國美零售控股集團發展戰略研究

●趙長昊

一、國美零售控股集團現狀及發展戰略現狀存在的問題

（一）國美零售控股集團發展的現狀

國美于1987年1 月1 日創建，秉承“商者無域，相融共生”的理念，2004年6 月國美電器在香港成功上市, 2006年成功收購上海永樂生活家電，2007年12 月成功并購北京大中電器，2011年，國美電子商務網站全新上線，國美率先創新出“B2C+實體店”融合的電子商務運營模式，成為業內首個以消費需求為基礎的電子商務平臺。目前已歷經30 余年的探索與實踐，已發展成為在全國擁有近2500 家門店、總資產近千億元、擁有近4 萬員工，是一個集零售、投資、智能制造、通訊終端、文化傳媒等多業務板塊于一體、橫跨多個產業的大型綜合性民營企業集團。

（二）國美零售控股發展戰略現狀存在的問題

2016年國美向外界發布了國美“重新定義零售”的“6+1”新戰略，即以用戶為王、平臺為王、產品為王、服務為王、分享為王、體驗為王為核心，形成完整的生態閉環，同時通過線上與線下的融合為用戶帶來全新的服務體驗。2017年，國美提出“國美 家美 生活美”的品牌新主張，明確了“家·生活”戰略，從單一電器經營為主，轉型成為家電、家居、家裝、家服務、家金融五位一體的整體解決方案提供商。2018年，國美提出共享零售模式戰略，即以國美APP 為流量主入口，著力提升“產品、運營、服務”三大核心能力，形成高效、開放、共贏的合作生態平臺，助力人們實現美好生活，讓家和生活的美好成為日常。2019年與2020年國美沒有對外公布自己的戰略方向。

從2016年到2018年，國美零售控股集團的發展戰略從“6+1”到“家生活”再到“共享零售”，戰略變化過于頻繁，相互之間缺乏連續性、關聯性與持久性。這樣頻繁的戰略變化不利于公司長期戰略目標的推進與公司整體業務的發展。

二、國美零售控股集團的外部環境分析

（一）政治和法律環境因素

目前我國政治環境長期處于穩定的狀態，自從上世界90年代以來，我國政府對家電零售業的發展一直保持支持的態度，在金融、稅收、政策方面給予了大力支持，國家“十三五“規劃，也明確提出大力發展商貿，同時對電子商務發展有了更高的預期。我國政府在法律方面也給予了大力支持，例如商務部出臺了一系列的政策《零售商促銷行為管理辦法》《家電專業店經營規范》《大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》等保證家電零售行業健康發展。未來政府還將繼續出臺各種措施、政策來促進家電零售業的發展。對國美來說，應該利用好國家政策，享受政策紅利，促進企業發展。

（二）經濟環境因素

近年來，世界經濟復蘇乏力，逆全球化思潮和經貿摩擦持續，增加了世界經濟的波動與風險，阻礙了世界經濟的發展。面對復雜的國際國內環境，我國經濟仍然保持了平穩運行，延續了總體平穩、穩中有進的發展勢頭，顯示出強大韌性。2019年，我國消費品市場總量穩步擴大，消費結構不斷優化，轉型升級持續推進，新消費增長點加速形成，國內消費繼續發揮對經濟增長的主引擎作用。對國美來說，應該充分利用好機遇，繼續深耕家電零售領域，將家電零售業務做大做強。

（三）社會和文化環境因素

目前我國開始真正進入消費者時代，新一代消費者自我意識更強，而消費態度和行為也更加個性化。消費者更重視購物過程體驗，希望與品牌商及零售商建立交易關系之上的信任感和親密感。他們對社交媒體上營銷信息的接受度也明顯更加開放、正面，使產品和服務提供商在社交媒體上針對消費者個性需求提升影響力方面擁有更大的發揮空間。國美應該充分認識新時代消費者的特征與需求，開發出符合新時代消費者的產品，同時運用大數據等技術深度挖掘新時代消費者的需求，實施精準營銷，促進企業更好地發展。

（四）技術因素

近年來，隨著移動互聯網、物聯網和大數據等技術日益成熟，人工智能、AR/VR、生物識別、圖像識別、機器人等技術進一步發展，家電連鎖零售企業不斷應用最新的科技，提升消費者的全程體驗，同時提升運營效率，降低運營成本。國美未來應該充分意識到移動互聯網、物聯網和大數據等技術對其未來業務發展的戰略意義，充分利用移動互聯網、云計算、大數據等新技術提升客戶服務質量、實施精準營銷、增強客戶的體驗，降低運營成本，實現企業價值。

三、國美零售控股的資源與能力分析

（一）國美零售控股的資源分析

1.人力資源分析。國美控股集團經過30 多年的發展，目前公司人員大約為50 萬人，本科以上學歷人員占到了8 成以上，技術骨干與高端人才占比近3 成。隨著國美“家·生活”戰略的進一步深化，國美將圍繞“家·生活”，著力發展互聯網能力，賦能線下運營能力，成為以線上交易、線下體驗的雙平臺共享零售模式，這勢必將招募更多的人才投入到公司的發展中去。

2.品牌資源分析。國美30 多年來，通過推動和發展家電零售連鎖模式，以及線上線下融合、實施“家·生活”戰略，不斷滿足用戶從物質到品質需求的提升，助力中國家庭成就美好生活。

3.物流配送資源分析。國美通過技術賦能，大力打造高效供應鏈系統，目前，國美已經擁有強大的基礎設施和豐富的全國倉儲往來配套資源。

（二）國美零售控股的能力分析

1.供應鏈管理能力。國美通過整合用戶端、銷售端、全國近2500 家門店網絡、倉配物流以及售后維修服務體系，打造統一的進銷存、送安服、維保換的全鏈條零售生態系統，推出了新一代智能型供應鏈開放平臺，鞏固了其零售的核心優勢。國美將供應鏈運營效率的提升細化為三個方面的能力，即快速反應能力，決策質量能力，持續優化、改進的能力。近年來，以智能化為核心的國美供應鏈系統，使公司整體采購效率提升了70%，智能定價、鋪貨調撥、倉配交付系統也能根據市場變化及時調整策略。

2.研發能力。國美擁有研發智造板塊，承接著集團在打造自有品牌產品、樹立自有品牌形象、提升自主研發能力、構建智慧生活場景、布局智能家居生態的重要使命。經過兩年的發展，國美智能圍繞“產品、技術、運營”三個維度，通過深入研發，不斷提升智能產品的豐富度，實現多品類、多型號、多應用場景的全面覆蓋，推出了一系列的智能家電、家居產品，覆蓋了包括彩電、冰箱、洗衣機、空調、空氣凈化器、智能門鎖等多個品類，并實現了在國美線上線下自有渠道的全面銷售。

四、國美零售控股發展戰略的選擇

國美的愿景是成為備受信賴的世界級零售企業，國美的使命是成就品質生活，建議國美的戰略重點如下：

（一）集中成本領先戰略

國美成立時始終堅持“薄利多銷，服務當先”，現在的國美仍然應該不忘初心，努力在價格方面下功夫。國美應該利用規模優勢與品牌優勢，根據自身的資源與能力，選擇一個新的突破口，針對部分商品在全國或者部分地方推出低價商品，讓消費者真正的享受實惠，或者在特定的日期（例如每周五）專門針對某一類商品或者在某一類地區搞優惠活動，增加客戶流量，通過局部帶動整體，努力讓國美真正實現彎道超車，從而實現企業的目標。

（二）集中差異化戰略

國美應該開發出差異化產品，利用大數據等技術，對客戶實施精準營銷，提高客戶黏性。國美應該根據自己的資源與能力，選擇某一個細分領域作為突破口，例如針對廚房領域，努力提高差異化的產品與服務，從原來單純的家電銷售，延展到以家為中心的泛家電服務領域，如家居、家裝服務環節，為用戶提供從解決方案到產品銷售、安裝、售后等全程貼心服務。顧客如果想改造廚房，國美不但能根據用戶的需求推薦相關廚房電器，而且還可以提供從廚房裝修設計、施工改造、廚房電器選購、安裝等全套服務，真正幫助客戶解決問題。

（三）國際化戰略

由于國美的愿景是成為備受信賴的世界級零售企業，所以為了實現這個目標，在全球化背景下的今天，國美必須考慮部署海外市場。國美應該利用自己30 多年的經營經驗，充分開拓海外市場，挖掘海外市場的需求，開發出符合當地的家電產品。同時加快部署建立海外的倉儲基地與物流設施，逐步走向國際化，實現企業的愿景目標。

五、國美零售控股集團發展戰略實施的保障措施

國美為了實現公司的愿景，為了實施集中成本領先戰略、集中差異化戰略與國際化戰略，必須要有相應的保障措施，我們認為應該努力做好以下幾方面保證戰略的順利實施。

（一）重構戰略管理體系

通過以上分析得知，國美2016年至2018年對外宣布了三個長期戰略，但是三個戰略之間缺乏關聯性與連續性，不利于企業愿景的實現，所以國美應該構建科學的戰略管理體系。首先，國美應該根據企業愿景、內外部環境、企業實際資源與能力制定國美的長、中、短期戰略，戰略規劃的制定不能僅僅依靠高層拍腦袋做出決定，應該與企業自身的資源和能力與外部經營環境相適應，制定戰略規劃的過程中也可以邀請內外部專家等給予協助。其次，加強戰略控制，一旦制定戰略規劃，必須嚴格實施，選擇戰略控制的關鍵點，借助于區塊鏈與大數據等科學技術加強控制，一旦發現戰略實施過程中的問題與偏差，及時給予解決與糾正。再次，需要對戰略的評價，運用科學標準，對戰略本身以及戰略實施進行評價，同時與企業的績效管理體系相結合，確保企業戰略目標的實現。

（二）優化人力資源管理體系

通過上面的分析我們得知，國美現在內部存在著國美人事變動頻繁，國美管理層與員工基本都不持有股份，不利于員工激勵的問題，這些問題導致國美很難擁有一支穩定的高素質隊伍，未來的競爭總體來說還是人才的競爭，誰擁有了人才，誰就擁有了未來，所以國美為了能夠實現企業的戰略目標與愿景，必須加強人力資源管理。首先需要制定人力資源戰略規劃，根據國美愿景與中長期戰略規劃來對管理人才、國際化人才、營銷人才以及專業技術人員等人才做出戰略規劃，為企業戰略規劃推進提供人力保障；其次需要完善人力資源薪酬體系，參考社會上其他公司的薪酬體系，對重點需要引進的人才，提供有競爭力的薪酬方案，確保企業能夠吸引人才，留住人才；再次，建立科學的績效管理體系，建立公司、部門、個人三者聯動機制，確保企業戰略有序推進，確保企業長久發展。

（三）完善售后服務體系

國美售后服務存在很多問題，例如售后踢皮球現象嚴重，售后態度差，反映問題不及時等，歸根結底就是國美缺少一個完善的售后服務體系，所以需要構建合理的售后服務體系，勢在必行。首先，需要對出現的售后服務問題進行總結，利用國美強大的研發體系收集客戶與供應商對于售后服務的問題，根據國美的未來戰略情況與自身資源與能力，制定售后服務戰略規劃；其次，加強人員隊伍建設，理順業務流程，確保顧客反饋的問題能夠及時得到處理，將客戶滿意度與員工績效考核相關聯，總體上提升客戶滿意度；再次，著力提升服務質量、優化工作模式，提高工作效率，重點協調公司售后中心與網點之間快速反應機制。

（四）塑造優秀的企業文化

優秀的企業有著優秀的企業文化，而國美要想成為優秀的企業，需要實現自己的愿景，順利實施國際化戰略等，必須塑造優秀的企業文化。首先，必須讓內部員工充分理解，并從物質層、制度層、精神層出發，引導公司領導與員工入眼、入腦、入心，并努力在工作中踐行，讓公司高級管理層努力為公司員工樹立榜樣，通過榜樣的力量在全公司傳播；其次，對待客戶與供應商方面，努力踐行企業文化，找出目前與企業文化背道而馳的地方，努力改進，真正做到“被信任是一種快樂”，讓客戶與供應商信任國美。