行為保險學系列（二十九）：傳統保險供給理論的五大缺陷和改進思路

郭振華 上海對外經貿大學金融學院

郭振華，上海對外經貿大學金融學院保險系主任、教授，兼任中國保險學會理事、上海市保險學會常務理事。長期講授保險學、保險公司經營管理等課程，主持完成國家自然科學基金、教育部社科基金、上海社科基金項目各一項。

首先需要說明的是，在經濟學中，供給分析和市場分析是很難分家的，企業的供給決策一定是在市場環境下做出的，這個市場環境可能是競爭市場也可能是壟斷市場，企業需要通過產量選擇策略、定價策略（如價格歧視、兩部定價、搭售、廣告等）等來參與市場競爭，實現利潤最大化。因此，這里講的保險公司供給理論，也很難將保險供給分析和市場分析分開來討論，于是，本文就將保險公司在不同市場環境下的競爭決策、競爭策略或競爭行為統稱為保險供給分析，將分析上述行為的理論稱為保險供給理論。

一、傳統保險供給理論的五大缺陷

傳統保險經濟學對供給的分析，主要集中于如下六個方面：1）基于未來成本的保險定價，主要采取精算方法，或采用資本資產定價模型等金融方法；2）保險企業的組織形式（股份制、相互制等）和效率，效率分析采用投入產出法；3）逆向選擇和道德風險；4）保險產業組織、市場集中度和壟斷；5）保險監管；6）稅收對保險供給的影響；等等。

筆者認為傳統保險經濟學中的供給理論至少存在五大缺陷：一是對保險定價的研究嚴重不足，拘泥于基于成本的保險定價，無法解釋成本相同的產品在市場上呈現出不同價格的現象；二是大幅落墨于次要的逆選擇和道德風險對保險市場的影響，忽略了更加重要的“保險需求疲弱”對保險市場的影響；三是漠視保險業從業人員中80%以上都從事保單銷售這一現象，更沒有解釋“為何存在保險代理人制度”這一最重要的保險供給現象；四是受到傳統供給分析方法的限制，未突出分析“風險成本未知”的保險產品定價問題，而這正是保險產品定價最突出的特征，自然也就找不到保險市場的殺價底線；五是沒有回答“高尚的產品為何導致落魄的行業形象”這一重要問題。下面逐一進行分析。

1.對保險定價的研究嚴重不足，無法解釋高高低低的價格現象

只有在完全競爭的市場均衡狀態下，保險定價才等于精算成本（包括資本成本）。但完全競爭假設是極其苛刻的，至少包括：保險公司是同質的，數量很大，沒有大小和品牌強弱之分；公司可以自由進入和退出保險市場；保險產品是同質的，不會有產品創新這回事兒；保險公司可以準確評估保險標的風險；有一個龐大的資本市場，保險公司可以方便地從資本市場通過支付市場回報率的方式獲得資本；等等。

可見，保險市場不屬于完全競爭市場，因此，保險經濟學一定要仔細分析壟斷市場條件下的保險定價。但是，傳統保險經濟學在分析保險產業組織時，通常只是根據市場集中度指標（如赫希曼-赫芬達爾指數等）判斷是否存在壟斷，如果存在壟斷，就籠統地說保險公司會賺取壟斷利潤，會造成一定的社會福利損失，進而會討論是否需要進行社會規制或采取政府管制措施，并未具體分析壟斷條件下的保險定價。

事實上，保險市場上的產品定價顯然不是精算師說了算，也不是產品定價要覆蓋所有成本。大家可以看到，市場上同一產品的保險定價五花八門，例如，不同公司銷售的保障范圍類似、保險期限相同的重大疾病保險，同年齡、同性別被保險人的保費高低不同；再比如，同一企業購買保障范圍完全相同的財險產品，各家保險公司的報價也是五花八門。保險經濟學顯然需要解釋這些高低不同的價格現象，這是經典的經濟學分析范疇。

筆者發現，保險產品的實際定價與眾多因素有關，至少包括：

（1）競爭市場還是壟斷市場。競爭市場，保險公司是價格接受者，是受價，要通過尋找最優產銷量來實現利潤最大化；壟斷市場，保險公司要覓價，要找到一個使自己利潤最大化的價格。

（2）保險營銷模式。一個明顯的市場現象是，保險公司的銷售員們往往會通過各種營銷手段改變客戶對保險的看法，從而提升客戶心目中的保險效用，客戶的保險需求曲線會在保險營銷的作用下向上移動，這必然會帶動保險價格的上升。因此，營銷模式會影響保險價格。

（3）公司的成長階段。成熟公司有客戶基礎，每年都有可觀的租值回報（或可觀的會計盈利），顯然具有一定的壟斷勢力，自然會將保險價格定在預期盈虧平衡點之上；新公司沒有客戶信任基礎，在市場競爭壓力下，只能將價格定得低于甚至遠低于成熟型公司，通過股東承擔虧損來擴張市場。顯然，不同成長階段的公司會有不同的定價策略。

（4）公司品牌。品牌價值越高，市場認可度越高，客戶愿意支付的品牌租值就越高，保險定價就越高。反之，沒有任何品牌的保險公司甚至無法獲得任何保險業務，危及生存。

（5）公司追求利潤最大化還是規模最大化。不同公司在不同階段的追求是五花八門的，例如，國企可能比民企更重視規模而非利潤，有的公司會在利潤高時強調規模，在規模擴張后強調利潤，而降價是追求規模擴張的常規手段。顯然，公司追求不同會導致其定價策略不同。

（6）保險監管。首先，各類保險監管政策都需要保險公司配合收集和報送數據、報告等，監管機構開支也由保險公司承擔，這就形成了保險公司的部分固定成本或上頭成本。其次，監管機構會進行牌照監管，已入行的保險公司的牌照本身就挺值錢，而正的牌照租值可能會使保險公司有恃無恐，加大了保險價格的下探程度。再次，監管機構會進行價格管制，包括直接價格管制（如規定定價利率、保證利率、車險價格浮動方法等）和間接價格管制（管制準備金折現率、車險手續費率、壽險保單現金價值額度等）。所有上述監管政策或措施都會影響相關保險的市場價格。

可見，上述六點都會影響保險價格，但傳統保險經濟學的供給分析顯然落墨嚴重不足。

2.大幅落墨于逆選擇和道德風險問題，忽略了更為重要的“保險需求疲弱”問題

傳統保險經濟學往往大談較為次要的道德風險和逆向選擇問題，卻忽略了筆者在行為保險需求理論中闡明的“低估小概率風險導致保險需求疲弱”問題。但事實上，“低估小概率風險導致保險需求疲弱”才是影響保險市場（包括保險供給）的最大因素，其影響程度遠高于逆向選擇和道德風險。

原因很簡單，逆向選擇和道德風險的前提都是人們能夠準確評估風險，但這一前提或假設根本就不成立。正如筆者在行為保險需求理論中闡明的那樣：愿意積極購買保險的，是那些高估風險的人，而高估風險者并不一定是逆選擇理論所預期的高風險者；不愿意買保險的，是那些低估風險的人，而低估風險者并不一定是逆選擇理論所預期的低風險者。

而對于小概率風險而言，低估風險者往往占大多數，且風險的發生概率越低，低估風險者占比就越高。因此，出險概率很低的時候，愿意買保險的人很少。人家不愿意買保險，何來買了保險之后才有的道德風險？何來保險公司依據預期道德風險進行提價導致的保險需求降低問題？

一句話總結就是：“低估風險已經把保險市場干掉了，輪不上逆選擇和道德風險插手。”

3.未回答“為何存在保險代理人制度”這一最重要的保險供給現象

筆者認為，保險商品最大的特點就是需求疲弱，針對這一現象，保險公司很早就發明了保險代理人制度，強勢出擊，尋找和說服一個個潛在客戶，消耗了巨大的銷售成本，同時推動保險需求曲線大幅向右上方移動，帶動保險交易量價齊升。

保險公司顯然有多種銷售模式可供選擇，為何要選擇保險代理人制度呢？這顯然是一個重要的經濟學問題，但傳統保險經濟學幾乎只字未提。

究其原因，很可能是學者們的思維方式受到了傳統經濟學分析模式的影響。在傳統經濟學中，將所有產品都看成是同質的，消費者都是有需求的，并不存在有的產品需求強、有的產品需求弱的問題，任何產品的交易都是非常容易的，幾乎不存在任何交易成本。在交易成本或交易費用為零的假設下，強力營銷這樁事情被歸入了市場營銷學中，但卻無法被納入傳統經濟學中。

剛進入保險研究領域時，筆者就發現了上述劇烈沖突，在保險行業中，明明營銷才是最重要的，但無論是經濟學還是保險經濟學，對此都是只字不提，這令筆者非常困惑。后來在閱讀中筆者發現了一個有趣的故事：大家都知道營銷學界的一把手是菲利普·科特勒教授，據說科特勒本來是學經濟學的，在讀博士時對營銷非常感興趣，但發現無論如何經濟學研究都無法容忍營銷學的存在，于是科特勒教授轉行到管理學領域，成為了“現代營銷學之父”。

后來，張五常教授從佃農理論出發，提出了合約經濟學或制度經濟學，終于可以用交易費用的思維方式來研究合約選擇問題，而保險代理人制度其實就是一個合約，員工制也是一個合約，這就將保險代理人制度現象轉化為一個合約選擇的經濟學問題，可以進行深入研究了。

4.未分析“風險成本未知”保險產品的定價問題，找不到保險市場的殺價底線

在傳統的經濟學供給分析中，需要通過推斷產品的成本結構，包括固定成本、可變成本、邊際成本，以及平均固定成本、平均可變成本和平均總成本，來分析追求利潤最大化（或虧損最小化）的公司在各種市場條件下的產品定價。

但是，一般商品的生產成本通常是清晰可預見的，但部分保險產品的生產成本是無法預知的（對保險生產成本這一說法不熟悉的讀者可參看法尼著、張慶洪譯的《保險企業管理學》），尤其是風險成本或賠付成本。即，當保險產品無法滿足大數定律，或同質保險標的很少時，保險公司的賠付成本是無法預知的。

成本無法預知，該如何定價呢？保守一點會定價較高，冒險一些會定價較低。在保險標的很少的條件下，無論是保守定價還是冒險定價，其實都是一場賭博，都是一種冒險，因為賠付都可能超過純保費。因此，風險成本未知的保險產品定價，必然是“賭博型定價”。更重要的是，從價格競爭來看，這給了保險公司制定更低價格的理由，會誘發制定更低價格的沖動，這會嚴重降低保險定價的底線，導致極端的殺價競爭。

這是傳統經濟學供給理論無法分析和從未涉及的。

5.沒有回答“高尚的產品為何導致落魄的行業形象”這一行業重要問題。

筆者曾經在課堂上無數遍地演示保險產品的互幫互助本質，同學們看過聽過后，沒有不說保險好的。不僅不認為不好，還會認為保險產品非常高尚。

問題是，經營如此高尚產品的保險公司和保險行業，卻有著很差的形象。不少行內人士暢想著保險行業的未來，認為當我國保險業發展到美國保險業那樣發達的程度時，保險業的形象問題就消失了，大家不但錢袋滿了，心情也會無比舒暢。但麥肯錫的研究報告表明，即便在美國，保險行業的形象也是在各行各業排名中極其靠后的，甚至墊底的。

上述現象說明，保險行業形象差一定有其固有的經濟學原理。但是，如此明顯且重要的行業現象，傳統保險供給理論卻沒有給出任何解釋，甚至只字不提，令人遺憾。

二、保險供給理論的改進思路

針對上述傳統保險供給理論的五大缺陷，筆者將在《行為保險經濟學》中用相當的篇幅進行改進，稱為“行為保險供給理論”。

針對保險營銷和保險代理人現象，筆者將會在“行為供給理論：供給改變需求”一章中進行分析。這一章假設消費者是非理性的，保險需求疲弱，于是，保險公司采取產品設計策略和強勢銷售策略來改變需求。具體分析內容包括：1）契合人性：保險產品的行為學設計；2）捆綁銷售：疲弱產品+強吸引力產品；3）奇異制度：保險代理人制度的經濟學分析；4）提升客戶效用：保險營銷的價值創造；5）不同產品的渠道選擇；6）保險公司的實際成本結構：銷售費用高；7）供給創造需求：需求曲線大幅向右移動。

針對同一產品不同的價格現象，筆者將分為兩章進行分析：前面一章分析“風險成本已知的保險定價”，該章假設保險標的眾多，符合大數定律，保險公司可以準確評估風險和預知風險成本，具體分析內容包括：1）追求規模擴張時的保險定價；2）公司在不同成長階段的保險定價；3）公司在不同營銷渠道的保險定價；4）掠奪性定價。后面一章分析“風險成本未知的保險定價”，假設條件是保險標的少，可能存在巨災風險，保險公司無法準確評估風險和風險成本無法預知，具體分析內容包括：1）保守型定價：風險厭惡和模糊厭惡；2）賭博型定價：前期賭博型定價、后期財務掩蓋；3）保守型定價（成熟型再保）與賭博型定價（成長型直保）的沖突；4）保險定價的底線到底在哪里。

針對保險監管對保險定價的影響，筆者將在“監管對保險定價的影響”一章中進行分析，具體分析內容包括：1）監管層風險態度、監管模式與公司成本；2）牌照限制對保險定價的影響；3）價格管制：直接管制和間接管制；4）保險費率市場化的難題。

最后，針對信息科技在保險業的運用，保險公司的供給行為發生了一些改變，筆者將在“互聯網和人工智能：降本提量”一章中進行分析，具體分析內容包括：1）互聯網流量提升保險交易量；2）互聯網商品交易衍生場景式保險交易；3）網絡互助的行為經濟學分析；4）人工智能降低公司營運成本；5）保險業組織變遷和利益分配。