民收入持續增長，熱作產業全面發展[4]。

2?我國熱帶農產品營銷的劣勢

2.1?熱帶農業產業規模小，品質良莠不齊

熱帶農產品存在品種結構不合理，專業化、商品業水平較低的問題。種植戶為追求產量上升而不顧產品質量安全，農產品農殘超標現象時有發生，農產品質量未能達到消費者要求，加上農資價格上漲，熱帶農業經濟效益增長緩慢，難以調動農民的生產積極性[7]。

2.2?熱帶農產品品牌建設滯后

熱帶農產品對生產要素的依賴性高，地域性和季節性強，導致其保鮮期短、質量不穩定、難于保證連續供應，這此問題直接影響了熱帶農產品品牌的發展。

我國有些熱帶特色農產品營養豐富、質量好，但卻未開發成品牌。品牌農產品的科技含量低、附加值低，我國熱區地理標志產品1 220件，其中95%以上為農產品，而且幾乎是初級農產品。我國熱帶農產品由于缺乏自己的精深加工產品，品牌價值得不到充分體現，經濟效益難以最大化[4]。

2.3?熱帶農產品銷售渠道不健全

熱帶農產品以傳統分銷模式為主，主要是以批發市場為核心，由農戶、生產加工企業、批發市場、農產品集貿市場、超市組成銷售網絡。熱帶農產品銷售在“互聯網+”電商發展中仍然面臨產品難以標準化、物流成本居高不下、無特色品牌、人才缺乏等重重難題。

2.4?熱帶農產品宣傳營銷力度不足

熱帶農產品生產地在貧窮的熱帶地區，但消費卻在發達的城市。生產地與消費地的地緣距離造成了一些信息不對稱，如：生產者對消費市場不了解，初級農產品仍以產量為主，未注重質量的提升;消費者對熱帶農產品不了解、不信任。

消費者對熱帶農業的加工產品不熟悉，影響熱帶農業加工業的發展。如中國熱帶農業科學院研發了許多熱帶農業加工產品，包括日用品、食品、保健品、化妝品等，有許多性價比優于市場的產品。但因為宣傳不到位，品牌效應未成形，導致市場占有率低。

3?熱帶農產品品牌的體驗營銷建議

3.1?利用體驗營銷提升熱帶農產品的品牌知名度

體驗是消費者對事件進行觀察和參與后產生的認知。體驗營銷在滿足人們健康需求的前提下，注重滿足人的感官、情感、心靈等精神方面的需求。體驗營銷，能充分展示熱帶農產品的特點，體現熱帶農產品高價值，建立消費者對產品的信任，是熱帶農產品營銷的新趨勢。體驗營銷可提升熱帶農產品的品牌知名度，是熱帶農產品獲得競爭優勢的一種營銷模式[8]。

3.2?利用海南島的自由貿易區位優勢，開展面向國內外的熱帶農產品體驗式營銷

熱帶農產品利用海南島自身的熱帶氣候優勢及自由貿易港的進出口優勢，做好熱帶農產品的品牌建設。首先，加強熱帶農產品的轉型升級，提升產品質量，加強農產品的精深加工，延長產業鏈，提升產業價值。其次，海南的自由貿易會帶來全世界的旅游和購物消費，具有得天獨厚客源優勢，在旅游景區、購物廣場、鄉村休閑游等地方開展熱帶農產品，特別是高端熱帶農產品的體驗式營銷，是提升品牌競爭力，打入國際市場的一條途徑[9]。

3.3?利用大城市市民周末鄉村游的特點，開展城郊都市熱帶農業體驗

隨著全民旅游的興起，鄉村游成為城市市民周末游玩的最佳去處[10]。熱帶作物在我國的種植面積小，國人對熱帶農產品的認識不足，在大城市的郊區建立“作物種植-休閑觀光-體驗制作-產品展銷”于一體的熱帶農業體驗園，普及熱帶農業知識的同時，體驗我國熱帶高端農產品的采摘，培養熱帶高端加工農產品的信任，提高熱帶農產品的品牌知名度。

3.4?積極參加大型展銷活動，提升熱帶農產品品牌知名度

展銷活動是同行相聚的盛會，也是連接消費者與生產者、經營者的橋梁。熱帶農產品以品牌為單元，積極參加相關的展銷活動，如冬農會、農博會、食品展銷會等。展會期間，可開展品牌的文化宣傳、產品品嘗、體驗等增強品牌知名度的活動，也可組織熱帶農產品的專場推介會，如2018年5月在北京人民大會堂舉行的一場主題為“鄉村振興、產業引領”的海南熱帶特色高效農業產業成果推介會。

3.5?利用高端購物中心，以連鎖加盟店的形式開展品牌體驗

高端購物中心是一個城市高端消費的標桿，進駐高端購物中心體現了高端的熱帶農產品的價值和品牌的價值。隨著消費習慣的改變，高端購物中心也面臨轉型升級，由高端奢侈零售品牌，轉向配套零售、餐飲、兒童、休閑方向。這一轉變更有利于我國高端熱帶農產品進駐高端購物中心，實施體驗式營銷，獲得中高端消費人群的信任。這種模式發展成功的話，還可以通過連鎖加盟的形式，在全國高端購物中心推廣。

3.6?利用電商平臺，開展熱帶農產品品牌的網絡體驗營銷

“互聯網+”思維將熱帶農產品營銷帶入網絡化時代，通過網絡營銷，生產者和經營者能在變化多端的市場中快速了解消費者需求，從而生產和銷售更受歡迎的農產品，提升市場競爭力[11]。

“互聯網+農產品”的新型銷售模式，主要包括以下幾種方式：海南省政府與阿里巴巴集團聯姻打造的“特色中國-海南館”第三方電子交易平臺，“生產基地+體驗店+電商”模式的農博網，企業自建的電商平臺，利用天貓、京東商城等第三方平臺開設店鋪。熱帶農產品企業選擇合適的電商平臺進行網絡銷售。

網絡營銷通過圖片、文字或者視頻等間接的方式讓消費者了解農產品的具體狀況。因此，網絡營銷應注重產品的設計宣傳，做到讓消費者信任，并產生購買欲愿。

4?熱帶農產品品牌的體驗營銷案例分析

4.1?海南興科產品體驗營銷

海南興科熱帶作物工程技術有限公司，隸屬農業部中國熱帶農業科學院香料飲料研究所，是一家集熱帶特色植物資源科技創新、產品研發、定制生產、技術服務及市場化銷售為一體的國家高新技術企業。為了擴大興科品牌的影響力，除了產品突出“人無我有，人有我優”特色外，公司在體驗營銷方面也花足了功夫，主要表現在：①利用興隆植物園的場景營銷;②積極參加農博會等各種展銷活動;③天貓等線上平臺銷售。

興科公司坐落于海南省萬寧市，地理位置偏遠，交通不便。而興科產品則是高檔的熱帶特色精深加工產品，公司結合興隆植物園，充分調動消費者的“五感”，營造“作物參觀-文化知識講解-制作體驗-品嘗”的場景體驗。通過體驗營銷，興科產品銷量呈直線上升。

隨著會展農業的興起，興科產品出入相關主題的展銷會，通過產品介紹、試用、品嘗，培養忠實客戶。

興科公司還在天貓等大的平臺銷售產品，線上銷售在產品的科技內涵、質量保證等宣傳上做足了功夫，達到文化宣傳的目的。

通過多條途徑的體驗營銷，興科產品的品牌效應逐漸突顯，“興科”商標獲“海南省著名商標”。

4.2?廣州城郊都市熱帶農產品體驗營銷

城郊休閑旅游，讓游客享受自然恬靜的鄉村生活，在旅游體驗中收獲娛樂快感、豐富知識、提高價值審美情趣，缺乏體驗的鄉村旅游是枯燥呆板、毫無生機與活力。

廣州大都市是高端熱帶農產品的消費地，但不是適宜的生產地。廣州都市熱帶農業體驗園充分認識到這一點，在體驗園的作物設置上，主要種植廣州不常見的熱帶作物，如咖啡、可可、香草蘭等，滿足游客的知識需求。咖啡、巧克力設置制作體驗區，游客通過親手研磨咖啡、制作巧克力獲得體驗的滿足感，通過品嘗對熱帶農產品，并產生認同感，提升熱帶農產品的品牌效應。

結合廣州市區西瓜種植少的特點，體驗園采用設施大棚立體綠色栽培精品西瓜，供應游客休閑采摘，滿足廣州市民的城郊游需求。游客在園區觀賞悅目的西瓜園、品嘗優質的西瓜，通過體驗營銷樹立了品牌口啤。通過前期的口碑效應，增加“認購”的參與體驗活動，使西瓜休閑采摘的熱潮更進一步。

5?結語

隨著居民消費水平的提高、“一帶一路”戰略的實施，熱帶農業變得越來越重要。經過多年的發展，我國熱帶農業科技獲得了長足的發展，不少熱帶農業技術已走在國際前列。但我國的熱帶農業也面臨著國內外的雙重壓力，熱帶農產品品牌知名度低，銷售渠道不健全等困難。

體驗營銷是消費者了解熱帶農業、認識熱帶農產品最直接有效的方法。感官體驗營銷、參與體驗營銷、文化體驗營銷、個性定制化體驗營銷，不同的體驗營銷策略共同發力，作用于熱帶農產品的品牌建設。

對于熱帶農產品的品牌體驗營銷有幾點建議：一是利用海南島的自由貿易區位優勢，開展面向國內外的熱帶農產品體驗式營銷;二是利用大城市市民周末鄉村游的特點，開展城郊都市熱帶農業體驗;三是積極參加大型展銷活動;四是利用高端購物中心，以連鎖加盟店的形式開展品牌體驗;五是利用電商平臺，開展熱帶農產品品牌的網絡體驗營銷。

參考文獻

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