地方非遺進(jìn)入融媒體的人貨場模式重構(gòu)

高祿 王馨

摘要：本文的目的是將區(qū)域交通樞紐場景與人工智能數(shù)字交互技術(shù)相結(jié)合，為惠山泥人的傳播與銷售構(gòu)建有效的渠道。區(qū)域交通樞紐具有環(huán)境封閉、受眾閑暇、等待時(shí)間較長的特點(diǎn)，信息傳播頻次高、干擾少，能被受眾更好地接收。在場景內(nèi)引入人工智能交互技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)直播大屏、互動(dòng)小屏和受眾手機(jī)屏的“三屏聯(lián)動(dòng)”。從傳播角度分析，在大屏直播的普及性宣傳基礎(chǔ)上，向受眾智能匹配和精準(zhǔn)推送內(nèi)容，能夠使受眾從基礎(chǔ)認(rèn)知到深入地、個(gè)性化地了解;從銷售角度分析，互動(dòng)小屏和手機(jī)端新媒體平臺能夠?qū)崿F(xiàn)在線購買，通過智能客服的推送和引導(dǎo)，使受眾自主完成購買行為，且有物流和在線智能客服的服務(wù)保障。由此可得出結(jié)論，區(qū)域交通樞紐與人工智能數(shù)字交互技術(shù)結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)智能化、受眾服務(wù)全流程的便捷性和自主性、用戶體驗(yàn)的個(gè)性化和互動(dòng)娛樂性，是科學(xué)的惠山泥人傳播與銷售渠道。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);惠山泥人;融媒體;人貨場模式;文化傳播

1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——無錫惠山泥人及傳播現(xiàn)狀

1.1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——無錫惠山泥人介紹

無錫惠山泥人是江蘇省無錫市惠山古鎮(zhèn)的特產(chǎn)，是中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。惠山泥人已有400年歷史，其在全盛時(shí)期，不僅在江浙一帶廣受歡迎，更借助無錫發(fā)達(dá)的工商業(yè)，不斷流入全國各地甚至遠(yuǎn)銷國外[1]。惠山泥人既有精妙雅致的工藝，也有深厚的人文內(nèi)涵，將江南地方韻味展現(xiàn)得淋漓盡致。半個(gè)多世紀(jì)以來，惠山泥人廠接待境內(nèi)外游客幾十萬次，前來參觀的外國元首、總統(tǒng)級人物多達(dá)24位[1]。

1.2 惠山泥人傳播現(xiàn)狀

惠山泥人的傳播、傳承大多由藝人和非遺相關(guān)政府單位負(fù)責(zé)，在大數(shù)據(jù)和新媒體廣泛應(yīng)用的時(shí)代背景下，其傳播整體上呈現(xiàn)出線下傳播渠道單一、線上傳播渠道不完善甚至極為缺乏的問題。

1.2.1 線下傳播渠道分散且傳播內(nèi)容單一

除了惠山泥人廠、泥人博物館兩個(gè)官方傳播和銷售場所外，惠山泥人線下集傳播和銷售于一體的渠道主要有惠山古鎮(zhèn)風(fēng)景區(qū)、無錫其他旅游景點(diǎn)、無錫火車站與汽車站零售攤點(diǎn)等;線下單獨(dú)傳播功能的渠道有景區(qū)和車站的地方文化宣傳牌、市內(nèi)公交站和標(biāo)志性廣場等場所的戶外廣告牌等[2]。惠山泥人的線下傳播，一方面，傳播渠道和場所較為分散，難以形成高密度、高頻次的傳播覆蓋;另一方面，囿于相對傳統(tǒng)的傳播方式，惠山泥人的傳播內(nèi)容也較為單一、死板，尤其是對于年輕受眾而言，缺少生動(dòng)和趣味的表達(dá)，也缺少個(gè)性和互動(dòng)性，因此難以形成有效的吸引力。

1.2.2 線上傳播渠道尚未完善

在新媒體時(shí)代，信息的生產(chǎn)和傳播是爆炸式的。惠山泥人依靠傳統(tǒng)的線下傳播渠道以及不夠完善的線上傳播渠道，難以在紛繁的信息中有效地吸引受眾，一方面，導(dǎo)致其受眾人群相對單一，更為廣泛的普通大眾無法有效接觸和了解惠山泥人;另一方面，導(dǎo)致惠山泥人難以突破區(qū)域性的限制。因此，站在以數(shù)字技術(shù)、新媒體等為核心的時(shí)代性傳播視角下，對惠山泥人進(jìn)行傳播的創(chuàng)新探索具有必要性。

2 融媒體人貨場傳播模式的重構(gòu)與意義

區(qū)域性交通樞紐如機(jī)場、高鐵火車站等，具有空間相對封閉、旅客閑暇、等待時(shí)間較長的特點(diǎn)，因此場景內(nèi)的信息傳播頻次高、傳播環(huán)境好，并且傳播帶有一定的強(qiáng)制性，即受眾能夠更為完整地接收傳播信息，形成更深刻的記憶。同時(shí)，區(qū)域性交通樞紐的受眾來自全國各地，且個(gè)人受教育水平、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)實(shí)力以及個(gè)人社會(huì)影響力等均較高，是地方性品牌、產(chǎn)品進(jìn)行全國性傳播的良好基礎(chǔ)[3]。

人工智能數(shù)字交互技術(shù)既具有精準(zhǔn)、個(gè)性化、互動(dòng)性等顯著的傳播功能，同時(shí)高效集信息傳播、銷售、服務(wù)于一體[4]。在區(qū)域性交通樞紐的場景內(nèi)，引入人工智能數(shù)字交互傳播技術(shù)，將場景和技術(shù)有效結(jié)合，可以為惠山泥人構(gòu)建創(chuàng)新的、高效的傳播渠道。

2.1 人貨場的傳播與營銷模式重構(gòu)

區(qū)域交通樞紐內(nèi)的傳播媒介通常有直播大屏幕、信息展示兼互動(dòng)體驗(yàn)小屏幕兩種，引入人工智能數(shù)字交互技術(shù)后，可以實(shí)現(xiàn)直播大屏幕、“互動(dòng)”小屏幕、個(gè)性化手機(jī)屏幕的“三屏聯(lián)動(dòng)”，將人貨場重構(gòu)，搭建創(chuàng)新的、高效的整合營銷平臺。

“人”是消費(fèi)者，“貨”是惠山泥人非物質(zhì)文化及有形產(chǎn)品，“場”是兩者的有效連接。首先，區(qū)域交通樞紐場景內(nèi)的受眾，可以觀覽直播大屏幕播放的惠山泥人宣傳視頻，也可以通過個(gè)人手機(jī)接收大屏幕的信號。利用人工智能數(shù)據(jù)算法，大屏幕的后臺“大腦”，可以根據(jù)不同受眾的不同信息瀏覽情況和消費(fèi)習(xí)慣，向受眾精準(zhǔn)推送匹配的信息內(nèi)容和形式。

2.2 惠山泥人傳播與傳承的意義

區(qū)域交通樞紐場景和人工智能數(shù)字交互技術(shù)的結(jié)合，除了能讓受眾對惠山泥人有更全面且個(gè)性化的了解，為受眾提供良好的體驗(yàn)外，對于惠山泥人非物質(zhì)文化本身的有效傳播、惠山泥人從藝人和經(jīng)營者的支持與助力，均有一定的價(jià)值。

2.2.1 為受眾提供良好的地方文化了解體驗(yàn)與地方特產(chǎn)購買體驗(yàn)

到無錫出差或游玩的外地人，一方面難以在較短的時(shí)間內(nèi)找到品類齊全、貨真價(jià)實(shí)的惠山泥人售賣場所，另一方面，也無法較為充分地了解惠山泥人的文化內(nèi)涵與特征等，因而不能對其禮贈(zèng)或收藏等價(jià)值作出較好的評估。在機(jī)場、高鐵車站等交通樞紐，受眾可以利用閑暇且相對充足的等待時(shí)間，專注而少受干擾地了解某方面的信息，從而形成深刻的認(rèn)識。對于差旅人士而言，這也是一次較好的地方文化之。

2.2.2 為惠山泥人的傳播與銷售構(gòu)建有效渠道

惠山泥人當(dāng)前的傳播和銷售以線下渠道為主，零散、不成體系，且集中于本地，難以有效拓展至更廣泛的區(qū)域。區(qū)域交通樞紐和人工智能數(shù)字交互技術(shù)的結(jié)合，對惠山泥人的傳播和銷售，具有三個(gè)顯著的優(yōu)勢。第一，機(jī)場、高鐵等區(qū)域交通樞紐的人群具有較高的消費(fèi)能力和人際、社交影響力;第二，地方特產(chǎn)的信息展示傳播只需要場景符合區(qū)域交通樞紐的特征，并不受地域限制;第三，受眾的購買行為在線上完成，自主關(guān)注、購買、跟進(jìn)以及獲取相關(guān)服務(wù)，均可以通過手機(jī)屏的客戶端或新媒體平臺來實(shí)現(xiàn)，同樣不受線下地理位置的限制。

2.2.3 為惠山泥人從藝人和經(jīng)營者創(chuàng)造收益

對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承來說，從藝人和相關(guān)經(jīng)營者是最根本的保障因素，其傳承的主觀積極性、技藝與經(jīng)營水平，一方面源于對于文化藝術(shù)的熱愛，另一方面也離不開相應(yīng)經(jīng)濟(jì)收益的驅(qū)動(dòng)[5]。惠山泥人的技藝傳承大多采用師徒制，當(dāng)前成本升高、傳播與銷售打不開局面，潛在年輕從藝人因效益不理想而不愿從事泥人藝術(shù)，導(dǎo)致惠山泥人整體上面臨青黃不接、傳承人基數(shù)較小的困境。通過區(qū)域交通樞紐和人工智能數(shù)字交互技術(shù)的結(jié)合，搭建新的、有效的傳播與銷售渠道，對惠山泥人的普及推廣和銷售具有較好的促進(jìn)作用，對惠山泥人的傳承具有基礎(chǔ)性支撐的重要意義。

3 融媒體人貨場模式重構(gòu)的傳播實(shí)踐及特點(diǎn)

3.1 智能化

第一，智能分析。差旅人士在機(jī)場內(nèi)，大多會(huì)連接機(jī)場網(wǎng)絡(luò)，由此便搭建了每個(gè)受眾與中央“大腦”的數(shù)據(jù)連接。“大腦”會(huì)對受眾的日常搜索、關(guān)注、購買等行為進(jìn)行分析，形成因人而異的“數(shù)據(jù)肖像”，作為內(nèi)容匹配和推送的基礎(chǔ)。

第二，智能匹配。根據(jù)不同受眾的“數(shù)據(jù)肖像”，“大腦”為其匹配合適的內(nèi)容和形式。如為關(guān)注文化藝術(shù)的受眾，匹配惠山泥人的歷史淵源、文化內(nèi)涵等內(nèi)容;為期望購買地方特產(chǎn)的受眾，匹配惠山泥人的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品價(jià)值等內(nèi)容。同時(shí)，根據(jù)受眾的手機(jī)端日常瀏覽習(xí)慣，匹配不同的圖文、視頻等形式。

第三，智能客服。智能客服能夠?qū)崿F(xiàn)意圖識別，即通過受眾的瀏覽行為，以及使用的語言、文本、表情等，識別受眾的潛在需求，進(jìn)而主動(dòng)發(fā)起溝通，提供或指引相應(yīng)的服務(wù)。通過溝通，智能客服能夠在系統(tǒng)建立數(shù)據(jù)標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾更為精準(zhǔn)的細(xì)分[6]。另外，智能客服與人工客服相結(jié)合，可以即時(shí)解答問題、提供服務(wù)，為受眾提供良好的服務(wù)體驗(yàn)。

3.2 全流程

機(jī)場場景和人工智能數(shù)字交互技術(shù)的結(jié)合，使目標(biāo)受眾或潛在消費(fèi)者在有限的時(shí)間內(nèi)既能夠充分了解惠山泥人的文化藝術(shù)特性，也能夠自主、方便地購買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從地方文化了解到地方特產(chǎn)購買的全流程體驗(yàn)。

受眾從全面、深入了解惠山泥人到自主在線購買，再到獲取售后服務(wù)，均可以在機(jī)場的閑暇等待時(shí)間里便捷地完成，實(shí)現(xiàn)地方文化了解和地方特產(chǎn)購買的全流程體驗(yàn)。受眾的良好體驗(yàn)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以有效傳播與產(chǎn)生收益的基礎(chǔ)[7]，也是場景與技術(shù)結(jié)合作為惠山泥人傳播、銷售渠道的有效性評價(jià)準(zhǔn)則。

3.3 科學(xué)性

第一，營銷與銷售上的科學(xué)性。首先通過機(jī)場大屏播放文化品牌普及性廣告，讓受眾對惠山泥人建立基本印象和價(jià)值認(rèn)知，然后基于人工智能，進(jìn)行受眾分析和內(nèi)容匹配、生成，通過大屏幕向受眾手機(jī)端精準(zhǔn)推送內(nèi)容。從整個(gè)過程來看，營銷是從文化品牌普及到精準(zhǔn)推送的遞進(jìn)，讓受眾實(shí)現(xiàn)從基礎(chǔ)了解到個(gè)性化關(guān)注[8];惠山泥人的銷售則建立在智能客服分析與溝通的基礎(chǔ)上，主要以受眾的自主購買為基礎(chǔ)。

第二，用戶體驗(yàn)上的科學(xué)性。大屏幕在向受眾推送匹配內(nèi)容的同時(shí)，也能夠在一定程度上“判斷”受眾的喜好，使內(nèi)容的展示形式具有千人千面的特征，如改變手機(jī)端新媒體平臺的界面色彩、字體等，使受眾產(chǎn)生良好的個(gè)性化體驗(yàn)[9]。同時(shí)，精準(zhǔn)匹配也使受眾更易對推送的內(nèi)容產(chǎn)生好感，如有的受眾喜歡圖文形式，有的受眾則喜歡短視頻。在此基礎(chǔ)上，受眾可以將喜歡的內(nèi)容分享至社交平臺，提升互動(dòng)性和娛樂性;而站在惠山泥人傳播的角度，則可以有效利用社交平臺的裂變傳播效應(yīng)實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。

4 結(jié)語

惠山泥人不僅是無錫的地方特產(chǎn)，更是國家級的、優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在鼎盛時(shí)期，惠山泥人作為收藏和禮贈(zèng)佳品，受到了全國大部分地區(qū)的歡迎。當(dāng)前，惠山泥人受限于傳統(tǒng)的、低效的傳播渠道，影響力日漸式微，文化和技藝傳承遭遇阻礙。因此，建立有效的傳播和銷售渠道，讓惠山泥人突破地域限制和傳統(tǒng)受眾限制，被更多人知曉和喜愛，是非遺傳承的根本要求和必然面臨的課題。區(qū)域交通樞紐和人工智能數(shù)字交互技術(shù)結(jié)合，在場景對信息傳播具有獨(dú)特優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過人工智能實(shí)現(xiàn)受眾分析、內(nèi)容匹配和精準(zhǔn)推送，通過數(shù)字交互技術(shù)提供良好的用戶體驗(yàn)，是惠山泥人傳播、銷售、服務(wù)一體化的科學(xué)、高效渠道。而更為廣泛的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值，在于這一場景和技術(shù)的結(jié)合不只局限于地方，更可以普遍運(yùn)用于全國各地的區(qū)域交通樞紐。模式運(yùn)行相對成熟后，可以借助自媒體強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立高效且快捷的傳播和銷售。本文以惠山泥人的傳播與銷售渠道構(gòu)建為出發(fā)點(diǎn)，分析了區(qū)域交通樞紐與人工智能數(shù)字交互技術(shù)結(jié)合的有效性、科學(xué)性。同時(shí)，與惠山泥人的特征、現(xiàn)狀類似的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也可以借鑒這一渠道模式。因此，本文對非遺傳播、傳承具有更普遍的實(shí)踐參考意義。

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作者簡介：高祿（1996—），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，碩士在讀，研究方向：文化與新媒體融合、數(shù)字媒體藝術(shù)試聽設(shè)計(jì)。

王馨（1981—），女，江蘇高郵人，碩士，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，副教授，研究方向：數(shù)字電影審美、數(shù)字媒體視聽設(shè)計(jì)、數(shù)字影像創(chuàng)作。