文化融合視域下老字號(hào)品牌現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的路徑選擇

王泗通 張繼焦

（1. 南京林業(yè)大學(xué) 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，江蘇·南京 210037；2.中國社會(huì)科學(xué)院 民族學(xué)與人類學(xué)研究所，北京 100081）

一、問題的提出

現(xiàn)階段，推進(jìn)自主品牌建設(shè)已上升到國家戰(zhàn)略，黨和政府都十分重視自主品牌的能力建設(shè)。老字號(hào)作為中華民族傳統(tǒng)企業(yè)的瑰寶，擁有世代傳承的民族技藝和歷史悠久的產(chǎn)品服務(wù)，其品牌更是中華民族的金字招牌。然而，隨著時(shí)代的變遷，很多老字號(hào)逐漸消失于歷史舞臺(tái)，能夠保持品牌、獲得較好收益的老字號(hào)僅占現(xiàn)存老字號(hào)的10%[1]。但從歷史發(fā)展的角度審視這些老字號(hào)，其品牌蘊(yùn)藏的商業(yè)精神，是現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)的寶貴財(cái)富。因而，推動(dòng)老字號(hào)復(fù)興將有助于彰顯中華民族自主品牌力量，更有助于我國實(shí)現(xiàn)由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型升級(jí)[2]。而老字號(hào)復(fù)興的關(guān)鍵在于如何更好地進(jìn)行品牌提升，使其能夠適應(yīng)日趨激烈的現(xiàn)代品牌競爭。

關(guān)于品牌提升路徑的探討，學(xué)界已形成較為豐富的研究成果，主要涉及三種路徑模式：一是聚焦于品牌的市場定位，使得品牌提升能夠向著消費(fèi)者理性和情感需要的方向發(fā)展[3]；二是拓展品牌的宣傳渠道，使得品牌能夠建立廣為人知的感人故事，進(jìn)而最大化地吸引消費(fèi)者[4]；三是借助于品牌的管理創(chuàng)新，使得品牌管理相關(guān)利益主體能夠各盡所能、協(xié)調(diào)合作[5]。進(jìn)一步聚焦于老字號(hào)領(lǐng)域的品牌提升，已有研究不僅關(guān)注老字號(hào)的品牌延伸[6]與品牌重塑[7]，而且還有少部分研究著力于現(xiàn)代轉(zhuǎn)型對老字號(hào)品牌復(fù)興的意義與作用[8]。……