地方非遺進入融媒體的人貨場模式重構

高祿 王馨

摘要：本文的目的是將區域交通樞紐場景與人工智能數字交互技術相結合，為惠山泥人的傳播與銷售構建有效的渠道。區域交通樞紐具有環境封閉、受眾閑暇、等待時間較長的特點，信息傳播頻次高、干擾少，能被受眾更好地接收。在場景內引入人工智能交互技術，可實現直播大屏、互動小屏和受眾手機屏的“三屏聯動”。從傳播角度分析，在大屏直播的普及性宣傳基礎上，向受眾智能匹配和精準推送內容，能夠使受眾從基礎認知到深入地、個性化地了解;從銷售角度分析，互動小屏和手機端新媒體平臺能夠實現在線購買，通過智能客服的推送和引導，使受眾自主完成購買行為，且有物流和在線智能客服的服務保障。由此可得出結論，區域交通樞紐與人工智能數字交互技術結合，能夠實現智能化、受眾服務全流程的便捷性和自主性、用戶體驗的個性化和互動娛樂性，是科學的惠山泥人傳播與銷售渠道。

關鍵詞：非物質文化遺產;惠山泥人;融媒體;人貨場模式;文化傳播

1 非物質文化遺產——無錫惠山泥人及傳播現狀

1.1 非物質文化遺產——無錫惠山泥人介紹

無錫惠山泥人是江蘇省無錫市惠山古鎮的特產，是中國國家地理標志產品。惠山泥人已有400年歷史，其在全盛時期，不僅在江浙一帶廣受歡迎，更借助無錫發達的工商業，不斷流入全國各地甚至遠銷國外[1]。惠山泥人既有精妙雅致的工藝，也有深厚的人文內涵，將江南地方韻味展現得淋漓盡致。半個多世紀以來，惠山泥人廠接待境內外游客幾十萬次，前來參觀的外國元首、總統級人物多達24位[1]。

1.2 惠山泥人傳播現狀

惠山泥人的傳播、傳承大多由藝人和非遺相關政府單位負責，在大數據和新媒體廣泛應用的時代背景下，其傳播整體上呈現出線下傳播渠道單一、線上傳播渠道不完善甚至極為缺乏的問題。

1.2.1 線下傳播渠道分散且傳播內容單一

除了惠山泥人廠、泥人博物館兩個官方傳播和銷售場所外，惠山泥人線下集傳播和銷售于一體的渠道主要有惠山古鎮風景區、無錫其他旅游景點、無錫火車站與汽車站零售攤點等;線下單獨傳播功能的渠道有景區和車站的地方文化宣傳牌、市內公交站和標志性廣場等場所的戶外廣告牌等[2]。惠山泥人的線下傳播，一方面，傳播渠道和場所較為分散，難以形成高密度、高頻次的傳播覆蓋;另一方面，囿于相對傳統的傳播方式，惠山泥人的傳播內容也較為單一、死板，尤其是對于年輕受眾而言，缺少生動和趣味的表達，也缺少個性和互動性，因此難以形成有效的吸引力。

1.2.2 線上傳播渠道尚未完善

在新媒體時代，信息的生產和傳播是爆炸式的。惠山泥人依靠傳統的線下傳播渠道以及不夠完善的線上傳播渠道，難以在紛繁的信息中有效地吸引受眾，一方面，導致其受眾人群相對單一，更為廣泛的普通大眾無法有效接觸和了解惠山泥人;另一方面，導致惠山泥人難以突破區域性的限制。因此，站在以數字技術、新媒體等為核心的時代性傳播視角下，對惠山泥人進行傳播的創新探索具有必要性。

2 融媒體人貨場傳播模式的重構與意義

區域性交通樞紐如機場、高鐵火車站等，具有空間相對封閉、旅客閑暇、等待時間較長的特點，因此場景內的信息傳播頻次高、傳播環境好，并且傳播帶有一定的強制性，即受眾能夠更為完整地接收傳播信息，形成更深刻的記憶。同時，區域性交通樞紐的受眾來自全國各地，且個人受教育水平、經濟消費實力以及個人社會影響力等均較高，是地方性品牌、產品進行全國性傳播的良好基礎[3]。

人工智能數字交互技術既具有精準、個性化、互動性等顯著的傳播功能，同時高效集信息傳播、銷售、服務于一體[4]。在區域性交通樞紐的場景內，引入人工智能數字交互傳播技術，將場景和技術有效結合，可以為惠山泥人構建創新的、高效的傳播渠道。

2.1 人貨場的傳播與營銷模式重構

區域交通樞紐內的傳播媒介通常有直播大屏幕、信息展示兼互動體驗小屏幕兩種，引入人工智能數字交互技術后，可以實現直播大屏幕、“互動”小屏幕、個性化手機屏幕的“三屏聯動”，將人貨場重構，搭建創新的、高效的整合營銷平臺。

“人”是消費者，“貨”是惠山泥人非物質文化及有形產品，“場”是兩者的有效連接。首先，區域交通樞紐場景內的受眾，可以觀覽直播大屏幕播放的惠山泥人宣傳視頻，也可以通過個人手機接收大屏幕的信號。利用人工智能數據算法，大屏幕的后臺“大腦”，可以根據不同受眾的不同信息瀏覽情況和消費習慣，向受眾精準推送匹配的信息內容和形式。

2.2 惠山泥人傳播與傳承的意義

區域交通樞紐場景和人工智能數字交互技術的結合，除了能讓受眾對惠山泥人有更全面且個性化的了解，為受眾提供良好的體驗外，對于惠山泥人非物質文化本身的有效傳播、惠山泥人從藝人和經營者的支持與助力，均有一定的價值。

2.2.1 為受眾提供良好的地方文化了解體驗與地方特產購買體驗

到無錫出差或游玩的外地人，一方面難以在較短的時間內找到品類齊全、貨真價實的惠山泥人售賣場所，另一方面，也無法較為充分地了解惠山泥人的文化內涵與特征等，因而不能對其禮贈或收藏等價值作出較好的評估。在機場、高鐵車站等交通樞紐，受眾可以利用閑暇且相對充足的等待時間，專注而少受干擾地了解某方面的信息，從而形成深刻的認識。對于差旅人士而言，這也是一次較好的地方文化之。

2.2.2 為惠山泥人的傳播與銷售構建有效渠道

惠山泥人當前的傳播和銷售以線下渠道為主，零散、不成體系，且集中于本地，難以有效拓展至更廣泛的區域。區域交通樞紐和人工智能數字交互技術的結合，對惠山泥人的傳播和銷售，具有三個顯著的優勢。第一，機場、高鐵等區域交通樞紐的人群具有較高的消費能力和人際、社交影響力;第二，地方特產的信息展示傳播只需要場景符合區域交通樞紐的特征，并不受地域限制;第三，受眾的購買行為在線上完成，自主關注、購買、跟進以及獲取相關服務，均可以通過手機屏的客戶端或新媒體平臺來實現，同樣不受線下地理位置的限制。

2.2.3 為惠山泥人從藝人和經營者創造收益

對于非物質文化遺產的傳承來說，從藝人和相關經營者是最根本的保障因素，其傳承的主觀積極性、技藝與經營水平，一方面源于對于文化藝術的熱愛，另一方面也離不開相應經濟收益的驅動[5]。惠山泥人的技藝傳承大多采用師徒制，當前成本升高、傳播與銷售打不開局面，潛在年輕從藝人因效益不理想而不愿從事泥人藝術，導致惠山泥人整體上面臨青黃不接、傳承人基數較小的困境。通過區域交通樞紐和人工智能數字交互技術的結合，搭建新的、有效的傳播與銷售渠道，對惠山泥人的普及推廣和銷售具有較好的促進作用，對惠山泥人的傳承具有基礎性支撐的重要意義。

3 融媒體人貨場模式重構的傳播實踐及特點

3.1 智能化

第一，智能分析。差旅人士在機場內，大多會連接機場網絡，由此便搭建了每個受眾與中央“大腦”的數據連接。“大腦”會對受眾的日常搜索、關注、購買等行為進行分析，形成因人而異的“數據肖像”，作為內容匹配和推送的基礎。

第二，智能匹配。根據不同受眾的“數據肖像”，“大腦”為其匹配合適的內容和形式。如為關注文化藝術的受眾，匹配惠山泥人的歷史淵源、文化內涵等內容;為期望購買地方特產的受眾，匹配惠山泥人的產品特征、產品價值等內容。同時，根據受眾的手機端日常瀏覽習慣，匹配不同的圖文、視頻等形式。

第三，智能客服。智能客服能夠實現意圖識別，即通過受眾的瀏覽行為，以及使用的語言、文本、表情等，識別受眾的潛在需求，進而主動發起溝通，提供或指引相應的服務。通過溝通，智能客服能夠在系統建立數據標簽，實現目標受眾更為精準的細分[6]。另外，智能客服與人工客服相結合，可以即時解答問題、提供服務，為受眾提供良好的服務體驗。

3.2 全流程

機場場景和人工智能數字交互技術的結合，使目標受眾或潛在消費者在有限的時間內既能夠充分了解惠山泥人的文化藝術特性，也能夠自主、方便地購買產品，實現了從地方文化了解到地方特產購買的全流程體驗。

受眾從全面、深入了解惠山泥人到自主在線購買，再到獲取售后服務，均可以在機場的閑暇等待時間里便捷地完成，實現地方文化了解和地方特產購買的全流程體驗。受眾的良好體驗是非物質文化遺產得以有效傳播與產生收益的基礎[7]，也是場景與技術結合作為惠山泥人傳播、銷售渠道的有效性評價準則。

3.3 科學性

第一，營銷與銷售上的科學性。首先通過機場大屏播放文化品牌普及性廣告，讓受眾對惠山泥人建立基本印象和價值認知，然后基于人工智能，進行受眾分析和內容匹配、生成，通過大屏幕向受眾手機端精準推送內容。從整個過程來看，營銷是從文化品牌普及到精準推送的遞進，讓受眾實現從基礎了解到個性化關注[8];惠山泥人的銷售則建立在智能客服分析與溝通的基礎上，主要以受眾的自主購買為基礎。

第二，用戶體驗上的科學性。大屏幕在向受眾推送匹配內容的同時，也能夠在一定程度上“判斷”受眾的喜好，使內容的展示形式具有千人千面的特征，如改變手機端新媒體平臺的界面色彩、字體等，使受眾產生良好的個性化體驗[9]。同時，精準匹配也使受眾更易對推送的內容產生好感，如有的受眾喜歡圖文形式，有的受眾則喜歡短視頻。在此基礎上，受眾可以將喜歡的內容分享至社交平臺，提升互動性和娛樂性;而站在惠山泥人傳播的角度，則可以有效利用社交平臺的裂變傳播效應實現自身發展。

4 結語

惠山泥人不僅是無錫的地方特產，更是國家級的、優秀的非物質文化遺產。在鼎盛時期，惠山泥人作為收藏和禮贈佳品，受到了全國大部分地區的歡迎。當前，惠山泥人受限于傳統的、低效的傳播渠道，影響力日漸式微，文化和技藝傳承遭遇阻礙。因此，建立有效的傳播和銷售渠道，讓惠山泥人突破地域限制和傳統受眾限制，被更多人知曉和喜愛，是非遺傳承的根本要求和必然面臨的課題。區域交通樞紐和人工智能數字交互技術結合，在場景對信息傳播具有獨特優勢的基礎上，通過人工智能實現受眾分析、內容匹配和精準推送，通過數字交互技術提供良好的用戶體驗，是惠山泥人傳播、銷售、服務一體化的科學、高效渠道。而更為廣泛的實踐應用價值，在于這一場景和技術的結合不只局限于地方，更可以普遍運用于全國各地的區域交通樞紐。模式運行相對成熟后，可以借助自媒體強大的傳播優勢，實現獨立高效且快捷的傳播和銷售。本文以惠山泥人的傳播與銷售渠道構建為出發點，分析了區域交通樞紐與人工智能數字交互技術結合的有效性、科學性。同時，與惠山泥人的特征、現狀類似的非物質文化遺產，也可以借鑒這一渠道模式。因此，本文對非遺傳播、傳承具有更普遍的實踐參考意義。

參考文獻：

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[7] 楊永平.非物質文化遺產的多元保護與傳承途徑研究——以川北薅草鑼鼓為例[J].四川戲劇，2019（03）：120-122.

[8] 曾奇琦.新技術環境下非遺文化數字傳播思路探索[J].大眾文藝，2019（15）：182-183.

[9] 夏進軍，李藝雪，張登洋.用戶體驗視角下非遺的數字化重構——以“金橋吹打”的體驗設計為例[J].四川戲劇，2019（11）：108-112.

作者簡介：高祿（1996—），女，內蒙古呼和浩特人，碩士在讀，研究方向：文化與新媒體融合、數字媒體藝術試聽設計。

王馨（1981—），女，江蘇高郵人，碩士，畢業于中國傳媒大學，副教授，研究方向：數字電影審美、數字媒體視聽設計、數字影像創作。