麗水農家樂民宿經濟的發展特點及對策

翁恬恬 鄭曉明

摘 要：該調查以習近平總書記的兩山思想為背景，以麗水農家樂民宿經濟為調查對象，通過問卷調查和實地走訪的方式了解了麗水農家樂民宿的現狀、發展特點以及存在的問題，并在此基礎上提出了相應的對策，例如，民宿經營者需加強自身對于標準化的認識，完善民宿管理制度，加強整體營銷觀念、科學規劃，加深“麗水山居”對游客的吸引力等。

關鍵詞：麗水農家樂;民宿經濟;發展情況;存在問題

民宿經濟作為旅游經濟中迅速崛起的一種新業態，在推動麗水經濟發展中發揮了重要的作用，民宿已然成為麗水旅游產業新的增長點之一。為踐行“兩山”重要思想，堅持走生態優先的綠色發展道路，2012年，麗水創新性地提出“農家樂綜合體”的概念，即農家樂民宿。[1]此概念提出后，麗水的旅游業有了很大的提升，但時代在進步，麗水農家樂民宿雖有很大的改善，卻始終存在許多問題。因此，對麗水民宿經濟進行深入調查研究，發現其中優秀之處以及不足點，并提出改善的辦法。

一、麗水民宿的基本情況

（一）發展背景

麗水，境設1個市轄區，下轄7縣，代管1縣級市。麗水具有“九山半水半分田”的地理特性，這一地理特質為其境內形成立傳統文化部落、特色文化村落奠定了良好基礎。且境內海拔1000米以上的山峰有3573座。這一多山區的特性為麗水眾多“農家樂民宿”創造了得天獨厚的優勢，使其具有較強的吸引游客消費群體的能力，進而促成了經濟的可持續發展以及自然環境文化的充分宣傳和合理利用。

（二）數量

截至2019年，全市共有登記在冊農家樂民宿4394家。

秀山麗水，養生福地。麗水搶抓民宿業發展機遇，民宿業的迅速發展壯大很大程度上依托了當地的良好的生態環境，不僅如此，麗水還擁有許多金名片，譬如國家級生態示范區、中國攝影之鄉、中國民間藝術之鄉、中國長壽之鄉、中國氣候養生之鄉、國際休閑養生城市、中國優秀旅游城市、國家森林城市等等。獨特的生態環境優勢，以及政府的大力扶持，麗水的民俗業有了蓬勃發展。[2]

（三）近年來的發展情況

近幾年，麗水民宿經過了層級式的發展，不僅在數量上激增，在質量上提升，在形式上多樣，更在主題內容上百花齊放。一大批獨具特色的民宿在麗水迅速崛起。[2]

2015年提出打造民宿區域公用品牌--“麗水山居”。

2016年麗水市啟動鄉村旅游轉型升級發展三年行動計劃，提出培育休閑養生“麗水鄉村生活”模式，致力于打造“五心十有”為特色的“麗水山居”民宿區域公用品牌。

2019年4月，麗水市注冊了農家樂民宿區域公用品牌集體商標“麗水山居”，成為全國首個地級市注冊成功的該類區域公用品牌。2018年，全年共接待游客3451萬人次，實現營業總收入41億元，分別同比增長24%、33%。2019年，全市有“麗水山居”農家樂民宿經營戶（點）3765家、從業人員4.5萬，接待游客3609.5 萬人次，實現營業總收入37.6億元，比上年增長23.7%。[3]

由此圖可見，麗水農家樂民宿接待游客數量逐年上升但上升幅度越來越小，因此急需分析麗水農家樂民宿的特點以及突出問題，并提出針對性的整改意見，吸引更多外來游客，使麗水民宿經濟更上一層樓。

二、麗水農家樂民宿產業發展的特點

（一）農家樂民宿建設“依山傍水”

受益于麗水“九山半水半分田”的自然地理條件和水文環境以及豐富的傳統村落、傳統居民資源，麗水大大小小的農家樂民宿共有四千多家，形成了小橋、流水、人家的慢生活鄉村體驗帶。麗水民宿的選址通常貼近地區特色，實現與自然的無縫銜接，同時有鄉間活動加持，以體驗鄉村慢生活。如海拔約1000米高的云和七星墩景點，民宿“云上5天”的黃泥土墻，黛瓦，別有風味，頗具匠心。每間房名極具意味：云夕、箬竹、露草……這既與大山的自然、原始等特征相應和諧，同時又保留和傳承當地的建筑特色。

（二）設計趨向“小而特，優而美”

麗水民宿規模大小不一，但主流房間是在5-15間之內，主要目的是能為游客提供美麗、寧靜的休息空間。古堰畫鄉作為畫家們寫生的首選之地，孕育了一批又一批麗水巴比松畫家。與此相呼應的“莫奈的花園”，每一塊花磚和家具都是老板自己淘回來的孤品，每一間房都以莫奈的代表作或是他家鄉的地名命名，如日出？印象、睡蓮等，室內的色調都與莫奈的畫作相協調。

（三）擁有配套服務

有一些具有特色的麗水農家樂民宿除了單純住宿之外，通常還提供一些配套服務，如餐飲、代購土特產、專人景點解說等等。更有一些會組織手工體驗、傳統手工體驗等等，吸引游客追休閑生活，回歸本源。

（四）傳統經營與現代營銷相結合

目前較有名的麗水民宿都已在熱門的旅游平臺注冊登記，從網絡端口打開市場，提高麗水民宿業的影響力和知名度。其次，一些民宿的推廣通過微信等社交媒體或聊天軟件進行會員采集，線上推出會員積分卡等。通過微信公眾號或微博分享最新的民宿詳情或有趣的故事，吸引游客光臨。

三、調查問卷以及結果分析

此次問卷的調查對象為在各個城市生活的不同年齡段的群體，共發放問卷200份，收回問卷193份，問卷回收率96.5%，有效問卷193份，可用率100%。

該問卷通過微信公眾號、網絡平臺對有過農家樂居住經驗的游客進行調查，調查結果如下：

（一）對游客的體驗感的調查

由表一可知，大多數人對麗水農家樂民宿內的設施，產品使用舒適度和民宿內外的環境表示滿意，但也有34.41%（一般）和4.3%（不好）的人對其不滿，這表明麗水農家樂民宿在設施和產品方面還有待完善。至于地理位置，有43.01%的人認為不滿意，這是麗水農家樂民宿的一大痛點，麗水農家樂民宿大部分都在鄉村或是依山傍水的景點旁，交通確實沒有那么便利，道路狹窄導致的車輛交匯困難也是急需解決的問題。另外，有43.01%的人認為麗水的農家樂民宿價格不是很合理，還有17.2%的人認為其不合理，麗水的農家樂民宿價格在300-1300元不等，游客認為的不合理可能是因為沒有享受到或體驗到等值的服務，這表明麗水農家樂民宿在提高游客滿意度方面還需努力。

（二）對從游客角度看到的問題、改進措施以及他們所期待的農家樂民宿的調查

由表二可知，超過50%的人認為現存的農家樂民宿在以下幾個方面需要提高和改進：客房布局、設施設備和特色化服務。以及分別有63.44%和76.34%的游客在選擇民宿是更看重地理位置（交通便利）和環境衛生，超過50%的游客更看重服務質量以及民俗特色化活動。由此可以看出改善交通問題是農家樂民宿發展的重中之重。超過50%的人認為麗水農家樂民宿發展的重大制約因素有以下5個：一哄而上的經營業主與市場多樣化、個性化需求的矛盾;鄉村生活感深度體驗需求的矛盾;設施配套與環境節點未全面跟進與品質需求的矛盾;營銷松散，宣傳手段單一，缺乏整體營銷宣傳意識;管理參差不齊以及產品缺乏特色。68.82%的人表示可以通過提高服務質量，84.95%的人表示可以通過增加民俗文化以及70.97%的人表示可以通過提高硬件設施來發展麗水的農家樂民宿產業。

四、麗水農家樂存在的問題

（一）分布松散、一哄而上的經營業主與市場多樣化、個性化需求的矛盾

民宿分布零散，未形成具有相當規模和較高知名度的民宿集聚發展區域，農家樂民宿主要有以下三種形式：農村空房自發經營、投資商投資辦民宿或村與企業合作投資經營民宿，在這種狀態下建立起的農家樂不符合科學布局。雖然農家樂民宿帶來的實際性效益為很多家有農房閑置的農民提供了一個經濟來源。但農家樂民宿遍地開花，數量激增，并沒有為市場帶來更多更快的盈利，反而不具有自己特色的農家樂過于飽和的狀態使麗水農家樂民宿的發展止步不前。麗水市各級政府雖有出臺相關政策幫助經營戶提升經營能力，但有些達不到理想效果，如許多縣（市、區）每年都開展“民宿管家”培訓班、提供專業咨詢服務，但對經營戶經營意識與能力改變較為有限。

（二）設施配套與環境節點未全面跟進與品質需求的矛盾

受地形影響，麗水市多數村落、景點位置偏遠、布局分散，山路崎嶇，路況較差，車輛交會困難;公交班次較少，一般為早晚兩班，主要服務于本地居民出行，車輛過于陳舊。縣（市、區）之間的交通接駁體系和道路牌示系統不完善。麗水市內部鄉村交通體系難以滿足快速增長的鄉村旅游市場的需求，成為制約鄉村旅游發展的主要瓶頸。另外，農家樂民宿開發雖然以閑置宅基地為基礎，但一旦集聚化發展，則需要與民宿發展相配套的公建用地，而麗水“九山半水半分地”的土地結構、“中國生態第一市”的建設要求，給公建配套建設、特別是交通基礎設施建設帶來非常大的空間局限。

（三）大部分民宿不滿足鄉村生活感深度體驗需求

麗水農家樂民宿主要大范圍吸引的是對快節奏生活感到麻木的各個年齡段的城市人群，之所以他們選擇農家樂民宿，是因為想在快生活中尋找慢下來的感覺，放松，體會鄉村生活。但麗水農家樂民宿經營主體多為四五十歲以上的中老年群體。由于整體文化水平較低，對新生事物接納度不高，很少會用電腦等現代化設備，甚至與客人交流都存在一些語言障礙，導致游客的鄉村生活體驗感并不是很好，基本只能靠回頭客。且大部分民宿不存在配套的鄉間活動，只提供簡單的住宿和餐飲，毫無競爭優勢。

（四）營銷松散，宣傳手段單一，大部分缺乏整體營銷宣傳意識

除了一些景區有集中的民宿群外，絕大部分的農家樂民宿分布松散，并且宣傳手段十分單一，僅僅依靠回頭客宣傳。沒有大范圍、大力度的通過其他途徑進行對外傳播，導致很多外地游客，甚至是本地游客都不知道在這個景區有農家樂民宿的存在。而且麗水很多傳統古道邊上其實有很多農家樂民宿，但外地游客都不知道，只有在游古道時才發現，但此時已預定好住處。許多景點的民宿群缺乏整體營銷宣傳意識，錯失客源。

五、解決措施

通過此調查可以發現麗水農家樂民宿雖有良好的知名度，但其對各地游客的吸引力正逐年下降。為了增加麗水農家樂民宿對各地游客的吸引力，我們應該針對以上提出的問題，提出解決方案，大力宣傳麗水農家樂民宿產業。

（一）民宿經營者需加強自身對于標準化的認識，體現鄉村生活體驗感

民宿經營者是民宿的主人，其經營觀念直接影響民宿的經濟效益和社會效益。麗水的農家樂民宿經營者大部分都是四五十歲的中老年群體，文化水平不高。因此民宿經營者應從自身開始改變，積極樹立標準化意識，加快推進標準化進程并在個人理念、素質等方面全方位的提升。只有民宿經營者各方面認識提高了，才有可能物盡其用，跟上時代的步伐。此外，民宿經營者應著重考慮對民俗文化的體現，如組織民俗文化活動，山林漫步等并配備專業的解說人員為游客詳細介紹當地的特色文化。

（二）科學規劃，理清雜念，加深“麗水山居”對游客的吸引力

明確未來發展方向，對今后的發展作出合理規劃。可以借鑒麗水農家樂民宿的“領頭羊”（創意獨特、理念先進）以及一些網紅民宿，學習其優秀之處，但并非盲目模仿。對于目前對民宿經營者和管家可以在開店前進行培訓（服務方面、創意建設和經營管理等方面）。并可對此做一個硬性要求，如民宿管家必須獲得民宿管家證等必要證書，以追求提供給住客更好的服務。[4]

（三）完善民宿管理制度，加強整體營銷觀念

民宿內外雙重制度對民宿的發展也至關重要，內部的管理指的是經營者對民宿的一個整體分析和規劃，而民俗的外部管理則是指有關部門運用法律手段進行統一標準化管理。因此，麗水政府應積極鼓動散裝夠格的農家樂民宿申請“麗水山居”這一公共品牌。并對暫未達到申請標準的農家樂民宿給予支持與幫助。對已經加入“麗水山居”這一公共品牌的民宿進行整體宣傳，努力提升游客對麗水山居的關注度。

（四）政府應加強對農家樂民宿聚集地的交通及道路問題的管理

民宿的發展主要是依靠周圍的文化與環境，因此民宿的建立由于麗水農家樂民宿多數處于依山傍水的鄉村或景點旁，公交車班次較少且道路不是很寬，交通便利和道路問題是極需重視的。麗水市應針對此問題作出整改。

除此之外，還應該充分運用現代科技發展成果，利用新興科技和AR、VR等手段，設計出兼具體驗性和互動性的智慧化鄉村民宿產品。[5]民宿是‘兩山轉換的一個重要通道，需要品牌去支撐;民宿也是鄉村振興一抹淡淡的鄉愁，鄉愁要用情懷去留住。[6]

參考文獻：

[1]吳曉雋，于蘭蘭.民宿的概念厘清、內涵演變與業態發展[J].旅游研究，2018（2）：89-90.

[2]麗水政府網[EB/OL].http：//www.lishui.gov.cn/zfzx/bmdt/201904/t20190422_3713185.html

[3]吳慧慧.浙江新聞[EB/OL].https：//zj.zjol.com.cn/news/618638

[4]宋昭君.民宿經濟可持續發展的關鍵在“體驗”[N].中國旅游報，2016-09-13（003）.

[5]王云才.中國鄉村旅游發展的新形態和新模式[J].旅游學刊，2006（4）：8.

[6]陸建.光明日報[EB/OL].https：//difang.gmw.cn/zj/2019-12/19/content_33415740.htm

（2020年嘉興學院SRT項目：麗水農家樂民宿經濟的發展模式及提升策略研究。編號A3--173）

（嘉興學院）