文化融合視域下老字號(hào)品牌現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的路徑選擇

王泗通 張繼焦

（1. 南京林業(yè)大學(xué) 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，江蘇·南京 210037；2.中國社會(huì)科學(xué)院 民族學(xué)與人類學(xué)研究所，北京 100081）

一、問題的提出

現(xiàn)階段，推進(jìn)自主品牌建設(shè)已上升到國家戰(zhàn)略，黨和政府都十分重視自主品牌的能力建設(shè)。老字號(hào)作為中華民族傳統(tǒng)企業(yè)的瑰寶，擁有世代傳承的民族技藝和歷史悠久的產(chǎn)品服務(wù)，其品牌更是中華民族的金字招牌。然而，隨著時(shí)代的變遷，很多老字號(hào)逐漸消失于歷史舞臺(tái)，能夠保持品牌、獲得較好收益的老字號(hào)僅占現(xiàn)存老字號(hào)的10%[1]。但從歷史發(fā)展的角度審視這些老字號(hào)，其品牌蘊(yùn)藏的商業(yè)精神，是現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)的寶貴財(cái)富。因而，推動(dòng)老字號(hào)復(fù)興將有助于彰顯中華民族自主品牌力量，更有助于我國實(shí)現(xiàn)由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型升級(jí)[2]。而老字號(hào)復(fù)興的關(guān)鍵在于如何更好地進(jìn)行品牌提升，使其能夠適應(yīng)日趨激烈的現(xiàn)代品牌競爭。

關(guān)于品牌提升路徑的探討，學(xué)界已形成較為豐富的研究成果，主要涉及三種路徑模式：一是聚焦于品牌的市場定位，使得品牌提升能夠向著消費(fèi)者理性和情感需要的方向發(fā)展[3]；二是拓展品牌的宣傳渠道，使得品牌能夠建立廣為人知的感人故事，進(jìn)而最大化地吸引消費(fèi)者[4]；三是借助于品牌的管理創(chuàng)新，使得品牌管理相關(guān)利益主體能夠各盡所能、協(xié)調(diào)合作[5]。進(jìn)一步聚焦于老字號(hào)領(lǐng)域的品牌提升，已有研究不僅關(guān)注老字號(hào)的品牌延伸[6]與品牌重塑[7]，而且還有少部分研究著力于現(xiàn)代轉(zhuǎn)型對(duì)老字號(hào)品牌復(fù)興的意義與作用[8]。

較為遺憾的是，老字號(hào)品牌究竟如何與現(xiàn)代社會(huì)相融合，實(shí)現(xiàn)品牌的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，既有研究還鮮有涉及。現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型中，往往會(huì)面臨傳統(tǒng)與現(xiàn)代相矛盾的歷史性難題，具體到老字號(hào)品牌發(fā)展依然會(huì)遇到“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的二元對(duì)立難題。但就老字號(hào)品牌價(jià)值而言，其是城市發(fā)展遺留下來的寶貴文化遺產(chǎn)，從文化遺產(chǎn)視角，老字號(hào)品牌發(fā)展并不只是簡單的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的二元對(duì)立關(guān)系，還包括“并存”“聯(lián)結(jié)”等多元的關(guān)系[9]。所以對(duì)于老字號(hào)而言，實(shí)現(xiàn)品牌傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合是其品牌提升的有效路徑。由此，本文試圖在借鑒文化融合視角的基礎(chǔ)上，探尋老字號(hào)品牌現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的有效路徑。

二、品牌文化融合理論內(nèi)涵及其融合策略

文化的概念最早由社會(huì)人類學(xué)家Tylor提出，認(rèn)為文化是社會(huì)成員通過學(xué)習(xí)而獲得的能力與習(xí)慣，具體包括知識(shí)、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣等[10]。后由文化人類學(xué)家Kroeber對(duì)其進(jìn)行細(xì)化，提出文化是人類社會(huì)發(fā)展的成就，其基本構(gòu)成是思想觀和價(jià)值觀[11]。所以不同的社會(huì)組織就形成各自獨(dú)有的文化，不同的組織之間，就可能產(chǎn)生文化沖突問題，這一點(diǎn)在企業(yè)的品牌文化中得到了明顯的體現(xiàn)，即品牌文化體現(xiàn)出相應(yīng)的區(qū)域文化和社會(huì)文化特征[12]。隨著全球化發(fā)展，不同國家、不同區(qū)域的企業(yè)交流合作日趨緊密，尤其是跨國企業(yè)進(jìn)入東道國時(shí)，需要注意企業(yè)品牌文化是否與東道國文化產(chǎn)生沖突，如果存在沖突，就需要跨國企業(yè)重新界定企業(yè)品牌文化，融合兩國之間的文化差異。因而，最早的品牌文化融合是跨國文化的融合，指的是企業(yè)通過文化溝通和理解，依據(jù)東道國文化特色形成新的品牌文化。

因此，品牌文化融合主要包含兩方面內(nèi)涵：一方面，品牌文化融合首先需要承認(rèn)不同文化之間存在差異的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)尊重和理解該文化的差異，進(jìn)而形成全新的品牌文化；另一方面，品牌文化融合主要吸收不同文化中共同的內(nèi)容，進(jìn)而打破原有的品牌文化形象，形成一種全新的整合文化[13]。故而，品牌文化融合具有創(chuàng)新性、交流性、和諧性等特點(diǎn)，不在于強(qiáng)勢文化合并弱勢文化，而是尋求不同文化之間的平衡點(diǎn)。此外，隨著社會(huì)的轉(zhuǎn)型，在歷史發(fā)展中沉淀了許多老字號(hào)品牌，這些老字號(hào)品牌文化又面臨著傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合問題，特別是我國作為世界文明中唯一沒有中斷的文明古國，在傳統(tǒng)文化中孕育出許多優(yōu)秀的品牌文化，這些傳統(tǒng)品牌文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，豐富了品牌文化融合的理論內(nèi)涵[14]。然而，現(xiàn)有研究很少研究品牌文化的傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，更多地仍停留在跨文化融合層面的研究上，所以在品牌文化融合的策略上，主要也是關(guān)于品牌的跨文化融合。

具體到企業(yè)品牌文化融合，既有研究更多將文化融合策略作為文化融合的手段，認(rèn)為企業(yè)品牌文化融合的目的在于跨文化適應(yīng)或跨文化認(rèn)同。品牌文化融合的邏輯主要是有選擇性融合品牌發(fā)展區(qū)域文化，使得發(fā)展區(qū)域消費(fèi)者能夠更容易接受該品牌。在融合策略上主要有三種：一是文化適應(yīng)策略，在充分重視和尊重跨區(qū)域文化差異的前提下，對(duì)企業(yè)全體工作人員進(jìn)行品牌文化培訓(xùn)，從而達(dá)到適應(yīng)跨區(qū)域文化的目的[15]。二是文化整合策略，即采用相應(yīng)的方式主動(dòng)將跨區(qū)域文化融入所在品牌，使得品牌文化能夠與跨區(qū)域文化相互兼容[16]。三是文化創(chuàng)新策略，該策略主要針對(duì)跨區(qū)域消費(fèi)者需求進(jìn)行文化創(chuàng)新，在邏輯上主要是能夠滿足跨區(qū)域消費(fèi)者的需求[17]。其實(shí)在實(shí)際操作中，企業(yè)往往采用更為多元的融合策略進(jìn)行品牌文化融合。

盡管關(guān)于企業(yè)品牌文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合研究較少，但是已有的企業(yè)跨文化融合理論研究為企業(yè)品牌文化從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變提供了許多值得借鑒的地方。張繼焦等學(xué)者在關(guān)注我國老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)型時(shí)，指出傳統(tǒng)與現(xiàn)代并非絕對(duì)二元對(duì)立關(guān)系，尤其是作為文化遺產(chǎn)的老字號(hào)由傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型過程中，還會(huì)出現(xiàn)趨同的關(guān)系[18]。意味著像老字號(hào)這樣歷史較為悠久的“老”品牌，并不需要一味地拋棄自身文化遺產(chǎn)的優(yōu)勢，而是可以利用文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。

三、老字號(hào)品牌的文化價(jià)值與轉(zhuǎn)型困境

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：“堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷鑄就中華文化新輝煌。”可以看出，在當(dāng)前社會(huì)轉(zhuǎn)型的背景下，繼承發(fā)展中華民族傳統(tǒng)文化已經(jīng)上升到國家基本方針。老字號(hào)擁有上百年的發(fā)展歷史，其品牌的核心特征就是具有鮮明的文化內(nèi)涵，是古代勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶。然而隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的需求日趨多樣化，要求老字號(hào)品牌需要集合消費(fèi)者新的需求，不斷注入新的品牌文化，從而才能促使老字號(hào)品牌能夠可持續(xù)發(fā)展[19]。

（一） 老字號(hào)品牌的文化價(jià)值

何謂老字號(hào)，如果從老字號(hào)形成特點(diǎn)而言，老字號(hào)一般都會(huì)具有獨(dú)特的特色文化，如獨(dú)到的經(jīng)營思想、商業(yè)理念等；同時(shí)，大多數(shù)老字號(hào)還具有高超的技藝，而且這種技藝已經(jīng)過數(shù)代人的傳承。從某種意義而言，老字號(hào)具有的這些特點(diǎn)，都已成為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分。2012年商務(wù)部流通發(fā)展司出臺(tái)的《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范（試行）》中，明確指出“中華老字號(hào)”是“具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價(jià)值和文化價(jià)值，具有良好信譽(yù)，得到廣泛的社會(huì)認(rèn)同和贊譽(yù)”。由此，深厚的歷史文化底蘊(yùn)、廣泛認(rèn)同的聲譽(yù)，是老字號(hào)品牌的基本特征[20]。就當(dāng)前而言，國際上較為著名品牌的發(fā)展歷史通常在百年左右，有些品牌甚至還不足五十年，而我國老字號(hào)品牌發(fā)展歷史至少都在百年以上，有的老字號(hào)品牌發(fā)展歷史甚至高到四五百年，如同仁堂、九芝堂，等。老字號(hào)品牌的“老”逐漸演變成中華民族風(fēng)土文化的象征，成為反映中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的經(jīng)典符號(hào)[21]。

因而，老字號(hào)品牌的文化價(jià)值在于深厚的歷史底蘊(yùn)和良好的字號(hào)文化。在歷史底蘊(yùn)方面，中華文化的整體性和差異性都可以在老字號(hào)品牌上得以體現(xiàn)。老字號(hào)的存在，不僅能夠體現(xiàn)其所在城市的發(fā)展歷程，而且還能承載普通消費(fèi)者美好的城市回憶，具有明顯的區(qū)域文化特征[22]。在字號(hào)文化方面，能夠潛移默化地向人們傳遞中華民族優(yōu)秀的經(jīng)營理念和價(jià)值取向，同時(shí)字號(hào)文化還能使得消費(fèi)者更為容易地區(qū)分和識(shí)別不同字號(hào)的產(chǎn)品，甚至能夠聯(lián)想到字號(hào)創(chuàng)始人及其創(chuàng)業(yè)故事等。但歸根結(jié)底，老字號(hào)品牌文化所體現(xiàn)的我國民族重誠實(shí)守信的商業(yè)精神以祖訓(xùn)、店規(guī)的形式呈現(xiàn)出來，進(jìn)而在實(shí)際商業(yè)經(jīng)營中形成良好的商業(yè)信譽(yù)，從而使得老字號(hào)品牌能夠屹立不倒。

（二） 老字號(hào)品牌現(xiàn)代轉(zhuǎn)型面臨的困境

對(duì)于老字號(hào)而言，品牌的文化價(jià)值使其能夠在品牌競爭中占據(jù)優(yōu)勢，但是隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展和現(xiàn)代技術(shù)革新，老字號(hào)面臨越來越激烈的品牌競爭，如果只是簡單地固守原有的品牌文化價(jià)值優(yōu)勢，很難適應(yīng)現(xiàn)代品牌的競爭。特別是隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，品牌已經(jīng)成為企業(yè)參與市場競爭的核心力量，甚至品牌文化塑造的好壞直接關(guān)系到企業(yè)能否在市場競爭中勝出[23]。所以這在客觀上要求老字號(hào)不得不進(jìn)行品牌的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，否則將會(huì)被這個(gè)新舊交替、日益更新的市場所淘汰。實(shí)踐中，為了能夠適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不少老字號(hào)都在嘗試進(jìn)行品牌的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，如重新進(jìn)行品牌文化定位，延伸品牌核心產(chǎn)品，又如努力進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌管理現(xiàn)代化。

在肯定部分老字號(hào)品牌成功實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的同時(shí)，更應(yīng)該關(guān)注許多仍處于品牌現(xiàn)代轉(zhuǎn)型掙扎狀態(tài)的老字號(hào)。這些老字號(hào)品牌只有成功轉(zhuǎn)型，才能真正實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌的復(fù)興。大量案例資料表明，當(dāng)前老字號(hào)品牌現(xiàn)代轉(zhuǎn)型主要有三個(gè)方面困境：首先，缺乏轉(zhuǎn)型資金，市場融資困難。雖然在政府層面陸續(xù)出臺(tái)老字號(hào)品牌保護(hù)、品牌復(fù)興等相關(guān)政策，但是具體到實(shí)踐操作，很多老字號(hào)仍然存在融資渠道有限、融資渠道不通暢等問題，這在很大程度上制約了老字號(hào)品牌的發(fā)展。其次，盜用、冒用老字號(hào)品牌，損害了老字號(hào)的良好品牌形象。當(dāng)前，有些企業(yè)為了能夠獲得更多的收益，竟然將老字號(hào)作為其營銷的手段，借用老字號(hào)之名，不行老字號(hào)之實(shí)，這在很大程度上傷害了忠實(shí)于老字號(hào)品牌的消費(fèi)者，致使消費(fèi)者失去對(duì)老字號(hào)品牌的信任，進(jìn)而影響真正老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)型的積極性。最后，技術(shù)創(chuàng)新不足，技藝面臨失傳窘境。技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)鍵在于能夠綜合利用企業(yè)資源，然而現(xiàn)有很多老字號(hào)根本無力進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，直接導(dǎo)致品牌形象設(shè)計(jì)、品牌組織管理以及品牌生產(chǎn)工藝難以適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展；更甚者一些老字號(hào)企業(yè)面臨技藝無人可傳的窘境，因?yàn)樵诤芏嗄贻p人看來，傳統(tǒng)的手工技藝傳授時(shí)間長、獲得收益低。這些都在很大程度上制約了老字號(hào)品牌的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。

四、文化融合下老字號(hào)品牌現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的路徑選擇

老字號(hào)是我國企業(yè)的重要組織部分，也是我國民族企業(yè)文化遺產(chǎn)的重要組成部分。然而正如前文所述，雖然老字號(hào)與現(xiàn)代企業(yè)相比，具有明顯的品牌文化價(jià)值優(yōu)勢，但是與現(xiàn)代企業(yè)相比，也面臨如何將品牌文化價(jià)值轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代品牌競爭優(yōu)勢的難題，而且這一轉(zhuǎn)型成功與否，直接決定老字號(hào)品牌能否傳承與發(fā)展。故而，對(duì)于老字號(hào)而言，尤其是尚未實(shí)現(xiàn)品牌現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的老字號(hào)，更應(yīng)該重視品牌管理與創(chuàng)新，從而在品牌現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的途徑下使得老字號(hào)重新煥發(fā)活力和向現(xiàn)代品牌跨越。與現(xiàn)代知名品牌相比，因?yàn)閮?nèi)生動(dòng)力、資金保障以及技術(shù)創(chuàng)新等原因，老字號(hào)品牌現(xiàn)代轉(zhuǎn)型面臨諸多困境。然而，按照管理學(xué)大師彼得·德魯克的品牌理論，現(xiàn)代品牌已經(jīng)超越一般意義上的商業(yè)信譽(yù)，逐漸演變成一種文化信念或文化象征。因而，老字號(hào)品牌的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，需要充分發(fā)揮已經(jīng)積淀的品牌價(jià)值文化，將其與現(xiàn)代價(jià)值文化相融合，從而最終實(shí)現(xiàn)文化資本與金融資本的有機(jī)結(jié)合。

（一） 激發(fā)內(nèi)生轉(zhuǎn)型動(dòng)力，轉(zhuǎn)變品牌價(jià)值觀念

已有實(shí)證研究表明，很多老字號(hào)品牌難以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的重要原因在于老字號(hào)較為容易自我滿足、固守傳統(tǒng)[24]。換言之，當(dāng)前很多老字號(hào)品牌的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型首先要解決的便是如何激發(fā)其品牌轉(zhuǎn)型動(dòng)力的問題。而激發(fā)老字號(hào)內(nèi)生轉(zhuǎn)型動(dòng)力，不僅需要老字號(hào)清楚地認(rèn)識(shí)到市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)正面臨越來越激烈的競爭，進(jìn)行現(xiàn)代轉(zhuǎn)型是增強(qiáng)市場競爭力的重要手段；同時(shí)還需要政府、社會(huì)等外部力量加強(qiáng)對(duì)老字號(hào)品牌現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的支持。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者越來越重視知識(shí)消費(fèi)，文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長的重要支撐點(diǎn)[25]。老字號(hào)作為中華民族的文化遺產(chǎn)，其品牌文化價(jià)值為其在現(xiàn)代企業(yè)品牌競爭中占據(jù)優(yōu)勢，但這并不意味著固守品牌傳統(tǒng)文化價(jià)值，就能完全適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。《2019年中國新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》中指出，中國消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出新的特征變化，以餐飲食品、零售業(yè)等為代表的產(chǎn)業(yè)越來越重視消費(fèi)者日新變化的新需求，不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。因此對(duì)于老字號(hào)品牌而言，一味地固守品牌的傳統(tǒng)文化價(jià)值勢必會(huì)被現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)所淘汰。故而，老字號(hào)還需要轉(zhuǎn)變品牌價(jià)值觀念，即固守品牌傳統(tǒng)文化價(jià)值并不是提升品牌競爭力的長久之計(jì)，更應(yīng)該學(xué)會(huì)與現(xiàn)代社會(huì)溝通，構(gòu)建現(xiàn)代品牌價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最優(yōu)化。

（二） 提升技術(shù)創(chuàng)新能力，延伸品牌優(yōu)勢產(chǎn)品

在市場經(jīng)濟(jì)背景下，越來越多的現(xiàn)代企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新提升企業(yè)的生產(chǎn)效率。對(duì)于老字號(hào)亦是如此，一方面，在條件允許的情況下，老字號(hào)可以設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)部門，充分利用現(xiàn)代技術(shù)將老字號(hào)傳統(tǒng)技藝、現(xiàn)代資本以及網(wǎng)絡(luò)信息等資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)產(chǎn)品的快速生產(chǎn)和規(guī)模化生產(chǎn)；另一方面，依靠技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)新老字號(hào)的組織管理，尤其是重視老字號(hào)品牌“傳承人”的培養(yǎng)，鼓勵(lì)有經(jīng)驗(yàn)、有魄力的年輕人能夠承擔(dān)老字號(hào)品牌傳承與發(fā)展的職責(zé)[26]。

與此同時(shí)，時(shí)代在變遷，企業(yè)競爭環(huán)境也在不斷變化，老字號(hào)品牌產(chǎn)品將面臨越來越大的競爭壓力。這在某種意義上，需要老字號(hào)尋找品牌產(chǎn)品的新發(fā)展，品牌延伸也就成為其重新煥發(fā)品牌活力的重要手段。按照市場營銷理論，品牌延伸主要是將企業(yè)品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品效應(yīng)延伸到其他產(chǎn)品或新的產(chǎn)品，目的在于提升或改變企業(yè)的形象。就品牌延伸的意義而言，品牌延伸不僅能夠降低企業(yè)的擴(kuò)張成本，而且還能擴(kuò)大企業(yè)的發(fā)展規(guī)模。如果老字號(hào)在進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，能夠?qū)⑵淦放苾?yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)行有序的延伸，將有利于老字號(hào)向綜合性現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展。在延伸策略使用上，既可以采用線內(nèi)延伸，將老字號(hào)品牌延伸到與品牌優(yōu)勢產(chǎn)品同類別的產(chǎn)品；又可以采用跨內(nèi)延伸，將老字號(hào)品牌延伸到不同于品牌優(yōu)勢產(chǎn)品的類別，從而達(dá)到豐富老字號(hào)品牌產(chǎn)品的目的。

（三） 融合時(shí)尚元素，實(shí)現(xiàn)品牌“年輕化”

時(shí)尚不僅只是一種物質(zhì)樣式，更是一種行為方式或一種文化形式。從這個(gè)角度上來說，時(shí)尚在現(xiàn)代社會(huì)屬于某種文化創(chuàng)意，目的是為了能夠滿足消費(fèi)者的心理需求[27]。換言之，時(shí)尚成為消費(fèi)者承載自由和理想的重要方式，并逐漸演變出消費(fèi)時(shí)尚等同于擁有現(xiàn)代身份的消費(fèi)觀。而在傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的社會(huì)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、審美方式等都發(fā)生了深刻的變化，這一轉(zhuǎn)變過程中使得時(shí)尚成為越來越多消費(fèi)者的新追求。故而，老字號(hào)品牌在固守傳統(tǒng)的優(yōu)秀品牌文化的同時(shí)，需要關(guān)注消費(fèi)時(shí)尚的變化，學(xué)會(huì)將現(xiàn)代時(shí)尚元素融入到傳統(tǒng)品牌文化中去。甚至，老字號(hào)品牌在融合時(shí)尚元素的過程中，還可以利用各種傳播媒體，創(chuàng)造“老字號(hào)消費(fèi)時(shí)尚”，將消費(fèi)老字號(hào)產(chǎn)品樹立成消費(fèi)者消費(fèi)生活的價(jià)值尺度，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)某種消費(fèi)方式的向往，進(jìn)而在通過老字號(hào)產(chǎn)品的消費(fèi)實(shí)踐實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)“老字號(hào)消費(fèi)時(shí)尚”的價(jià)值尺度認(rèn)可。

老字號(hào)在融合時(shí)尚元素進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型時(shí)，值得注意的是在“時(shí)尚消費(fèi)”發(fā)展模式下，首先需要將厘清消費(fèi)者的時(shí)尚元素究竟是什么放在品牌戰(zhàn)略首位，進(jìn)而通過深入的調(diào)查詳細(xì)了解消費(fèi)者的時(shí)尚需求，從而才能針對(duì)消費(fèi)者的時(shí)尚需求，確定老字號(hào)品牌如何進(jìn)行現(xiàn)代定位與轉(zhuǎn)型。既有研究表明，新一代年輕人對(duì)時(shí)尚的追求要遠(yuǎn)超過中老年消費(fèi)群體，在某種意義上年輕人已經(jīng)成為“時(shí)尚消費(fèi)”的主力軍[28]。所以老字號(hào)品牌在融合時(shí)尚元素的同時(shí)，還需要推動(dòng)品牌“年輕化”，為品牌注入新的活力，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。老字號(hào)品牌“年輕化”，實(shí)則為將新一代年輕人的消費(fèi)需求作為老字號(hào)品牌現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略：一是老字號(hào)需要根據(jù)新一代年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)，篩選其產(chǎn)品消費(fèi)偏好；二是老字號(hào)品牌要及時(shí)融合“年輕化”元素，在保持傳統(tǒng)品牌文化價(jià)值的前提下，將年輕人喜愛的時(shí)尚文化元素融入老子號(hào)新品牌文化中；三是注重“互聯(lián)網(wǎng)+”“+互聯(lián)網(wǎng)”等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的應(yīng)用，通過電商、形象代言等營銷方式將老字號(hào)品牌的優(yōu)秀文化價(jià)值無形中傳遞給年輕消費(fèi)群體。

五、結(jié)論與討論

在中華老字號(hào)復(fù)興的愿景下，推動(dòng)老字號(hào)品牌的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型將有助于實(shí)現(xiàn)這一愿景。然而，受限于內(nèi)生動(dòng)力和創(chuàng)新能力不足、政策和資金匱乏，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的老字號(hào)少之又少。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，品牌更加趨向于企業(yè)的文化形象或文化象征。這意味著，品牌的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型實(shí)質(zhì)上是品牌文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，因而老字號(hào)品牌的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，需要立足于品牌的文化底蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)品牌文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，才能真正實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌的復(fù)興。首先，品牌轉(zhuǎn)型的前提在于激發(fā)老字號(hào)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的內(nèi)生動(dòng)力，尤其是在本質(zhì)上改變老字號(hào)固守傳統(tǒng)品牌文化價(jià)值的基本理念；其次，依靠技術(shù)創(chuàng)新激發(fā)老字號(hào)品牌活力，通過品牌延伸豐富老字號(hào)品牌優(yōu)勢產(chǎn)品，從而以最低的成本實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌的擴(kuò)張；最后，緊跟現(xiàn)代時(shí)尚，將時(shí)尚元素融入老字號(hào)品牌文化，樹立“老字號(hào)消費(fèi)時(shí)尚”，并緊緊抓住“時(shí)尚消費(fèi)”中新一代年輕人這一主力群體，推動(dòng)品牌“年輕化”，為品牌注入新的活力，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的全面振興。

誠然，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的文化融合方式為老字號(hào)品牌現(xiàn)代轉(zhuǎn)型提供了重要的路徑選擇，但該路徑效果如何還有待在老字號(hào)品牌現(xiàn)代轉(zhuǎn)型實(shí)踐中予以檢驗(yàn)。老字號(hào)品牌的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，既關(guān)系到老字號(hào)自身的傳承與發(fā)展，也關(guān)系到我國本土化品牌建設(shè)的成效。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢不斷增強(qiáng)，我國企業(yè)不得不走出國門與全球企業(yè)在國際市場上進(jìn)行競爭，而我國企業(yè)競爭的弱勢就是品牌缺乏競爭力。如何提高企業(yè)品牌競爭力成為提升我國企業(yè)國際競爭力的重要手段，現(xiàn)實(shí)中有很多國內(nèi)企業(yè)借鑒國外知名品牌的發(fā)展路徑，尋求自主品牌建設(shè)的突破，但往往因?yàn)椤八敛环钡膯栴}導(dǎo)致這些企業(yè)的品牌建設(shè)效果并不理想。老字號(hào)是我國數(shù)百年商業(yè)和手工藝競爭中留下的文化瑰寶，老字號(hào)品牌的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型更應(yīng)該深挖老字號(hào)品牌原有的文化價(jià)值，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。其實(shí)，老字號(hào)通過文化融合進(jìn)行品牌現(xiàn)代轉(zhuǎn)型方式也為我國現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)提供了新的方向。