網(wǎng)絡自媒體的發(fā)展研究

摘 要：近幾年來，我國對自媒體商業(yè)模式進行初步探索，在不斷試錯的同時也總結(jié)出了目前基本成型的幾類商業(yè)模式。本文從自媒體產(chǎn)生、現(xiàn)狀、問題入手，分析當前的九種商業(yè)模式，提出幾點建議和想法。

關(guān)鍵詞：自媒體;商業(yè)模式;發(fā)展研究

一.有關(guān)自媒體文獻研究

有學者指出，為了符合特定社會環(huán)境下的語言氛圍、文化氛圍、政治氛圍和法律制度氛圍，自媒體一定要嚴格堅守語言信碼和各種各樣的文化信碼，從而實現(xiàn)自媒體的順利發(fā)展。還有學者指出，自媒體的出現(xiàn)改變了信息傳播主體，由傳統(tǒng)單向性的傳播變?yōu)殡p向性的傳播，無論大眾媒介、政府部門、商業(yè)組織還是工作個人都可以進行交互式的信息傳播活動，大大加強了各方的信息傳播能力和傳播速度。

有學者就提出過“媒介即訊息”的理論，提出自媒體有別于由專業(yè)媒體機構(gòu)主導的信息傳播，它是由普通大眾主導的信息傳播活動，由傳統(tǒng)的“點到面”的傳播，轉(zhuǎn)化為“點到點”的一種對等的傳播形態(tài)。

有學者指出，當前我國自媒體存在公信力差、低俗信息泛濫、“網(wǎng)絡暴民”盛行等問題，解決這些問題的方法是我國政府監(jiān)管部門制定相關(guān)的政策措施，對其進行嚴格的管理，由此推動我國自媒體的發(fā)展。另一些學者則提出由于自媒體人年齡、學歷相差較大，當前自媒體中充斥著諸多與媒體政策、法律法規(guī)、社會道德規(guī)范相悖的聲音，誤導人們的視聽的同時也在潛移默化的改變著人們的思想觀念，不僅不利于構(gòu)建自媒體生長環(huán)境，也會對社會秩序產(chǎn)生一些負面影響。

有學者對微信的商業(yè)模式進行了探究，并將微信的商業(yè)模式大致分為三類：基于內(nèi)容付費、廣告營銷和電商，運營規(guī)律遵循“內(nèi)容導流——流量變現(xiàn)——產(chǎn)業(yè)鏈延伸”的發(fā)展模式。

還有的學者對自媒體的商業(yè)發(fā)展前景進行了描述：在可預見的未來，自媒體商業(yè)化將面臨兩大風險，其一是外部法律的政策風險;其二是內(nèi)部管理運營風險，自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上將更加專業(yè)化，公信力會有所提升，但資本進入自媒體行業(yè)加速其成熟度的同時也會對其商業(yè)化產(chǎn)生更大的壓力。

二、網(wǎng)絡自媒體的產(chǎn)生及發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展從“門戶網(wǎng)站”到“搜索引擎”，再全面進入“社交網(wǎng)絡”時代，早在個人主頁和博客發(fā)展的時代就有自媒體的蹤影。2003年We Media自媒體的概念被提出，又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是組織機構(gòu)或個人通過網(wǎng)絡途徑向外發(fā)布自己的觀點與新聞的傳播方式。論壇、博客、微博、微信以及新興的視頻網(wǎng)站構(gòu)成了自媒體現(xiàn)存的主要表達渠道，然而隨著個人用戶對互聯(lián)網(wǎng)的深度使用，以闊地網(wǎng)絡為代表的個人門戶類網(wǎng)站將成為自媒體的新興載體。

（一）自媒體發(fā)展現(xiàn)狀

1.人人均媒體時代

“自媒體——草根新聞，源于大眾，為了大眾”，自媒體的傳播主體來自社會底層，被定義為“草根階層”。只要你有一個移動終端設備，只要你能思考會寫字，只要你想發(fā)出自己的聲音，你就能發(fā)出自己的聲音，你就能成為一個“媒體人”。他們相對于傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員來說體現(xiàn)出更強烈的無功利性，他們的參與帶有更少的預設立場和偏見，對新聞事件的判斷往往更客觀、公正。在Web2.0時代，網(wǎng)絡面前人人平等。

2.信息更新及時，傳播速度迅速

在自媒體時代，信息技術(shù)的發(fā)展使得普通民眾可以隨時隨地的拿起身邊的手機、電腦、平板等移動終端設備將事件第一時間記錄并發(fā)布出去，借助微博、朋友圈等社交網(wǎng)絡傳播給所有好友，再通過好友們的轉(zhuǎn)發(fā)，信息傳播的速度基本上是呈幾何式增長，完整地保留了事件的真實性，也讓信息最大程度上的發(fā)揮了它的時效性。

3.階級屬性減弱，多樣化增強。

自媒體的傳播主體來自各行各業(yè)，這相對于傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員單個行業(yè)的知曉能力來說，可以說是覆蓋面更廣。在一定程度上，他們對于新聞事件的綜合把握可以更具體、更清楚、更切合實際，位于“尾部”的他們的專業(yè)水準并不比位于“頭部”的媒體從業(yè)人員差，甚至還更有優(yōu)勢。它授話語權(quán)給普通民眾，伴隨著自媒體主體的普泛化程度的日益提高，使“自我聲音”的表達愈來愈成為一種趨勢。然而這條“尾巴”的力量愈來愈積聚成長。

4.全方位滲透，改變常態(tài)習慣

微博、微信等自媒體平臺的出現(xiàn)，讓用戶閱讀習慣變得更為多元，培養(yǎng)了新的閱讀習慣;而視頻、音頻、直播等內(nèi)容輸出形式，同時，自媒體的場景應用融合圖片、文本、音頻、視頻等，更是讓用戶的信息接受途徑選擇更多，用戶可以依據(jù)自己的閱讀偏好去選擇。

尤其是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展以及家庭收入水平的提高導致了人們的生活習慣和消費方式不斷的改變，文化消費比例逐步提高;而自媒體這種新的媒介形式帶來的打賞付費等消費形式，更是加速了用戶消費習慣的改變，逐漸成為了企業(yè)營銷策略中的一個重要媒介。消費升級背景下，越來越多人愿意為知識買單。

5.視頻化的衍生態(tài)勢

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡條件完善，流量價格走低的基礎(chǔ)利好，以及直播浪潮的推波助瀾，自媒體圖文已進入紅利尾期，內(nèi)容形態(tài)實現(xiàn)了從圖文到視頻的大衍生，尤其是短視頻的風起云涌，并再次出現(xiàn)了一批長視頻（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等）以及短視頻（抖音、快手、小紅書、B站、今日頭條視頻、微信視頻號、A站等）自媒體。

6.深度掘金到寡頭格局端倪

由于單一的盈利模式無法支撐高額成本支出，自2016年起自媒體的商業(yè)模式全面開啟了多元模式，頭部大號用戶增長及平臺流量持續(xù)穩(wěn)定，在保證能夠接入平臺提供的商業(yè)廣告基礎(chǔ)之上，不斷探索線下落地活動、APP產(chǎn)品商業(yè)化等合作模式。同道文化72.5%的股份被A股上市公司美盛文化以2.175億元收購，同道大叔秒變“高富帥”，百度收購李叫獸及其團隊促使李叫獸成為百度史上最年輕的90后副總裁，以往的頭部賬號進一步升級為品牌化、資本化、規(guī)模化運作，形成一定的資金文化壁壘。

（二）自媒體發(fā)展存在的問題

1.人員數(shù)量龐大，內(nèi)容良莠不齊

根據(jù)《2016中國自媒體行業(yè)白皮書》報告中對自媒體用戶學歷和年齡的統(tǒng)計指出：所有自媒體用戶均未受過教育的人群，其中占比最高的人群分別為本科、專科、高中學歷用戶，學歷為本科及以上的用戶占總?cè)后w的35%，本科以下的用戶比例為65%;從年齡層來看，23-49歲為自媒體用戶主要構(gòu)成人群，占比54%，其中51歲以上和18歲以下用戶占比約20%。自媒體用戶草根人群居多，年齡參差不齊，個人有千姿百態(tài)，代表著個人的自媒體，在自媒體內(nèi)容創(chuàng)作這一塊也就造成了良莠不齊的結(jié)果。優(yōu)秀的自媒體可以讓受眾得到生活的啟發(fā)或者有助于事業(yè)的成功，讓人們發(fā)現(xiàn)生活的意義與價值。但大部分的自媒體只是一些簡單的“網(wǎng)絡移植”，記錄一些不痛不癢的雞毛蒜皮的內(nèi)容，甚至是一些負面的不健康的內(nèi)容。

2.可信度低

網(wǎng)絡自媒體的數(shù)量龐大，參與者來自于各行各業(yè)，使得同一件事可以從各個角度解讀，高度表達自由同時信息真?zhèn)坞y辨，同時網(wǎng)絡的隱匿性給了網(wǎng)民“隨心所欲”的空間。有的自媒體過分追求新聞發(fā)布速度或者說為了追求和點擊率，難免斷章取義而獲得預期廣泛的圍觀，而忽略了新聞的真實性，或以標題標新立異，或者憑空捏造，利用觀眾的獵奇心理獲得點擊流量，導致部分民間寫手降低了自身的道德底線，進一步導致了自媒體所傳播的信息的可信度低。

3.法律不規(guī)范

讓個體聲音得到充分釋放的同時，勢必也會讓一些與憲法、社會道德規(guī)范相悖的聲音得以散播。自媒體從憲法上來看是個人言論自由權(quán)的延伸，從一誕生就受到了諸多法律的限制。作為一種權(quán)利，自媒體當然有很多的界限是不能突破的。雖然我國已經(jīng)有很多法令管制網(wǎng)上活動，但是還只是停留在對網(wǎng)站的管理上，這些法令就顯得不夠全面。如何在法律上對自媒體進行規(guī)范與引導，迫切需要全社會來共謀良策。

4.收入二八分布，馬太效應凸顯

不同等級自媒體商業(yè)模式存在差異，自媒體按商業(yè)收入來看符合二八定律，比例占20%的月閱讀量超過1000萬的超頭部自媒體“職業(yè)化”自媒體則通過電商、IP等獲得更大的收入;大眾自媒體占80%，其主要通過廣告、打賞來獲取收入。

三、對自媒體商業(yè)模式的幾點想法

1.目前自媒體的幾種商業(yè)模式

根據(jù)利潤來源對自媒體商業(yè)模式進行分類，付費對象可以是廣告主、用戶或者其它平臺，它們分別對應不同的盈利模式：當付費對象是廣告主時，有三種主要的盈利模式：流量分成、軟文廣告以及自媒體聯(lián)盟;當付費對象是用戶時，有五種主要的盈利模式：電商、打賞、咨詢/講座、社群以及付費閱讀;當付費對象是其它平臺時，稿費是主要的模式。

《2016中國自媒體行業(yè)白皮書》報告結(jié)果分析來看，克勞銳抽樣統(tǒng)計了克勞銳TKI指數(shù)80分以上的6000個自媒體人，發(fā)現(xiàn)其中有2286個自媒體人已經(jīng)實現(xiàn)了商業(yè)化，而3714個自媒體人仍未實現(xiàn)商業(yè)化。75%自媒體實現(xiàn)廣告營收，35%自媒體電商盈利可觀，不足1%自媒體實現(xiàn)IP化，80%自媒體開通打賞收入，5%自媒體具備穩(wěn)定節(jié)目營業(yè)收入。總體來看，流量分成、軟文廣告等廣告主付費模式是目前自媒體盈利的主要模式，其次依次為稿費、電商、打賞等。

2.從盈利模式角度看

以上九種盈利模式，適用于不同發(fā)展階段、不同定位的自媒體，自媒體人在選擇盈利模式時，一定要結(jié)合自身發(fā)展現(xiàn)狀，選擇最合適的一種或幾種盈利模式。無論采取哪種盈利模式，內(nèi)容是基礎(chǔ)，只有在持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上，構(gòu)建自己的利潤屏障，才可能形成成熟、穩(wěn)定的盈利模式。

3.從運營模式角度看，

自媒體存在的主要問題是生態(tài)環(huán)境不良好，抄襲現(xiàn)象嚴重，該問題的解決不僅要依靠國家相關(guān)法律法規(guī)的落實，還要依靠平臺方面的輔助支持，平臺的作用不是提供一個自由發(fā)布信息的載體，更是提供一個良性的傳播生態(tài)系統(tǒng)，有相應的生存發(fā)展規(guī)則，有正常的自我凈化的能力，在制度上建立一些獎懲制度和投訴機制，在技術(shù)上建立糾錯機制，利用數(shù)據(jù)分析監(jiān)控自媒體運營環(huán)境，控制不良內(nèi)容的傳播，控制侵權(quán)行為的擴散。

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作者簡介：

茅力可，女，中南民族大學副教授，華中科技大學管理學博士，研究方向：企業(yè)管理，運作管理。

（中南民族大學 管理學院 湖北 ?武漢）